Sockenmillionär Johannes Kliesch | snocks.com

42:06

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Johannes hat es mit seinem Unternehen Snocks geschafft in einer „eigentlich“ langweiligen Nische ein 30m+ Euro Business aufzubauen. Gestartet auf Amazon, mittlerweile mit einem starken Direct to Consumer Anteil (55%) und noch vielen hundert Millionen Wachstum vor sich, sprechen wir über Socken, Unterhosen, Amazon, die nächsten Wachstumstricks und vieles mehr. Johannes dürfte ein Vorbild für die neue Gründergeneration sein – wie baut man heute smart DTC Marken auf? Wie profitabel ist Amazon im Vergleich zum eigenen Shop? Wie bringt man die Kunden dazu direkt zu kaufen? Was macht Snocks besser als Falke?

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DTC in der Mode-Nische mit Johannes Kliesch, Mitgründer von Snocks

Achtstellige Jahresumsätze mit Socken und Unterhosen? Von Snocks lernen heißt siegen lernen! Und das will Alex in diesem Gespräch mit der selbstbekennenden „Rampensau“ des Gründerduos, Johannes Kliesch: Wie hat der „Socken-Influencer von LinkedIn“ in bloß fünf Jahren eine derart starke Marke aufgebaut, dass der Löwenanteil der Verkäufe mittlerweile direkt an den Endkonsumenten erfolgt? Ausgerechnet in diesem unschreinbaren Segment? Und trotz der Tatsache, dass Snocks die ersten zwei Jahre ausschließlich über Amazon FBZ vertrieben wurde? Ja, von Snocks lernen…

„Die Marke ist unser Burggraben gegen die Konkurrenz.“

2:00

Alex: Wie kamt ihr denn dazu, Socken und Unterhosen auf Amazon zu verkaufen? Warst du schon immer in Socken & Co. Bewandert…?

Johannes: Bei mir und meinem Mitgründer Felix – beide begeisterte Kassenzone-Zuhörer übrigens – war der große Wunsch schon immer, uns selbstständig zu machen. Wir waren einfach sehr Business-getrieben und als wir FBA gesehen haben, haben wir dann nur noch nach der passenden Produktkategorie gesucht. Zu der Zeit war ich noch Student und habe mit Sneaker-Reselling schon gutes Geld verdient. Ich war einer derjenigen, der vor den Geschäften übernachtet hat und die so ergatterten Sportschuhe wieder auf eBay verkauft. Dadurch kriegt man ein Gespür für die community: Sie gab damals paar Hundert Euro für die Sneaker aus, aber ihr fehlte die coole Sockenmarke dazu. Da haben wir Lunte gerochen und sind stark rangegangen. Allerdings ist das im Vergleich zu heute ziemlich low-tech gelaufen – keine Analyse-Tools. Da war extrem viel Glück bei und gutes timing dazu.

Alex: Aber es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen in Deutschland, die Socken und Unterhosen auch können. Da fällt mir sofort Falke ein. Warum haben sie diesen Markt vor euch nicht besetzt?

Johannes: Denken wir fünf Jahre zurück: Das Thema FBA war sehr frisch und Amazon galt damals als großer Gegner. Da sagten viele: „Wir wollen gar nicht auf Amazon verkaufen!“ Und wir haben das große Glück, ein digital native brand zu sein. Uns findet man nur online – anfangs ausschließlich auf Amazon. Ein Vorteil war also, dass unsere Verpackungsabmaße genau für FBA optimiert waren. Somit hatten wir einen starken Preisvorteil gegenüber anderen Marken wie Falke. Sie müssen noch an die ganzen Offline-Händler denken, die eine gewisse Preisbindung eingegangen sind. Und das Kaufverhalten auf Amazon ist so, dass die Leute eher Vierer- oder Sechserpackungen bestellen, nicht einzelne Paare. Nicht zuletzt: Ohne Falke oder anderen etablierten Marken zu nahe treten zu wollen, waren sie vor fünf Jahren zwar wohl online; die Online-Auftritte betreute aber vielleicht der Praktikant oder ein Mitarbeiter nebenher. Wir waren Studenten mit 4.000 Euro Kapital: Es musste funktionieren! Wir haben Tag und Nacht nichts anderes gemacht.

(Alex erinnert sich an einen OMR-Podcast aus 2020: Bereits damals waren Johannes und Felix bei 35 Mitarbeitern und einen knapp achtstelligen Umsatz; profitabel waren sie auch schon. Müsste er jetzt raten, würde auf mindestens eine Verdoppelung tippen… Kein Ratespiel notwendig: Johannes gibt freiwillig Auskunft! 2021: 33 Millionen Euro Umsatz und zweistellige EBIT-Marge; Wachstum gegenüber dem Vorjahr: 260%! Anvisiert waren bloß 18 Millionen, aber der Rückenwind für die Marke sei einfach so stark gewesen. „Manchmal kann man sich nicht erklären, wo so ein astronomisches Wachstum herkommt!“)

5:50

Alex: Wie wichtig sind die verschiedenen Vertriebskanäle für euch? Das Direktkundengeschäft sowie andere Marktplätze sind wohl für euch bedeutender geworden.

Johannes: Letztes Jahr kamen 55% der Verkäufe über unseren eigenen Online-Shop, 30% über Amazon und 15% über was wir intern „alternative Marktplätze“ nennen. Dabei sind Otto, Zalando und AboutYou. Von diesen drei ist Amazon jetzt der am langsamsten wachsende Markt – und dabei haben wir uns letztes Jahr dort verdoppelt!

Alex: Krasse Zahlen! Aber lass uns mal über das Produkt reden. Ich hätte Socken nämlich als low involvement product gesehen. Bei Unterhosen kann ich mir das eher vorstellen: Wenn sie über den Hosenbund hervorlugen, kann die Marke wichtig sein. Aber für viele andere sind auch sie eher einfache Verbrauchsware. Und dazu noch kann man auf Amazon Socken für einen Appel und ein Ei kaufen… Wie geht man da mit einem Premiumansatz ran? Was macht ihr besser als andere?

Johannes: Also, bei unserem Sortiment gibt es keine Produktinnovation, für die man den dreifachen Preis verlangen kann. Bei der Verpackung fängt es aber an: wir sind ja perfekt für FBA verpackt – und damit auch für andere Marktplätze wie Zalando. Zudem sind wir komplett nachhaltig: Wir verwenden nur noch Bio-Baumwolle, verpacken nur noch mit wiederverwertetem Papier. Darüber hinaus verfügen wir über Online-Marketing-Kompetenz, die uns extrem gehebelt hat.

Das Timing war aber auch mindestens genauso wichtig: Wenn wir heute wieder bei Null auf Amazon starten würden – gleiches Produkt, gleicher Preispunkt – würde das nicht so funktionieren. Anfangs hatten wir ja den first-mover advantage und konnten die Marke gut aufbauen. So können wir ein eher höherpreisiges Produkt verkaufen, weil man Snocks inzwischen schon kennt.

(Alex lässt Johannes die Qualität einstufen auf einer Skala von Falke für Anzüge bis Puma für Sport. „Knapp unter einem Falke“ – was allerdings das zwei- bis dreifache von einem Paar Snocks koste. Den Qualitätsunterschied merke man als Otto Normalverbraucher aber eher im Abstand zu Fast-Fashion-Anbietern wie H&M oder Primark. Preislich siedele sich Snocks mit Hugo Boss und Tommy Hilfiger in einer höheren Mittelstufe.

Inzwischen verkaufe man nicht nur Socken und Boxer-Shorts, antwortet Johannes auf eine Frage von Alex. Derzeit wüchse der Bereich Damenunterwäsche am Stärksten. Frauen seien als Kunden im Modesegment langfristig interessanter. Aufstellung Stand Heute: 50% Herrenunterwäsche, 30% Socken, 15% Damenunterwäsche und 5% Gemischtes.)

11:50

Alex: Nehmen eure Kunden euch als Marke wahr? Zeigen sie stolz ihre Snocks-Socken, wie man eine Wrangler-Jeans oder Carhartt-Hose zur Schau stellt? Oder wollen die Leute eher die schwarzen Socken, auf denen man kein Logo liest?

Johannes: Ich schätze, zwischen 10% und 20% unserer Käufer sind stolze Snocks-Kunden. Die anderen 70% bis 80% sind – so ehrlich muss man zu sich selber sein – einfach auf gute Ware aus und haben vielleicht eine Ad von uns gesehen. So Sachen wir unsere „Anti-Loch-Garantie“ finden sie gut. Da ist es eher transaktional. Generell sehen wir uns zwar als starke Marke, aber keine modische „it piece“. Wir sind eine Basics-Brand, die gut funktioniert.

Alex: Wenn ich also bei Amazon „Socken“ als Suchbegriff eingebe, bekomme ich als erstes Ergebnis „Amazon Essentials 6er Pack“ für 10,40€, dann kommen Gesponsorte – Røder, sockenkauf24 – und danach viel Puma,Champion… Da sehe ich keine Snocks! Vielleicht ist die Seite personalisiert, aber wie könnt ihr so erfolgreich sein, wenn ich euch nicht finde?!

Johannes: Durch unseren Preispunkt – 25,00€ pro 6er-Set – schaffen wir es gar nicht mehr so hoch, wie vor paar Jahren. Die Amazon-Maschine ist – Das merken wir im Vergleich zu anderen Marktplätzen – am preissensibelsten. Unser starkes Wachstum auf Amazon verdanken wir drei Sachen: sehr gutem AMS-Performance-Marketing, organischer Long-Tail-Präsenz auf der Plattform und der Stärke der Marke. Wir merken ja, dass an Tagen, an denen wir auf Facebook oder Instagram Werbung schalten, die Umsätze auf allen Marktplätze hochschnellen.

Alex: Konvertiert ihr denn Kunden aus Kampagnen auf Amazon oder doch nicht eher in den eigenen Online-Shop? Da habt ihr doch jetzt schon einen viel höheren Anteil, als ich erwartet hätte. Und: Haltet ihr denn Kunden über so Maßnahmen wie Newsletter, Treueprogramme und Abonnements oder müsst ihr sie immer wieder akquirieren?

Johannes: Wir haben ja eine zweistellige EBIT-Marge haben, mit der wir uns nicht verstecken müssen. Ein Grund dafür ist definitiv unser gutes CRM – deutlich über 20% unseres Gesamtumsatzes kommt aus dem Kanal E-Mail (im Monat um Black-Friday sind es sogar 30%). Gerade machen wir sehr viel mit WhatsApp-Marketing.

17:15

Alex: Der E-Commerce-Berater in mir sagt: „Jungs, ihr seid in so einem Markt: Socken-Abo! Das ist es!“

Johannes: Gegenfrage: Hast du ein Socken-Abo?

Alex: Nein.

Johannes: Eben. Zur Zeit wird vieles in Abo-Modelle reingepresst, was nicht unbedingt dareingehört. Bei einigen Sachen ergibt das bestimmt Sinn. Aber: Kenn ich meinen Sockenbedarf für die nächsten 12 Monate? Eher weniger. Wir haben die Idee auch getestet, aber das Kaufverhalten ist doch eher so, dass man ein Paar als Test bei uns bestellt – und danach eine 18er- oder 24er-Packung. Dann hast du erst einmal ein Jahr Ruhe. Dann kommt eine E-Mail von uns, weil die Socken verschleißen.

(Alex freut sich, dass das CRM so gehandhabt wird. Bei vielen Newslettern scheine es darum zu gehen, jede Woche immer albernere Aktionen rauszuhauen, um Kunden wiederholt anzupumpen – völlig am Bedarf und Konsumwunsch vorbei. Johannes erklärt, wie der Snocks-Newsletter funktioniert und auf Nutzerverhalten reagiert.)

20:00    

Alex: 260% ist einfach enorm. Glaubst du, dass ihr das Wunder 2022 wiederholen könnt? Da wäret ihr bald eine 60-Millionen-Firma… Oder gibt es irgendwann einen Sättigungspunkt im deutschen Unterwäschemarkt?

Johannes: 95% unseres Umsatzes kommt derzeit aus Deutschland; die anderen 5% holen wir aus anderen europäischen Amazon-Ländern. So können wir nämlich profitabel internationalisieren – was nicht der Fall wäre, wenn wir erst einmal einen Webshop in Frankreich aufmachen würden, bevor wir dort überhaupt Markenbekanntheit erlangt haben.

Sonst: Wir wären komplett irre, wenn wir glaubten, jedes Jahr um 260% zulegen zu können. Unser Planziel für 2022 ist also, bei netto 50-60 Millionen Euro rauszukommen. Das wäre ja immer noch eine Verdoppelung. Wenn wir das erreichen, dann sind wir im Bereich angekommen, in dem man von einer Sättigung in DACH ausgehen kann. Dahin kommen wir ja auch dank neuen Produkte in der Damenunterwäsche, die uns deutlich mehr Fantasie gibt.

22:10

Alex: Verglichen mit der Amazon-Erfahrung: Wie einfach/wie schwierig ist es, Produkte bei Zalando oder Otto zu listen?

Johannes: Schon sehr einfach. Und dank der Erfahrung mit Amazon haben wir einen guten Riecher dafür, wo die Fallstricke und die Tricks liegen. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil – und auch vom mind-set her. So haben wir bei Zalando gerade ROAS-Werte von deutlich über zehn. Und da wir aus der Vergangenheit schon wissen, dass das bald vorbei sein wird, wenn der Wettbewerb kommt, pulvern wir da soviel Budget rein, wie nur geht! Andere halten die Lage für den Normalzustand und nehmen weniger mit. Das ist ein extremer Vorteil für uns.

Alex: Wie ausgefeilt sind die Werbeoptionen bei Otto, AboutYou und Zalando? Könnt ihr da bereits aus spezifische Keywords wie – Was weiß ich? – „Strandsocke“ bieten?

Johannes: Noch nicht. Deren Werbeprodukte stecken noch in den Kinderschuhen. Zur Zeit gibt es eigentlich nur Auto-Kampagnen. Nur Zalando ist da ein Ticken weiter.

(Alex ist konsterniert – und erfragt die Details der Zusammenarbeit mit Otto und AboutYou als Werbepartner. Steuerungsmöglichkeiten gibt es weniger als bei Amazon. Die anderen Marktplätze wollen ja keine Kunden mit ellenlangen sponsored listings vergrellen. Optimieren muss man also über CTR.)

24:50

Alex: Wir haben ja vorhin gesehen, dass ihr vom Preispunkt her bei Amazon nicht mehr nach vorne kommen, weil die Konkurrenz jetzt mit deutlichen niedrigeren Preise und Tricks wie gefälschte Siegel usw. die Werbeausgaben in die Höhe treibt und die Nischen ausfüllt. Gibt es eine Möglichkeit für euch, dass auf Zalando, Otto & Co. Zu verhindern?

Johannes: Was ich immer wieder zu unserem Sales-Team sage: „Lass uns uns nicht auf die anderen konzentrieren!“ Wir wollen uns nicht darin verlieren, sie ständig zu analysieren und sie abzumahnen, wenn sie irgendwelche illegale Sachen machen. Am Ende des Tages gewinnt ja immer der, der am besten darin ist, was er macht. Mein Rezept also: die besten Leute im Online-Marketing einstellen und an der Produktentwicklung und Markenbildung dranbleiben. Das heißt auch viel Top-Level-Marketing, nicht nur Transaktionales. Wir versuchen, immer der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Beispiel: Letztes Jahr haben wir auf Zalando gestartet und aus dem Stand am ersten Tag 2.500 Euro Umsatz gemacht – nur, weil wir auf der Plattform waren. Wir waren – außer für unser Markenkeyword – noch nirgends in der Maschine gerankt, die Datenpflege war noch sehr holprig. Das zeigt, wie hoch der Wert unserer Marke ist. In einer Metapher zu sprechen: Das ist unser Burggraben gegenüber der Konkurrenz, die aufkommt. Können wir es doch nicht verhindern, dass sie auf die Plattformen drängen – ob in drei oder sechs Monaten. Und nochmal zur Erinnerung: Obwohl so viel andere Anbieter mittlerweile dort sind, haben wir uns letztes Jahr auf Amazon verdoppelt! Ich schlaf nicht unruhig, weil so viele Wettbewerber kommen.

27:00

Alex: Eine Werbemaßnahme, die für Markenbekanntheit sorgen kann, ist Influencer-Marketing. Wie sind eure Erfahrung denn damit?

Johannes: In der Vergangenheit, als ich das noch verantwortet habe, hat Influencer-Marketing für uns nicht funktioniert. Da war ich wohl schlecht drin! Dann hatten wir aber die glücklich Fügung, dass Ricarda in unser Team kam und sagte: „Johannes, gibt mir 50.000 Euro Budget und ich zeige dir, dass Influencer-Marketing auch für Snocks funktioniert.“

Was hat sich verändert? Erstens haben wir nur noch auf Frauen fokussiert. Zweitens haben wir nur noch Instagram-Story-Kooperationen gemacht, weil das Preis-Leistungs-Verhältnis da noch am attraktivsten ist. Und drittens haben wir als Partner Frauen genommen, die nahbar sind und die Leute wirklich in ihr Alltag mitnehmen, mal Schwäche zeigen.

Ergebnis: Seit Februar 2021 haben wir damit 1,5 Millionen Euro Umsatz gemacht. Und in diesem Jahr ist es einer der schellstwachsenden Performance-Kanäle.

(„Also eher Diana zur Löwen als Pamela Reif“, fasst Alex zusammen – um dann zu fragen, ob Snocks es doch mit seiner Lieblings-Instagrammerin (Letztere) versucht habe. „Würden wir sofort gern machen! Wir sind seit einem Dreivierteljahr dran!“)

30:10

Alex: Ihr habt ja 55% Direktkundengeschäft: Steigt dieser Anteil noch weiter in Zukunft?

Johannes: Dass wir in fünf Jahren 90% DTC machen, glaube ich eher nicht. Die Marktplätze wachsen doch überproportional zum Gesamtmarkt – und ich sehe generell einen Trend hin zu Marktplätzen im deutschen E-Commerce, vor allem in der Mode. Da haben wir nämlich mit Zalando und AboutYou zusätzlich zu Amazon zwei sehr starke Spieler. So werden wir auch in Zukunft auf sie angewiesen sein – was wir auch wollen. Der Kunde soll auch dort einkaufen, wo er sich zu Hause fühlt. Bringt es mir doch nichts, wenn ich ihn erst mit einem 20%-Gutschein bei uns in den Shop locke. Da würde mich deine Meinung dazu sehr interessieren!

Alex: Also: Mag ja alles sein, aber die D2C-geeigneten Kohorten müsst ihr priorisieren. Die Marktplätze werden euch am Ende nur ausquetschen – bis auf den letzten Cent Marge! Die Marktplätze sind auch in so hartem Wettbewerb zueinandner und müssen an der Börse eine Wachstumsgeschichte erzählen können. Und gerade die geschlossenen Werbesysteme nutzen sie dazu, ihre eigene Rendite zu optimieren – bei allem Gerede so nach dem Motto „Wir machen das automatisch für euch – in eurem Interesse!“ Das machen nicht nur Google und Amazon, sondern auch Zalando und AboutYou. Zu einer Marktplatzabhängigkeit von über 30% würde ich langfristig keinem raten. Da müsst ihr die Marktplätze als Steigbügelhalter benutzen, um das D2C-Geschäft aufzubauen.

Ihr habt ja auch schon gezeigt, dass das geht. Allerdings eignet sich das nicht für alle Kategorien und Produkte. Man kann schlecht den Kunden dazu zwingen, Schrauben oder Büroklammern direkt vom Hersteller zu kaufen. Für euch übersetzt heißt das: sich überlegen, welche Produkte überzeugen den Kunden, direkt bei euch im Shop und nicht auf Amazon oder Zalando zu kaufen. Aber gut: Derzeit wachst ihr noch dort!

Wäre es nicht deswegen hochgradig sinnvoll, so schnell wie möglich in andere Amazon-Länder zu gehen und auf anderen großen Marktplätzen wie Bol.com in den Niederlanden oder Allegro in Polen Umsätze aufzubauen?

Johannes: Wir sind bereits dabei. 2020 machten wir 300.000 Euro in anderen europäischen Amazon-Ländern. 2021 lagen wir bereits bei über 1,5 Millionen. Das ist eine Wachstumsrate von nahezu 500%! Gut, von einer kleinen Basis, aber alles profitabel. Für uns ist das proof of concept: Wir können das – und das ist der nächste wichtige Schritt. Unsere Aufgabe für das kommende Jahr ist also Internationalisierung über die Marktplätze. Im Jahr darauf wird es dann in anderen Ländern um D2C-Online-Shops gehen.

34:45

Alex: Vor ein paar Jahren wäret ihr bestimmt für die ganzen Amazon-Seller-Aufkäufer interessant gewesen. Mittlerweile seid ihr darüber hinaus gewachsen, weil ihr eigene Kompetenzen habt und zu erfolgreich seid. Das heißt: So einen Exit könnt ihr nicht hinlegen. Wollt ihr also noch in 20 Jahren Socken verkaufen? Das soll nicht abwertend klingen: Eure Zukunftspläne interessieren mich aber schon! Was ist das endgame?

Johannes: Unser endgame? Wir kommen beide aus dem Bankensektor und wollen perspektivisch – vielleicht in 5-6 Jahren – einen private-equity fund dazuholen, um das ganze in Richtung 200-300 Millionen Euro zu bringen. In dieser Umsatzliga spielen nämlich vergleichbare Champions wie Gym Shark – und wir glauben schon, dass wir das schaffen können. Ein Börsengang wäre aber gar nicht realistisch.

Das ist also der Plan. Aber da müssen wir sehen, wie dann die Stimmung im Markt ist – Du analysierst das ja immer so gut mit Florian Heinemann! In zehn Jahren sehe ich mich jedenfalls nicht mehr unbedingt im E-Commerce. Da hätte ich Lust, was anderes auszuprobieren.

36:20

Alex: Im OMR-Podcast habt ihr damals erzählt, dass man euch für nur 1.000 Euro am Tag als Berater buchen konnte: „Hey Johannes, guck dir bitte mein Amazon-Geschäft an. Was kann ich da verbessern?“ Mittlerweile könnt ihr das wohl für deutlich mehr Geld anbieten. Macht ihr das noch?

Johannes: Ja, mit unserer Beratungsfirma Snocksulting haben wir 2021 fast eine Million Euro Umsatz gemacht. Da arbeiten 10 Leute Vollzeit und das kann sehr lukrativ werden. Kurfristige Profitabilität bringt das Geschäft allemal, selbst wenn es nicht unbedingt auf die Dauer sehr viel zum Firmenwert beiträgt. Die Kombination ist aber extrem interessant – und wir können uns anschauen, was andere machen.

Konkretes Beispiel: Wir haben drei Monate lang alle Marktplatzauftritte von Emma-Matratzen uns angeguckt. Die machen viel mehr Umsatz als wir – und wir haben sauviel gelernt! Auch für L’Oréal Paris machen wir sehr viel. Das bringt uns auch im Snocks-Geschäft sehr viel weiter.

Alex: Wenn jemand von Falke hier zuhört und ihm kommen die Tränen – „Ach, hätten wir bloß…“ – was würd…

Johannes: Wir saßen schon bei ihnen.

Alex: Sie sitzen ja in der klassischen Legacy-Distributionsfalle, weil sich ihre Händler online alle gegenseitig die Schau stehlen und den Preis drücken. Auf den Marktplätzen sieht man das: Der eine bietet auf das Keyword, der andere macht Bilder, der dritte macht Text… Was für einen Rat gibst du solchen Marken?

Johannes: Es ist schwierig. Wir sind als Berater auch bei Beiersdorf, Henkel & Co. gewesen. Was ich schon generell sagen kann: Die Teams, die bei solchen Konzernen erfolgreich sind, sind durchweg diejenigen, wo die erfahrenen Älteren den Jüngeren eine Chance geben und viel Freiheit einräumen. Rewe und L’Oréal Paris machen das extrem gut. Die Teams haben ehrgeizige Zielvorgaben, müssen nicht aber jeden einzelnen Schritt fünfmal von oben absegnen lassen.

Sonst ist mein Rat an diejenigen, die noch nicht viel online verkaufen, immer der, dass man Marktplätze zunächst priorisiert. Da kann man viel schneller erfolgreich sein, als wenn zuerst einen Webshop aufbauen will. Da haben wir mal tragische Beispiele gesehen, wie viel Geld man damit verbrennen kann!

(Mit allem Verstänis für Alex‘ langfristige Sicht auf die Marktplätze, sagt Johannes abschließend, sei es gerade am Anfang wichtig, einen Erfolgerlebnis zu haben – nicht nur finanziell, sondern psychologisch. Dazu eigneten sich Marktplätze eben am besten.)

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