Welchen Wert haben Marken von gestern?

Made in GermanyIch bin gerade dabei mein Panel für die K5 Konferenz in München vorzubereiten. In dem Panel unterhalte ich mich zwei Stunden lang mit spannenden Leuten über das Thema „Marken in einer Amazonwelt“. Im Podcast mit Jochen Krisch habe ich gedanklich angefangen an der These zum sinkenden Wert von klassischen Marken nachzudenken und das wird sich auch im Panel wiederfinden. In dem Podcast sind wir vorerst nur zur der Meinung gekommen, dass Marken auf Amazon auch nur noch ein schmächtiger Spielball sind und in diesem Umfeld permanent neue Marken entstehen können, die sich besser und schneller an die neuen Regeln anpassen können. Kavaj, Anker & Co. sind nur Vorboten dieser Entwicklung. In den Vorgesprächen mit den Panelteilnehmern hat sich dieser Eindruck verstärkt und mittlerweile würde ich die These deutlich verschärfen, weil klar wird, dass die Fähigkeiten zur klassischen Markenbildung im digitalen Umfeld nahezu wertlos geworden sind.

Datengetriebenheit und Anpassungsfähigkeit sind plötzlich die Treiber für die Entstehung von Marken geworden. Weitergedacht ergibt sich daraus eine Analogie zum Handel. „Früher“ waren die wertschöpfenden Tätigkeiten im Handel der Einkauf, Sortimentierung, Finanzierung und Logistik. Heute können moderne Handelskonzepte nur noch durch technologischen Vorsprung und Business Intelligence bestehen. Zalando hat schließlich nicht bessere Pullis verkauft als Quelle – Zalando hat sie deutlich intelligenter verkauft. Das gleiche Muster wiederholt sich nun für viele Konsumgütermarken die aus einer Welt kommen in der es um exklusive Flächen, reichweitenstarke Werbung und langjährige Kooperationen ging. Markenmanager dieser Epoche sehen den Aufbau und die Pflege einer Marke als langfristiges Ziel ihrer Arbeit. Dieses Konzept wird nun scheinbar nach dem gleichen Muster durchbrochen wie im Handel. Datengetriebenheit und Anpassungsfähigkeit, Disziplinen aus der Welt des Onlinemarketing, werden wichtiger um Amazon und Google als Markenmarktplätze für sich zu nutzen. Dort findet nun die Orientierung der Nutzer statt – nicht mehr in den A-Lagen der Innenstädte und Regale großer Einzelhändler. Marken werden damit Mittel zum Zweck, Werte mit fester Halbwertszeit. Wenn man sich die Entwicklung von Marken so betrachtet, versteht man warum sich klassische Unternehmen in der digitalen Welt so schwer tun. Sicherlich eine steile These, aber so ein Panel bei der K5 ist wie geschaffen, um das zu diskutieren. Die folgenden Diskutanten helfen dabei:

  • Max Berger (Ryzze) hat im deutschen Markt sicherlich eine Spitzenposition, wenn es um die Ausnutzung digitaler Kanäle zum Markenaufbau geht und berichtet von der Learnings der vergangenen drei Jahre.
  • Felix Schmidt (L`Oreal) dürfte die These nicht unwidersprochen stehen lassen – insbesondere weil L`Oreal mit seinen diversen Tochtermarken digital bereits sehr erfolgreich ist.
  • Jörg Kundrath (Kavaj) ist als eines meiner Vorbilder in der Amazonwelt eher Befürworter der These und kann uns hoffentlich sagen wo die Grenzen in diesem Umfeld sind.
  • Stephan Waldeis (Al-Ko) vertritt eine sehr progressive Sicht auf Amazon und die Möglichkeiten der diversen Vertriebskanäle.
  • Tarek Müller (Collins) wird mit uns seine Erfahrung zum Aufbau von Aboutyou als Markenplattform vs. der Entwicklung von Edited als Eigenmarke teilen.

Ich habe mir schon diverse Fragen für das Panel aufgeschrieben, aber ihr seid hiermit eingeladen in den Kommentare spannende Fragen aufzuschreiben die dann auch bei der Konferenz gestellt werden. 20-30% der Zeit nutzen wir ohnehin für die Diskussion mit dem Publikum.

In den letzten Wochen habe ich zwei Diskussionen mit betroffenen Unternehmen geführt:

  1. Ein großer Hersteller von Konsumgütern möchte gerne die Online-Offline Zielkonflikte seiner Hauptmarke damit lösen eine weitere Marke (Kaufpreis 10-20m) aufzukaufen und diese direkt & online only zu vertreiben. Die Marke bringt einen Produktionsstandort, überschaubare Bekanntheit in dem betreffenden Sortiment und 100 Mitarbeiter mit. In der “alten” Markenwelt wäre der Preis ggf. zu rechtfertigen. In der Amazonwelt könnte der Hersteller mit dem Budget 5-10 neue Marken ohne Altlasten aufbauen und für sich nutzen. Wer hat Recht? 
  2. Eine sehr hochwertige Handelsmarke, 80% stationärer Vertrieb, denkt über die Nutzung seiner Webseite (bisher nur Filialsuche & Katalogdownload) nach und möchte diese gerne zu einem vollwertigen Shop aufbauen, um online und offline das gleiche Markenerlebnis zu schaffen. Investitionsrahmen 2-6m. Aus meiner Sicht wäre das Geld rausgeschmissen, weil das Produktsortiment nur offline wirklich erlebbar ist und die Kunden von einer Webseite nur erwarten würden, dass man sich inspirieren lässt. Die Webseite könnte schon fast als eigenständige Marke fungieren und Produkte im Shoppingclub Modus präsentieren die es offline gar nicht geben müsste. Der Filialfinder kann ja trotzdem eingebaut werden. Darf die Webseite ein Eigenleben führen, oder muss der Konzerneinkauf mitreden dürfen.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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8 Antworten

  1. Die Frage werde ich den Panelteilnehmern stellen. Die Wanderung schaue ich mir an. Danke!

  2. Stefan Grimm sagt:

    Hallo Alex,
    zu Frage 2:
    Die Handelsmarken , die ich aus der Praxis kenne, leben ja nicht nur von den Umsätzen des normalen Sortimentsgeschäftes, sondern vielfach auch von Umsätzen aus Aktionen. Diese finden dann natürlich oft stationär in Sonderaufbauten statt, aber eben auch über Platzierungen in Werbeprospekten und Newslettern. Wenn wir jetzt aber einen RO(PO) Prozess als existent annehmen, dann führt die Impulsauslösung über Werbeprospekt (also Print / analog Katalog), Newsletter oder Sonderaufbau je nach angesprochener Zielgruppe mal häufiger – mal seltener zu einer Online Recherche über das Produkt.

    Hat das Produkt bzw. die Handelsmarke keine digitale Existenz, dann wird der online recherchierende aller Wahrscheinlichkeit seinem Recherchekanal treu bleiben und die Handelsmarke hat eine Impulsauslösung für den Online-Wettbewerb wie z.B. Amazon durchgeführt oder für stationäre Wettbewerber, die online besser aufgestellt sind.

    Insofern wir der multi touch customer journey (wie z.B. in den Cross Channel Studien des Institutes für Handelsforschung in Köln skizziert) glauben schenken dürfen, dann verlieren ausschließlich stationär existente Marken – egal welcher Herkunft (Handelsmarke, Aktionslabel eines fremden Lieferanten) – den stetig steigenden Anteil online recherchierender Konsumenten, die ihre Kaufentscheidung validieren wollen.

    zu Frage 1:

    Siehe meine Anmerkung zu Frage 1, es gibt immer nur eine Marke auf die man kraftvoll und glaubwürdig einzahlen kann. Flankiere ich meine Offiline Marke mit einer zweiten online Marke, dann gehen trotzdem Umsätze verloren, weil diese zu einer von mehreren alternativen Recherche-Ergebnissen des Konsumenten wird.

    Diese Gedankenspiele entstehen meistens, wenn Vertriebssysteme aus den 70er Jahren, die Margensicherheit und begrenzen Wettbewerb für den Handel sicherstellen sollten, halbherzig digitalisiert werden.

    Den Marken im mittleren Preissegment geht es ja nun auch schon länger an die Umsätze, wer als Marke kein Status-Versprechen oder glaubhaftes Technologie-Qualitäts-Versprechen (wie Al-Ko oder L´OREAL) bieten kann, droht zügig substituiert zu werden und das geht gerade online sehr gut über Rezessionen, die das Markenversprechen der Werbung glaubhaft untermauern oder deren Relevanz auflösen.

    • Dazu ein kleines Zitat aus dem NYT Artikel: http://www.nytimes.com/2015/08/14/business/economy/stores-suffer-from-a-shift-of-behavior-in-buyers.html?_r=0

      The religion of consumption has proven to be unfulfilling,” he said. “The ‘pile it high and watch it fly’ mentality at department stores no longer works

      • Stefan Grimm sagt:

        Weiter heißt es:

        „And when they are here, they´re not spending in our categories, „Terry J. Lundgren, Macy´s chairman and CEO, said to CNBC on Wednesday, referring to Chinese tourists.
        „Where the consumer is spending,“ Mr. Lundgren said,“is in automobiles. It´s in housing. It´s in health care. It´s in certain apps that they´re downloading.“
        _ _ _

        Das ist eben genau das Problem von Warenhäusern, die sehr stark auf die mittleren Marken Fokussiert waren, die von mir gesagt immer weiter unter Druck geraten. Eine Marke sichert eine Investition technologisch, Qualitativ oder in Sachen Status ab, dann sind das aber Top Designermarken, BMW, Mercedes, Tesla, Audi, Apple usw… oder wenn es um die Erfüllung eines Zwecks geht, dann ist der Wettbewerb zwischen mittelpreisiger Marke, Handelsmarke und „No Name“ mit guten Rezessionen im vollen Gang.

        Wer jetzt die verbleibende Kraft seiner Marke noch aufteilen will, um Vertriebswegen mit ungewisser Zukunft Schutz zu bieten, der ignoriert das Verhalten des Konsumenten.

        Handelsmarken brauchen ein konsequentes Erlebnis und eine Existenz über alle Kanäle hinweg und dann wird die Zukunft zeigen wo der Konsum stattfindet, online, mobil, stationär oder wie wir es heute noch nicht kennen.

  3. Eric sagt:

    Marken aus der Zeit der „alten Bundesrepublik“, so nenne ich es mal, haben einen kaum zu unterschätzenden Wert. Man denke nur an den fränkischen Elektroriesen der alten Bundesrepublik, der in den 90ern schließlich zuGRUNDe ging und nun werden günstig im Ausland gefertigte Elektroartikel in Deutschland sehr erfolgreich von einem Unternehmen aus der Türkei verkauft, die die Markenrechte aus der Insolvenzmasse erwarb. Es ist sicherlich keine kühne Behauptung anzunehmen, dass eine eine neu geschaffene Marke XY mit „Made in Sonstwo“ hinten drauf niemals diesen Zuspruch beim Verbraucher erhalten könnte – und auch niemals diese Preispunkte am Markt durchsetzen könnte – wie es diese Marke nach wie vor schafft.

    Es gibt noch ein paar Marken von einst, die zwischenzeitlich aus dem Handel verschwunden sind aber den Menschen noch im Gedächtnis sind. Diese neu zu beleben stelle ich mir sehr interessant und potentiell äußerst lohnend vor. Aber eben auch schwierig. Dennoch, solch ein Markenversprechen kann man nicht mehr neu erschaffen. Den ganzen Markennamen, die eCommerce-Firmen so neu erschaffen, haftet ein gewisser synthetischer Klang an und ich habe diese, ehrlich gesagt, schon jetzt wieder vergessen, obwohl ich deinen Post dazu gerade erst durchgelesen habe.
    Die diversen alten Markennamen, die als eigenständige Unternehmen verschwunden sind, haben immer noch eine ungeheure Kraft.

    Ich denke, der eCommerce tut sich keinen Gefallen damit, mit dieser alten Markenwelt Berührungsängste zu haben. Ich stelle die Behauptung auf, dass einem neu gegründeten Universalversender mit Mischsortiment wie Amazon mit dem Namen „Quelle Versand“ von den Endkunden die Türen eingerannt werden würden, ohne, dass man Neukunden teuer durch Gutscheincodes und Affiliates und so weiter „zukaufen“ muss. Und diesem eigenproduzierte Heimelektronik mit dem Markennamen „AEG“ ebenso nur so aus den Händen gerißen würde.

    Gerade, weil ständig neue Marken aufpoppen und eine Strategie im eCommerce nun zu sein scheint, einfach seine eigene Marke zu starten, gerade deswegen dürften hergebrachte Marken eine ganz besondere, neue Relevanz erhalten. Als Ausweg aus fast beliebiger Unüberschaubarkeit.

    Die Frage ist natürlich im Einzelnen bei wem aktuell diese und jene Markenrechte liegen, dass man da nicht so einfach herankommt, usw. Mag alles sein. Aber diese Synthie-Markennamen, wo man genau merkt, dass sich Marketingfachleute zu langen Brainstormings zusammen gesetzt haben (Kontrastprogramm auch hier zB das „ehrliche“ Akronym aus Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, kurz AEG), die man sich nicht mal merken kann, ich denke nicht, dass das über winzige Nischen hinaus sinnvoll ist.

  4. Lennart sagt:

    Leider kann ich aus verschiedenen Gründen nicht an der Konferenz teilnehmen, ich verfolge die Diskussion aber seit den entsprechenden Kassenzone und Exchanges Podcasts sehr.

    Ich habe selbst schon erlebt, dass es sehr schwierig ist, als ein einheitlich nach außen auftretendes Unternehmen seine Handelsmarken zwischen on- und offline zu differenzieren. In vielen Branchen mit eher gemischen Käuferschichten widerspricht das meiner Meinung nach der Multichannel-Logik. Oft entsteht Verwirrung über die Positionierung von Marken und die Verfügbarkeit der dazugehörigen Produkte. Zudem habe ich gelernt, dass gerade in traditionelleren Unternehmen die Unterschiede in der Markenführung in digitalen Medien zu „nicht-digitalen“ Medien nicht genug berüchsichtigt werden. Die Konsequenz in der Ausführung zur erfolgreichen Gestaltung, z.B. eine klare Differenzierung, ist oft der Knackpunkt.

    Absolut zustimmen muss ich Stefan Grimm in seiner Aussage, dass Marken aus dem stationären Bereich, die keine digitale Existenz haben, auf kurz oder lang erheblich in der Konkurrenzfähigkeit und der Wahrnehmung des Kunden abnehmen. Der Longtail-Ansatz ist in meinen Augen, eine bestehende, erfolgreiche Marke auf im digitalen Bereich erfolgreich zu präsentieren und darüber hinaus (vor allem als Hersteller) auch den Vertrieb über Online-Händler und Marktplätze im Griff zu haben. Aus persönlicher Erfahrung fällt mir Bosch Power Tools hier als Benchmark ein.

  1. 3. September 2015

    […] wir uns, dass u.a. auch Martin Sinner wieder mit von der Partie ist. Zudem Alexander Graf, der sich um den Umgang mit Amazon und die K5 Brand Sessions kümmert, Thomas Lang und Malte Polzin, die die Swiss Commerce Connect sehr erfolgreich als Schweizer […]

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