Peak Amazon: Hat Amazon seinen Zenit überschritten?

Diese durchaus spannende Frage war das Leitmotto der diesjährigen K5 Konferenz und es gab kaum einen Vortrag bei dem Jochen und seine Gäste auf diese Frage verzichtet hätten. In Zeiten in denen Amazon 277 Mrd. Euro Handelsumsatz pro Jahr verzeichnet und weiterhin wächst wie kaum eine andere Plattform ist die Frage ggf. vermessen, aber genau die gleiche Vermessenheit haben Walmart, Otto und Co. vor 15 verpasst und damit den Aufstieg von Amazon erst befördert. Auch wenn viele der Gedanken doch noch sehr theoretisch sind, ist die These mittlerweile gut genug belegt, um die Sortierung des ein oder anderen Aktiendepots zu überdenken. Grundsätzlich macht Jochen die These an zwei Ankerpunkten fest.

Amazon wächst nicht mehr schnell genug im Handelsgeschäft (unter 10% in Q1/2019) und verliert so im globalen Vergleich an Boden.

Im Vergleich mit Alibaba, JD.com und Co. stehen „neue“ Plattformen in der Warteschleife

Dazu kommen noch, teils anekdotische, weitere Zeichen eines erreichten Zenits:

  • In neuen Kategorien, wie z.B. Fashion, wächst Amazon viel langsamer als der (Online) Markt. Zalando und AboutYou rasen Amazon in dieser Kategorie davon
  • Es gibt an sehr vielen Stellen im Amazon System erhebliche technische Schwächen die für einen Marktführer kaum erklärbar sind, seien es Funktionen und Verlässlichkeiten im Seller Central bis hin zum teils komplett überholten Produktkatalog (Attribute, Sprachgewirr, …) der es nicht mehr ermöglicht sinnvoll zu filtern bei Longtail Sortimenten, sondern darauf setzt, dass die Leute genau wissen was sie suchen. Oder sie gehen über die kuratieren (und mit Ads vollgestopften) Kategorieseiten
  • Die Mobile Performance von Amazon ist im Vergleich zu Wish & Co. desaströs. Die App ist lediglich ein Abbild des Onlineshops. Die Personalisierung scheint auf dem Niveau von 2010 stecken geblieben zu sein. Obwohl alle Voraussetzungen gegeben sind, ist es unwahrscheinlich dass Amazon in dem Bereich aufholen kann
  • Die zunehmend größere Abhängigkeit von Amazon Markplatz (Umsatz und Profit) im Vergleich zum eigenen Handelsgeschäft, führt auch intern bei Amazon zu Konflikten die sich nicht immer mit schlauen Regeln in der Buy Box belegen lassen.
  • usw. usw. Amazon kann im Handel kaum noch neue Maßstäbe setzen

Auf der andere Seite wird natürlich argumentiert, dass:

  • Amazon mit der bestehenden Performance locker noch ein paar hundert Milliarden Umsatz von den Handelsmodellen einsammeln kann, die bisher noch stationär agieren und so langsam vom Markt verschwinden
  • Durch den Aufbau eigener Endkundenlogistik sitzt Amazon am deutlich längeren Hebel und kann entweder damit viel Geld verdienen oder die eigenen Handelsgeschäfts bevorzugen
  • Die neuen Erlösmodelle von Amazon (Prime, AWS, Logistik,…) überkompensieren das schwächere Handelswachstum, so dass wir hier zwar auf hohem Niveau klagen, aber das Amazon herzlich egal sein kann.
  • usw. usw. Amazon gewinnt trotzdem

Das bedeutet:

  • Es gibt durchaus Hoffnung auf weitere Zalandos und andere große „Nischenplayer“ die in einer Plattformökonomie mit dem Handelsgeschäft bestehen können.
  • Das heißt weiterhin nix Gutes für die Peek & Cloppenburgs dieser Welt, die es schon vor 5-10 Jahren verpasst haben die Weichen zu stellen.
  • Für alle Unternehmen mit echten Digitalambitionen heißt das vor allem „Own your platform“ – es geht nichts ohne den direkten Endkundenzugang und echte technische Kontrolle über das eigene Ökosystem. Der Rest kauft Reichweite bei Google & Co.

So oder so, sicher die spannenste K5 bei der ich jemals Gast sein durfte. Und ich habe sie alle gesehen :-). Nun hoffe ich natürlich noch auf die Videoaufzeichnungen aus dem Hauptsaal, den ich aufgrund der vielen Besucher am Sprykerstand leider nur ganz kurz von innen gesehen habe.

Bis zum nächsten Mal, wenn es dann heißt Goodbye Ebay ….

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