Miss Pompadour – Revolution im Farbenhandel mit Erik Reintjes

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Schon lange habe ich keinen Podcast aufgenommen, bei dem ich so viele Tipps für mein DIY Hobby mitnehmen konnte. Wer wusste denn schon, dass man Fliesen bemalen kann. Erik hat Miss Pompadour daraus ein sehr gutes, profitables Business gebaut und ganz nebenbei den Markt des Farbenhandels neu erfunden – zumindest sagt er das. Und zigtausende KundInnen sagen das auch. Fast schon aus der Zeit gefallen ist die tragende Rolle der Facebook Community in diesem Case. Alles in Allem ein Wow Wow Wow Kassenzone Podcast, zumindest für den Moderator. So ganz nebenbei erklärt Erik auf warum Whatsapp für sein Business so wichtig ist, wie man heutzutage Kunden an sich bindet und warum man eben nicht sofort bei Marktplätzen dabei sein sollte.

Alexander Graf

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Farbenhandel online mit Erik Reintjes, Mitgründer und Geschäftsführer von MissPompadour

Winterzeit ist Renovierungszeit – und das nicht nur für DIY-Enthusiast Alex. In dieser Folge trifft er auf Erik Reintjes, seines Zeichens einer von drei Geschäftsführern des jungen E-Commerce-Nischenunternehmens MissPompadour. MissPompadour bezeichnet sich als Online-Fachhandel für Farben, richtet sich aber nicht an Maler und Lackierer, sondern vorwiegend an Heimwerkerinnen. Anfangs vor allem solche, die nicht mehr ganz zeitgemäße Fliesen übermalen wollen… Bei MissPompadour verwalten insgesamt 72 Mitarbeiter vier Farbmarken – drei Handels- und eine Eigenmarke – sowie allerlei Zubehör und eine eigene App. Was genau verkauft wird, wie eine Retourenrate von gerade einmal einem Prozent zustande kommt und welchen Markt sich Wettbewerber wie Schöner Wohnen trotz allerbester Chancen entgehen lassen haben: All das erläutert Erik in dieser Folge – sowie, ganz nebenbei, wie WhatsApp-Commerce funktioniert…

„Wir greifen den Baumarkt an.“

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Alex: Euer Unternehmen geht auf deine Schwester und deine Mutter zurück, die früher Möbel im Shabby-chic-Stil verkauft haben und nach einiger Zeit die passenden Möbelfarben hierfür anbieten wollten. Wann kam diese Erkenntnis, dass man selber in den Farbenvertrieb einsteigen könnte?

Erik: Stationär vor fünf Jahren, als ich für meine Abschlussarbeit an der Universität einen Online-Shop konzeptioniert habe. Zuerst nahmen wir auch noch Dekorationsgegenstände wie Kerzen, Gläser und andere Dinge mit auf, bis wir merkten, dass die Farbe ganz gut greift und wir deshalb keinen Grund hatten, mit der Deko zusätzlich gegen Westwing und Co. anzukämpfen. Die waren damals gerade mitten im Aufstieg. Stattdessen gab es eine eigene Facebook-Gruppe, die Leute posteten Vorher/Nachher-Bilder und immer mehr User erfuhren, dass man Fliesen nicht zwangsläufig herausschlagen und ersetzen muss, wenn man sie sich in einer anderen Farbe wünschte. Unsere Empfehlung war damals diese holländische Kreidefarbe – Painting the Past heißt die Marke, die führen wir auch nach wie vor und die ist visuell sehr schön und stabil.

Alex: Es gibt Menschen, die Fliesen streichen? Ich wusste gar nicht, dass das geht! Da erschließt sich für mich ja gleich ein neues Arbeitsfeld im Haus. Kann man etwa auch Bodenfliesen streichen?

Erik: Ja, das geht. Jetzt werden wahrscheinlich einige Malermeister die Hände überm Kopf zusammenschlagen – aber so sind wir überhaupt erst bekannt geworden. Bei Bodenfliesen ist das allerdings vor allem eine Frage der Nutzung. Einem Gastronomen würde ich es zum Beispiel nicht empfehlen. Und auch für Wandfliesen ist eine neue Farbe nur für fünf, sechs Jahre eine super Lösung. Aber fürs Erste ist es schnell und einfach und jeder kann es.

Ein ganz klassischer Case ist bei uns ein junges Paar, einer von beiden hat das Haus der Oma geerbt, handwerklich ist alles top, aber dann gibt es da diese eichenbraunen Türen und beigen Fliesen. Zu diesem Zeitpunkt ist das Budget oft nicht groß genug, um einfach zu renovieren. Deshalb greifen unsere Kundinnen und Kunden zur Farbe und streichen drauf los – ganz alleine, ohne professionelle Unterstützung. Und diese Überzeugung verkörpern wir auch. 93 Prozent unserer Kunden sind weiblich, und wir unterstützen sie, indem wir ihnen sagen: „Nehmt euch einfach den Pinsel, die Farbe, streicht einmal und ihr werdet stolz auf das sein, was ihr gemacht habt“. Zwar bieten wir auch einen kleinen Teil Business-to-Business (B2B) an, aber unser Hauptgeschäft erfolgt Direct-to-Consumer (D2C).

Alex: Nun säßen wir ja hier nicht zusammen, wenn du der King des stationären Farbenhandels irgendwo in Bochum wärst, sondern ihr seid online relativ stark. Wie sah euer Online-Shop am Anfang aus, was verkauft ihr genau und wie erfolgreich seid ihr?

Erik: Wir sind komplett bootstrapped und überlegten daher, wie wir unser Geschäft ohne Budget, ohne Kredit aufziehen können. Das war vor drei Jahren. Da habe ich gelesen, dass Facebook-Gruppen gerade ganz gut kamen. Also gründeten wir die Gruppe „Streichen mit Kreidefarbe bei Miss Pompadour“ und luden zuerst Fotos von den Arbeiten hoch, die wir damals selbst noch bei Kunden erledigten. Der Algorithmus nahm diese Bilder an und die Gruppe wuchs: Erst waren es 100 Mitglieder, dann 500, jetzt sind wir bei 60.000. Dabei kam uns der Begriff „Kreidefarbe“ deutlich zugute, den wir seitdem aber herausgenommen haben. Mittlerweile heißt diese geschlossene Gruppe „Streichen mit den Farben von MissPompadour“.

(Aus dieser Gruppe ging später der größte englische Farbhersteller „Mylands“ auf Erik und seine Kollegen zu. Dabei handelt es sich um ein 140 Jahre altes Familienunternehmen aus London, das MissPompadour mit der Veredelung seiner Farben für den deutschen Markt beauftragte. Bei der Veredelung werden Pigmente in die Farbbasis gemischt, wodurch die einzelnen Töne und Qualitäten entstehen. Diese Anfrage war für Erik der Anlass, Niklas Lütteken mit ins Boot zu holen, der den Online-Shop zunächst über WordPress aufbaute und heute als dritter Geschäftsführer fungiert.)

10:40

Alex: Zur Herstellung: Habt ihr exklusive Rezepturen bei Kooperationspartnern wie Mylands oder sind das „Standardrezepturen“?

Erik: Das ist immer das Kritische in diesem Markt: Das ist die Mylands-Rezeptur, die schon von dem Großvater erfunden wurde. Diese Rezeptur liegt aber natürlich bei Mylands. Allerdings kann man in diesem Markt auch einfach kopieren: Mit einer gewissen Analyse ist das alles sehr schnell aufgeholt. Andererseits ist Farbe auch nicht so einfach und immer noch Chemie, deshalb braucht man viel Erfahrung.

Während wir also diese Veredelung übernehmen, gründeten wir in einem anderen Schritt aus einer gewissen Not durch Brexit und Corona unsere Eigenmarke. Und mit der passiert dasselbe: Wir mischen die Farben zwar erst bei uns komplett an, aber das Grundprodukt und die Pigmente werden angeliefert. Wir sind kein Chemieunternehmen, sondern haben uns gute Partner gesucht, mit denen wir diese Produkte entwickeln.

11:35

Alex: Jetzt würde ich gerne den Markt verstehen. Ihr verkauft nur selber und setzt über diesen Absatzkanal wahrscheinlich mehr Farbe um als viele Baumärkte, und das obwohl der Markt schon übersaturiert ist. Das ist extrem beeindruckend! Ich hätte nicht gedacht, dass diese Facebook-Gruppen und der D2C-Ansatz noch funktionieren. Bei TrustedShops habt ihr Tausende Bewertungen mit einem Schnitt von 4,9 und selbst die kritischen Bewertungen sagen: „Super Farbe, aber die Verpackung war irgendwie nicht so top“.

Wie ist der Markt derzeit strukturiert und wie viele Millionen liegen dort herum? Ist dieser Privatkundenmarkt, auf den ihr euch spezialisiert, gut angreifbar, weil es dort keine starke Endkundenmarke gibt oder weil die bestehenden Marken sich einfach nur auf Baumärkte und Amazon verlassen und nichts dafür tun, den Kunden selber von sich zu überzeugen?

Erik: Wir zählen zum sogenannten Bautenfarbenmarkt. Der ist aktuell im Schnitt 880 Millionen Euro groß und der Malermarkt nochmal 1,2 Milliarden. Die entfallen aber nur auf B2B beziehungsweise sind nur von Baumärkten und vom Endverbraucher-Einzelhandel gesteuert. Wir sprechen hier noch nicht von E-Commerce.

Alex: Aber wir reden von Außenumsätzen bei diesen 880 Millionen Bautenfarbenmarkt?

Erik: Genau. Vom E-Commerce-Markt sind überhaupt erst vier Prozent erschlossen. Im Endeffekt sind wir gerade erst in dieser Phase, in der Zalando vor zehn, zwölf Jahren war. Wir fangen eben erst an, Handwerk – und wir speziell Farbe, aber auch Werkzeug und Zubehör – online zu verkaufen.

Natürlich mussten wir uns dazu zunächst überlegen, wie man Produkte wie unsere überhaupt online verkaufen kann. Heute machen wir das unter anderem so: Wir haben 15 Mitarbeiter, die nichts anderes machen als von 9 bis 21 Uhr, sechs Tage die Woche, per WhatsApp Kundinnen und Kunden zu beraten. Wir sind also immer erreichbar und liefern ihnen die „schwere“ Farbe eben auch noch nach Hause. Streichen ist ein extremst emotionales Produkt, auch wenn man das jetzt bei einer Schimmelfarbe nicht glauben mag. Über Farben für die Wände, mit denen sie ihr Zuhause „stylen“ – über die machen sich unsere Kundinnen tagelang Gedanken. Die schicken uns per WhatsApp Bilder von den Zimmern, die sie streichen möchten, aus verschiedenen Winkeln, und unsere Berater empfehlen ihnen Farbtöne. Und wenn das nicht aufgeht, haben wir genau das Gegenstück: Die Leute sind wirklich oft persönlich angegriffen, wenn etwas nicht funktioniert, egal ob der Fehler bei uns, bei ihnen oder beim Produkt lag.

18:10

Alex: Das verstehe ich. Wie macht ihr euren Service bei WhatsApp? Kostet es Geld, wenn ich euch schreibe?

Erik: Nein. Wir machen das über eine Programmierschnittstelle. Und dafür, dass wir es im Grunde als erster Online-Shop geschafft haben, WhatsApp als Verkaufskanal zu nutzen, haben wir erst letztens den Best Retail Award gewonnen. Wir waren, glaube ich, der dritte Shop in Deutschland, der überhaupt WhatsApp Business installiert hat, und das entstand auch aus dem Geschäft heraus. Meine Schwester hat früher ihre Handynummer an Kunden weitergegeben und sie aufgefordert, bei Fragen nach dem Streichen schnell Bilder zu schicken, damit sie ihnen direkt weiterhelfen kann. Diesen Service haben wir dann zuerst in unsere Facebook-Gruppe verlagert und jetzt machen wir das alles professionalisiert.

Für uns ist das natürlich super: In der WhatsApp-Beratung haben wir eine Conversion Rate von weit über 50 Prozent, weil wir unter anderem Links und einen eigens programmierten Warenkorb nutzen können, über den wir die Produkte für den Kunden in den Warenkorb legen und ihm nur kurz den Link schicken, sodass er nur noch auf „Kaufen“ drücken muss. Und Live-Shopping machen wir jetzt auch. Darüber hast du einmal mit Karls Erdbeerhof gesprochen, der das ja wirklich extrem ausführt. Unsere Kundenberater machen das jeden Tag eine Stunde lang von zuhause aus, mit den Geräten, die wir ihnen zur Verfügung gestellt haben, und beraten unsere Kunden live, auf Instagram und Facebook, um da auch wieder diese emotionale Schnittstelle zu zünden.

Alex: Du meintest eben, von diesen 800 Millionen Privatkundenmarkt finden vier Prozent online statt. Da reden wir also von 30 bis 50 Millionen. Wenn ich das ad-hoc richtig über den Daumen rechne, müsste die Hälfte davon ja schon von euch kommen …

Erik: Das ist nicht ganz falsch. Deshalb besteht unsere Aufgabe aktuell gar nicht mehr darin, uns gegen unsere Konkurrenten durchzusetzen, sondern vielmehr darin, den Kundinnen und Kunden zu vermitteln, dass sie nicht erst in den Baumarkt fahren müssen, sondern sowohl die Farbe als auch das Streichzubehör online kaufen können. Wir müssen jetzt anfangen, den Markt zu erschließen, um aus den vier Prozent 20 zu machen. Um es auf den Punkt zu bringen: Wir greifen den Baumarkt an.

(Da MissPompadour nicht auf Amazon vertreten ist, kannte Alex die Regensburger vor dieser Folge auch gar nicht. Aber was spricht gegen den Onlineversandhändler? Einerseits das Wachstum der letzten drei Jahre, so Erik. „Wir hatten gar nicht den Kopf dafür, uns noch einen weiteren Markt zu erschließen, und müssen weiteres Wachstum derzeit auch nicht erzwingen“. Und andererseits das beratungsintensive Geschäft mit hochpreisigen Produkten – ein Liter MissPompadour-Wandfarbe kostet 34 Euro – speziell aus dem Bereich Wohnen. Letzteres ist auch der Grund dafür, weshalb die Wahl der Geschäftsleitung als Einstieg ins Marktplatzgeschäft stattdessen auf OTTO fiel.)

26:55

Alex: Also OTTO hat hier ja einen Lauf! Letztens war es Mokebo, die OTTO als einzigen Partner sehen, mit dem man das auch wirklich machen kann – oder der es zumindest deutlich besser macht als Amazon. Das freut mich natürlich, zu hören.

Demnach habt ihr bislang nur über euren Online-Shop verkauft. Also seid ihr trotz allem darauf angewiesen, dass die Kunden, die ihr habt, regelmäßig wiederkommen. Wie oft kaufen die Kundinnen und Kunden aus euren ersten Kohorten Farbe?

Erik: Drei bis vier Käufe sind nicht selten bei uns, weil es einfach in jedem Zuhause immer etwas zu tun gibt. Zwei aber sind der Standard, denn viele haben dieses Einstiegsprojekt – zum Beispiel den von der Oma geerbten Schrank – und da sehen sie, dass es funktioniert. Also bestellen sie noch einmal, und meistens mehr, weil sie sich dann an die Küche oder Räume herangetrauen. Der größte Anteil entfällt selbstverständlich nach wie vor auf Erstbestellungen, die bei uns aber immer rentabel sind. Trotzdem wollen wir jetzt daran arbeiten, diese Kunden wieder und wieder hereinzuholen, einfach weil es möglich ist, und das ist eine Aufgabe für 2022.

31:15

Alex: Was bietet ihr im Bereich Werkzeug und Zubehör so alles an?

Erik: Zum Beispiel eigene Pinsellinien, die wir auch nur noch Made in Germany mit einem Partner machen, oder Bauplanen natürlich. Unter Letzteren bieten wir jetzt zumindest schon einmal eine kompostierbare Option an, auch wenn es schöner wäre, sie wäre wiederverwendbar, weil man dann einfach nicht mehr diese Masse an Plastik hätte. Nachhaltiges Streichzubehör wird jetzt generell ganz stark kommen.

Spachtelmasse hatten wir auch einmal, ebenfalls im Rahmen einer Partnerschaft mit einem sehr alten deutschen Hersteller. Die war dann aber nach drei Wochen komplett ausverkauft. Unsere Kunden wissen: Sie können darauf vertrauen, dass alle Produkte, die wir in unseren Shop aufnehmen, funktionieren. Und es war nicht zuletzt dieses extreme Vertrauenaufseiten der Kunden, der unser schnelles Wachstum gefördert hat, und das macht uns sehr stolz.

Alex: Welcher ist euer wichtigster Kundenakquisekanal? Ihr seid ja ein Online-Player, deswegen glaube ich schon, dass ihr auch Google Ads ordentlich bespielt, aber welche sind für euch besonders wichtig? Kannst du das verraten?

Erik: Das kommt ganz auf unsere Kundinnen an. Wir möchten jede Kundin ansprechen, unabhängig von ihrem Alter. Somit hat natürlich jede Kundin wie auch jeder Kunde einen eigenen Kanal. Instagram und Pinterest sind für uns natürlich von großer Bedeutung, um junge Kundinnen und Kunden anzusprechen, darunter Studenten und praktisch alles bis 35 Jahre. Auf Facebook sind wir in der Altersgruppe 35 bis 55 Jahre sehr stark. Unser Profil, unsere Gruppe dort wächst einfach immer weiter – und dabei meinen so viele, Facebook sei tot! Und bezüglich Facebook Ads – es wissen, glaube ich, alle, was im März passiert ist… Seitdem schwimmen auch wir ein bisschen im Trüben, aber bis dahin waren wir dort auch noch unglaublich stark unterwegs. Und klar, Google Ads ist ebenso stark und unser SEO-Marketing auch superwichtig. „Fließen streichen“ ist unser am häufigsten gesuchtes Stichwort …

38:45

Alex: Erstaunlich! Das habe ich wirklich noch nie gehört … Nun bleibt für mich noch das Thema Internationalisierung. Ist MissPompadour eine Marke, mit der du morgen auch in Dänemark, Frankreich oder Holland aktiv sein kannst?

Erik: Absolut! Die Internationalisierung steht bei uns ganz oben auf dem Plan. Natürlich ist der deutsche Markt so groß, da müssen wir uns jetzt erst einmal positionieren, und Großbritannien kommt wegen der vielen traditionellen Farbenhersteller sowieso nicht infrage. Wir, für uns, sehen den osteuropäischen Markt als sehr offen. Schon allein durch den Geschäftssitz unseres Unternehmens in Regensburg. Dann Polen zum Beispiel, die sind sehr farbaffin, sehr wohnaffin …

Alex: Daher kommen auch die meisten Handwerker, die in Deutschland arbeiten!

Erik: Genau, die möchten auch diesen Lifestyle. Tschechien ist ein sehr starker Markt und in Zusammenarbeit mit der Firma Mylands, die zum Beispiel auch in Russland sehr erfolgreich ist, ein Einzugsgebiet.

(Welchen Absatz das Zubehör und die MissPompadour-Farben mit so wohlklingenden und köstlichen Namen wie „Grün mit Salbei“ oder „Rot mit Kirsche“ finden werden, hängt aber auch von der Haltung zum Selbstmachen ab – und da gibt es laut Erik bereits innerhalb einzelner Länder große Unterschiede, so zum Beispiel im Norden Italiens im Vergleich zum Süden des Landes. „Im Süden bezahlen die Leute einfach lieber Handwerker – und kriegen eben derzeit auch noch welche“. Währenddessen sorgt in Norditalien unter anderem der Einzug der deutschen Baumärkte für einen Anstieg der DIY-Trendkurve.)

41:55

Alex: Du hast es gerade schon erwähnt: Die Maler, die jährlich ja 1,2 Milliarden des Marktes ausmachen, zumindest in Deutschland – in Europa ist der Markt in Summe dann ja wahrscheinlich vier- bis fünfmal so groß …

Erik: Europa liegt aktuell bei 13,4 Milliarden.

Alex: Das habe ich gut geraten! Warum setzen diese Maler derzeit keine Farben von MissPompadour ein?

Erik: Erst einmal ist die komplette Malerriege nicht so begeistert von MissPompadour, weil wir den Leuten sagen: „Streiche doch einfach selbst!“. Das kommt schonmal nicht so gut an. Zweitens ist dieser Markt sehr alt. Firmen wie Brillux oder Alpina haben ihn sich sehr früh geschnappt – verständlich – und ein Rabattsystem etabliert, durch das sie Maler sehr stark bei der Marge greifen. Das halte ich für uns eher für irrelevant.

Und: Wenn ein Maler ein Produkt nutzt, dann auch mit stoischer Überzeugung. Auch wenn sich Kunden an ihre Maler wenden und sie von MissPompadour überzeugen wollen, setzen sich die meisten Maler dann mit den Produkten aus dem Handwerkszirkel durch. Und es ist einfach super schwierig, da reinzukommen! Wir sehen aber auch gerade gar nicht den Bedarf für uns. Solange wir noch selber an die Kunden verkaufen können, brauchen wir uns bei der Malergilde nicht anbiedern.

44:35

Alex: Ihr seid selbstfinanziert, aber jetzt in einer Größenordnung angekommen, wo euch das eine oder andere Private-Equity-Unternehmen genauer unter die Lupe nehmen könnte. Die Player, die bisher in eurem Markt in Erscheinung getreten sind, sind quasi so stark in ihren Vertriebskonzepten gefangen, dass sie erst einmal neue Marken schaffen müssten, sollten sie aus diesen Konzepten ausbrechen wollen. Für neue Marken fehlt ihnen jedoch wiederum die Kompetenz. Ihr seid da flexibler und könntet schon so einige Sachen beschleunigen, wenn ihr einen Kapitalgeber an Bord hättet, je nachdem, was bei euch derzeit das Nadelöhr ist. Ich schätze mal, Leute, die eure Kunden per WhatsApp beraten…?

Erik: Eher die E-Commerce-Profis! Das ist der Engpass gerade.

Alex: Wie stehst du dazu? Das Geld sitzt ja gerade relativ locker.

Erik: Das Bootstrapping ist damals aus sich selbst heraus entstanden, weil wir finanziell gesund wachsen wollten. Aber theoretisch sind wir jetzt auf dem Markt und führen viele Gespräche. Das lässt sich gar nicht verhindern. Wir suchen aber nicht speziell, um ein Investment zu bekommen oder gekauft zu werden. Wir sind nicht verzweifelt, aber offen für alles.

Selbstverständlich sehen wir dieses Wachstumspotenzial und wir wissen, dass man da auch nicht lange zögern darf. Auch wenn wir jetzt zwei, drei Jahre Vorsprung haben, kann immer noch mal jemand um die Ecke kommen. Und auch eine Internationalisierung und der Ausbau einer Eigenmarke kostet Geld. Das Wichtige ist dabei, dass es sich auch für unsere Mitarbeiter gut anfühlt, wenn wir so einen Schritt unternehmen. Schließlich haben sie uns dahin gebracht, wo wir heute sind.

Alex: Deshalb habe ich auch nach der Internationalisierung gefragt. Für Investoren ist es natürlich immer von Interesse, ob es in anderen Ländern Anbieter gibt, die MissPompadour ähnlich wären.

Erik: Wenn du möchtest, schau mal nach der Firma Lick aus England. Die ist vor sechs Monaten aus dem Nichts gekommen und hat in der dritten Runde jetzt 22 Millionen Euro eingesammelt. Das ist ein reiner venture-capital case. Da steckt die Farfetch-Gründerin mit drin, Phoenix Ventures und so weiter – also auch der VC-Markt und der Investmentmarkt haben den Online-Verkauf von Streichfarbe für sich entdeckt, nachdem Fashion und diese Bereiche mittlerweile stark abgegrast sind. Wir sind auch realistisch genug, vorauszusehen, dass da demnächst ein paar Marken um die Ecke kommen werden, aber das macht ja auch Spaß.

(Zum Abschluss zeigt sich Alex angesichts der vielen neuen Erkenntnisse aus dieser Folge überrascht – und zwar durchweg positiv. Nun schielt er schon nach Farbkarten und Testtöpfen, um bei nächstbester Gelegenheit die Fliesenfarben von MissPompadour ausprobieren zu können.)

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