Amazon war schon lange kein zentrales Thema mehr auf Kassenzone.de. Nach der spannenden Diskussion um die Frage „Peak Amazon“ Ende 2019 und dem Podcast mit Ruppert, ist es eher ruhig geworden, weil die spannenden Innovationen nicht mehr von Amazon ausgehen und viele andere Unternehmen schon so groß sind, dass diese mehr Analysezeit brauchen. Im heutigen ECC Podcast mit Jochen und Joel haben wir aber die Zeit genutzt, um in Ruhe auf die 2020 Zahlen von Amazon zu schauen und diese einzuordnen. Beim Blick auf die Zahlen von Amazon sieht Ebay wie das Yahoo des E-Commerce aus – langsam, behäbig, abgehängt. Wie kann das sein, dass ein Unternehmen, das selbst auf 100 Milliarden GMV in 2020 gewachsen ist so dermaßen alt aussieht. Das haben wir versucht im Podcast zu besprechen und ich kann nur empfehlen selber in die Zahlen zu schauen, um sich eine Meinung zu bilden. Für ganz Faule hält Jochens Blog eine schöne Zusammenfassung parat. Im ersten Abschnitt des Gesprächs versuche ich zusammen mit Jochen und Joel den GMV von Amazon zu errechnen, um eine Vergleichbarkeit mit eBay und Alibaba zu ermöglichen. Amazon selbst nutzt „nur“ Net Sales Zahlen die zwar auch beeindruckend sind, aber die wahre Bedeutung von Amazon ist eben doch größer, auch wenn ich das auch kaum noch hören kann. Aber da müssen wir gemeinsam durch und dank des Shareholder Letters 2018, können wir mittlerweile ganz entspannt den Amazon GMV berechnen.
Third-party sales have grown from 3% of the total to 58%. To put it bluntly: Third-party sellers are kicking our first party butt. Badly. And it’s a high bar too because our first-party business has grown dramatically over that period, from $1.6 billion in 1999 to $117 billion this past year. The compound annual growth rate for our first-party business in that time period is 25%. But in that same time, third-party sales have grown from $0.1 billion to $160 billion – a compound annual growth rate of 52%.
https://www.aboutamazon.com/news/company-news/2018-letter-to-shareholders
In diesem Brief werden also die Anteiligkeiten des Marktplatzgeschäftes klar und im entsprechenden Quartalsbericht wird auch die „Third-Party-Seller“ Services aufgeschlüsselt. („Includes commissions and any related fulfillment and shipping fees, and other third-party seller services„)
Aus den damaligen Informationen + den aktuellsten Daten lässt sich daher ermitteln wie hoch der Gesamtumsatz der Händler auf Amazon war. In 2018 haben die Marktplatzhändler 160 Millarden Umsatz gemacht, bei ca. 40 Millarden „Third-Party-Seller“ Fee. 160/40 = 4. Das ist der Faktor mit dem die Fees hochgerechnet werden können, um auf den Marktplatzumsatz der Händler zu kommen. Das können wir dem Quartalsbericht nachlesen:
Wenn der Faktor nun gleich bleibt, sprechen wir von 80 x 4 = 320 Mrd. Umsatz für die Marktplatzhändler. Damit ist der GMV von Amazon deutlich oberhalb der 386 Mrd. Doller die Amazon als Total Net Sales ausgibt. Je nach Interpretationslage könnte man nun die reinen Handelsumsätze als GMV ausweisen. Variante 1:
Online Stores 197 Mrd + Physical Stores 16 Mrd. + Marktplatzumsatz 320 Mrd. + Subscription Service 25 Mrd. = 558 Mrd. Dollar
Oder man zählt halt alles zusammen was irgendwie Geld bringt wie eBay & Co. das auch machen. Dann reden wir in Variante 2 von in Summe:
Online Stores 197 Mrd + Physical Stores 16 Mrd. + Marktplatzumsatz 320 Mrd. + Subscription Service 25 Mrd. + AWS 46 Mrd. + Other (vor allem Werbung) 21 Mrd. = 625 Mrd. Dollar
Beide Zahlen sind beeindruckend groß, bringen aber nichts, wenn man sie nicht ins Verhältnis setzt. Ebay hat 2020 ca. 100 Mrd. GMV umgesetzt und ist damit weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Amazon hat diesen Betrag alleine mit Marktplatzumsätzen zugelegt (320 Mrd. in 2020 minus 210 Mrd. in 2019 = 110 Mrd.). Amazon wächst also handelsseitig um ein Ebay in 2020. Zusammen mit den anderen Bereichen (AWS, Werbung…) sogar noch viel mehr.
Wenn man jetzt mal ausrechnet, wie stark Amazon pro Tag wächst, ist das Verhältnis noch beeindruckender. In unserem Variante 2 GMV kommt Amazon in 2019 auf 436 Mrd. Doller Umsatz. Das sind 189 Mrd. weniger als 2020. Pro Tag ist Amazon also um 500 Millionen Dollar gewachsen. Jeden TAG in 2020.
Diese Zahl kann sich jeder Handelsmanager ausdrucken und sich selbst fragen, ob die gewählte E-Commerce Strategie mit 20% Onlineanteil in 2025 bei dann 100 Millionen Euro pro JAHR Umsatz im E-Commerce noch ausreicht. Ok, die Zahlen sind global, aber wie groß wäre dann das Wachstum in Deutschland?
Deutschland macht ca. 7,5% des Amazon Umsatzes aus (29/386). Er wird leider nicht weiter auf Segmente aufgeschlüsselt, aber in unserer vereinfachten Rechnung wären 7,5% von 500 Millionen noch immer 37 Millionen Euro am Tag, die Deutschland in Deutschland wächst. Auch diese Zahl kann man kleiner rechnen, aber auch bei 20-25 Millionen Euro Wachstum am Tag muss Amazon mehre neue Hubs pro Monat alleine in Deutschland bauen. Über diese und weitere Zahlen sprechen wir im Podcast (geht Ende der Woche live). Wo läuft es bei Amazon eigentlich nicht? Wo sind sie wirklich schlecht? Im stationären Einzelhandel! Da verliert sogar Amazon Umsätze.
