Gefangenendilemma

Alexander Graf

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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14 Antworten

  1. Bruno Missoni sagt:

    Die Analyse mittels des Prisoners Dilemma macht Optionen deutlich … Verbleibt doch die Frage, ob es & in welcher Form es in der Situation sowas wie „kollektive Aktionen“ bzw. ob & in welcher Form es Lerneffekte/Vertrauensbildung geben kann oder noch anders gefragt, wie gehen Marktteilnehmer mit vorhandenen oder sich herausbildenden oligopolistischen Marktstrukturen um ….

    • Naja, in der Regel gründen sie Interessenverbände und vermeiden tunlichst den Anschein von Kartellgeschäften. Solche Verbände gibt es zur Genüge, aber das Amazonproblem ist noch recht neu und einheitliche Vorgehensweisen sind nicht bekannt bzw. erbrobt.

  2. Hubertus sagt:

    m.E sollten die Hersteller selber listen und selbst oder via FBA erfüllen. Wir steht Amazon diesen Varianten gegenüber?

    • Heute sind die Vendorseite und Sellerseite bei Amazon noch getrennt. Sie konkurrieren sogar. Der Abschied vom Vendorgeschäft und der gleichzeitige Aufbau des Sellergeschäfts sind kurzfristig sicherlich gut, um den Preiswettbewerb zu mindern. Langfristig ändert sich dadurch aber nichts. Amazon wird mächtiger.

  3. Jarg Temme sagt:

    Interessante Sichtweise, nur im Ergebnis nicht mehr über Amazon zu verkaufen dürfte keine Option sein. D.h. man muss nach sinnvollen Handlungsoptionen suchen. Einfach weiter machen ohne etwas zu ändern, ist vermutlich auch keine sinnvolle Option. Die Frage ist doch, was beeinflusst die Verhandlungsmacht von Amazon?

    Ich habe mich daher gefragt, wann steigt die Verhandlungsmacht von Amazon gegenüber dem Hersteller weiter?
    1. Wenn Amazon leicht zu einem Wettbewerber wechseln kann, um die gleichen Produkte zu beziehen, d.h. es existieren viele Substitutionsprodukte.
    2. Wenn Amazon für den Hersteller einer der signifikantesten Absatzkanäle wird, d.h. Amazon einen hohen Anteil am Gesamtumsatz bekommt.
    3. Wenn Amazon seine fast Monopolposition weiter ausbaut. In diesem Fall gibt es nur noch wenige alternative Absatzmöglichkeiten für die Hersteller.
    4. Wenn Amazon Handelsmarken weiter ausbaut und somit Marktanteile von den Herstellern übernimmt.

    Nimmt man mal diese Punkte und versucht Strategien dafür abzuleiten, dann ergeben sich u.a. folgende Szenarien:

    Zu 1) Um dieser Gefahr entgegenzuwirken gibt es meiner Meinung nach zwei Möglichkeiten. Als Hersteller muss ich eine klare Differenzierung finden, die sowohl im Produkt verankert ist, wie auch in einem starken Markenauftritt. Die zweite Option ist eine Konzentration auf Herstellerseite, d.h. ich übernehme meine Wettbewerber, um Amazon Handlungsoptionen zu nehmen und dadurch meine Marktposition zu stärken.

    Zu 2) In diesem Fall sollte der Hersteller nach alternativen Absatzkanälen suchen und diese bevorzugt bedienen. Oft steht in diesen Fällen allerdings die Arroganz der Hersteller im Vordergrund. Anstatt z.B. neuen ambitionierten Startups besonders gute Konditionen einzuräumen, versuchen sie hier ihre Verhandlungsmacht auszuspielen und geben in der Regel nur sehr schlechte Konditionen.

    Zu 3) Im Prinzip gilt hier das gleiche wie bei 2). Bewusste Stärkung alternativer Absatzkanäle sowie Ausbau der eigenen Ecommerce Aktivitäten. Allerdings gehen Hersteller hierbei immer sehr halbherzig vor. Oft werden wichtige Ecommerce Funktionen nicht inhouse durchgeführt, sondern werden extern vergeben. Und klar sollte eigentlich auch sein, dass ein reiner Online Shop über den ich meine eigenen Artikel anbiete nicht die Lösung sein kann. Ein Hersteller wird sich schwer tun in diesem Umfeld mit Amazon zu konkurrieren, d.h. man braucht Zusatzservices, die Amazon nicht anbieten kann und dem Kunden einen Mehrwert bringen. Im Fall der Metabo Kappsäge könnte dies zum Beispiel ein Service rund um das Sägeblatt sein.

    Zu 4) In Märkten, die über viele Substitutionsprodukte verfügen, ist die Situation ein wenig zerfahrener. Hier ist es vermutlich sinnvoll auf eine Konzentration der Hersteller zu setzen. Um Amazon die Handlungsoptionen zu nehmen. Amazon wird vermutlich niemals direkt in die Fertigung ihrer Handelsmarken einsteigen. Daher macht es durchaus Sinn für Amazon die Fertigung zu übernehmen. Als Hersteller erzielt man hierdurch Skaleneffekte in der Fertigung. Zum anderen hat man die Qualität der Handelsmarke im Griff und kann weiter für eine klare Differenzierung zwischen Handelsmarke und Eigenmarke sorgen.

    • Spannende Argumentation. Rein theoretisch würde die Einstellung des Verkaufs an Amazon schon Sinn machen, wenn sich alle Anbieter daran halten. In der Praxis ist das natürlich illusorisch. Wenn man das nach Warengruppen splittet, dann ist das vielleicht für den ein oder anderen Bereich möglich, bei dem ein bis max. fünf Anbieter 90% des Marktes kontrollieren. Dann landet man aber schnell im kartellrechtlichen Bereich.

      Amazon als Markt zu verstehen dürfte aber helfen. Man kann ja durchaus mal alle Produkte bei Amazon auslisten, wenn man seine Großhandelspartner im Griff hat, und diese einen im Gegenzug hintenrum nicht kannibalisieren. Dann wird man ja sehen was passiert. Wenn man dann 3 Monate später wieder bei Amazon gelistet werden will, dann wird das gehen. Anders als bei Kaufhof/MSH & Co. sind die Partnermanager bei Amazon sehr rational unterwegs. Das könnte man heute noch ausnutzen, um die richtige Strategie zu finden.

  4. Heiko Haller sagt:

    Moin Alex,

    deine Vereinfachung auf zwei Akteure ist sehr anschaulich, um das Problem zu verstehen. Allerdings steckt darin auch noch eine weitere Verschärfung des Problems: Die Chance, dass bei ZWEI Akteuren der jeweils andere vielleicht auch schweigt und beide günstig davon kommen, ist ja immerhin reell gegeben. Wenn aber wie bei deiner Vereinfachung angenommen der andere Akteur aus 999 anderen besteht, ist es praktisch ausgeschlossen, dass alle schweigen. Insofern wird der Hang zur individuell gesehen „besseren“ Strategie des Gestehens dramatisch verstärkt.

    Ich finde die Ideen von Jarg richtig, nur ist meine bescheidene Erfahrung mit Herstellern, dass die in ihren gewachsenen Strukturen wenig Spielraum für neue Herangehensweisen haben (wollen). Die halten lieber an bisherigen Vorgehensweisen fest, bis sie sich schließlich in der Situation wie bspw. die Musikindustrie oder Karstadt wiederfinden, in der andere Player die Bühne übernommen haben, weil sie die Chancen begriffen haben. Und als Zulieferer für Amazon zu fungieren, ist eine interessante Option, aber dafür braucht man wohl auch die Power einer Foxconn, um nicht auf Gedeih und Verderb abhängig zu werden und damit völlig dem Diktat von Amazon ausgeliefert zu sein.

    Spannende Zeiten…

    Ich wünsche allen eine aufregende Woche 🙂
    Heiko

  5. Stefan Grimm sagt:

    Sehr spannender Beitrag,
    leider geht die Sicht der Dinge an den Entscheidungspräferenzen des Konsumenten vorbei. Natürlich verstehe ich das Dilemma der Händler und Hersteller, leider war jedoch alles (zumindest tendenziell) vorhersehbar.

    Ich antworte gerne mit einem Zitat von John Kornblum, einem Verhandlungsführer und Diplomaten, der zur „hard-power“ Verhandlung steht:

    „Man sollte nur drohen, wenn man einen Flugzeugträger hat“.

    Und zwei meiner liebsten von Jeff Bezos:

    “Missionare machen bessere Produkte, weil sie sich stärker persönlich verantwortlich fühlen”

    „Konzentration auf den Kunden statt auf die Wettbewerber“

    Damit ist alles gesagt.

    Die Frage sollte doch eher lauten, warum hat Apple kein Problem mit Amazon und was machen die besser?
    Je stärker die Marke und je wichtiger das Produkt für den Kunden, desto weniger relevant wird für den der Preis und desto geringer ist der Wille zu einem „mee too“ Wettbewerber zu wechseln.

    Da hab ich noch eins…
    „Tradition ist das Weitertragen der Flamme und nicht das Bewahren der Asche“

    Ich denke es ist an der Zeit die geänderten Marktbedingungen durch die Globalisierung und die Informationstechnologie zu akzeptieren. Weiterhin ist z.B. der Anteil asiatischer Hersteller und Anbieter, die bei Amazon listen und den deren logistischen Dienstleistungen nutzen, um den Markt in Europa zu erobern noch vergleichsweise gering, da passiert zukünftig sicherlich noch viel mehr.

    Wer austauschbare Produkte anbietet, läuft Gefahr ausgetauscht zu werden!

    Alle Hersteller die Amazon blöd finden, können ja dort auslisten und zu Mein Paket wechseln. Besonders laut klagen sowieso häufig sogenannte Pseudo-Hersteller, die vor vielen Jahren ihre Entwicklungsabteilungen abgeschafft oder zusammengestrichen haben und seit dem versuchen mit sehr vergleichbaren Komponenten (teilweise) asiatischer Bauart noch möglichst viel aus einem bekannten Markennamen herauszuholen.
    Viele dieser Marktteilnehmer haben viel Zeit und Geld ins Listungsgeschäft und Platzierungen von DIY über Fachmärkte Unterhaltungselektronik bis hin zum Warenhaus investiert. Dieses Vorgehen schien auch über Jahre zu funktionieren.

    Was im Moment passiert, ist das diesen Anbietern die Rechnung für deren Versäumnisse der letzten Jahre serviert wird.

    Bedauerlich, aber heilsam, wenn man seinen Blick nach vorne richtet anstatt Amazon dafür verantwortlich zu machen, das deren Transparenz offen legt, was in den letzten Jahren auf Produktseite passiert ist bzw. unterlassen wurde. Es gibt natürlich auch bedauerliche Ausnahmen, ich will nicht alle über einen Kamm scheren, aber für sehr viele passt es.

    Beste Grüße
    Stefan Grimm

  6. Alex sagt:

    Herr Grimm,

    bin genau deiner Meinung. Da ich direkt mit Endkunden zu tun habe, merkt man auch wie Kunden dieses durchaus immer mehr auffällt dass Marke XYZ nur noch zukauft und mit seinem Markennamen dafür gerade steht.

    Ich denke zwar dass Alibaba bei Endkunden in Deutschland erstmal noch nicht den Stand erreichen wird, aber mit jeder asiatischen Plattform mehr in Deutschland wird dies den Endkunden mehr bewusst.

    Überspitzt liegen mit diesen Plattformen auch die Bezugsquellen der „deutschen Markenherstellern“ immer mehr offen wenn der normale Kunde diese Plattformen nutzt und das feststellt was der „Fachkunde“ schon länger weiss…

    Wer da nicht innovativ ist oder etwas eigenes bieten kann…hat in jedem Falle dauerhaft ein Problem.

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