Liebes Shopfrontend, die Zeit mit dir war schön.

frontendIn der Zeit vor dem iphone war das größte Problem beim Relaunch einer Webseite, ob die neue Webseite auf 14″ und auf 21″ Monitoren ob die neue Seite im IE6 und im Firefox Browser gut aussieht, und ob die Seite über 99% der Zeit online erreichbar ist. Mit dieser Rückschau startet eines der meistgenutzten Slides in meinen Präsentationen. Darin zeige ich auf, dass sich der Zugang zu Endkunden in den letzten Jahren massiv verändert hat und sogar die Mobile-First vs. Mobile-Only Diskussion der letzten 24 Monate schon längst überholt ist.

Wer heute noch versucht in B2C orientierten Bereichen einen schönen Shop für den Desktop zu bauen, der ignoriert aus meiner Sicht die Realitäten des Marktes. Heute spielen mobile Konzepte bereits in vielen Bereichen eine wichtigere Rolle als Desktop Konzepte und neue (screenfreie) Devices verlangen nach komplett neuen Ansätzen. Wie man das technisch und inhaltlich organisieren kann, darüber hat Sebastian Betz von AboutYou in den beiden Tech Podcasts bei Kassenzone wichtige Erkenntnisse geliefert. „Schöne Shops“ sind zunehmend irrelevant. Es gibt mittlerweile dutzende Möglichkeiten mit den Kunden zu interagieren (via Desktop, via App, via InApp, via Voice, via Watch…) und am Ende geht es bei den Anbietern dieser „Frontends“ vor allem darum ihre Backendprozesse und Daten im Griff zu haben, um die Transaktion möglichst schnell und fehlerarm zu verarbeiten. Und es geht darum die richtigen personalisierten Daten in den entsprechenden Devices anzuzeigen. Das hat mit klassischen Shopsystemen und Usability optimierten Frontends alles nur noch sehr wenig zu tun. Für mich ist Amazon auch nur ein Frontend in dem man seine Produkte den Kunden anbieten kann, und als Unternehmen würde ich mir eher Gedanken machen wie meine Produktinformationen oder Orders auch mit der Apple Watch oder Google Home orchestriert werden können.

Das soll nicht wie in vorschneller Abgesang auf den guten alten Onlineshop klingen, aber in dieser Welt der unzähligen Kundenfrontends wünscht man sich doch manchmal so ein ganz normales Shopprojekt zurück. Die neuen Interfaces und das sich damit verändernde Kundenverhalten muss aber in allen gerade laufenden Projekten bereits berücksichtigt werden. Das beinhaltet z.B. folgende Fragen:

  • Wenn Zalando & Co. bereits über 50% des Umsatzes „mobil“ machen, warum startet man dann überhaupt noch initial mit einer Desktopversion?
  • Wie kommt man an die Amazon Echo Kunden, wenn die eigenen Produktdaten noch nicht bei Amazon gelistet sind?
  • Wie kann ich aus einem Backendsystem dutzende „Frontends“ aussteuern?
  • Wenn ich mehr als ein Frontend aufbaue, brauche ich dann auch mehr als ein Frontend Team? (JA!)
  • Braucht man andere Produktdaten für die Voice Usecases? (JA!)
  • …..

Das sind alles sehr komplexe Fragen, aber ich kann mir nicht erklären wie man diese bei aktuellen Projekten ignorieren kann. Über dieses Thema durfte ich auch bei der Vizions Konferenz von Zalando reden. Darin kommt das genannte Chart auch vor und seit heute ist auch die Aufzeichnung vom dem Vortrag live.

Das im Vizions Vortrag vorgestellte Thema ist für sich schon komplex genug. Wenn man nun aber mal überlegt, was uns alles noch bevorsteht, dann freuen wir uns in 3-5 Jahren über die heutigen „einfachen“ Problemstellungen. Um einen Blick in die „mobile“ Zukunft zu werfen, kann ich nur das „Trends in China“ Video von Connie Chan empfehlen (Danke für den Hinweis aus der Whatsapp Gruppe). In China sieht man heute schon die Use Cases, die bei uns wahrscheinlich erst in drei bis fünf Jahren relevant werden. Sehr sehr spannend. In dieser Welt spielt das klassische Shopfrontend wirklich keine Rolle mehr. Bis dahin sollten wir uns an den noch verbleibenden Shop Awards erfreuen.

Mobile Strategien sind einer der Schwerpunkte bei der bald stattfindenden K5 Konferenz in Berlin, die ich allen Lesern nur sehr empfehlen kann. Das oben beschriebene Szenario mag heute noch nicht akut sein für einige Leser, z.B. aus dem B2B Bereich, aber ich finde es persönlich sehr lehrreich von den bereits betroffenen Bereichen zu lernen.

P.S.: Der „Erfinder“ des gezeigten Slides ist übrigens mein Spryker Co-CEO Boris Lokschin. Das kommt so nicht von mir.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

6 Antworten

  1. Lennart sagt:

    Hi Alex,
    danke für diesen schönen Artikel! Vor allem vielen Dank, dass du zwischen B2C und B2B differenzierst. Es freut mich, das zunehmend die Unterschiede erkannt werden und deutlich herauskommen.
    Schön ist aber auch zu sehen, dass die Dynamik beim Kunden entsteht, getrieben durch neue Devices. Wenn man also seine Lösungen nicht daher denkt, sondern daran ausrichtet, was die eigenen Marketingtanten und -onkel gut und relevant finden, dann macht man garantiert in mindestens 5/10 Fällen das Falsche. Das ist auch im B2B so, da unterscheiden sich also beide Bereiche nicht.

  2. Nico Saborowski sagt:

    Perspektivisch betrachtet: Wird die Abhängigkeit als Onlinehändler gegenüber Amazon (Dot, Echo, etc.), Google (Home) und Co. in der Zukunft durch das „Verschwinden des klassischen Frontends“ nicht noch größer? Anders als eine App, von denen man gerne mal mehr als 5 auf dem Smartphone installiert, stellt man sich ja nicht ein Device von jedem Onlinehändler in die Wohnung. Man muss auf den Zug springen, der bei Amazon ja schon rollt.

    Alexa wird das neue Windows und jeder muss sich dann Amazon unterwerfen um mitgenommen zu werden. Natürlich, ich finde es auch spannend zu sehen was gerade so mit dem Kaufverhalten und den Customer Journeys passiert (http://www.handelskraft.de/2017/02/ist-die-zeit-des-klassischen-onlineshops-schon-wieder-vorbei-kommentar/), doch muss man sich doch langsam mal fragen, welche Auswirkungen so etwas tatsächlich haben könnte, wer der wirkliche Gewinner einer solchen Zukunft ist.

    Amazon beeinflusst das Kundenverhalten mittlerweile mehr als der Konkurrenz lieb sein dürfte. Da wird das Echo-Gerät auf den Markt geworfen und gesagt: „Das brauchst du! Das ist die Zukunft!“ … und alle Onlineshopbetreiber so „Das brauchen auch unsere Kunden! Das ist die Zukunft!“

    Das wird so scheen…

  3. Hagen Fisbeck sagt:

    Hi Alex, sehr guter Artikel und super Job, den Ihr bei Spryker macht.
    Die Digitalisierung auf der Fläche kommt mir allerdings noch etwas zu kurz. Eike hat dazu einen guten Artikel geschrieben: http://www.zukunftpassiert.de/kolumne_5-zukunft-des-handels-e-commerce-stagniert/

  4. Christian Rothe sagt:

    Erinnert sich noch jemand an WAP? Das war zur Jahrtausendwende „the next big thing in e-commerce“. Letztlich waren WAP-Website aber für ein echtes Nutzungserlebnis untauglich (zu klein, zu langsam, zu unpraktisch). Der Hype um „screenless Devices“ erinnert mich an an den Hype um WAP. Hype und spätere Realität werden auch hier in krassem Missverhältnis stehen. Das Einkaufen über einen Amazon Echo kann nur derjenige gut finden, der das noch nicht selbst ausprobiert hat.

    • Eric sagt:

      Natürlich ist das ein Hype. Aber ich denke schon, dass daraus mehr Bleibendes werden wird, als beim Rohrkrepierer WAP.

      Unsere Zeit lässt sich aber wohl dadurch am besten beschreiben, dass es den einen großen Trend nicht mehr gibt und sich alles immer und immer weiter ausdifferenziert. Wer die maximale Zahl von Kunden erreichen wird, der muss die Zahl der Kanäle immer mehr ausdehnen, ohne dabei einen der Kanäle zu vernachlässigen – ob man einen der Kanäle besonders bevorzugt hat wohl mehr was mit der spezifischen Anwendung zu tun, als mit dem Markt an sich. Das Nutzungsverhalten der ein und der selben Verbraucher unterscheidet sich ja nicht zuletzt zwischen den Sortimenten. Der Kunde, der nur schnell bei Amazon über Prime irgend einen alltäglichen Artikel nachbestellt, der wird das viel eher mal schnell zwischendurch per Smartphone machen, als der selbe Kunde, der sich einen neuen Fernseher aussucht, sich dafür den Sonntagabend Zeit nimmt und sich vor den Desktop setzt, Testberichte vergleicht, Idealo abgrast, etc. Wer denkt, dass die Leute jemals die neue Glotze mal eben am Handy oder gar per Echo bestellen werden, der redet sich da was ein.

      Und schon muss auch ein Anbieter wie Amazon, der ein breiteres Sortiment anbietet, diesem einen Kunde verschiedene Kanäle anbieten. Und alle Kanäle müssen gleich gut funktionieren, weil sonst der Kaufvorgang schlicht abgebrochen wird, der Kunde woanders bestellt. „Kundenbindung“ gibt es heute nicht mehr, die kann man höchstens durch Gewohnheit erzeugen („bevor ich jetzt meine Daten und meine Kreditkarte da nochmal hinterlege, das übliche „Registrieren“, bestell ich jetzt halt doch bei Shop X wo das alles schon mit Passwort hinterlegt ist, auch wenns 2 Euro mehr kostet..“).

      Der scheue Kunde hat aber keinerlei Hemmungen mehr diese Gewohnheiten schlagartig zu ändern, wenn er bei einem Kanal irgendwie vom Anbieter genervt ist und sich eine Alternative gesucht hat, dann bleibt er häufig wg. der selben Bequemlichkeit beim anderen Anbieter. Gleichzeitig sinkt der Grad der Gewohnheit je nachdem, wie teuer ein Artikel ist oder auch wie ungewöhnlich/wie hoch der Infobedarf des Kunden ist (Infobedarf ungleich Werbetexte im Shop). Das heißt, auch wenn es Kundenbindung im Netz nicht mehr wirklich gibt, darf man es nicht versäumen Neukundenwerbung zu betreiben. Die üblichen Cashbackprogramme und 5 € Newslettergutscheine eben. Das kann den Ausschlag geben, wenn Kunde X seine neue Glotze sucht. Wenn man Glück hat kommt er aus Gewohnheit dann wieder – aber wieder nicht aus „Treue“, sondern weil er das „Registrieren“-Formular da ja schon ausgefüllt hat, er ist aber sofort wieder weg wenn irgendwas nicht funktioniert…

      …und immer so weiter.

      Wenig zu gewinnen, viel falsch zu machen, immer neue Kanäle, ohne, dass man alte Kanäle aufgeben oder vernachlässigen darf. Und genau darum gilt heute im Ecommerce ja „wachsen oder weichen“, eine fundamental andere Welt als vor 10 Jahren, als man noch mit einer Wohnzimmerklitsche mit Gewerbeschein in den Ecommerce einsteigen konnte. DAS hat sich verändert. Die Komplexität, die zunehmend auch größere Unternehmen überfordert – im Grunde bekommt diesen Spagat derzeit nur ein Anbieter am Markt erfolgreich hin, Amazon. Der dortige „Gewohnheitskleber“ heißt „Prime“. Wer da einmal kostenpflichtig angemeldet ist, der hat ja die Idee im Hinterkopf, dass er den Jahresbeitrag jetzt auch subjektiv nutzenmaximierend „ausnutzen“ muss, indem er jetzt immer dort bestellt, auch wenn der „Premiumversand“ nicht unbedingt immer schneller ist, als der „Standardversand“ bei anderen Anbietern, die ihre Logistik ja inzwischen massiv beschleunigt haben und trotzdem ohne Versandaufschlag verschicken. Trotzdem ist Prime ein wirksamer Kundenkleber. Wie das genau funktioniert können nur Einkaufspsychologen erklären. Das Problem ist, solch einen „Kleber“ kann sich nur ein Platzhirsch leisten, kein Kunde wird auch nur zwei oder gar mehrere Versandflatrates bei verschiedenen Anbietern buchen. Mit der Buchung von Prime trifft der Endverbraucher eine massive Vorfestlegung zu Gunsten von Amazon, die ein Konkurrent nur noch sehr schwer erschüttern kann.

      Wie man dagegen ankommt? Das scheint keiner wirklich zu wissen. Vielleicht gibt es in der Kassenzone dazu ja in Zukunft einen Post 🙂

  1. 10. Mai 2017

    […] besser agieren. Es zählen nur noch die KPIs, Kundenzugang und Umsetzungsgeschwindigkeit. („Liebes Shopfrontend, die Zeit mit dir war schön.„) Manchmal funktionieren Geschäftsmodelle gut, die den Kundenzugang über Plattformen […]