Lena Jüngst, Mitgründerin & Erfinderin von air up –

Mit innovativem Produktdesign 50% Word-of-Mouth & 160 Millionen Euro profitablen Umsatz generieren

In der fünften Folge von Karos Summer Take-Overs ist Lena Jüngst von air up zu Gast. Sie und ihre Mitgründer haben ein innovatives Trinksystem erfunden, das Wasser durch die Beigabe von duftenden Luftbläschen aromatisieren kann und damit eine gesunde Alternative zu abgefüllten Getränken mit Zucker und Zusatzstoffen darstellt. Seit dem Marktstart 2019 ist es dem Team gelungen, ihre Flasche in 11 Märkten zu launchen und damit einen profitablen Umsatz von rund 160 Millionen Euro zu generieren. Karo möchte im Gespräch mit Lena herausfinden, was das Geheimrezept für diese beeindruckende Erfolgsgeschichte ist und erfährt, wie man mit dem richtigen Produkt, einer konkreten Zielgruppen-Orientierung und einem starken Branding unglaubliche 50% word-of-mouth Empfehlungen generieren kann und warum die D2C Fokussierung der game-changer für das junge Unternehmen war.

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In der zweiten Hälfte des Gesprächs nimmt Karo wieder Bezug auf ihre initialen Hypothesen zum E-Commerce 2030 und bespricht mit Lena, inwiefern air up diese Hypothesen bestätigt. So erfahren die Zuhörer, warum das Thema Nachhaltigkeit in der Kaufentscheidung bei air up vermutlich eine nachgelagerte Rolle spielt und warum air up dennoch einen großen Fokus auf das Thema legt, indem sie z.B. die Produktion sukzessive komplett nach Europa verlagern. Auch über das Thema Internationalisierung und das Potential von neuen Märkten sprechen die beiden ausführlich. Lena berichtet von Learnings zu kulturellen Unterschieden und Gemeinsamkeiten und verrät, worauf das Unternehmen beim Eintritt in einen neuen Markt achtet und was bei air up die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren für so einen Launch sind. Lena schließt das Gespräch mit ihrer eigenen Zukunfts-Hypothese: Sie glaubt, dass Unternehmen in Zukunft dann Erfolg haben werden, wenn sie die Lücke zwischen der Wertvorstellung und dem Wunsch nach Convenience der Konsument:innen schließen können und so z.B. die Entscheidung zwischen Gesundheit und Genuss oder Nachhaltigkeit und Preis hinfällig machen.

Zusammenfassung

01:30: Zum Einstieg in das Gespräch stellt Lena Jüngst sich und das Produkt air up vor. Sie selbst ist Produktdesignerin und Mitgründerin von air up, einer wiederbefüllbaren Trinkflasche mit aufsteckbaren Duft-Pods in verschiedenen Geschmacksrichtungen. Die Duft-Pods sorgen dafür, dass beim Trinken aus der Flasche beduftete Luftbläschen mit in den Rachenraum gelangen, die mit Hilfe des retronasalen Riechens vom Gehirn als Geschmack wahrgenommen werden. Lena erklärt auch, dass das retronasale Riechen z.B. beim Essen 80% unserer Geschmackswahrnehmung ausmacht, während auf der Zunge nur die Grundgeschmacksrichtung wahrnehmbar ist. Grundsätzlich kann man so alles, was man riechen kann, schmeckbar machen und auch Allergiker haben mit air up die Möglichkeit den Geschmack von Nahrungsmitteln, gegen die sie allergisch sind, wieder wahrzunehmen.

06:00: Karo ist fasziniert und möchte wissen, was der Antrieb der Käufer:innen ist, air up zu nutzen. Die Hauptmotivation vieler Kund:innen ist laut Lena ganz einfach: mehr Wasser zu trinken. Damit haben viele Menschen Probleme, weshalb sie Produkte suchen, die sie dazu ermuntern, mehr Flüssigkeit zu sich zu nehmen. Aber auch das Thema Nachhaltigkeit spielt eine Rolle. Durch die Einzigartigkeit des Systems, ist der Konkurrenzmarkt von air up allerdings nicht der Wassermarkt. air up vergleicht sich, wenn überhaupt, mit anderen Getränken, die versuchen, Wasser mit weniger Nachteilen attraktiv zu machen.

08:31: Die Idee zu air up entstand im Produktdesign Studium in Schwäbisch Gmünd. Gemeinsam mit ihrem späteren Mitgründer Tim entwickelte Lena in ihrer Bachelorarbeit den ersten Prototypen der air up Flasche, um eine Lösung für das Problem der ungesunden Ernährung in der heutigen Zeit zu entwerfen. Sie erklärt, warum wir evolutionär geschmacksüchtig sind, und warum das zu einem Problem in unserer heutigen Zeit geworden ist. Die Idee der Flasche lag nach dem Studium zuerst in der Schublade, doch ein Freund von Lena griff das Konzept  für sein Lebensmitteltechnologie-Studium wieder auf und motivierte die Erfinder danach zur Gründung, die zum Launch des Produkts im Sommer 2019 führte.

12:15: Karo möchte wissen, wo das Unternehmen heute steht und erfährt, dass es seit dem Produktlaunch für air up sehr gut lief. Nachdem die erste Charge an 80.000 Flaschen innerhalb von 2 Monaten ausverkauft war, stiegen die Umsätze von Jahr zu Jahr stetig. Heute kann das Team auf einen Jahresumsatz von 159 Millionen Euro im Jahr 2022 zurückblicken. Zudem sind sie mittlerweile in 11 Märkten aktiv – unter anderem in den USA. Um diese umfangreichen Aktivitäten zu bewältigen, beschäftigt air up derzeit über 300 Mitarbeitende weltweit und verfügt über ein neues, großes Büro in München.

14:00: Nach diesen Zahlen möchte Karo wissen, was das Geheimnis des Erfolgs von air up ist. Lena glaubt, dass es eine Mischung von vielen Faktoren ist. Zum einen hat das Team das richtige Momentum erwischt (bewusster Konsum und die Suche nach Abwechslung während Corona), aber sie erklärt auch, dass vor allem der D2C Fokus ungemein geholfen hat, den richtigen Fokus zu finden. Zu Anfang glaubte das Gründungsteam, dass ein Retail-Ansatz wichtig sei, doch der Organisationsaufwand und die Abgabe der Kontrolle über Daten und Branding standen am Ende nicht im Verhältnis zu den Erfolgen im E-Commerce Geschäft. Als Christian Hauth als Co-CEO in das Unternehmen eintrat, entschied man sich dann für einen D2C & Webshop Fokus, was die Organisation deutlich effizienter machte und auch den Markteintritt in neue Märkte erleichterte.

17:30: Zum Thema D2C erläutert Lena des Weiteren, dass auch Marktplätze heute nur noch bedingt bedient werden. Lediglich in den DACH Regionen gibt es aktuell wenige Kooperationen mit Retailern und deren Online-Marktplätzen. Der D2C Fokus führt aber auch dazu, dass man eine starke Marke benötigt. Deshalb hat air up von Anfang an sehr viel in das Thema Branding investiert. Das war vor allem den Produktdesignern im Gründungsteam ein großes Anliegen und dieser Wunsch stellte sich dann auch als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren heraus. Neben der großen Bedeutung von Word-of-Mouth, spielen im Marketing vor allem YouTube und Influencer Marketing, als auch PR eine große Rolle.

21:45: Die 50% Word-of-Mouth beeindrucken Karo. Sie möchte ergänzend wissen, welche Rolle die anderen Kanäle wie paid-ads und Influencer Marketing spielen. Vor allem Influencer-Marketing spielt für air up eine große Rolle, es kommt aber sehr darauf an die richtigen Creator zu finden. Lena findet z.B. die Authentizität der Gaming-Creator besonders spannend. Auch hier findet ein Umdenken hinsichtlich Gesundheit statt und auch die klassischen Gamer würden nicht mehr nur Energy-Drinks trinken, was im Erfolg dieser Kooperationen ersichtlich wird.

27:30: Auch mit Lena möchte Karo wieder einen Blick in die Zukunft werfen. Sie fragt deshalb, welche Rolle neue Märkte für die Zukunft von air up spielen und welche Länder als nächstes interessant sein könnten. Lena erzählt, dass vorerst der Fokus auf Europa liegt, weil die Umsetzung durch die bisherige Erfahrung deutlich einfacher ist und die kulturellen Unterschiede der einzelnen Länder kleiner sind als ursprünglich angenommen. Aber auch Kanada (mit der Nähe zu den USA) wäre als einer der nächsten Markteintritte naheliegend. Sehr viel komplexer wäre zum Beispiel der Launch in Asien, aber auch darüber denkt air up nach. Grundsätzlich unterstreicht Lena, dass die Unterschiede in der Geschmackswahrnehmung auf verschiedenen Kontinenten nicht signifikant unterschiedlich sind. Deshalb schaut sich air up auf der Suche nach neuen Märkten in erster Linie das Online-Kaufverhalten oder auch die Nutzung von wiederbefüllbaren Trinkflaschen an. So oder so ist es aber immer ein Blick in die Glaskugel. Die Vorgehensweise beim Markteintritt ist im Großen und Ganzen ähnlich: air up startet in neuen Märkten mit einem D2C Fokus, starkem Influencer Marketing und PR.

32:30: Die Käufergruppe von air up ist verhältnismäßig jung. air up hatte sich schon früh bewusst auf Gen Z fokussiert und das Trinksystem als Lifestyle-Produkt positioniert. Obwohl das Produkt bei Kindern sehr gut ankommt, hat man sich bewusst dagegen entschieden, Kinder direkt zu adressieren, um die Marke nach wie vor für Erwachsene attraktiv zu halten. Lena erklärt, dass die Kinder und Jugendlichen das Produkt gerade deshalb gut finden, weil es eine ältere Zielgruppe adressiert und das Branding und Influencer Marketing dementsprechend cool und ansprechend für z.B. Schüler:innen wirken. In Schulen ist air up deshalb omnipräsent. Gleichzeitig befürworten die Eltern, dass ihre Kinder weniger Zucker zu sich nehmen, wodurch ein Peak in der Käufergruppe der Eltern entsteht, die das Produkt zuerst für ihre Kinder kaufen, es dann aber oft auch für sich selbst besorgen.

38:00: Lena erklärt außerdem, warum das Thema Nachhaltigkeit für air up und die Käufer:innen von Bedeutung ist: Ein air up Pod aromatisiert mindestens 5 Liter Wasser und ist somit deutlich Material effizienter als vergleichbare abgefüllte Getränke im Supermarkt. Zudem verbraucht dieser Pod durch das geringe Gewicht in der Logistik auch viel weniger CO2 als die gleiche Menge an abgefüllten Flaschen. Dieser Umstand ist jedoch sehr erklärungsbedürftig, weshalb er für die Kaufentscheidung oft erst nachgelagert Bedeutung findet. Der Hauptantrieb, um nachhaltiger zu werden, ist die intrinsische Motivation und die Vision des Unternehmens. air up möchte Dinge attraktiver machen, die besser für den Menschen und den Planeten sind. Deshalb haben sie zum Beispiel auch die komplette Produktion nach Europa verlagert.

41:30: Lena beendet das Gespräch mit einer zukunftsgerichteten Beobachtung. Sie erklärt, dass sie das größte Zukunftspotential in Unternehmen sieht, die die Lücke zwischen der eigenen Wertvorstellung des Menschen und seinen Bedürfnissen bzw. seiner Bequemlichkeit schließt. Produkte und Unternehmen, die es schaffen, Lösungen zu finden, die der Wertvorstellung der des Konsumenten entsprechen und gleichzeitig bequem sind, würden so den Jackpot knacken.