Axel Kaiser, Gründer & CEO Denttabs

In der zweiteN Folge des Kassenzone Summer take-overs spricht Karo Junker de Neui mit Axel Kaiser, dem Gründer und CEO von Denttabs. Denttabs ist eine Zahnputztablette, die nachhaltiger und gesünder ist als herkömmliche Zahnpasta. Leider ist das Produkt ein schwieriger E-Commerce Case und umso spannender war es für Karo herauszufinden, wie Axel Kaiser es dennoch geschafft hat, sein Business profitabel zu gestalten und in 40 Ländern verfügbar zu sein. Außerdem erklärt er, warum er die Lösung seiner E-Commerce Herausforderungen in einer nachhaltigen Plattform-Lösung sieht.

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Eigentlich ist Axel Kaiser gelernter Kfz-Mechaniker. Per Zufall gründete er ein Dentallabor, woraufhin er mit dem Thema Zahngesundheit in Kontakt kam – und eine Zahnputztablette erfand. Durch Zerkauen im Mund wird sie zum Zahnpasta-Ersatz und verbraucht somit weniger Wasser und Verpackungsmüll. Doch viel wichtiger ist für Axel Kaiser, dass sie keine kritischen Inhaltsstoffe enthält und somit deutlich gesünder als das Konkurrenzprodukt ist. Die Zahnputztabletten sind zu einer neuen Produktkategorie geworden – zum Ärger der großen Zahnpasta-Mogule. Heute macht Denttabs jährlich 1-2 Millionen Euro Umsatz und hat die großen Drogerien und Bio-Märkte erobert.

Zusammenfassung

01:00: Axel erzählt, wie er vom KFZ-Mechaniker zum Inhaber eines Dentallabors wurde und dann über eine Doktorarbeit auf das Thema Zahngesundheit gestoßen ist. Daraus entstand ein Interesse für Zahnpflege und somit später auch die Gründung von Denttabs.

03:20: Sein Hauptgrund für die Gründung war ein systemisches Problem: Herkömmliche Zahnpasta enthält viele unterschiedliche Stoffe, die über das Zahnfleisch ins Blut gelangen können. Anfänglich war es nur ein Austesten, doch als die ersten Kunden sich anmelden und über positive Effekte berichteten, entschied Axel sich nach den Antworten zu suchen und stellte fest, dass der Ansatz der Zahnpflege grundsätzlich falsch gedacht wird. Da sich die großen Player für die Idee nicht interessierten, entschied Axel Kaiser sich kurzum, die Idee selbst weiter umzusetzen.

7:50: Pro Monat werden in Deutschland 40 Millionen Tuben Zahnpasta verbraucht und der Markt ist komplett erschlossen, erzählt Axel. Bis vor fünf Jahren lag Denttabs bei einem Jahresumsatz von 250.000 Euro. Davon hätte er sich keinen Urlaub leisten können oder Gehalt zahlen können. Mehrmals hätte er überlegt hinzuwerfen, doch als er aus den Restbeständen seinen eigenen Zahnputz-Lebensbedarf vor zuhause liegen hatte, entschied er sich weiter zu machen. Erst durch Zufall kam es dann dazu, dass Denttabs auf eine Papierverpackung umstellte und somit in die Nachhaltigkeits-Schiene rutschte. So wurde DM auf Denttabs aufmerksam und Denttabs landete in der Drogerie und kurz darauf auch in Unverpackt Läden.

17:00: Karo erkennt zwei zentrale Herausforderungen: Marketing und Vertrieb und findet deshalb E-Commerce in Verbindung mit Social Media spannend, um die Wahrnehmung und Nachfrage zu beeinflussen. Axel gibt zu, dass sie die Überzeugungsarbeit über klassische Werbung aktuell nur schwer transportiert bekommen.

18:00: Investoren sind aufgrund der mächtigen Konkurrenz im Zahnpasta-Markt noch skeptisch. Axel Kaiser ist der Meinung, dass die großen Player ihn schon längst hätten “platt machen” können, wenn sie das wollten. Der Markt ist jedoch so groß, dass die Notwendigkeit nicht besteht. Colgate hatte sogar einen Nachahmer mit Zahnputztabletten aufgekauft und auf den Markt gebracht. Preislich würde diese sich aber deutlich von Denttabs abheben und auch die Inhaltsstoffe seien weniger gut. Dennoch kann er sich einen Exit an einen der großen Player vorstellen, sollte er genug Marktanteile gewinnen. Über Umwege sollen die auch schon bei ihm aufgeschlagen sein.

24:00: Karo möchte wissen, wie relevant Zahnärzte in der Vermarktung sind und bezieht sich auf Zahnzwischenraumbürstchen, deren Vertrieb von Zahnärzten stark unterstützt wird. Axel erzählt, dass Zahnärzte das Problem zwar erkennen, aber trotzdem bei den bewährten Produkten bleiben. Mundprobleme wie Parodontitis oder Landkartenzungen könnten aber tatsächlich durch Denttabs gelindert werden oder sogar ganz verschwinden. Das wurde ihm auch von Kunden bestätigt, die nach der Nutzung der Tabletten plötzlich keine Beschwerden mehr aufweisen. Und das obwohl sich nichts “heilendes” darin befindet, was darauf schließen lässt, dass Zahnpasta selbst das Problem sein könnte, so Axel.

27:30: Den Vertrieb des Produkts sieht er nicht als das Hauptproblem, sondern das Marketing. Dadurch, dass Zahnpasta habitualisiert ist, muss das Umdenken bzw. die Aufklärung durch Marketing und PR stattfinden. Er konnte zwar schon einiges erreichen, aber sein Wunsch wäre es, dass jeder in Deutschland von dem Produkt und seiner Wirkung weiß. In seinem Amt im Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft erlebt er oft mit, dass zum Beispiel die Lösungsansätze für Umweltprobleme vorhanden, aber oft nicht richtig kommuniziert werden.

34:00: Das knapp 10-köpfige Denttabs Team setzt sich im Wesentlichen aus Verwaltungs-Positionen zusammen. Für die Vermarktung setzt er aktuell auf PR mit Hilfe einer Agentur.Das Durchhaltevermögen von Axel beeindruckt Karo. Sie ist sich sicher, dass das Umgewöhnen solch verinnerlichter Gewohnheiten Zeit braucht und deshalb auch im Marketing sehr schwierig ist.

39:00: Karo stellt die Hypothese auf, dass in Zukunft Online-Unternehmen auch viel von Expansionen im Ausland profitieren werden und möchte von Axel wissen, ob er für Denttabs Potential in Schwellenländern oder vielleicht sogar Krisenregionen sieht. Er stimmt zu, gibt aber zu bedenken, dass E-Commerce für ein Produkt wie Denttabs schwierig ist, weil die Kunden im Zweifel nicht für ein einzelnes Produkt eine Online-Bestellung tätigen. Marktplatz-Modelle sind für ihn grundsätzlich deutlich spannender, hier sieht er aber die nachhaltigeren Plattformen als das zukunftsfähige Modell an – “quasi ein Amazon in gut”.

45:00: Axel erzählt, dass sie unter anderem in den USA verfügbar sind, allerdings unter anderem Branding. Die UK ist seit dem Brexit ein schwieriges Thema, Frankreich entwickelt sich gerade. Italien und Spanien sind hingegen kein Thema, weil in der aktuellen Unternehmensgröße keine aktive Expansion in einen Markt ein Thema ist. Dafür hätten sie aber jemanden in Taiwan, der Denttabs dort vertreibt. Auch NGOs werden beliefert. Er würde auch wahnsinnig gerne mit dem Unternehmen Share zusammenarbeiten, weil er das Konzept so super findet.

49:00: Auf die Frage,ob GenZ eine wichtige Zielgruppe ist, entgegnet Axel, dass sie sowohl alte als auch junge Kunden haben und dass er das Nachhaltigkeitsthema nicht an einer Generation festmachen würde.