Peak Amazon oder nun etwa doch nicht?

In den letzten Wochen häufen sich in unseren kleinen E-Commerce Blase die Diskussionen darüber, ob Amazon anfängt zu wackeln, oder ob das nur ein Sturm im Wasserglas ist, über den Amazon im Lichte der Q3/2019 Zahlen doch herzlich lachen muss. Aber der Reihe nach.

Wie so oft hat Jochen Krisch den Peak Amazon Gedanken im Rahmen der diesjährigen K5 Konferenz in Umlauf gebracht, gar nicht so sehr als Feststellung, sondern wie üblich in diesem Format als Denkanstoß. Was wäre, wenn….. Ich finde die Idee sehr spannend und habe im Juni bereits zusammengefasst, dass es dafür sehr gute Pro und Contra Argumente gibt.

Amazon wächst nicht mehr schnell genug im Handelsgeschäft (unter 10% in Q1/2019) und verliert so im globalen Vergleich an Boden. Im Vergleich mit Alibaba, JD.com und Co. stehen „neue“ Plattformen in der Warteschleife. In neuen Kategorien, wie z.B. Fashion, wächst Amazon viel langsamer als der (Online) Markt. Zalando und AboutYou rasen Amazon in dieser Kategorie davon. Es gibt an sehr vielen Stellen im Amazon System erhebliche technische Schwächen die für einen Marktführer kaum erklärbar sind, seien es Funktionen und Verlässlichkeiten im Seller Central bis hin zum teils komplett überholten Produktkatalog (Attribute, Sprachgewirr, …) der es nicht mehr ermöglicht sinnvoll zu filtern bei Longtail Sortimenten, sondern darauf setzt, dass die Leute genau wissen was sie suchen. Oder sie gehen über die kuratieren (und mit Ads vollgestopften) Kategorieseiten.

Diese Diskussion ging seitdem in verschiedenen Setups weiter und endete fast immer in der Frage: Auch wenn das alles stimmen sollte, was ist die Alternative? Die „Contra Seite“ akzeptiert die Amazon Peak These nicht, solange keine Alternative in Sicht ist und die „Pro Seite“ (zu der ich auch gehöre) verfängt sich in mal leicht, mal schwer zu widerlegenden Parallelen zu Yahoo, AOL, Quelle & Co.

Neues Feuer hat die Diskussion mit den Q3 Zahlen gebracht, die Amazon zwar ergebnisseitig schlecht da stehen lassen, aber das „alte“ Umsatzwachtum und die aggressive Investitionsstrategie scheint zurück. Jochen hat sich dazu auch fast schon euphorisch gezeigt: Amazon gelingt der Umschwung im Handelsgeschäft. Und wie!

22% Handelswachstum auf dieser Basis sind unfassbar gut. Stimmt das auch auf den zweiten Blick? Die Marketingkosten sind überporpotional gestiegen, die Kosten für Content steigen masssiv an, aber es ist unklar, ob so Abonnenten von Netflix & Co. zurückerobert werden können. Verzettelt sich Amazon vielleicht doch? Wenn alles so super läuft, warum verliert Amazon so viele Gefechte, u.a. das aktuellste mit NIKE. Warum erinnert die Amazon Live Strategie so sehr an das vergebliche Aufbäumen von Quelle & Co. vor 10 Jahren. Sie kopieren lediglich auf niedrigem Niveau bekannte Teleshoppingformate und schaffen es nicht sich weiterzuentwickeln.

Aus klassischer Analystensicht (KGV, Wachstum…) sieht das nicht so pralle aus, auch wenn  der Aktienkurs stabil geblieben ist. Das Wall Street Journal sieht es wie folgt:

Amazon.com Inc.’s profit machine sputtered again after more than two years of surging growth, weighed down by the tech giant’s heavy investment into reducing shipping times for retail customers. Amazon on Thursday said its third-quarter profit fell 26% from a year ago to $2.1 billion, or $4.23 a share, missing analysts’ consensus estimate of $4.59 a share, according to FactSet. That was its first profit decline since 2017, and followed a second quarter in which the company ended its streak of record quarterly profits and missed analyst expectations. Revenue in the latest period rose 24% to $70 billion—better than analysts’ estimates—compared with a 20% increase three months earlier. Amazon’s profit miss sent shares down more than 7% in after-hours trading Thursday. Before the late-afternoon report, the stock was up nearly 16% this year, giving the company a market value of around $881 billion… Amazon’s world-wide shipping costs jumped 46% to $9.6 billion from the previous year as the company processes higher expenditures related to its one-day shipping program for Prime subscribers. Online sales growth has accelerated as Amazon has invested more into one-day shipping. Sales in online stores rose 22% in the third quarter, double the growth rate a year earlier.

Ben Thompson von Stratechery hat sich das genau angeschaut und eine spannende Beobachtung gemacht, die unseren Zwiespalt gut zusammenfasst.

Rightly so, in my opinion. As I wrote last month in Day Two to One Day, an Amazon that is making less money because it is spending significant amounts of money to solve massive logistical challenges that will provide ongoing return and a huge moat is precisely the sort of Amazon that is, in CEO Jeff Bezos’ words, a “Day One” company. On the other hand, an Amazon that is squeezing suppliers in service of the bottom line is well into “Day Two.”

Amazon wächst und investiert also auf Kosten seiner Partner und das führt aus meiner Sicht auch dazu, dass das Kundenerlebnis schlechter wird – zumindest für den von uns direkt beobachtbaren DACH Markt. Holger Schneider hat das in seinem vielzitierten Artikel wie folgt zusammengefasst. (unbedingt lesen)

Vor diesem Hintergrund sollte man auch generell die jahrelang nicht hinterfragte Annahme (und: Hoffnung) kritisch sehen, dass eine Ausweitung des Angebots zwangsläufig zur Steigerung der Nachfrage führt. Der Konsument kann seinen Euro ja bekanntlich auch nur einmal ausgeben. Und wenn es ihm oder ihr zu unübersichtlich wird, gibt er oder sie diesen Euro einfach anderswo aus.

Ich kann Holgers Sicht nur bestätigen, denn unabhängig von der globalen Gültigkeit dieser Beobachtungen wird zunehmend klar, dass Amazon auch offensichtliche Produkt- und Datenprobleme nicht mehr in akzeptabler Zeit lösen kann. Das ist auf der einen Seite der Preis für das riesige Angebot, aber auf der anderen Seite zeigt es eben auch das gnadenlos die Überalterung der Plattform auf, die sich in der App fortsetzt. Auch hier wird mir das Argument entgegnet, dass das immer noch besser ist, als das was alle anderen „Marktplätze“ anbieten können, aber das Argument hat aus meiner Sicht eine kurze Halbwertszeit. Zu Weihnachten veröffentliche ich dazu einen Kassenzone Podcast mit einem der größten Händler von Amazon – Jens Wasel (KW Commerce).

Die Diskussion hat für mich einen persönlichen Höhepunkt im OMR Podcast gefunden, in dem ich einige konkrete Gedanken zu Amazon geäußert habe, die eine Woche später vom OMR Stammgast Sven Schmidt als haltlos zurückgewiesen worden sind, bzw. weist er ganz konkret die PEAK Amazon These zurück. Er glaubt weiterhin an ein überproportionales Wachstum der Plattform, alleine aufgrund der Skaleneffekte (viele Händler, viele Kunden, viel Cash…). Nach einem kleinen Scharmützel auf Facebook, hat Philipp Westermeyer erneut zum Mikrofon gegriffen und versucht beide Seiten zusammenzubringen und in der aktuellsten Folge kann man sich anhören was draus geworden ist. Ein paar Spitzen hüben wie drüben sind dabei, aber in Summe spiegelt diese Ausgabe Diskussion sehr gut wider.

Auch nach dem Podcast, bei dem Sven seine Sicht souverän verteidigt hat, sehe ich mehr Potentiale denn je für Zalando, Alibaba und Co., um Amazon Marktanteile abzunehmen. Mehr Hintergründe dazu kann man im aktuellen E-Commerce Buch nachlesen, dass mittlerweile auch in der dritten Auflage bei Amazon erhältlich ist. Die Produktdaten dort (zweite zu dritte Auflage) werden aber seit Wochen nicht richtig angezeigt. Tools für die Autoren bzw. den Verlag, um den Fehler zu beheben gibt es kaum bzw. erzeugen keine nachvollziehbaren Ergebnisse, aber das mag nur ein dummer Zufall sein.

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13 Antworten

  1. Avatar bernd sagt:

    Als Kunde: Ich kauf nur mehr das, wo ich ganz genau weiß was ich möchte und wo Amazon Preisführer ist (zb Katzenfutter oder Rasierklingen). Irgendetwas suchen habe ich aufgegeben, es ist alles voll mit Chinamüll, Fakebewertungen und teuer beworbendem Schrott. 2019 wird das erste Jahr seit langem, wo sich meine Prime-Mitgliedschaft nicht rechnet. Der Katalog ist jetzt wirklich an seinen Grenzen angelangt, man findet einfach nichts mehr.

    Als Händler: Die (ganz) guten Zeiten sind vorbei. Die Plattform ist so voll, das die Werbekosten so stark steigen, das die Margen jedes Jahr um ein paar % schmelzen.

    Ein weiterer Punkt ist die Warenvorfinanzierung. Früher (so 2014) hat man etwas zu FBA geschickt, zwei Tage später war es auf Bestand. Heute schickt man eine Sendung weg, die steht erstmal zwei bis vier Wochen bis man einen Abladetermin bekommt in Dortmund. Von Dortmund wird sie dann noch umgelagert und die Ware ist nochmal zwischen zwei und drei Wochen auf reserviert. Das sind 7 Wochen Vorlauf, der in den letzten Jahren nochmal dazugekommen ist. Das frisst Cash ohne Ende, dazu der Aufwand mit nicht eingehaltenen Zeitfenstern, verlorener Ware oder Ware die auch mal drei Monate braucht, damit sie auf Bestand gebucht wird.

    Wir sind daher bald da raus, gsd!

  2. Unser de Account ist ist seit 13 Wochen gesperrt, weil wir die Steuerbestaetigung einen Tag zu spät raufgeladen haben. Unser Amazonanteil liegt bei ca 5%, er wächst fast nicht, die eigene Webseite wächst mit 30%. Es gibt für uns aktuell keinen Grund, in Amazon in irgendeiner Weise zu investieren. Eventuell eher ganz abschalten; geht ja ganz gut ohne;-)

    Dazu kommt: Die Zupflasterung von Amazon mit Werbung macht A aus Anbietersicht teurer, oder unattraktiver. Letztlich wird wie weiland bei Facebook Reichweite weggesperrt und verhökert; ich sehe keinen Grund das mitzumachen. Da kann froh sein, wer seine Amazon Agentur verkauft hat…

  3. Avatar Horst Schlemmer sagt:

    “ dass mittlerweile auch in der dritten Auflage bei Amazon erhältlich ist. “ … Link defekt

  4. Avatar Peter Hock sagt:

    Habe ausnahmsweise den OMR Podcast gehört und finde Sven Schmidt nur noch putzig. Ist scheinbar ganz schön neidisch auf Herrn Graf, so wie er ihn angeht, das Kassenzone nur ein Marketingkanal für Spryker ist. Komisch, ich höre alle Folgen, und in vielen wird Spryker gar nicht erwähnt. Dagegen bläst Herr Schmidt ungefragt in jeden Kanal seine Gebrauchtmaschinen-ebay-klon-story.
    Hat zwar nichts mit Amazon zu tun, aber ist mir beim anhören der oben genannten Folge aufgefallen …

  5. Avatar Sven Schmidt sagt:

    Hallo Herr Hock!

    Vielen Dank für das Hören des Podcasts. Folgende Anmerkungen zu Ihrem Kommentar:

    * Maschinensucher.de ist klein Klon, es gibt die Webseite seit 1999 und es gab/ gibt kein US Vorbild
    * Mit dem klassischen Ebay (ursprünglich Online Auktionen, 1998 als Alando gegründet) hat Maschinensucher.de als Classifieds Angebot nichts zu tun
    * Ebay Kleinanzeigen (von Ebay gekauft, hieß ursprünglich Opus Forum) ist nach (!) Maschinensucher.de an den Start gegangen

    * Ich bin nicht neidisch auf Herrn Graf, wir stehen auch nicht im Wettbewerb
    * Zudem habe ich Kassenzone – das ich sehr gerne lese – nicht als „nur ein Marketingkanal für Spryker“ bezeichnet
    * Herr Graf macht über Kassenzone sehr gutes Content Marketing in eigener Sache (das wird er selbst nicht dementieren)

    LG Sven Schmidt

    • Avatar Peter Hock sagt:

      Hallo Herr Schmidt,
      vielen Dank für Ihre Antwort. Natürlich haben sie recht. Maschinensucher.de hat mit EBay nichts zu tun, Maschinensucher.de wurde sogar vorher gegründet, eigentlich könnte man ebay quasi ein Copycat von Maschinensucher.de nennen.
      Was ich nicht verstehe: Laut ihrer Meinung über horizontale / vertikale Märkte haben Spezialisten wie Maschinensucher.de doch keine Chance gegen Generalisten. Maschinensucher.de ähnelt mit seiner sehr spitzen Zielgruppe jedoch dem von ihnen aberkannten Thomann (übrigens scheinen sie keine touching points mit Musikern oder Herstellern von Audiogeräten zu haben, die würden ihnen eine andere Sicht erläutern) und hat somit auf dem Markt langfristig keine Chance.

      Bei ihrem wording muss ich jedoch etwas widersprechen. Hier schreiben sie ‚Herr Graf macht über Kassenzone sehr gutes Content Marketing‘, bei OMR ‚der Podcast von Alexander Graf ist de facto Content Marketing‘. Mit ‚de facto‘ statt ‚gut‘ sprechen sie dem Kassenzone-Podcast meiner Meinung nach jedoch jegliche inhaltliche Relevanz ab. Sehe ich persönlich anders, da durch die meiner Meinung nach gut geführten Interviews ich neue Einblicke in Branchen erhalte, die für mich einen Lerneffekt darstellen.
      LG Peter Hock

      • Avatar Sven Schmidt sagt:

        Hallo Herr Hock!

        Vielen Dank für Ihre Antwort.

        @Marktplätze vs. Classifieds: Die Modelle waren zumindest bisher sehr verschiedenen. Auch die bekannten B2C Marktplätze (IS24, Mobile.de & Stepstone) generieren für die Anbieter online Leads, die potentiell offline abgeschlossen werden. Marktplätze wie Ebay oder Amazon sind hingegen transaktional. Die Differenzierung ändert sich allerdings gerade partiell.

        Aber die Entwicklung von Maschinensucher war unabhängig davon losgelöst von Ebay. Der Gründer von Maschinensucher war als studentischer Mitarbeiter in einer Firma mit dem Verkauf von Gebrauchtmaschinen betraut und hatte ca. 1998 keine gute Webseite zum Inserieren gefunden. So ist die Idee für Maschinensucher.de entstanden und die Seite 1999 an Netz gegangen.

        @Horizontal vs. Vertikal: Das ist DIE große Herausforderung, vor der wir stehen. Aus diesem Grund haben wir TruckScout24 übernommen, um zumindest alle Maschinentypen ab zu decken. Aus diesem Grund investieren wir in die Marke.

        Aber auch so haben Ebay Kleinanzeigen/ WillHaben/ OLX etc., Amazon/ Ebay und potentiell Facebook/ Google (= Top of Funnel + Google Shopping + Google Pay) immer noch „unfaire“ Vorteile.

        Letztendlich müssen wir zumindest alle Maschinentypen (ohne Räder und mit Rädern) abdecken und international sein. Und uns durch Fokus differenzieren bzw. Mehrwerte für Anbieter und Käufer schaffen. Beispiel: Stubhub vs. Ebay. Oder Zalando vs. Amazon.

        @Wording: Content Marketing und Relevanz sowie Güte widersprechen sich doch nicht. Der Blog bzw. die Podcasts von Herrn Graf sind sehr gut. Ich lese diese sehr gerne – eine sehr positive Ausnahme, den der Wirtschaftsjournalismus in Deutschland zeichnet sich nicht durch Qualität aus.

        Aber Kassenzone dient Herrn Graf dazu, Aufmerksamkeit für sich zu generieren und damit u.a. für Spryker. Das ist auch absolut in Ordnung bzw. würde ich das an seiner Stelle genauso machen.

        Herr Graf ist intelligent und sich bewusst, wie seine Aussagen wirken. Den Peak von Amazon auszurufen bringt Aufmerksamkeit und schadet der Storyline von Spryker nicht. Letzteres habe ich beim Live OMR Podcast beim Ruhrsummit pointiert adressiert. Das hat Herrn Graf allerdings nicht geschadet, sondern weitere Aufmerksamkeit generiert und zu dem weiteren OMR Podcast geführt.

        Wenn ich Kassenzone nicht schätzen würde, hätte ich keinen gemeinsamen Podcast mit
        Herrn Graf gemacht. Aber klar, wenn er Amazon mit Schlecker vergleicht, muss ich ihm schon vorwerfen, dass er nicht die Vertriebsdokumente von Spryker vorlesen soll 😉

        LG Sven Schmidt

  6. Avatar Ulf Meyer sagt:

    Wenn wir nicht die Gegenwart für die Zukunft nehmen, so müssen wir die Themen Voice und Predictive in Kombination mit KI in die Diskussion einbeziehen.

    Für die Gegenwart und sehr nahe Zukunft sind deutlich die Schwächen der Plattform Amazon aufgezeigt. Blicken wir darüber hinaus, werden die klassischen Frontends in der Bedeutung zurücktreten und anderen Kundenschnittstellen oder Predictive Lösungen mehr Platz einräumen. Nicht Voice sondern KI wird dann der eigentliche Treiber sein.

    Um KI erfolgreich einzusetzen, bedarf es sicher einiger Faktoren, aber vor allem werden Daten benötigt. Je mehr desto besser. Nicht für die Analyse und Beurteilung durch Menschen sondern für Mustererkennungen im Bereich Machine und Deep Learning. Und die hat Amazon und erhält jeden Tag mehr. Auch von den Händlern.

    Ob das gut oder schlecht für uns ist, mag oder will ich hier nicht beurteilen. Wir sollten aber bei der Analyse der Zukunft der Plattform Amazon diesen Punkt berücksichtigen.

  7. Avatar N/A sagt:

    Wegen dem horizontal/vertikal Thema.

    Ein horizontaler Vertrieb wird natürlich nie die Expertise eines vertikals erreichen.

    Die Frage ist wie groß ist die Zielgruppe des vertikals die diese Expertise benötigen (und bezahlen). Bin ich Musiker oder professioneller Amateur kaufe ich sicherlich spezifischer ein bsp. Bei Thomann. Brauche ich eine Blockflöte oder eine erste Gitarre reicht mir Amazon (oder  ähnliches)

    Die Frage in jedem Sortimentsbereich ist: wie spitz ist die Pyramide (Hobby zu professionelle) und wie leicht lässt sich die Basis einkaufen.

    Daher ja. Vertikals bestehen neben Amazon wenn der Konsumbereich stimmt.

    Aber auch ja. Ein Generalist wird die Grundbedarf immer effektiver Versorgen, da der Konsument von dem jeweiligen Ökosystem profitiert und sie über Kauffrequenz rechnet.

    Grüßle

    Ich hoffe es ist verständlich worauf ich hinaus will.

    • Avatar Kai M. sagt:

      Genauso sehe ich es auch. Amazon ist ziemlich schlecht bei Produktgruppen, die erklärungsbedürftig sind.
      Dazu fehlt einfach der Telefonsupport, den immer noch sehr viele Leute nutzen und die Expertise für das Produkt selbst.
      Des Weiteren ist Amazon sehr schlecht beim Thema Inspiration. Mode, Möbel etc sind alles Dinge, bei denen ich als Kunde inspiriert werden möchte, da ich nicht bereits 100%ig weiß, was ich will. Sofern ich das weiß, ist Amazon wieder „stark“.
      Wobei auch immer mehr Leute merken, dass Amazon nicht mehr günstig ist. Damals war Amazon nahezu immer Preisführer. Diese Rolle haben sie schon seit Längerem aufgegeben.

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