Amazon SEO | Das Geld liegt noch immer auf der Straße

smart-goat-smallIm Februar 2015 habe ich hier zum ersten Mal über das Thema Amazon SEO berichtet. Ein faszinierendes Thema, weil es sehr stark an die Sturm und Drang Zeit von Google erinnert. Eines der treibenden Unternehmen in diesem Bereich „damals“ war Anker, das seine Marke 100% über Amazon aufgebaut hat und mittlerweile die 500 Mio. Euro Umsatz Marke geknackt hat, wie Jochen Fuchs in einem lesenswerten Portrait bei t3n berichtet. Es gibt allerdings auch Marken die an dem Thema verzweifeln wie das aktuelle Interview des Birkenstock CEOs zeigt (via etailment Newsletter). Seine Strategie, sich komplett von Amazon fernzuhalten, stimmt leider nicht mehr mit der Lebensrealität der meisten Kunden überein.

Neben einem tausendfach heruntergeladenen Whitepaper zu diversen Amazon Strategien haben wir die Agentur factor-a  zu dem Thema aufgebaut, die mit mittlerweile 30 Mitarbeitern in Köln sehr coole Referenzen (Osram, Samsonite, LÓreal, Fissler…) hat. Es war also mal an der Zeit den Geschäftsführer Marc Aufzug zu seinen Erfahrungen zu befragen, insbesondere deshalb, weil er auch die komplette SEO Welle vor über 10 Jahren miterlebt hat. Eigentlich ist Amazon SEO nicht schwer, aber die drei wesentlichen Amazon SEO Todos „Premium Content“, „Amazon Marketing Services“ und „Vendor Central Management“ sind bei 99% aller Hersteller noch gar nicht abbildbar. Oft sitzt bei den Herstellern nur ein Mitarbeiter im Vertriebsbereich und muss Amazon nebenher mitbetreuen. Warum rede ich hier von Herstellern? Das ist der mit Abstand spannenste Bereich für mich – technisch und strategisch. Um das Interview besser verfolgen zu können, ist die folgende Matrix sehr hilfreich:

Hersteller im Vendor Programm:

Hersteller verkaufen direkt an Amazon und bekommen Zugriff auf das volle Marketingsystem + sie führen regelmäßig Verhandlungsgespräche mit Amazon. Hierüber reden wir am meisten im Interview. Der Wechsel ins Seller Programm ist schwierig.

Händler im Vendor Programm:

Wenn Hersteller auf den Verkauf an Amazon verzichten, nutzt Amazon Großhändler als Bezugsquelle. Das kann mittelfristig sinnvoll sein, um mehr Marge von Amazon abzuschöpfen, allerdings wissen die Hersteller, dass sie über kurz oder lang in die linke Spalte müssen. Das ist eine gängige Strategie im Bereich Werkzeughandel.

Hersteller im Seller Programm:

Dieser Fall ist seltener, aber Hersteller wie Kavaj verzichten auf den Verkauf an Amazon und managenen ihre Ware lieber selber auf Amazon mit einem eingeschränkten Marketingsystem, dafür aber mit Hoheit über den eigenen Preis. Der Wechsel ins Vendor Programm ist jederzeit möglich.

Händler im Seller Programm:

Hier passiert das meiste bei Amazon, aber strategisch ist diese Positionierung einfach nur schrecklich. Der tägliche Kampf um die Position in der Buy Box ohne Chance auf Bestandskunden. Die meisten hier tätigen „Kistenschieber“ scheiden über kurz oder lang aus dem Markt aus, wenn sie in diesem Feld bleiben.

Im Interview geht es auch um den in Facebook Gruppen geteilten Traum vom schnellen Reichtum über Amazon. Mich fasziniert allerdings eher die hohe Variabilität an Verhandlungsmöglichkeiten mit Amazon, auf die wir ja mittlerweile sehr gute Einblicke haben. Es ist schon erstaunlich was Hersteller A für z.B. 100 Amazon Vine Rezensionen zahlen muss im Vergleich zu Hersteller B. Laut Marc lassen sich heute noch Marketing KURen von 5-10% bei Amazon erzielen, was im Vergleich zu Google SEA ein wahres Eldorado ist. Beispiel: Für 1.000€ eingesetztes Werbegeld bei Amazon lassen sich bis zu 20.000€ Umsatz erzielen. Das war bei Google zuletzt 2005 oder früher möglich.

Fragen an Marc? www.factor-a.de/ // 0221-17733710 // info@factor-a.de

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

31 Antworten

  1. Es ist schön, wenn Artikel geliked werden, aber das gehört nicht in die Kommentare. Die Wiederholung des Gleichen ist keine Diskussion, auch nicht besonders social… Erinnert eher – sorry – an intellektuelle Selbstbefriedigung…

    • Sagen wir mal so: Das ist noch ein Testmodus. Die Idee ist dabei, dass man mögliche Kommentare dazu auf Twitter/FB mitbekommt. Das mit den Likes ist natürlich albern. Das Tool ist aber noch sehr neu.

  2. Christian sagt:

    Im Endeffekt heißt das aber doch, dass man als Händler eigentlich gar keine Chance hat, groß von Amazon-Optimierung oder -Marketing profitieren zu können, sondern eigentlich nur als Hersteller, oder?
    Langfristig gesehen werden so die ganzen Händler aus dem Markt geworfen und nur noch Direct Deals zwischen Amazon und den Herstellern relevantes Volumen generieren können?

    • Ja genau. Das ist ja schon heute so. Amazon versucht die Händler loszuwerden und direkt bei den Herstellern zu sourcen und andersherum versuchen die Hersteller dasselbe. Händler generieren bei Amazon keinen Mehrwert, weil sie ja nicht dafür sorgen, dass mehr Leute die Produkte eines bestimmten Herstellers kaufen. Deshalb versuchen ja auch alle halbwegs patenten Händler möglichst schnell Eigenmarken zu schaffen und sich aus der Ecke der Kistenschieber zu befreien.

      • Bernd sagt:

        Für Hersteller bieten Händler schon noch Mehrwert, aber nur für Marken die von B2C keine Ahnung haben (da gibt es viele) und die noch nicht auf Ama sind. Wäre ich so ein Hersteller, würde ich mir einen guten Marketplacehändler suchen und das gemeinsam angehen. Jeder macht das was er kann, einer produziert und bedient B2B, der andere bedient B2C.

        Für den Kunden bieten viele „Kistenschieber“ schon noch den Vorteil das die Preise sinken.

        • Jain. Händler werden ja so zu einer Art Großhändler, weil sie ja nur Logistikgehilfe für Amazon sind und die Positionierung „Content“ Optimierung für die Hersteller machen ist halt sehr instabil. Klar gibt es heute noch genug Nachfrage für diese Dienstleistung, aber morgen eben nicht mehr.

          • Christian sagt:

            Finde ich schon bitter wenn man bedenkt, dass Amazon u.a. durch die Marketplace-Öffnung für externe Händler und deren unzähligen Produkte so groß wurde.

          • Bernd sagt:

            Ganz klar instabil, da musst du halt mit kleinstmöglichem Aufwand innerhalb eines Jahres oder zwei alles mitnehmen was geht und dir immer bewusst sein, das es von heute auf morgen vorbei sein kann.

            Wobei man die Hersteller schon ein bisschen unter Druck setzen kann, wenn man tolle Listings dann komplett löscht und die Verkäufe wegbrechen weil Hinz & Kunz sich nur dranhängen. Bisher kam jeder einzelne Hersteller der meinte er fährt mit Amazon direkt besser oder mit mehreren Händlern immer noch zurück. Alle sind 1) an den Logistikanforderungen von Amazon und 2) am zu liefernden Content gescheitert, teilweise von 50.000 Stk. Absatz im Jahr auf 500 Stk.

            Kategorie Küche und unteres Preisniveau.

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