Kassenzone by Philipp Kloeckner

02:14:07

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In Folge 400 besucht mich der Doppelgänger Host Pip Kloeckner auf meiner Farm und nach dem ein oder anderen Fischbrötchen an der Kieler Förde sprechen wir ausführlich über die letzten beiden Jahre Kassenzone, den Weg von Spryker, meine Investmentthesen und blicken auch sonst recht viel über den unseren kleinen Tellerrand. Viel Spass dabei!

Über Gott und die Welt mit Alex Graf und Pip Klöckner

Es wird zur Kassenzone-Tradition: Zu runden Ausgaben lässt sich ausnahmsweise Alex vom Gast die Fragen stellen. Und nachdem zur 300. Folge Tarek Müller als Erstem diese Ehre zuteilwurde, ist es in dieser 400. Folge ein gewisser Pip Klöckner, der hier den Spieß umdrehen darf. Der als einer der beiden Doppelgänger bekannte Podcaster reist zu Alex nach Hause – ins ländlich gelegene Gettorf bei Kiel, also, wo sich das Gespräch in vertrauter Atmosphäre mit Blick auf die umliegenden Äcker zwei Stunden lang über diverseste (auch mal persönliche) Themenfelder entspinnt. Mit dabei: Spryker, eTribes, Investment-Theorien, Amazon und natürlich der Kassenzone-Podcast selbst.

01:30     Als Einführung mit Kurzbio empfiehlt Pip erst einmal ausdrücklich die 300. Ausgabe mit Tarek: „Da hast du viel in dich reinblicken lassen. Entsprechend schwer ist es, da noch mehr rauszuholen!“ Pip will es ja aber gern versuchen – und stellt dazu erst einmal paar Gemeinsamkeiten raus: etwa die ostdeutsche Herkunft der beiden sowie ihre Qualifikation als Diplomkaufmänner, das Geburtsjahr 1980 und einiges mehr…

STUDIUM UND ANFANGSJAHRE

07:00     Was war des jungen Alex‘ Traumberuf? Einen solchen gab es nicht. Warum das so war, erklärt er, als er auf seine Zeit in die Schule und sein Studium in Kiel zurückblickt.

10:00     Alex erklärt auf Anfrage, warum er als Berater eine Fehlbesetzung gewesen wäre, bevor es darum geht, wie Alex jetzt seine eigenen Personalentscheidungen trifft – und wie die ausgereiften Recruitment-Prozesse bei Spryker, das mittlerweile über 600 Mitarbeiter beschäftigt, aufgebaut sind. Wichtig sei nicht nur die Anwerbung, sondern auch das, was danach folgt: Trennt man sich von neuen Mitarbeitern, die nicht das leisten, was sie bei der Einstellung versprachen?

16:00     Was hat Alex sein Studium gebracht? Und wie verband er damals sein Studium mit seinem frühen Unternehmertum? Die beiden stellen fest, dass ihr angeworbenes Theoriewissen hin und wieder hilfreiche Werkzeuge oder gute Erklärungsmuster bietet, für Gründungen und in die Zukunft gerichtetes Handeln aber nicht vom Belang ist.

19:00     Zu welchem Karriereweg würde Alex heute einer Abiturientin oder Absolventin raten? Alex hebt als wesentlich die Bedeutung des Chefs sowie des Segments an: Ersterer müsse viel fördern und Freiheiten einräumen; letzteres müsse gute Zukunftsaussichten und eine steile Lernkurve anbieten.

22:00     Wie viel Glück und Zufall, wie viel Plan und Berechnung lag in Alex‘ bisherigem Weg? „Schon viel Zufall – und natürlich haben wir total Glück,“ schätzt Alex Pi mal Daum ein. Die Startvoraussetzungen (z. B. ein gutes Elternhaus) stimmten. „Aber wir haben auch unternehmerisch sehr viel getan. Wir waren immer sehr getrieben, sehr neugierig und haben Dinge ausprobiert.“ Noch eins: „Wir waren immer in der Lage, unsere Ideen potenziellen Kunden zu verkaufen.“

KASSENZONE UND MEDIENFORMATE

24:15     Alex‘ Motto ist ja „innovate or die“. Nach neun Jahren Kassenzone: Wo ist die Innovation? Alex vergleicht Kassenzone mit Amazon: groß, relevant – aber ehrlich gesagt gerade eher in der Seitwärtsbewegung. Der große nächste Schritt nach vorne fehlt. Für ihn eine Fokusfrage: Wäre er primär Medienunternehmer, würde er bei Kassenzone sowie bei den englischsprachigen Commerce-Talks viel umtriebiger handeln. Aber bislang haben immer die Gründungen Vorrang gehabt.

Weshalb er Kassenzone immer weitermache: Aus den Gesprächen lerne er – und lernen die Zuhörer. Zudem gibt es natürlich (aber nicht vorrangig) den Content-Marketing-Gedanken sowie die Möglichkeit, Gesprächspartner auf Spryker anzusprechen. Aber ihm sei klar: Wenn er das Format nicht irgendwann weiterentwickele, sterbe es in den nächsten fünf Jahren.

Und was wurde aus Alex‘ Instagram-Experiment? Alex führt durch die Historie der Kanäle, die er ausprobiert hat, wie etwa Twitter – immer nach der Devise: „Mindestens einen neuen Kanal pro Jahr ausprobieren“ – und beschreibt sein wachsendes Unbehagen mit schnelllebigen Formaten.

32:20     Exciting Commerce und OMR – Pip fragt, ob man heutzutage noch ohne eigenes Medienformat als Gründer oder Geschäftsführer relevant sein kann. Ja, meint Alex, aber man lebe nun einmal in einer Aufmerksamkeitsökonomie, in der es darum gehe, seinen „Marketing-Sprech in die Gespräche anderer einzubringen“. Das geht leichter mit einer eigenen Medienmarke.

Was hält Alex von der beispielhaft bei Kassenzone zu beobachtenden Abkehr vom long-read Blogposts hin zu Podcasts? Und wie schätzt er die Gefahr ein, auf Social-Media in der eigenen Echoblase gefangen zu bleiben? Im schlimmsten Fall passe man am Ende seine Unternehmensstrategie auf eine Feedbackschleife an. „Ja, die Gefahr besteht.“ Kurzer, an dieser Stelle thematisch passender Exkurs zu Elon Musk und Tesla…

39:30     Was würde Alex als „kleiner Elon Musk des deutschen E-Commerce“(!) einer Gründerin raten, die heute in ihrem Segment die Rolle einer Vordenkerin einnehmen will? Podcasts aufnehmen und diese immer wieder bei LinkedIn und anderen sozialen Medien ins Gespräch bringen. Das müsse man aber paar Jahre lang durchhalten.

42:30     Wird nicht über einen ausreichend langen Zeitraum jeder Online-Marketing-Mensch zu einem Event-Veranstalter? Philipp Westermeyer: OMR-Konferenz. Jochen Krisch: K5. Andrew Morris: Growth Summit. Wann kommt der „Kassenzone-Gipfel“? Gab es schon, schießt Alex zurück: die K5-Cruise, den Digital Commerce Day – und letztens die Kassenzone-Party (die Pip knapp verpasst hat!).

MOINMOIN UND PERSONAL

45:15    Viele Graf-Gründungen sind sehr bekannt: Netimpact, eTribes, Spryker. Was war eigentlich die HR-Plattform MoinMoin und warum ist sie nicht so erfolgreich gewesen? Alex ist schonungslos zum eigenen Baby: Produkt falsch gedacht, Markt falsch eingeschätzt, kein Ökosystem aufgebaut.

Daraufhin geht es um den Jobportal-Markt generell. Und überhaupt müssen Unternehmen näher analysieren, welche Tools auf welchen Portalen zu Einstellungen – und, nicht unwichtig: zu dauerhaften Arbeitsverhältnissen – führen. Nur auf die Conversions pro Job-Anzeige zu gucken, sei viel zu kurz gedacht. Eine bessere Metrik wäre vielleicht die Zahl der Werktage, die ein neu angeworbener Mitarbeiter im Unternehmen verbringe. Dafür fehlten aber noch die Analytics-Tools. Zu den Herausforderungen des Fachkräftemangels und der Besetzung von offenen Stellen empfiehlt Alex seinen Podcast mit Hans-Peter Fricke.

56:40     Wie läuft denn das Recruiting-Verfahren bei Spryker? Viele Neueinstellungen kommen über Empfehlungen von Kollegen und Kolleginnen. Aber für viele sehr besondere Stellenbeschreibungen gebe es kaum 10 relevante Entwickler weltweit: Ohne Headhunting geht da nichts.

ALLES ZU SPRYKER

58:10     Allseits bekannt sei, dass die Idee für Spryker auf ein 2014 zwischen Alex und Florian Heinemann von Project A geführtes Gespräch zurück. Aber von wem aus gingen genau welche Impulse – und in welcher Reihenfolge?

Es gab keinen „Heureka-Moment“. Im Markt nachgefragt waren Marktplatzlösungen à la Contorion, die es so nicht zu kaufen gab. Es bestand realer Entwicklungsbedarf seitens Multimarken-Konzerne wie des Bauer Verlags oder OTTO, der bei Netimpact nicht zu stemmen war: also Ausgründung mit Geld von Project A…

1:02:40 Kurzer Ritt durch die Entwicklungsgeschichte vom Spryker-Code – angefangen bei den auf den Prinzipien von Alice and Bob basierenden Yves and Zed bis hin zur aktuellen Version: „Da ist keine Zeile auf der anderen geblieben!“ Spryker unterschied sich sofort von Hybris, Intershop & Co., die alles aus einer Hand (Front-End, PIM, CRM usw.) anbieten wollten: Spryker liefere ja ein System für Unternehmen, die vieles selber bauen wollen. Wichtig dabei: Die Kunden müssen Lust an der Eigenentwicklung und ein Verständnis ihrer Bedeutung für ihres Geschäftsmodells mitbringen.

1:09:20 Bei Spryker liege die letzte Finanzierungsrunde schon etwas zurück: Wann ist die nächste dran? Alex dämpft Erwartungen. Das Marktumfeld sei derzeit nicht besonders vielversprechend. Zum Glück, führt Alex weiter aus, verbuche Spryker wiederkehrende Einnahmen über mehrere Jahre und sein Wachstum sei nicht marketingausgabengesteuert. 2023 fasse man für die nächste Runde ins Auge.

Exit? Und wenn ja: durch IPO oder Verkauf? Ein Verkauf sei „der wahrscheinlichste Pfad in den nächsten zehn Jahren“. Erst einmal herrsche kein Zeitdruck seitens der Investoren. Das Unternehmen wächst ja noch um bis zu 100% pro Jahr und damit steigt die Bewertung.

1:14:40 Pip stellt den Vergleich Spryker-Bitcommerce an: Auf Kennzahlen – Wachstum, Kapitalverbrauch, Marge – von Bitcommerce antwortet Alex mit Angaben von Spryker. Zudem gibt er seine Einschätzung dazu, wo die Schwierigkeiten des US-Wettbewerbers herrühren.

1:18:40 Wie funktioniert der Sales-Funnel bei Spryker? „Das wäre total cool, wenn ich dir das erklären könnte…!“ Denn bei vielen Käufen seien kundenseits bis zu 30 Leute involviert, was die Attribution von einzelnen Marketingmaßnahmen fast unmöglich macht. Zudem seien oft Berater wie Accenture oder Deloitte sowie Analysten (Forester, Gartner usw.). So muss man gute Rezensionen auf Softwareportalen haben, auf LinkedIn erreichbar sein, gute Demos abliefern…

1:22:55 Ist es möglich, aus Bestandskunden mehr Umsatz zu generieren? Ja: Etwa indem man zusätzliche Module wie Marktplatzfähigkeiten anbietet. Und perspektivisch kann Spryker in andere Bereiche wie Middleware Lösungen anbieten.

1:25:30 Würde Alex es vertragen, als CEO eines börsengelisteten Unternehmen seine unternehmerische Freiheit ein Stück weit aufzugeben? Eher nicht! Bei einem Börsengang würde er also in einer passivere Rolle wechseln. „Wenn denn mal so ist, können wir drüber reden!“

PRIVATE GELDANLAGEN

1:27:00 Im Auftrag der Doppelgänger-Hörer gefragt: Wie investiert Alex sein Geld? Klassisch: breitgestreute ETFs sowie einige Einzelwerte mit langer Haltedauer. Allerdings zahlt Alex noch sein Hauskredit ab. Trotz der Erfolge der letzten Jahre geht es also nicht um Millionenbeträge.

Überraschendes Eingeständnis von jemanden, der sich im Monatstakt mit Florian Heinemann die Aktienkurse einzelner Unternehmen näher ansieht: Alex hat keinen ausgeprägten Spaß an der Analyse von Aktienwerte fürs private Portfolio! Denn Alex merkt, dass die Ergebnisse seiner Analysen selten mit Börsenkursen übereinstimmen…

1:30:15 Wenn Alex irgendwo in den (derzeit schwachen) Bereich E-Commerce investieren müsste, welche Unternehmen erhielten den Zuschlag? Graf’sche Regel: Die Renditefähigkeit im Online-Handel korreliert stark mit oligopolistisch- oder gar monopolistischen Marktstrukturen, die Skaleneffekte, gute Einkaufskonditionen und einiges mehr ermöglichen. Das machten dominante Kategorie-Könige wie AboutYou oder Zalando im Modesegment zu guten Kandidaten. Zumal ihre möglichen Konkurrenten stationärer Herkunft wie Zara und H&M noch in Form ihrer Filialen einen Klotz am Bein haben. ACHTUNG: KEINE ANLAGENBERATUNG.

E-COMMERCE UNTERNEHMEN

1:35:25 Amazon: wird weiter schneller als der Schnitt wachsen. Das wesentliche Potenzial liegt in AWS; im Handels- und Marktplatzgeschäft ist das Unternehmen allerdings zum Opfer des eigenen Erfolgs geworden. Zudem erzeuge das Unternehmen keine Win-Wins für Lieferanten, weshalb einige lieber woanders den Schwerpunkt legen. Pip konfrontiert Alex mit einer früheren Aussage: dass die nächsten Megabrands auf Amazon entstehen würden. Sehe er das heute noch so? „Das ist schon passiert.“ Agesehen von wenigen Ausnahmen wie KWCommerce, so Pip, sei das nicht der Fall. Alex listet auf: Wiesemann 1893, Snocks… Pip ist nicht überzeugt. Und für jedes Beispiel, dreht Alex bei, von auf Amazon entstandenen Marken gibt es neue Marken, die wie Miss Pompadour den Riesen bewusst vermeiden.

1:41:35 Amazon-Aggregatoren wie Thrasio oder Berlin Brands Group: funktionieren grundsätzlich als Geschäftsmodell. Ungünstig war, dass 50 davon zur gleichen Zeit entstanden sind und die Preise für Amazon-Marken in unvernünftige Höhen trieben. Da müsse genauer gerechnet werden.

1:45:30 Farfetch: fand Alex nie gut, weil es grundsätzlich an der falschen Stelle ansetzt – am stationären Handel – und keine Eigenmarkenstrategie verfolgen kann. Stärker im Segment Luxusmode ist für Alex MyTheresa mit eigenem Inventar und guter E-Commerce-Logistik.

1:46:55 Zwischen Wayfair, Home24, Westwing würde Alex Wayfair kaufen: größer, besser vertikalisiert und in USA führend. Wish sagt Alex seit drei Jahren schon die Pleite weis, aber bald sei der Billigheimer wirklich dran! Beim Social Chain Group sieht Alex Probleme aufziehen, weil Non-Food im Supermarkt am Aussterben ist und die Konkurrenz online (Amazon, Otto & Co.) härter wird.

1:50:35 Signa Sports findet Alex nicht zukunftsfähig, weil Einkaufsmacht und Technologie nicht als Kernkompetenz definiert wird. Mister Spex habe gezeigt, dass Marc Fielmann recht behält. Shopify sieht Alex als gute Lösung für kleine Ladeninhaber, müsse aber aufpassen, diese Kundengruppe nicht zu verlieren; die Pläne, Logistik mitanzubieten, seien aber zu ambitioniert im derzeitigen Umfeld.

1:53:45 Veganz sei zu ideologisch unterwegs. Facebook müsse man vom Mart zu Markt unterschiedlich beobachten. Auto1 habe einen vernünftigen Ansatz, das Marktsegment zu konsolidieren. Das verhaltene Echo an der Börse überrascht Alex daher.

PERSÖNLICHE WERTE

1:55:40 Alex ist sehr bedacht auf seine Reputation als fairer und zuverlässiger Partner. Pip will wissen, woher diese Haltung kommt, wer ihm das wie vermittelt hat und ob nicht darin auch eine Spur Eigennutz liegt. Die Antwort ist so anekdotisch wie philosophisch.

2:00:20 Ob Alex Vorbilder oder Idole hat? Die Antwort fällt denkbar knapp aus. Weitere Fragen: Welches Tier Alex wäre und warum? Welche Sportarten hat Alex gespielt und treibt er heute noch Sport? Und welcher Podcast, der Alex zuletzt gehört hat, hat ihn am meisten bewegt?

2:05:20 Was würde Alex gern seinen Kindern ermöglichen, was er nicht hatte? Welche Eigenschaft hätte Alex gern? Was meint Alex, was seine Mitarbeiter an ihm nervt?

2:08:00 Ein elementares Thema: Was ist Alex‘ größte Klimasünde? Und was trägt er zur Klimarettung bei?

2:11:35 Zum Schluss das Stichwort „innovate or die“ wieder: Was muss Deutschland leisten, um nicht den Anschluss zu verlieren?

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