E-Commerce Predictions 2022 mit Philipp Kloeckner

01:47:59

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Ich spreche mit dem Pip vom Doppelgänger Podcast über diverse E-Commerce Börsengänge und wir versuchen uns ein Urteil darüber zu bilden wie stabil diese Unternehmen sind (Warby Parker, Rent The Runway, Oatly, Allbirds…). Zudem sprechen wir über die Zukunft des E-Commerce und teilen unsere Einschätzung zum zukünftigen Wachstum von Amazon, den Chancen des Einzelhandels und weiteren Thesen zur E-Commerce Zukunft.

Alexander Graf

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  • D2C-Dominanz?
  • Amazon: Ein Ende des Wachstums?
  • Stationärer Frühling nach dem Corona-Winter?
  • Marktplatz oder nichts?
  • Amazon als die einzige Apotheke?
  • Shopping-Apps: Hui oder pfui?
  • Zahlungsabwickler als B2C-Plattformen?
  • Stationärer Händler: Was nun?
  • Metaverse
  • Online-Shop – ja/nein?

E-Commerce-Vorhersagen 2022 mit Philipp Klöckner

„Investor und Berater mit Hintergrund Digital und Marketing“. So beschreibt sich Philipp Klöckner auf LinkedIn. Vielen Kassenzone-Zuhörern wird er allerdings eher als Pip, einer der zwei Doppelgänger, bekannt sein. Besonders bei Aktien digitaler Firmen ist Pip ein gefragter Gesprächspartner. Deswegen bietet er hier – seinem „Doppelgänger“-Spitznamen entsprechend – einen doppelten Podcast an: In den ersten 50 Minuten schaut er sich mit Alex die Überraschungen an der Börse im sich dem Ende neigenden 2021 an – Warby Parker, Rent the Runway, Oatly und viele mehr – bevor es in der zweiten Hälfte um seine Vorhersagen für 2022 und darüber hinaus geht: D2C? Peak-Amazon? Stationäres Revival? All das und einiges mehr – sowie der übliche Haftungsausschluss „Achtung: keine Anlageberatung!“ – erwartet euch in diesem Jahresende-Spezial mit Pip Klöckner.

INHALT

TEIL EINS: EINZELNE WERTE IM JAHR 2021

5:05                       Sweetgreens

7:20                       Warby Parker

12:15                     Fielmann

19:05                     Rent the Runway

27:20                     Oatly, Veganz

36:10                     Allbirds, On Running

44:40                     Wish

TEIL ZWEI: THESEN FÜR 2022 UND DIE WEITERE ZUKUNFT

49:50                     D2C-Dominanz?

59:55                     Amazon: Ein Ende des Wachstums?

1:09:45                 Stationärer Frühling nach dem Corona-Winter?

1:17:50                 Marktplatz oder nichts?

1:23:20                Amazon als die einzige Apotheke?

1:27:45                 Shopping-Apps: Hui oder pfui?

1:31:50                 Zahlungsabwickler als B2C-Plattformen?

1:38:10                 Stationärer Händler: Was nun?

1:42:00                 Metaverse

1:47:00                 Online-Shop – ja/nein?

TEIL EINS: EINZELNE WERTE IM JAHR 2021

5:05

Alex: Fangen wir mit einer einfachen Frage an: Was war für dich der überraschendste E-Commerce-Börsengang 2021? Oder die überraschendste Entwicklung eines bereits börsennotierten E-Commerce-Unternehmens?

Philipp: Sweetgreens: Die sind am ersten Tag an der Börse um 90% hochgegangen! Dabei hatten wir das Unternehmen in unserem Podcast ziemlich verrissen. Denn wir konnten uns nicht vorstellen, wie es mit einer Online-Salatbar gute unit economics geben soll. Ich war ebenfalls von Rent the Runway sowie The Honest Company von Jessica Alba überrascht. Die hätte man für meinen Geschmack härter abstrafen können! Ich hatte bei The Honest Company sogar darauf gewettet, dass die den Börsengang noch abblasen…

Alex: Aber blieb Sweetgreens denn so hoch?

Philipp: Also, sie sind trotz Verluste noch deutlich im Plus zum IPO-Kurs. Fand ich überraschend. Hast du mal darüber nachgedacht, in so etwas zu investieren?

Alex: Ich investiere nichts! Ich gucke mir das alles an, um den Markt zu verstehen, weiß aber sonst nicht mal, wie ich mich in mein Portfolio einlogge!

Philipp: Am Ende des heutigen Podcasts klären wir also die Frage, wie du dein Geld investierst.

Alex: Welches Geld?!

7:20

Alex: Gucken wir uns jetzt paar Einzelwerte an. Der erste, den ich auf der Liste habe: Warby Parker. Dieser Online-Brillenhändler ist der meistbesprochene D2C-Case in den Business-Schools dieser Welt. Er wird immer als Beispiel dafür genommen, dass man nur mit einem smarten Gang direkt zum Kunden am etablierten Handel vorbei es in jeder Kategorie zu etwas bringen kann. Vor kurzem gingen sie an die Börse. Umsätze: rund 400 Millionen im Jahr, aber nach wie vor mit Verlusten. Und – ähnlich wie Mister Spex – mussten sie letztens einsehen, dass im Brillenverkauf der Online-Kanal allein nicht ausreicht und sie in Filialen investieren müssen. Das habe ich letztens mit Florian Heinemann besprochen. Wie guckst du darauf?

Philipp: Was sie gut gemacht haben: Dank E-Commerce so kapitaleffizient wie möglich einen category leader à la Fielmann aufgebaut. Am Ende wird das Modell aber zu rund 70%-80% offline stattfinden – und Warby Parker ist bereits zu zwei Dritteln offline. Das sieht man übrigens nicht zuletzt daran, dass sie zu den Corona-Verlierern gehörten. Wenn Warby Parker ein reines Online-D2C-Geschäft gewesen wäre, hätte es stark profitiert. Fakt ist: 2020 wuchs es um nur noch 1%, 2021 wachsen sie um 45%. Das verdeutlicht das Profil des Unternehmens. Hätten sie aber vom Anfang an vorwiegend stationär arbeiten wollen, hätte der Aufbau deutlich länger gebraucht.

Was ich verwunderlich finde: Die Marge sinkt. Aus einer Bruttomarge von 60% wird eine von 58%. Das liegt daran, sagt Warby Parker, an einem höheren Anteil von Kontaktlinsen. Das Segment ist äußerst umkämpft mit vielenspezialisierten Online-Anbietern. Zudem haben sie unheimlich hohe SG&A-Ausgaben (selling, general & admin, zu Deutsch: Vertrieb, Verwaltung und Allgemeines): im letzten Quartal 125% des Umsatzes! Da sind die Aufwendungen fürs direct listing drin sowie für eine Stiftung, die für jede verkaufte Brillen eine an Bedürftige spendet.

Zum Vergleich: Fielmann hat eine Rohmarge von 80%. Das heißt: Die verkaufen eine Brille fünfmal so teuer, wie sie hergestellt wird. Dafür ist Warby Parker deutlich besser bewertet: Elfmal den Umsatz soll die Firma wert sein. Fielmann wird mit einem Faktor von bloß drei bewertet.

12:15

Alex: Wenn du jetzt Marc Fielmann wärest: Was würdest du tun? Es ist ja nämlich jetzt bewiesen, dass das Brillengeschäft – zumindest auf absehbare Zeit – zum größten Teil noch offline stattfindet. Der Umsatzbringer Korrektionsbrille erfordert es noch, dass die Kunden regelmäßig in die Läden kommen, um die Sehstärke messen zu lassen.

Philipp: Marc Fielmann hat sowie Rückenwind. Die Bevölkerung überaltert und lebt länger mit Brillen – Es geht auch früher los, unter anderem durch Bildschirmarbeit, wie ich vermuten würde. Fielmann hat hier eine sehr gute Kombination aus Wachstum und Profitabilität: Sowohl das Wachstum als auch die EBITDA-Marge liegen um die 10%. Warby Parker hat die Devise ausgegeben: 20% Wachstum, 20% Profitabilität.

Alex: Hat Wish auch gesagt…

Philipp: Warby Parker geht zwar schon auf eine ähnliche Größe wie Fielmann, weist aber nicht dasselbe Maß an Profitabilität vor und es ist mir nicht klar, worin sie sich wirklich unterscheiden wollen. Und deswegen bin ich bei diesem 20/20-Vorhaben skeptisch. Allerdings ist es langfristig natürlich eine überlebensfähige Firma. Ich finde nur, der Bewertungsfaktor müsste nach unten korrigiert werden – vielleicht von elf- auf sechsmal Umsatz. Marc Fielmann sehe ich hier keineswegs unter Zugzwang. Er sichert sich wohl Patente, damit keiner an ihm vorbei rein online verkaufen kann, aber mehr muss er auch nicht tun.

(Alex rekapituliert das Gespräch mit Marc und stimmt überein: Fielmann könne einfach die Dinge digitalisieren, die sie für geboten halten. Das Wachstum bleibe ja stationär und komme noch vorwiegend daher, dass unabhängige Optiker aufgeben. Zudem, wirft Pip ein, wolle Fielmann in Hörgeräte rein, was hochgradig sinnvoll sei, wo man ohnehin über eine Kundenbeziehung verfüge. Der Markt für Hörakustik sei ohnehin markenarm und biete gute Wachstumschancen.)

19:05

Alex: Der nächste Wert, der mich sehr überrascht hat: Rent the Runway. Das ist der Traum eines jeden Modehändlers: eine Kreislaufwirtschaft für Luxusmode – für eine Monatsgebühr kann man sich an einem virtuellen Kleiderschrank bedienen. Das wurde hochgehandelt: sharing economy, nachhaltig. Und entsprechend hoch war die Bewertung zum Börsengang: 1,5 Milliarden Dollar bei Einnahmen von bloß 135 Millionen Dollar – was auch noch einen Rückgang von 40% im Vergleich zu 2020 darstellt. Ihr hattet das im Doppelgänger-Podcast ausführlich besprochen und konntet euch keinen Reim daraus machen; ich mit Florian ebenfalls nicht. Trotzdem sagt die Börse: „Geiles Ding!“

Philipp: Ich sehe hier den „Jessica-Alba-Effekt“: Man mag die zwei Gründerinnen und möchte sie gern gewinnen sehen. Und dass man ein Designer-Kleid, das man nur zweimal trägt, nicht unbedingt zu kaufen braucht, klingt zunächst mal offensichtlich. Aber wenn man sich Modell näher anschaut, funktioniert es einfach nicht.

Und zwar derart, dass wenn ich bei Bloomberg „Rent the Runway is filing for…“ erwarte ich da eher „… for bankruptcy“ als „… for IPO“. Haben sie doch nur noch 100 Millionen Reserven, während sie nach wie vor massiv Geld verbrennen. Sie greifen im adjusted EBITDA zu allerhand Tricks: So wird die Abschreibung für die Kleidungsstücke rausgerechnet. Das ist in etwa so, als ob SIXT den verminderten Wert der Wagenflotte nicht in Betracht zöge. So muss man glauben, dass Rent the Runway es schafft, dass ein Kleid zwanzigmal getragen wird, bevor es dann noch zu 50%-70% des Originalpreises verkauft wird. Und dann rechnen sie sogar die Zinskosten raus. Das ist in etwa so, als ob SIXT sagen würde: „Wir müssen unsere Leihwagen gar nicht finanzieren.“ Rent the Runway rechnet also 70 Millionen Abschreibung und 46 Millionen Zinsen einfach mal komplett raus. Da bin ich mehr als skeptisch!

(Pip weist dann noch auf die Intransparenz in den Berichten. Allerdings könnten die ersten Quartalszahlen trotzdem gut ausfallen, weil sie ja mit den coronabedingt schlechten Ergebnissen aus 2020 verglichen werden werden: Jetzt gibt es nämlich wieder Veranstaltungen, für die man Cocktail-Kleider braucht. Aber ob man langfristig Neukunden effizient akquirieren könne… Vielleicht ginge da stationär was?

Alex verneint. Beim Kreislaufwirtschaftserfolgsmodell Mädchenflohmarkt koste das ganze Handling von Vintage-Kleidungsstücken nur 2,50 Euro. Diese niedrigen Kosten seien nur in einem rein Online-Modell zu erzielen. Langfristig macht Alex eine weitere Bedrohung aus: Echte Luxusmarken hätten kein Interesse, dass seine Ware so für Jedermann verfügbar gemacht wird.)

27:20

Alex: Nächste Überraschung auf der Liste: Oatly. Den Milchersatzprodukthersteller habe ich beim Börsengang mit Florian eingehend besprochen. Was wir sahen: wenig Marge, klassisches Großhandelsmodell ohne nennenswertes Direktkundengeschäft – in Summe wenig erfreulich. Zum Thema tierlose Ernährung: Ihr habt euch Veganz angeguckt. Wie siehst du diese Firmen?

Philipp: Die eigentliche Frage ist: Braucht Hafermilch überhaupt ein D2C-Modell? Du hattest BlueFarm im Podcast. Veganz war eigentlich eine Biosupermarktkette, die aber von Denn’s, Alnatura & Co. überholt wurde. So haben sie auf Fleischersatz umgesattelt. Und das Modell läuft nach meinem Gefühl nicht besonders gut. Selbst den Vorbildern wie Beyond Meat geht es alles andere als blendend. Bei Veganz sind die Margen niedrig, die Marke ist zu klein und unattraktiv.

Alex: Aber dann könnte man genauso gut fragen, ob Kaffee eigentlich eine Marke braucht? Oatly würde sagen: „Siehe Nespresso!“

Philipp: Oder so formuliert: Braucht Hafermilch, braucht Fleischersatz einen eigenen B2C-Kanal? Das würde ich für Veganz auf jeden Fall verneinen. Sie müssen sich eher in einer Liga mit Handelsmarken wie Nestlé & Co. sehen.

Alex: Genau das will Oatly nicht. Sie wollen eine unabhängige Marke und kein Großhandelsprodukt sein. Deswegen sind ihre Marketingausgaben so enorm – Starbucks-Kooperation, Superbowl-Werbespots… Wenn sie aber keine D2C-Marke sein können, müssen sie mit diesen Marketingausgaben aufhören und sich unter die ganz normalen Hersteller von Lebensmittel einreihen. Und dann fehlt die Börsenstory, oder?

Philipp: Oatly würde gewiss argumentieren, dass sie mit den Werbeausgaben die Leute von normaler Milch sowie anderer Milchersatzprodukte wie Soja- und Mandelmilch wegbekommen wollen. Und das tun sie durchaus erfolgreich: Sie lösen die anderen Milchalternativen ab – derart, dass es erste Anzeichen von Stagnation gibt. Sie machen aber geltend, dass Hafermilch noch ein Turbo-Wachstumsmodell ist. Nach ihrer Erzählung geht die Marge deswegen zurück, weil sämtliche Produktionskapazitäten ausgelastet sind, weshalb sie Produktionsumfänge teuer an Dritte untervergeben müssen. Ob ich darauf ganz reinfalle, weiß ich nicht. Plausibel ist die Version allerdings schon.

(Grundsätzlich ein Unternehmen mit guten Überlebenschancen, so Pips Fazit, aber trotzdem etwas überbewertet – selbst bei einem Aktienkurs, der auf ein Drittel vom Höchstwert eingebrochen ist.)

34:10

Alex: Was heißt das eigentlich für unser Verhältnis zu Aktien, dass so viele E-Commerce-Unternehmen aufgepumpt an die Börse gekommen sind, um in diesem Jahr stark an Wert einzubüßen? AboutYou ist als beinahe einziger wieder Richtung Ausgabekurs unterwegs: Fast alle Werte, die wir hier besprechen, sind in sich zusammengefallen. Das macht dem kleinen privaten Aktienkäufer nicht unbedingt Mut. Wie siehst du das?

Philipp: Ja, es schadet unserer Aktienkultur. Gerade Modelle, die auch Endkonsumentenkontakt haben – und die folglich vielleicht auch deswegen gekauft werden, weil man sie in seiner Trading-App erkennt –, haben im zurückliegenden Jahr an der Börse stark gelitten. Beispiel Oatly: Ich finde die derzeitige Bewertung zwar noch zu hoch, aber etwas fairer. Für jemanden, der die Aktie zum Höchstkurs gekauft hat, ist es bitter: Bis die Aktie wieder die Höhe erreicht, wird es mindestens fünf Jahre dauern. Deshalb sollte man nie in so ein IPO mehr als 5% seines Geldes stecken.

Alex: Nur in Bitcoin sollte man alles auf einmal investieren!

36:10

Alex: Zwei weitere D2C-Marken haben wir auf unserer Liste: Allbirds und On Running. Allbirds ist ein Schuhhersteller mit 200 Millionen Dollar Umsatz, moderatem Wachstum und einer Bewertung von 2,7 Milliarden Dollar – Faktor Vierzehn also! Dabei sind das neue Marken, die noch beweisen müssen, dass sie sich langfristig halten können. Das wirkt für mich, als ob Camp David an die Börse geht… Was trugen denn die ganzen Camp-David-Leute, bevor es das gab?

Philipp: Naketano?

Alex: Nein! Das kam danach und ist okay.

Philipp: Von Dutch? Ed Hardy?

Alex: Ja!

Philipp: Das ist allerdings ein etwas provinzielleres Thema. Sieht man in der Großstadt kaum.

Alex: Na, na! Das hängt ja vom Viertel in der Großstadt ab, in dem man sich bewegt.

Philipp: Was man bei uns in Berlin-Mitte tatsächlich viel sieht: On. An den Schuhen scheiden sich die Geister: Einige haben fünf Paar davon im Schrank – und machen das so lange, bis sie das erste Mal damit in Hundekacke reintreten. Da sind die seitlich offenen Luftkammern doch gar nicht mehr so praktisch…

Alex: Auch ich habe On-Schuhe – aber eher aus Versehen. Im Urlaub in Österreich brauchte ich schnell Schuhe zum Wandern. Dann hatte ich die mal in Berlin an und es kamen zwei Jugendliche vorbeigelaufen: „Geile Schuhe, Alter!“ Da habe ich gedacht, dass ich mich vielleicht in der Marke vergriffen hatte. Und das Ganze erscheint mir sowieso ein bisschen schräg.

Philipp: Wobei On ja mit 70% wächst und ist profitabel. Das muss man wiederum in Verhältnis zu anderen nahen Wettbewerbern wie Nike, Adidas und Brooks Running setzen. Die wachsen alle so stark – oder stärker. Brookes ist mit 96% dabei. Nichtsdestotrotz: On ist ein Unternehmen, über das wir meiner Meinung nach noch in 10 Jahren reden werden.

Alex: Und machen sie dann noch den Großteil ihres Umsatzes mit Schuhen?

Philipp: Ich schätze mal zu 40%. Aber klar, sie werden versuchen, die Marke auf Kleidung zu übertragen – Das macht Allbirds auch. Die wären ja doof, das nicht zu machen: Den Kunden haben sie sowieso und da kann man den Warenkorb erhöhen.

Allerdings sieht die Lage bei Allbirds so rosig nicht aus. Sie sind selbst im Traumquartal nur mittelmäßig gewachsen und die Marge ist noch -15%. So sind sie „nur“ mit einem Faktor von dreizehn-vierzehn und nicht, wie On Running dreiundzwanzig bewertet. Zum Vergleich: Nike wird mit einem multiple von sechs bewertet. Wahrscheinlich ist On ein bisschen zu teuer. Und Allbirds auf jeden Fall.

(On könne aber mit fast 70% Wachstum, so Pip weiter, in die hohe Bewertung reinwachsen. Alex wunderte es, dass es ausgerechnet bei Sportschuhen, wo es bereits so viele starke Marken gab, offenkundig noch Platz für einen weiteren gab. Pip unterstreicht die Motivation vieler Konsumenten, ökologischer und fairer produzierte Ware zu kaufen.)

44:50

Alex: Eine letzte Aktie wollte ich mir mit dir angucken: Wish. Abgesehen von einem kurzen Zwischenhoch, als die Reddit-Blase dachte, sie wären zu Unrecht unterbewertet, befindet sich der Wert im Sinkflug. Mit Florian Heinemann verfolge ich sehr kritisch die Geschichte von Wish: Wir finden da kaum ein positives Element – nicht wie etwa bei Rent the Runway, wo es auch viel Gutes gibt, es aber einfach nicht funktioniert.

Jetzt hat Wish mit Online-Marketing aufgehört, weil es zu teuer geworden ist. Der Gründer ist gegangen. Und bei Barreserven von rund einer Milliarde sind sie mit einer Marktkapitalisierung von nur noch 2,5 Milliarden unterwegs. Damit sind sie auf dem Niveau von Karstadt-Kaufhof angekommen.

Philipp: Und sie verbrennen 100 Millionen pro Quartal. Länger als 12 Monate halten sie nicht durch.

Alex: Wie kann es aber sein, dass ein Unternehmen, das schon am Anfang so schlechte Zahlen hatte, doch noch so lange so positiv bewertet wird?

Philipp: Ja, sie waren vor einem Jahr acht- bis zehnmal so hoch bewertet. Das entzieht sich vollkommen meinem Verständnis. Schon das Modell ist unnütz: Es handelt sich um eine Pipeline für Plastikschrott aus China. Das braucht die Welt nicht. Und langfristig gibt es damit wenig Marge und kaum Differenzierungsmöglichkeiten. Und ich persönlich – War das Targeting? – bekam regelmäßig gefälschte Rolex-Uhren angezeigt.

Alex: 6,00 $ inkl. Versand!

Philipp: Man wunderte sich, warum die Werbekunden bei Google und Facebook nicht aufs Dach steigen und alles einstellen, solange noch Anzeigen von Wish ausgespielt werden. Und siehe da: In Frankreich wurde gerade heute die Wish-App aus dem Apple-Appstore und aus GooglePlay wegen Produktverfälschungen verbannt. In Frankreich hat LVMH am meisten Interesse daran, an WIsh ein Exempel zu statuieren. Wenn das anderswo Schule macht, ist es mit Wish noch schneller aus.

Alex: Da bietet sich doch der Leerverkauf an, oder?

Philipp: Ja, ich würde jedenfalls nicht darauf wetten, dass es irgendwann wieder hochgeht mit der Aktie. Die Gefahr beim Shorten hier ist allerdings, dass es sich ohnehin bereits um eine der meistgeshorteten Aktien handelt. Schätzungsweise jede zehnte Aktie ist schon verliehen. Also kann es doch noch passieren, dass sich irgendwelche Leute im Netz zusammentun…

(Pip unterstreicht die miserable Kommunikation von Wish: Das Unternehmen gibt nicht einmal zu, dass es vor großen Herausforderungen steht. Alex steigert sich zur Aussage, er übernähme lieber Karstadt als die darbende Plattform. „Da hast du immer noch die Immobilien!“ so Pip trocken.)

TEIL ZWEI: THESEN FÜR 2022 UND DIE WEITERE ZUKUNFT

49:50

Alex: Jetzt wollen wir zum zweiten Teil des Podcasts rübergehen: Die Thesen für die Zukunft. Heutzutage bringen viele Marken selber ihre Ware zum Kunden – im Zweifelsfall über einen Shopify-Shop. Damit umgehen sie die großen Händler: Amazon, Zalando, auch Walmart-Online. Es gibt eine starke Tendenz zu D2C. Dabei sprechen die Skaleneffekte nach wie vor für die großen Händler. So hast du das mit Philip Glöckler in eurem Podcast besprochen, wenn ich mich richtig entsinne.

Philipp: Wobei ich gern genau das Gegenteil argumentieren kann! Ich glaube, das muss man sich differenziert anschauen. Es gibt Modelle, die für D2C sehr geeignet sind: hohe Rohmarge und hohe Wiederkaufsrate. Da denke ich an Kosmetik oder Nahrungsergänzungsmittel, weil diese regelmäßig in hohen Frequenzen bestellt werden. Oder die Marke Figs: Die produzieren Berufskleidung für Pflegepersonal. Das muss man paarmal im Jahr nachbestellen und es gibt eine entsprechende Marge dahinter. Oder ich denke an die größte Berufsbekleidungsmarke in Deutschland Engelbert Strauss: In der Provinz tragen das die Leute auch gern privat. Das sind Modelle, die in D2C funktionieren.

Dann gibt es andere Modelle. Für jede erfolgreiche Schuhmarke – On zum Beispiel, oder meinetwegen Allbirds –, gibt es 10 oder 20, die einen D2C-Tod gestorben sind. Insgesamt halte ich das Direktkundengeschäftsmodell für generell überschätzt. Allerdings gilt die Frage nach wie vor: Gibt es eine Möglichkeit, bei der man nicht 20%-30% an einen Marktplatz abgeben muss? Und eine, bei der man nicht die Nachteil von D2C hat – etwa die geringe Wahrscheinlichkeit, genau den richtigen Kunden irgendwo auf Facebook oder Google zu finden für das begrenzte Sortiment, das man hat.

Was man machen kann: beide Modelle verbinden. Da könnten sich Marken zusammentun, damit sie mehr abdecken. Warum sollte zum Beispiel Sonos nicht Peleton-Bikes verkaufen? Oder kann man nicht eine Plattform aufstellen, auf der man zusammen Kunden einkauft – und sie zusammen monetarisiert. Am Ende würden die Kundenakquisitionskosten, die im D2C eigentlich viel zu hoch sind, verteilt und selbst Produkte mit niedrigerer Wiederkaufsfrequenz hätten da eine Chance. Sonst endet es wie bei Casper, was ewig hochgehandelt und durch die Podcasts getragen wurde, um letztens von einem kleinen PE-Fonds wieder von der Börse genommen zu werden.

Alex: Was Corona gezeigt hat: Die großen Plattformen sitzen am längeren Hebel und priorisieren im Zweifelsfall Klopapier als etwa… Birkenstock-Sandalen. So ändern selbst Marken, die früher D2C ausgeschlossen hatten – etwa weil sie nicht oft genug gesucht werden – ihre Meinung. Bei mir im Podcast sehe ich ebenfalls, dass alle eine sehr klare Strategie haben, die Kunden auf ihre eigene Plattform zu holen: letztens etwa Mokebo und MissPompadour. Selbst wenn sie bei Otto oder Amazon sind, setzen sie entweder Produkte oder Elemente wie Communities ein, um Direktkundengeschäft zu generieren. Als Makrotrend glaube ich also, dass alle, die es perspektivisch über die Schwelle 100 Millionen schaffen, in D2C investieren – vor allem, wenn sie wie Sport Tiedje oder Thomann vertikalisieren.

Philipp: Klar, es ist opportun, eine bestehende Marke selber zu vertreiben – und das möglichst auf dem effizientesten Kanal. Das kann – muss aber nicht – der eigene D2C-Shop sein. Die Frage ist, ob man mit dem eigenen Auftritt auch neue Kunden generiert, die nicht aus der Fußgängerzone bereits mit der Marke vertraut sind. Im Kern also die Frage: Wie baut man heutzutage eine neue Marke online auf? Ob man über einen D2C-Kanal die Kundenanzahl effizient steigern kann: Da bleibe ich skeptisch.

(Alex sah das vor paar Jahren auch so, aber Corona habe die Rechnung hier verändert. Die beiden eruieren weiter, welche Produktkategorien und ab welcher Markenreife es sich lohnt, den Fokus weg von den Plattformen auf D2C zu verlagern. Pip bleibt bei seinem Standpunkt, dass man die Marke erst aufbauen muss – auch unter Einbeziehung der großen Plattformen.)

59:55

Alex: Das führt uns zur zweiten Frage: Wie groß kann Amazon noch werden? Die Aktie hat sich interessanterweise eher seitwärts bewegt, obwohl sie wieder beeindruckend gewachsen sind.

Philipp: Steigt wieder etwas nach einem Jahr Stillstand.

Alex: Fast zwei Billionen Dollar wert und wächst weiterhin um die 30% im Jahr – von 2019 auf 2020 waren es pandemiebedingt 40%. Jedenfalls fange ich damit an, wie ich Amazon sehe. Ich teile die Ansicht von – jetzt: Ex- – Konzernchef Bezos, dass Amazon erst einen kleinen Teil des gesamten Handels auf sich vereint, weil der Löwenanteil des Handels nach wie vor offline stattfindet. Dabei gelangen viele stationäre Händler ans Ende ihrer Lebenspanne, können sich nicht einfach immer weiter Geld leihen und haben außerdem vielerorts mit Omnichannel-Initiativen bestens gemischte Erfahrungen gemacht. So kippt ein großer Teil des stationären Marktes demnächst Richtung Online – und dort wartet an allererster Stelle Amazon. Der Konzern wird in der Lage sein, diese Umsatzverschiebung aufzufangen. Und deswegen halte ich eine Verdoppelung oder Vervierfachung von Amazon in den kommenden Jahren für durchaus realistisch.

Philipp: Ich fühle mich nicht genötigt, deiner Analyse zu widersprechen. Was ich mir auch vorstellen kann: Dass sie versuchen, auch offline zu einer Art Betriebssystem für den Handel zu werden. Da sind Zahlungsanbieter wie Google und Apple genauso dran. Zudem ist es offensichtlich, dass sie in den Gesundheitssektor reinwollen. Ich könnte mir vorstellen, dass sie danach in den Markt für Arbeitsbeschaffung reingehen. Dieser ist sehr groß – und wenn Amazon in der Größenordnung nur um 20% wachsen will, muss es den nächsten 100-Millionen-Plus-Markt finden!

(Pip macht noch eine Überlegung auf: Muss Amazon überhaupt noch handelsseitig wachsen? Oder reicht es nicht, einfach immer mehr Umsätze über seine Plattform als GMV laufen zu lassen, um als Werbeanbieter zu verdienen? Zur Aktie: Amazon sei immer noch bewertet wie ein schlechter Marktplatz oder ein guter Händler – und nicht wie ein Technologiekonzern. Dabei könnte AWS eigentlich allein die Marktkapitalisierung des ganzen Konzerns tragen. Insgesamt also seien weder dem Wachstum noch der Bewertung Grenzen gesetzt.

Alex stimmt ein und sagt, er werde oft von Einzelhandelsmanager gefragt: „Wie lange geht das noch so mit Amazon?“ Seine Antwort sei immer: „Wie lange genau, ist irrelevant. Lange genug, um Angst davor haben zu müssen!“ Pip sieht nicht, wo es scheitern könnte, weshalb Amazon in seinem Depot rund ein Drittel ausmache. Und wenn der Konzern zerschlagen werden sollte? Stört den Aktionär doch nicht! Einziges Risiko: Das Quick-Commerce-Anbieter wie Gorillas die Kundenbeziehung übernehmen, weil die Lieferung zuverlässiger und die Unternehmensausstrahlung sympathischer sei.)  

1:09:45

Alex: Frage: Wenn Corona irgendwann vorbei sein sollte und die ganzen Maßnahmen zurückgenommen werden: Kommt der stationäre Einzelhandel in der altbekannten Pracht wieder zurück?

Philipp: Optimismus ist ein Privileg, das mir hier leider nicht gegeben ist – weder in Bezug auf Corona noch auf den Einzelhandel! Dieses Weihnachtsgeschäft ist das letzte, was zwischen einer zweistelligen Zahl an großen Einzelhandelsketten und dem Aus steht. Allein deswegen werden wir wohl vor Anfang 2022 keinen Lockdown mit Ladenschließungen bekommen, weil sich die Politik davor scheut. Aber selbst, wenn sie durch den Winter kommen, wird das alles so zermürbend, dass der Bund gar nicht genug Corona-Hilfszahlungen wird ausgeben können.

Die Muster der letzten 18 Monate – also: dass die Leute zu Hause bleiben und dorthin bestellen – werden sich verfestigen. Es wird noch unheimlich schwer werden für den stationären Handel. Die besten werden natürlich überleben, aber wer am Scheideweg steht und nur noch ein halbes Prozent Marge hat, für den entscheidet sich gerade sein Schicksal. Die Sehnsucht, „mal wieder shoppen zu gehen“, ist erstaunlich klein. Aber ich lasse mir gern die Gegenthese unterbreiten.

Alex: Uh… habe ich nicht. Ich lasse das mal so stehen und sage es mal so: Ich wäre vorsichtig in dem, was Investments in innenstädtisch gelegenen Gewerbeimmobilien angeht. Sitzen wir doch mit unseren Büros in der Innenstadt und sehen das Desaster gerade (nicht mehr) unten an uns vorbeilaufen.

Philipp: Der erste E-Commerce-Corona-Boom war nachfragegetrieben. Der Staat hatte Läden geschlossen und viele trauten sich kaum aus dem Haus: Die Nachfrage war, dass man Ware online bestellen wollte. Und nächstes Jahr wird der Boom wahrscheinlich auch noch angebotsgetrieben sein, weil die Händler sich nicht mehr trauen, Ware zu bestellen. Wer also doch shoppen gehen will, wird ein schlechteres Angebot vorfinden als vor dem heimischen Rechner.

(Nächste Frage: Wann ist ein guter Zeitpunkt, um in E-Commerce-Aktien zu investieren? Nach den Anstiegen 2020 und den Seitwärts- bis Abwärtsbewegungen der letzten Monate fragten sich viele, ob sie sich jetzt nicht ein Portfolio an E-Commerce-Wertpapiere zusammenstellen sollten. Pip gibt sich sardonisch: „Ein guter Zeitpunkt wäre vor zwei Jahren gewesen.“ Es folgt ein kleiner Exkurs zu Anlagestrategie und Wirtschaftspsychologie im Allgemeinen. Abgesehen davon hält sich Pip mit einer Einschätzung zurück: Er finde E-Commerce gerade sehr schwer zu bewerten. Ein Tipp dennoch: Immer die Entwicklung eines einzelnen E-Commerce-Modells über zwei Jahre als Maßstab ansetzen, um Corona-Effekte rauszurechnen. Zumal Bewertungen generell sehr – teilweise: zu hoch seien. Wer aber 10 Jahre Zeit hat, antwortet Pip auf Alex‘ Rückfrage, könne auch jetzt einsteigen.)

1:17:50

Alex: These: Jeder großer Player im B2C muss zum Marktplatz werden. Douglas hat es in Deutschland vorgemacht und viele andere wollen nachziehen. Decathlon, zum Beispiel, ein Händler, der ohnehin rund 90% Eigenmarken verkauft – und das auch extrem erfolgreich – will auch zum Marktplatz für Drittmarken werden. Allerdings stelle ich mir die Frage: Es gibt 1.000, 10.000 Marken da draußen. Wenn die alle überall gelistet sind, fehlt für mich die Differenzierung.

Philipp: Der Vorteil liegt wohl in der Marketingeffizienz. Wer ein breiteres Sortiment hat, hat kleinere Streuverlust bei Online-Anzeigen. Bei Decathlon ist es allerdings so, dass ich sie sehr in einer Kategorie verorte – und erwarte von ihnen ihre günstigen Eigenmarken sowie den einen oder anderen Markensonderposten für einen schlanken Euro (etwa mal Trainingschuhe von Adidas). Und so würde es mir nicht opportun scheinen, dort jetzt viele verschiedene Marken zu verschiedenen Preisen zu mischen. Denn das, womit ich Decathlon verbinde – 90% der Qualität zu 50% des Preises – wäre dann nicht unbedingt gegeben.

Abgesehen davon habe ich paar größere Player in der Transformation zum Marktplatz betreut – nicht, dass ich das denen nahegelegt hatte, aber sie hatten sich ohnehin dafür entschieden. Was man sich klar machen muss: Man braucht dafür ganz andere Expertisen – und Algorithmen. Wer aus der Denke kommt: „Einkaufen, dahinstellen, auf Deckungsbeitrag achten“. Ein Sortiment von 50.000 Produkten und ein Marktplatz mit zwei Millionen Produkten sind zwei Paar Schuh. Nur die Wenigsten waren – auch personell – darauf vorbereitet. Zudem sind die meisten Kategorien bereits gut besetzt.

(Alex stimmt insoweit mit Pip überein, als es einem als Marktplatz nicht darum gehen solle, neben 10 Akkuschrauber noch 30 weitere anzubieten. Pip bringt es so auf einen Nenner: Als Marktplatz müsse man entweder in Technologie oder Logistik – oder beidem – herausragend sein. Diese Exzellenz könne man den meisten Marktplatzwilligen nicht zusprechen. Für viele sei daher Kuration – sprich: Warenauswahl – nach wie vor das stärkere Argument.)

1:23:20

Alex: These: Amazon wird im Apothekermarkt zunehmend aktiv. In Zukunft kaufen wir nur noch dort unseren Nasenspray.

Philipp: Nur noch? Nein. Aber klar: Das Segment over-the-counter (OTC; nicht rezeptpflichtige Medikamente) wird bei Amazon und anderen Online-Anbietern weiter wachsen. Zudem munkelt man, dass Amazon in Vorbereitung auf die Einführung des E-Rezeptes an entsprechenden Anbauten in den Fulfillment-Centern arbeitet. Denn Lager für verschreibungspflichtige Medikamente müssen räumlich getrennt sein. Und dass Amazon anderen den neuen Markt überlässt, kann ich mir gar nicht vorstellen.

Allerdings könnten hier sich die Quick-Commerce-Anbieter als deutlich geeigneter herausstellen. Es gibt bereits spezialisierte Dienste wie Mayd, die sagen: „Wir sind Gorillas für Medikamente!“ Die zwei use cases aus meiner Sicht: 1. Du kriegst regelmäßig Medikamente, die du dann zu einem für dich passenden Zeitpunkt liefern lässt; 2. Du warst gerade beim Arzt, hast ein Rezept und lässt es dir nach Hause bringen. Das passiert aber grundsätzlich zu anderen Zeiten, als du dir von Gorillas Lebensmittel bestellst. Deshalb könnte man wahrscheinlich die Synergien bei den Fahrerflotten sehr gut nutzen.

Derzeit werden die arrivierten Player wie DocMorris so bewertet, als hätten sie das Rennen schon gewonnen. An der Börse verbindet man das E-Rezept mit ganz vielen Hoffnungen in diese Richtung. Aber ich glaube nicht, dass das zu einem winner-takes-all market wird. Die Leute werden Medikamente noch lange Zeit in der Apotheke kaufen. Dabei wird deren Zahl immer weiter abnehmen.

(Alex sieht ebenfalls zwar eine Konsolidierung aber kein großflächiges Sterben am Apothekermarkt. Dabei beobachte er ein lustiges Phänomen: Stationäre Apotheker beäugten misstrauisch die Versandapotheken, die wiederum Amazon ganz genau im Blick behielten. Wer diesen Podcast höre, sei jedenfalls ein Kandidat dafür, in drei Jahren nur noch online seinen Nasenspray zu kaufen. Ein denkbares Modell, so Pip: ein Medikamentenmarktplatz, über die Kunden Bestellungen aufgeben, die Apotheken vor Ort dann abwickeln und ausliefern. Schließlich führen viele örtliche Apotheken bereits heute Rezepte nachmittags in der Umgebung aus.)

1:27:45

Alex: Frage: Lässt du dich von spannenden Live-Shopping-Apps inspirieren?

Philipp: Seit dem „Bauch-weg-muscle-toner‑Gürtel“, den ich mit 16 gekauft habe, meide ich Live-Shopping.

Alex: Hat der Gürtel denn zumindest funktioniert?

Philipp: Hat nicht lange genug gehalten, um einen spürbaren Effekt zu haben.

Alex: Damals, als ich noch ferngesehen habe, war ich kurz davor, von einem Shopping-Sender so einen Titanium-Messer-Set zu kaufen, mit dem man angeblich besonders gut Salami schneiden konnte…

Philipp: Das ist nichts anderes als eine Übertragung von dem, was vorm Baumarkt auf dem Parkplatz aufgeführt wird. Finde ich nicht so zukunftsträchtig.

(Mit Verweis auf die weite Verbreitung von Shopping-Club-Apps in Asien, die bereits vor den heutigen Smartphones auf i-mode-Handys mit Vierfarben-Displays liefen, schätzt Alex die Lage anders ein. Zwar ließen sich Konsumgewohnheiten nicht eins zu eins aus China und Japan nach Europa übertragen, aber von Douglas und Karls Erdbeerhof habe er die Information, dass Kunden in solchen Apps sehr treu und durchaus einkaufsfreudig seien. Wo Pip schon Live-Shopping als Trend auch in westeuropäischen Märkten sieht: In-App-Käufe auf Instagram und TikTok.)

1:31:50

Alex: These: Check24 ist eine große Plattform mit Bestands- und Preisinformation. Sie könnte daher zu einer Shopping-App werden. Klarna will das ja auch: Sie haben bereits alle Shops angebunden… Allerdings hat das die Post schon einmal mit MyPaket versucht.

Philipp: Ich glaube das viele Menschen prinzipiell stark unterschätzen, wie schwer es ist, eine wirklich gute Preisvergleichs- oder Marktplatzmaschine zu bauen. Check24 versucht hier von den Besten zu lernen – etwa mit Premium24, was an Amazon-Prime erinnert. Die SEO-Strategie ist auch schlau, aber die Umsetzung ist schwierig. Hinzu kommt, dass der Rasen, auf dem man hier spielen will, bereits vor sehr guten Spielern wimmelt – die teilweise auch Tricks anwenden. Google bevorzugt sich in Suchergebnissen nach wie vor selbst. Heute würde ich also keine Preisvergleichsmaschine mehr bauen wollen. Zumal bei Check24 die Aktivitäten leider über viele Domains verstreut sind.

Bei Klarna sehe ich das etwas anders. Sie haben eine große Anzahl von Shops angebunden und letztens das skandinavische Preisvergleichsportal PriceRunner übernommen. Was sie also jetzt anbieten können: Alles aus einer Hand. Wer zuvor etwa zu Idealo gegangen ist, um den günstigsten Preis zu finden, und danach zu Amazon, um mit dem besten Service zu kaufen, bevor er mit Klarna bezahlt hat – Dem kann Klarna in Zukunft alles in einer App anbieten.

(Das seien schlechte Nachrichten für die Shops, so Pip, weil sie wenig Chancen noch hätten, Kunden anzusprechen, wenn sie alles über Klarna machten. Für Klarna ergebe das eminent Sinn. Denn mit FinTech, sagt Pip, sei eigentlich wenig Geld zu verdienen. Zuerst komprimierten FinTechs Margen bei bestehenden Geldinstituten, dann bei sich selber. Auf der Suche nach Ertrag würden sie sich also an die Marge von Händlern heranmachen.

Alex gibt allerdings zu bedenken, dass PayPal den Schritt zu einem One-Stop-Shop nie gelungen sei; auch Payback habe dieselben Voraussetzungen, zur Plattform zu werden, habe es aber bislang nicht gemacht. Pip: Einverstanden – Die Erfolgswahrscheinlichkeit für Klarna liege hier bei unter 20% – aber was sei die Alternative? Alex rät Klarna, B2B-Anbieter zu bleiben und hier das Portfolio an Dienstleistungen auszubauen.)

1:38:10

Alex: Mit einer weitere Frage zum Thema Stationärer Handel will ich dich noch quälen: Wenn du Geschäftsführer von so einem mittelgroßen Einzelhändler in einer mittelgroßen Stadt – sagen wir mal: Greifswald – was würdest du mit deinen 400m² und 10 Mitarbeitern jetzt tun?

Philipp: Produktkategorie?

Alex: Mode.

Philipp: Oh. In Greifswald?

Alex: Okay: Haushaltsgeräte, Elektrotechnik.

Philipp: In der Kategorie kann man nur über den besten Service gewinnen: kundenfreundlichste Liefer-, Einbau- und Altgerätmitnahmebedingungen, großzügigstes Rückgaberecht usw. Ich habe mir zum Beispiel letztens einen neuen Kühlschrank bestellt, weil der alte durch lautes Brummen sogar in den Podcastaufnahmen zu hören war. Erwartet hatte ich den besten Service bei AO.com oder MediaMarktSaturn. Und tatsächlich habe ich dann bei AO gekauft.

Alex: Habe ich letztens auch: Geschirrspülmaschinenaustausch. Die Jungs – Uwe und Willi – mussten dann zweimal kommen, weil es irgendwelche Probleme mit dem Anschluss gab, aber das lief alles in allem sehr gut.

Philipp: Das, was mir bei Mode in Greifswald übrigens einfällt: Viele fragen mich, was man denn in der Großstadt gerade trägt. Wer mit einer stark kuratierten Auswahl Großstadt-Flair in die Provinz tragen kann…

Alex: „Schmeißt doch die alten Sachen von Ed Hardy weg!“

Philipp: Um das mal zu verbildlichen: In der Provinz fängt man jetzt erst an, die wiederbelebte Marke Ellesse zu tragen. Das ist in Berlin vor rund zwei Jahren durchgegangen und ist schon wieder Geschichte!

(Alex bleibt sei seiner Dauerempfehlung für besagte Ausgangslage: Verkauf den Laden und investiere das Geld in Amazon-Aktien.)

1:42:00

Alex: Glaubst du dass, wenn es denn kommt, das Metaverse auf den E-Commerce einen Einfluss haben wird?

Philipp: Der Ausgang ist ungewiss – Erfolgschance vielleicht nur 10% –, aber ich finde es absolut richtig von Facebook, den Schritt zu wagen. Wer es als Erster – oder als Relevantester – schafft, so eine Umgebung aufzubauen, wird enorme Möglichkeiten haben. Denn letztendlich gehört demjenigen alles real estate und kann 5%, 10% oder mehr abnehmen von jeglicher wirtschaftlicher Aktivität, die dort stattfindet. Metaverse könnte auch für den örtlichen Einzelhandler schlimmer sein als Amazon. Denn einen Bummel bei individuellen Händlern wirst du auch gut im Metaverse machen können.

Dabei mag ich Facebook als Unternehmen nicht – und viele sehen den Konzern ähnlich kritisch. Es wird Facebook also nicht leicht fallen, Menschen ins Metaverse reinzulocken. Aber wenn die nur 10% der Weltbevölkerung reinbekommen, wäre das enorm. Und es würde vermutlich zu einem verminderten Konsum von physischer Ware führen. Was dann wiederum gut funktionieren würde: Rent the Runway. Stell dir mal vor: Neue Outfits alle paar Tage ohne Logistik! Das könnte spannend sein.

Alex: Das perfekte Modell fürs Metaverse, stimmt!

1:47:00

Letzte Frage: Würdest du heute einen Online-Shop gründen, oder ist es besser, sich darauf zu konzentrieren, auf Amazon zu verkaufen?

Philipp: Ich würde schon versuchen, beides zu machen. Amazon eignet sich – wie andere Plattformen – für den Markenaufbau. Man sollte aber einen Kanal unter seiner Kontrolle haben und in Erwartung dessen, dass meine Marke später stark genug ist, würde den eigenen Shop gleich mitaufbauen. Das würde ich aber erst einmal so effizient wie möglich machen – also über Shopify. Der Verkauf über Amazon ist auch deswegen in der frühen Phase wichtig, weil man dort über Produktbewertungen und -rezensionen Feedback bekommt und verstehen kann, wie sich das Konkurrenzgefüge verhält.

(Grundsätzlich, fasst Alex zusammen, zeigten die Daumen nach oben für den E-Commerce. Was auch immer 2022 bringen möge: Langfristig sei das starke Wachstum dort zu vermuten.)

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