Handel 2025: Welcher Handel?

HellseherDas Jahr neigt sich dem Ende zu, und da ist es wie immer an der Zeit die Glaskugel rauszuholen. Was passiert mit den vielen Händlern & Marken in den nächsten Jahren. Was ist das große nächste Ding nach Amazon SEO und TMALL? Wo kann man in Zukunft im Handel noch Geld verdienen? Es gibt zu dieser Frage leider sehr wenige Denkanstöße. Jochen Krisch spielt zurzeit mit einem Modell herum, dass vier mögliche Stoßrichtungen zeigt (Plattform, Marktplatz, Erlebnis, Vertikalisierung). Die Einführung von Amazon Echo und weitere „screenfreie“ Devices machen die Prognose allerdings zunehmend schwieriger. Leider finde ich in den meisten aktuellen Handelstrategieunterlagen noch immer sehr oft das Thema Omnichannel, der Rettungsanker der Kutschfahrer. Wenn sich das Übelkeitsgefühl gelegt hat, frage ich mich ob die Autoren oder die Leser der Studien wirklich an diesen Rettungsanker glauben. Es scheint so zu sein, dass viele Entscheider nicht nur auf der falschen Seite der Gleise wohnen, sondern mangels Alternative bewusst in die falsche Richtung laufen (wollen).

Ich persönlich traue mir nicht zu vorherzusagen, welche Anbieter und Geschäftsmodelle 2025 dominieren werden und wer davon am meisten profitiert. Ich glaube allerdings fundamental daran, dass 2025 Geschäftsmodelle dominieren, die wir heute noch nicht kennen. Das ist auch der Grund dafür weshalb ich sage, dass Unternehmen nicht mehr in Geschäftsmodelle „investieren“ sollten, sondern nur noch in Fähigkeiten. Fähigkeiten schneller zu agieren. Fähigkeiten sich schneller verändern zu können. Fähigkeiten den Markt zu gestalten und nicht zu immitieren. Klingt anstrengend und wenig attraktiv?  Gemessen an den goldenen Standards großer Unternehmen aus den 70er,80er & 90er Jahren ist das die Hölle! Aber was ist die Alternative?

Die Projekte und Gespräche in 2016 haben mir allerdings ein Geschäftsmodell gezeigt, dass 2025 kaum noch relevant sein dürfte. Und dieses Geschäftsmodell heißt Handel. Der Einkauf von Produkten bei (Marken-) Herstellern, die Veredelung in Form ausgefeilter (stationärer und online) Sortimentskonzepte inkl. des Weiterverkaufs an Endkunden mit Preisaufschlägen zwischen 5% und 500% – dieses Modell hat keine Zukunft. Es basiert auf einer Wertschöpfungskette, die durch die Digitalisierung obsolet geworden ist. Angebotskonzepte, also Handelsformate die sich über eine bestimmte Zielgruppe oder ein begrenztes Sortiment definiert haben sind fast immer den Plattformkonzepten unterlegen. Am Anfang sah es noch danach aus, dass diese neuen Plattformformate (Amazon, Zalando, Alibaba…) die Fortsetzung der Handelskonzepte sind, aber spätestens seit diesem Jahr steht fest, dass alle Plattformen die Handelsmarge nicht mehr als wesentliche Ertragssäule ansehen. Das Geschäft hat sich fundamental verändert, indem nun alle großen Plattformen lediglich Reichweite vermieten. Und diese Miete steigt an. Zusätzlich zur Vermietung von Reichweite entsteht durch das rasante Wachstum der Plattformen neues Geschäftspotential. Bei Amazon ist AWS bereits zur wichtigsten Einnahmenquelle geworden und bei Zalando & Co. wird es ähnliche Dinge geben. Das Geschäftsmodell Warenhandel ist zum billigen Steigbügelhalter der Plattformökonomie verkümmert und mit ihm platzen auch die letzten Hoffnungen der stationären Händler die sich vergeblich dem Click & Collapse hingeben.

Das ist alles keiner Schwarzmalerei oder irgendeine Form von Untergangsszenario. Das ist die Realität der sich die „Handel ist Wandel“ Sager gegenübersehen. Den Wandel den sie meinen zeichnet ein  für Händler stabiles Zukunftsbild. Ein wenig mehr online, eine moderne Kassenzone, etwas mehr Service und noch mehr Liebe bei der Auswahl der angebotenen Waren. So etwas in der Art. In Wahrheit findet der Wandel aber in einer atemberaubenden Geschwindigkeit statt. Heute muss man so sein wie Zalando als Händler. Code & Daten stehen im Zentrum des Unternehmens, der Kunde wird nicht mehr mit Angebotskonzepten gelockt, sondern möglichst personalisiert genau das angeboten was er gerade braucht und sucht. In allen möglichen digitalen Kaufsituationen und in Kürze auch noch via Bestellung per Stimme. Und auch dieses Szenario bröckelt schon wieder. Zalando, Amazon & Co. müssen permanent versuchen sich selbst neu zu erfinden, bevor es ein anderer tut. Das ist die Art von Wandel die der Handel braucht. Technologieunternehmen gelingt das scheinbar besser als Unternehmen die von der Einkaufsabteilung dominiert werden. Als Marc Andreessen 2011 sein bekanntes „Software is eating the world“ Mantra lancierte, haben die meisten Händler gelächelt. Lächelnde Händler habe ich 2016 kaum gesehen.

Man muss sich nicht mit diesem Szenario wohlfühlen, aber ich habe bisher wenig Argumente gefunden, die ich nutzen könnte um einem klassisch analogen Händler sagen zu können: „Alles wird (wieder) gut. Verkauf ein wenig bei Amazon und schon sieht die Welt rosig aus.“ Ich kann nur sagen, dass die aktuellen Fähigkeiten von Zalando in fünf Jahren nicht mehr erfolgskritisch sind und jeder die Chance hat sich neue Fähigkeiten zu suchen und aufzubauen, unabhängig von seiner Legacy. Sogar die bisher scheinbar gut aufgestellten Hersteller mit ihren Traditionsmarken müssen erkennen, dass ihre Tradition in einer Plattformökonomie zunehmend weniger Wert ist („Welchen Wert haben Marken von gestern.“). Menschen kaufen durch digitale Mittler anders ein, sie gewöhnen sich daran und die digitalen Schnittstellen werden noch omnipräsenter. Da kann man noch so schöne Ladenkonzepte bauen. Das bringt die Leute nicht zurück. Es bringt für Händler auch nichts darüber zu diskutieren ob diese Entwicklung nun gut ist, nachhaltig, verträglich für unsere Innenstädte usw. Handel wird als tragende Säule in unsere Konsumwelt über kurz oder lang kaum noch eine Rolle spielen, zumindest nicht der Handel den wir heute als Handel kennen.

Das Social Media Phänomen Gary Vaynerchuk hat die Wucht des Wandels vor einigen Wochen in einer Podiumsdiskussion herrlich erläutert. Dabei ging es um den Einwand des Moderators, dass es schwer ist den ständigen veränderten Anforderungen des Marktes zu folgen. Gary antwortet in dem Ausschnitt dazu, dass es natürlich schwer ist und er sich auch lieber auf seinem profitablen SEO Business ausgeruht hätte. Aber obwohl er das Konzept von Snapchat nur schwer adaptieren kann, weiß er um die Relevanz bei den Kunden. Und am Ende ist es den Kunden vollkommen egal wir schwer das Anforderungsmanagement ist. Who cares?

Bei unserem nächsten Digital Commerce Day (DCD) am 23. März in Hamburg, mit dem Motto „Was ist die Alternative?“, wird es beim Thema Digitalisierung & Wandel heiß hergehen. Zielgruppe des DCD sind Menschen, die sich nicht mehr mit der Diskussion über verschiedenen Vertriebskanäle aufhalten (müssen).

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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18 Antworten

  1. Der Handel ist in der Kostenfalle und den Entscheidern fehlt der Mut.

    Die einzige Strategie des stationären Handels war die Flächenexpansion… bei geringem oder keinem Wachstum – je nach Branche.

    Da fällt mir das kleine Kind ein, welches zu Mama kommt und sagt: Können wir noch zwei Schokoriegel haben, denn wir sind 5 Kinder und haben nur 3. Darauf die Mutter: Lade doch noch 3 Freunde ein, dann wird es schon reichen.

    So in etwa regiert/e der Handel und tut es noch.

    Ob und wie viel wir zukünftig via Voice, per Handy oder auf Homeparties kaufen, weiß keiner so genau.

    Was wir aber alle erahnen – es wird vieles nicht „offline“ sein, wie viele noch hoffen.

    Damit sage ich nicht ausschließlich – gehen aber weitere 20% Umsatz in andere Kanäle, geht dem stationären Handel endgültig die Luft aus – Ausnahmen bestätigen die Regel.

  2. Dirk sagt:

    Sehr interessanter Beitrag. Muss ich definitiv noch mal drüber nachdenken. Dass es den Handel als Mittler zwischen den Herstellern/Marken nicht mehr benötigen wird, da gehe ich voll mit. Wenn ich allerdings sehe, wie konservativ Marken auch heutzutage noch agieren und sich selber digital ausbremsen („Stichwort Channelkonflikt“), dann wird es den Handel noch etwas länger geben. Spannend auch sich zu überlegen: Was wird aus den Offline („brick and mortar) Geschäften in unseren Innenstädten? Werden das nur noch so eine Art Schnittstelle ins Netz? Ohne Lager, Personal, Kassenzone? Oder reine Abholstationen?

  3. Frank Rehme sagt:

    Hallo zusammen, alles richtig, wenn man voraussetzt, das der Mensch ein Homo Ökonomiken ist. Das habe ich vor 10-15 Jahren auch gedacht, als ich rein auf das Mögliche geschaut habe. Hier mal 2 Beispiele: 1995 war ich Teil des größten Archivierungsprojektes Europas, 23km Aktenordner mussten digitalisiert werden. Alle Experten waren sich angesichts der Technik einig: Im Jahre 2000 haben wir das papierlose Büro. Was daraus geworden ist sehen wir selbst. Dann habe ich 2008 im Metro Future Store Mobile- und Fingerprintpayment etabliert und gemeinsam mit der GS1 das Mobile Advisory Board Germany gegründet. Ziel: 2012 zahlen mind. 30% mit dem Smartphone. Auch Otto hat mit Yapital Millionen in das Thema versenkt. Erst als ich mich intensiv mit Neurowissenschaft beschäftigt habe, verstand ich, wie Entscheidungsmuster bei Menschen entstehen. Menschen sind multisensorische Wesen und wollen so auch angesprochen werden. Das wird in dieser Diskussion komplett ausgeblendet.
    Habt ihr schon mal überlegt, warum Menschen im Urlaub shoppen gehen? Wie kann man die knappe und wertvolle Urlaubszeit dafür nur hergeben?
    Dann noch ein paar wenige Informationen:
    – Habt Ihr schon mal angeschaut, was das IFH in der Studie Vitale Innenstädte herausgefunden hat? (hier der Linkhttp://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/umfrage-schulnote-3-plus-fuer-deutsche-innenstaedte/)
    – zukunftdeseinkaufens.de hat sich in einer Umfrage auch mit dem Thema beschäftigt, Menschen lieben besonders das Erlebnis. (hier der Link)

    Gerade in einer Zeit, in der wir alles haben, verwandelt sich shoppen von einem Versorgungsakt immer mehr zu Inspirationen und Erlebnis. Und genau dieses Bedürfnis gilt es zu befriedigen. Handel ist zukünftig ein Freizeitangebot, die Versorgung tritt in einer Gesellschaft, die alles hat, in den Hintergrund.
    Gern können wir in einem Podcast mal drüber sprechen, es gibt sicherlich noch viel mehr zu beleuchten!

    • Hi, das kann ja alles stimmen. Das einzige was ich sage ist nur, dass beim zukünftigen shoppen die Anbieter das Geld nicht mehr durch die Handelsmarge verdienen werden. Das hat ja mit dem Mensch der einkauft nicht so viel zu tun. Es kann sein, dass sich unsere Innenstädte nicht verändern, und es weiterhin Flächen mit Produktangeboten gibt. Nur sind das dann keine Handelsflächen.

    • Ich denke es wird ein Problem mit den Margen geben und somit der Händler in die Kostenfalle geraten wie oben beschrieben. Ich spreche nicht davon das stationäre Geschäfte komplett ersetzt werden. Die Vielfalt geht aber sicher verloren wie wir allerorts sehen.

      Was mich aber wundert… der Einzelhandel hat laut Medien wieder ein super Jahr 2016… und die Paketdienste inkl. Post legen um bis zu 20% Versandaufkommen zu.

      Ich freue mich schon auf Weihnachten, dann muss ich ja heuer viel unter dem Baum haben, denn ansonsten muss irgendwer hier Märchen erzählen bei prognostizierten, gleichbliebenden Ausgaben im Einzelhandel – ohne Lebensmittel.

  4. Spannend. Und ich denke auch dass sich der Handel als Mittler zwischen den Herstellern und Marken überwiegend überleben wird! Das sieht man ja schliesslich auch schon oft genug. Und immer mehr kommen auch Hersteller auf uns zu, die deren Produkte über „Umwege“ ohne die Aufmerksameit durch den Handel online vermittelt/ direkt verkauf sehen wollen. Denn zwar sehen sie noch die „Macht“ des Handels, sehen aber auch oft genug die Trägheit und Ratlosigkeit ihrer Händler. Und jeder seriöse Hersteller ist daher gezwungen sich Gedanken über einen Vertrieb jenseits des klassischen Handels zu machen. Was ich aber auch einmal spannend fände zu betrachten, wie sich dann Innenstädte wie die z.B. bei uns in München entwickeln werden. Ein Konsumpalast neben dem anderen, darüber Büros. Wohnungen sind nur vereinzelt für Besser- und Superverdiener vorhanden… werden diese Shoppingtempel dann nur mehr von den Herstellern/ Marken betrieben? Werden diese sich dass dann nicht mehr leisten wollen/ können? Wird es am Ende dazu führen, dass Innnenstadtzentren nachts nicht mehr nur von Schaufenstern sondern auch vom Antilitz echter Menschen die dort wohnen beleuchtet werden? Mir wird gar philosophisch… auf jeden Fall viel Inspiration für einen Blogbeitrag. Diesen schicke ich dann an einen potentiellen Kunden, der sich verwundert darüber äußerte, dass wir uns nicht anbieten, für ihn ein Konzept mitzuentwicklen, welches dazu dienen soll, seine trägen und vom Onlinehandel verunsicherten Händler mehr Onlineleads zuzuschustern, in der Hoffnung der Handel würde ihm so gewogen und erhalten bleiben…

  5. Die beeindruckendsten Stoiker im Handel – in der Vorweihnachtszeit am sichtbarsten – sind seine Kunden. Mir bleibt es ein Rätsel, wie gering viele Menschen ihre Freizeit schätzen.

  6. Emmi sagt:

    Mir ist ein Rätsel, wie man Einkaufen („shoppen“) als Erlebnis verstehen kann. Mir ist es ein Gräuel, was mittlererweile dazu geführt hat, dass – mit Ausnahme von Lebensmitteln – ich (fast) nur noch online einkaufe…

  7. Leider wird die Diskussion über den Handel von morgen meist in den mittelständischen Unternehmen durch das anhaltende hoch im Online Handel gebremst. Nimmt man mal die ganz Großen wie Amazon und Zalando raus aus der Betrachtung der Online Landschaft. Muss man doch häufig feststellen das sich die gleichen Muster wie im stationären Handel gebildet haben. Anstatt von den Fehlern zu lernen und wie von dir angesprochen auf Flexibilität und Innovation zu setzen erfreuen sich noch immer klassische Shop Systeme wie Shopware / Magento und Co einer hohen Beliebtheit. Trotz enormer Möglichkeiten haben viele Händler es nicht weiter gebracht als ein klassisches Regal aus dem Stationären Handel in die Digitale Welt zu überführen. Zum Leidwesen derer die sich erhofft haben das eher die About You’s, Hellofresh und Modomoto Modelle die Digitale Welt prägen. Diese Denkweise wird aber vermutlich auch dazu führen das wir im Jahr 2025 immer noch Händler haben werden, nicht mehr so erfolgreich, nicht mehr in der Anzahl aber wir werden dort genau so wieder die Diskussionen haben wie wir sie heute über OTTO/Quelle und Co geführt haben und führen.

    Schon heute sieht man wie ich finde eine deutliche Kluft zwischen den Branchen. Ist der Bereich Mode für mich einer der Fortschrittlichsten, zeigt sich beispielsweise im Elektroniksegment dank schwacher Marge leider kein so tolles Bild.

    Ich denke was man am deutlichsten sieht ist die Bewegung des Marktes insgesamt. Hersteller die früher auf Distributoren und Händler angewiesen waren können heute mit wenigen Klicks ihre Produkte in die ganze Welt verkaufen. Immer mehr Dienstleister positionieren sich als Vermittler zwischen Plattformen und Hersteller um diesen den Zugang direkt zu geben. Aber auch Händler nutzen ihr Wissen und ihre Daten zum erstellen von Eigenmarken um auch aus der anderen Richtung zu Maximieren.

    Am Ende glaube ich das die Einschätzung richtig ist, Firmen wie Amazon haben diese Stellung nicht weil sie primär als Händler auftreten, sondern geschickt durch Innovation und Entwicklung sich neue Felder erarbeiten und so auch für neue Gegebenheiten in der Zukunft gerüstet sind. Viele andere Händler werden bei diesem Wandel unter die Räder kommen, manche früher manche später.

    Im Kopf geblieben ist mir in den letzten Jahren immer wieder: So lange die Wachstumsraten im Online Handel so sind wie sie sind, haben es die Leute schwer zu argumentieren warum man sich gerade jetzt um neue Geschäftsmodelle und Ausrichtungen kümmern soll. So haben es die Mitarbeiter die gewillt sind das Unternehmen für die Zukunft zu rüsten schwer gegenüber denen die sich über die 10% Wachstum freuen die vermeintlich einfach durch die Verschiebung aus dem Offline Geschäft kommen. Anzeichen das es einer Branche schlecht geht, äußert sich im Online Handel halt nicht mehr mit großen Entlassungswellen und leerstehenden Läden. Sondern durch neue Inhaber einer Domain und das man sich mal kurz neu orientieren muss als ehemaliger Kunde. Dadurch fehlen dem ein oder anderem vielleicht auch die Warnsignale um aktiv in die Diskussion einzusteigen.

  8. Reic sagt:

    Dass das Internet direkte Kommunikation so sehr vereinfacht, dass jegliche Intermediäre langfristig überflüssig sind, ist keine neue Erkenntnis aber scheint die Leute doch immer wieder zu überraschen.

    Und Schlussendlich: vielen Unternehmen sagst du damit ja auch schlicht, dass sie keinerlei Zukunft haben werden. Es wird auch nur die Minderzahl zur Transformation fähig sein. Vielen bleibt gar nichts anderes als Zweckoptimismus und Selbstbetrug übrig. Was soll zB ein typischer, mittelgroßer Großhandel noch machen, nachdem jetzt Amazon B2B in Deutschland gestartet ist und man gewohnt ist die Kunden mit Fax-Bestellformular und harschen Konditionen und unterirdischen Lieferzeiten zu bedienen und dafür enorme Margen einzustreichen. Was willst du denen raten? Ihr seid zu teuer, zu langsam, zu unflexibel, zu unbequem und irgendwie ist einfach alles was ihr macht schlecht!?
    Auch der kritikfähigste Gesprächspartner macht da innerlich zu. Auch wenn es so ist.

    Der Großteil des Handels ist einfach verloren, nur noch einen Frage der Zeit. Abhaken und Energie ins Start-up stecken.

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