Plattformökonomie bedeutet den Zugang zum Kunden zu verkaufen

RechenaufgabeEs hat eine Weile gedauert, bis ich verstanden habe, was Facebook, Amazon und Co. mit ihren Investitionen eigentlich bezwecken. Auch ich habe Amazon viel zu lang als Handelsgeschäftsmodell gesehen und Facebook als soziales Netzwerk, aber das sind und waren nur die Anfänge eines viel besseren, klügeren und größeren Geschäftsmodells – dem einer Plattform. („Das 1×1 der Plattformökonomie„)
Eine Plattform verkauft nicht vorrangig Produkte, sondern sie verkauft Zugang. Zugang für Unternehmen zu Endkunden. In unserer heutigen Welt der absoluten Preistransparenz und quasi unbegrenzten Verfügbarkeit, haben es Unternehmen sehr schwer robuste Kundenbeziehungen aufzubauen – respektive es wird immer schwieriger diese zu verteidigen. Die vermeintliche Lösung bieten da Plattformen, die direkten Kundenzugang bieten. Das mag im B2B-Umfeld noch nicht so sichtbar sein, im B2C-Umfeld ist die Sache aber bereits klar.


Wenn Plattformen ihr Geschäftsmodell im Kern darauf begründen, anderen Unternehmen Zugang zum Kunden zu verkaufen, dann erklärt sich auch sehr einfach, in was all diese Plattformen investieren: In Software, Hardware und Services, die den Zugang zum Endkunden sichern. So erklärt sich auch die hohe Investmentbereitschaft von Amazon in das Thema Bewegtbild (Kundenzeit und Zugang am Bildschirm sichern) oder in eine Technologie wie Amazon Echo (Voice Schnittstelle in die digitale Welt) oder das Investment von Google in Nest (wiederum Zugang in die digitale Welt). Das kann man nun gut finden oder bedrohlich (Daten, Innenstädte, Privatsphäre…) – Fakt ist aber, dass die heutigen Plattformen viel größer und einflussreicher sind als alle Plattformen zuvor (Microsoft, IBM..).

Die große Frage vieler Beteiligter ist nun, wie man mit diesen Plattformen umzugehen hat. Gibt es überhaupt noch eine Chance gegen Amazon? Wie kann man mit Handel überhaupt noch Geld verdienen? Darauf gibt es leider nur sehr viele „Es kommt darauf an“-Antworten: Es kommt darauf an, über welche Branche wir reden, es kommt darauf an, wie vertikal das Handelsmodell ist und es kommt darauf an, wer neue Begeisterungsfaktoren für Kunden kreieren kann. Ich persönlich glaube nicht, dass Erlösströme aus der Handelsfunktion in Zukunft noch ausreichen, um als Basis für Geschäftsmodelle zu dienen. („Handel 2025, welcher Handel?„) Wir bewegen uns gerade in einem Markt, in dem Plattformmodelle mit drei bis vier Prozent Aufschlag auf den Herstellerpreis ausreichend Spielraum, um die schwarze Null zu erreichen. Welches klassische Handelsmodell, das mit den üblichen 50 Prozent Handelsmarge rechnet, kann da noch mithalten? Die darauf aufbauende Gut- versus Böse-Diskussion („Plattformen machen kleine Händler kaputt“) finde ich allerdings sehr irreführend. Plattformen müssen sich genauso schnell, wenn nicht sogar schneller als der Rest, permanent neu erfinden. Der Innovationsdruck ist hoch und die Unternehmen, die auf alten Geschäftsmodellen verharren (müssen), haben in diesem Markt wenig Chancen.

Wenn man diese Situation akzeptiert, kann man aber viel besser agieren. Es zählen nur noch die KPIs, Kundenzugang und Umsetzungsgeschwindigkeit. („Liebes Shopfrontend, die Zeit mit dir war schön.„) Manchmal funktionieren Geschäftsmodelle gut, die den Kundenzugang über Plattformen „anmieten“, wie etwa bei der neuen Generation von Markenherstellern (Anker, Kavaj, Chaltec…) und in einigen wenigen Nischen kann man noch große Würfe wagen und Plattformen aufbauen – in der Regel geht das aber schief, weil beim Aufbau solcher Modelle nicht der Kundenutzen im Vordergrund steht, sondern das Erlösmodell. Jede erfolgreiche Plattform ist mit einem überragenden Servicemodell für seine Kunden an den Start gegangen, der für sich überzeugt hat. Zum Start ihrer „Karrieren“ waren weder Google noch Amazon Plattformen. Sie sind erst über großartige „kundenorientierte“ Services so einflussreich geworden, dass sie ihren Kundenzugang an andere vermarkten konnten. Oder welcher Gmail-Nutzer wünscht sich schon das web.de Konto zurück und welcher Amazon-Kunde vermisst die Standardlieferung für 5,99 Euro innerhalb von drei bis fünf Tagen ab Bestellung? Wie also sollte die zukünftige Strategie in einer von (bestehenden) Plattformen dominierten Welt aussehen?

Eine Vorgehensweise, die sich meines Erarchtens bewährt hat, ist es in Service-„Apps“ zu denken. Unternehmen sollten sich ständig fragen, welche Dienste/Apps den eigenen Kunden den meisten Mehrwert bringen und über welchen digitalen Kanal das am besten aufgebaut werden kann. Oder wie es Gary V. sagen würde: „How can we bring value to those people“, (die dann unsere Produkte kaufen sollen). Das kann tatsächlich eine eigene App sein, ein eigener Marktplatz, vielleicht ein Alexa-Skill oder auch bereits in die Richtung IoT gehen. Über 50% der Spryker Kunden („Spryker – Mitten in der Plattformökonomie„) fragen übrigens initial nicht mehr nach einem klassischen Shop oder Marktplatz, sondern nach „Apps“ oder „Anwendungen“ die dann für transaktionale Geschäftsmodelle genutzt werden. Zalando hat bereits jetzt fast 70% mobilen Traffic. Wer heute also noch, insbesondere bei B2C Modellen, vorrangig neue Desktop Shops baut, scheint sehr schlecht beraten zu sein.

Jede App hat eine eigene Roadmap, gegebenenfalls sogar ein eigenes Team. So hat es auch Sebastian Betz (AboutYou CTO) in unserem Podcast erklärt. So funktionieren beispielsweise auch IT-Projekte mit Spryker Systems: Wir helfen den Kunden dabei ein zentrales Commerce-Betriebssystem aufzubauen, auf dem dann beliebig viele Apps, die mit dem Kunden interagieren, installiert werden können. Wichtig ist es dabei vor allem, möglichst schnell möglichst viele Konzepte auf ihre Akzeptanz beim Kunden zu testen – und gegebenenfalls anzupassen – genau das ist auch der Weg den Plattformen gehen. Sie „erfinden“ permanent neue Zugangskanäle (Apps) zu den Kunden, bespielen diese dann mit relevanten Services (Amazon Echo, Google Nest, Dash Buttons) und reichern so ihr eigenes Ökosystem an. Ich plädiere deshalb sehr stark dafür sich vom dem Gedanken zu befreien die nächste Plattform bauen zu müssen. Es reicht schon aus, wenn man die ersten Apps schnell umsetzt und so einen echten Mehrwert für Kunden generiert. Vielleicht entsteht daraus auch mal ein Plattformmodell, aber das sollte nicht die zentrale Motivation sein. Vor diesem Hintergrund betrachte ich auch das neuste Device von Amazon (Amazon Echo Show) – eine Art Tablet mit Lautsprecher, oder eine Amazon Echo Box mit Bildschirm. Amazon hat sich hierbei scheinbar bewusst dafür entschieden das Gerät schnell auf den Markt zu bringen, zu Lasten des Designs und guter PR. Aber hey, das ist einfach nur das nächste Interface, worüber Amazon seinen Endkundenzugang an seine eigenen B2B Kunden (Händler & Hersteller) vermieten kann.

Das Thema Kundenzugang verkaufen statt Assets verkaufen spielt sich aus meiner Sicht in anderen Industrien analog ab. Unternehmen die bisher davon gelebt haben ein konkretes Gut zu handeln (Bei Banken z.B. Geld) und dieses mit Aufschlag an Kunden weiterzuverkaufen, haben erhebliche Probleme dieses Modell in die Plattformökonomie zu überführen. Das konkrete Gut wird zunehmend zum Herstellungpreis (Geld = zinslos, Versicherungen = ohne Aufschlag) zur Verfügung gestellt. Die Wertschöpfung passiert dann vornehmlich über Code & Daten. Und wir stehen bei der Entwicklung erst am Anfang. Ich bin immer noch verblüfft über die Entwicklung in China, worüber ich im vorletzten Beitrag ein Video gepostet habe. Das ist super angekommen, weshalb es hier noch mal kommt. Auf jeden Fall anschauen!!!

Die Lösungsmöglichkeiten sind recht begrenzt, aber dafür umso klarer. Man kann versuchen auf den Plattformen der beste zu sein (KW Commerce, Kavaj, Anker….) oder man versucht doch owned Channel aufzubauen wie z.b. Mailadressen, die man dann aber auch zunehmend besser ausspielen muss (Stichwort Personalisierung).

Ich moderiere bei der K5 Konferenz Ende Juni in Berlin zu dem Thema Plattformen einen 60-90 Minuten Slot, bei dem ich mit Markus Fost und Marc Aufzug die operativen Fragestellungen für Händler und Hersteller zu Amazon, TMall und Co. diskutieren werden. Und denkt dran: So einfach wie heute wird es nie wieder. Morgen wird das Thema Plattformen, Devices & Technologie noch schneller, noch komplexer und damit noch anspruchsvoller für alle Beteiligten. Tag 1 und so...

Dieser Beitrag ist in abgewandelter Form zuerst erschienen auf Internetworld.de

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

7 Antworten

  1. JanPett sagt:

    Sehr informativ, danke. Anfangs hatte ich ja mit deiner Seite so meine Zweifel, aber mittlerweile finde ich den Weitblick von dir sehr bemerkenswert.

    Möglicherweise ganz interessant in diesem Zusammenhang das „Local Commerce Manifest“: http://localcommerce.info/manifest/

    Vielleicht magst du dich dazu mal äußern. Ich halte die Auflistung nicht sehr zielführend, da nicht berücksichtigt wird, warum die Kunden vermehrt online kaufen – viele Gründe finden sich in den Kommentaren hier:
    https://www.welt.de/wirtschaft/article161812481/Dem-deutschen-Einzelhandel-droht-ein-Massensterben.html

    • Alexander Graf sagt:

      Danke dir für die Links. Die Kommentardiskussion unter dem Welt Artikel hatte ich damals schon gelesen. Sehr aufschlußreich. Die Localcommerceinitative kann ich emotional gut nachvollziehen, aber sie wird mE gar nichts bringen.

  2. Eric sagt:

    Die juristische Wirklichkeit macht da aber vielfach einen Strich durch die Rechnung. So tendieren Gesetzgeber und Rechtsprechung seit Jahren dazu, die Verbraucherrechte immer weiter auszuweiten. Und man kann den Zugang zum Kunden nicht nach dem Motto „sell and forget“ verkaufen, man ist da sehr schnell verschiedentlich in der Haftung. Auch die großen US Konzerne müssen immer wieder merken, dass im Zweifel der graue Jurist und nicht die schillernde Produktpräsentation der entscheidende Punkt ist. So wird sich zB durch das neue „Fake News“-Gesetz der Kostenapparat für jeglichen user generated content, bis hin zu Kundenbewertungen im Webshops, dahingehend verschieben, dass vieles davon verschwinden wird, da es nicht mehr gegenfinanzierbar ist, entweder ständig das nötige Personal vorzuhalten um Löschanfragen in der geforderten Zeit qualifiziert zu bearbeiten oder Strafgelder bezahlen zu müssen. Das wird weitreichende Konsequenzen haben und damit ist mit einer Gesetzesänderung im Federstrich vieles obsolet.

    Ähnliches ist mittelfristig zu erwarten, die Politik diskutiert schon konkret über Konsequenzen aus der gegenwärtigen „Plattformökonomie“. Wenn sich Amazon und Co. nicht nur die Erlöse daraus in die Bücher nehmen können, sondern auch massive finanzielle Risiken damit eingehen, wird sich auch deren Gleichung wieder fundamental verändern. Dazu gehören auch Themen, die aus dem sehr trockenen Zollrecht kommen und daher üblicherweise keinen Techie interessieren. Aber so ist konkret geplant in Zukunft das steuerliche Risiko auf die Handelsplattformen abzuwälzen, diese haben dafür zu sorgen, dass ihre Anbieter die Umsatzsteuer, die sie schulden, korrekt abführen und werden in Regress genommen. Da hat der stationäre Einzelhandel Erfolg gehabt, der gegen massive Umsatzsteuertricksereien im Ecommerce lobbyiert hat.

    Solche Einzelbeispiele gibt es viele die derzeit in der Pipeline sind, ich will die hier nicht im Detail durchkauen. Mein Punkt ist, bei all dem wird sich viel zu sehr auf die technische Machbarkeit versteift und nicht bedacht, dass wir nun einmal in einer stark regulierten Gesellschaft leben, die insb. hierzulande hohe Ansprüche an Datenschutz und Verbraucherschutz stellt (was wir privat ja auch alle begrüßen, wenn es um unsere privaten Daten und Verbraucherrechte geht) und nur weil die träge Politik einen vergleichsweise jungen Geschäftsbereich noch nicht durchreguliert hat heißt es nicht, dass das dauerhaft so bleibt.

    Ich werde eher sagen die Plattformökonomie hat dahingehend bereits ihren Peak erreicht. Ähnlich wie bei den Auktionsplattformen a lá eBucht, die inzwischen durch Gesetzgeber und Rechtsprechung „totreguliert sind und nichts mehr von der einstigen Agilität und „jeder kann Verkäufer sein“-Euphorie“ haben, wird das auch bei diesen Plattformen laufen. Wer heute noch neu als Verkäufer in der Bucht einsteigt betritt ein Minenfeld aus Abmahnfallen mit einem knallharten Preiskampf mit Hungermargen, die keine tragbare Geschäftsgrundlage bilden – wobei auch der Plattformbetreiber selbst inzwischen durchbürokratisiert ist (die Regeln und Prozesse der eBucht sind inzwischen aufgeblähter als die des Finanzamts, sobald man sich mit einem Anliegen dort hinwendet, das im Backoffice manuell bearbeitet werden muss, dazu hat nicht etwa der Gesetzgeber diese Auktionsplattform gezwungen, es scheint aber zur natürlichen Evolution großer Organisationen zu gehören, dass diese früher oder später verkalken und in Prozessen erstarren, vgl. Jeff Bezos „Tag 2“).

    Wohin die Reise als nächstes geht? Nun, wer das weiss, der baut das nächste Milliardenunternehmen auf. Ich weiss es (leider) nicht.

  1. 10. Mai 2017

    […] um zu erkennen, dass es in der Plattformökonomie, wie Alexander Graf schreibt, darum geht, den Zugang zum Kunden zu verkaufen. Was das angeht, haben Google & Co. einen deutlichen […]

  2. 14. Mai 2017

    […] mit Philipp Westermeyer (OMR), Philipp Klöckner (Trade Machines) und Marc Opelt (Otto) über die Plattformökonomie und Digitalisierungsmodelle sprechen. Darum ging es u.a. auch um die Operationalisierung von diesem […]

  3. 16. Mai 2017

    […] beschrieben, warum die Plattformökonomie viele BWL und VWL Grundlagen durchschüttelt. („Plattformökonomie bedeutet den Zugang zum Kunden zu verkaufen.„) Darauf aufbauend stellt sich nun die Frage wer in diesem Umfeld besonders klug agiert und […]

  4. 18. Mai 2017

    […] Kundenservice. (Zusatz Mai 2017: eine sehr treffende Beschreibung ist dabei jene von Alexander Graf: „Eine Plattform verkauft nicht vorrangig Produkte, sondern sie verkauft Zugang. Zugang für […]