Abgelenkt durch Vertriebsstrategien

AblenkungVor einem Monat haben wir hier unser Whitepaper zum Thema Direktvertrieb veröffentlicht. Es wurde trotz Sommerpause erstaunlich oft bei etailment heruntergeladen & bei Amazon gekauft und es hat zu sehr nachdenkenswerten Anfragen bei mir geführt. Die meist geäußerte Frage war, ob denn der selektive Vertrieb wie im Paper beschrieben überhaupt legal wäre und welche Kanzlei ich für die Anfertigung entsprechender Verträge empfehlen könnte. Im Paper selbst geht es aber vor allem darum sich zu überlegen welche Rolle man als Hersteller & Händler langfristig für den Endkunden übernehmen kann. Die Diskussion um den selektiven Vertrieb ist aus meiner Sicht nur temporär zu verstehen, weil viele betroffene Händler auch ohne Einschränkungen von Herstellerseite nicht mehr in der Lage sind, Kunden mit sinnvollen Marketingkosten zu gewinnen bzw. mit positiver Marge in die Buy Box bei Amazon zu kommen. Anstatt sich darüber Gedanken zu machen, ob Adidas/Deuter seine Händler gängeln darf, müssen sich die betroffenen Händler eher grundlegende Gedanken darüber machen, wie sie in einer Amazon-dominierten Welt überleben können. Diese Frage beschäftigt mich zur Zeit sehr und aufgrund der starken Nachfrage wird es zum Thema Amazon Handelsstrategie noch einen zusätzlichen (und letzten) Termin in diesem Jahr geben. Am 17.10. treffe ich mich dazu mit einigen Herstellern in Frankfurt. Unter den Teilnehmern sind  u.a. ein führender Gartengerätehersteller, ein ehemaliger Amazonmitarbeiter mit einem sehr beeindruckenden Accessoire Business und einem Elektronikhersteller der seine Nische in Europa dominiert. Die Interviews im Whitepaper geben aus meiner Sicht sehr spannende Einblicke in sinnvolle Handelsstrategien von Herstellen:

  • AL-KO: Eigener Onlineshop, klare Vertriebsstrategie inkl. Amazon & eBay
  • Vitra: Eigener Onlineshop mit klarem Fokus auf stationäre Händler
  • BRITA: Eigener Onlineshop mit kluger Kundenbindung, Start ins Marktplatzgeschäft
  • Stabilo: Klare Befürwortung von E-Commerce Pure Play
  • Intersport: Onlinehandel mit hohem Integrationsgrad der Fachhändler
  • Görgens Gruppe: Starker Onlineshop mit eigener Onlinehandelsmarke
  • Decathlon: Durch hohen Eigenmarkenanteil sehr unabhängig
  • Reima: Direktvertrieb in 2014 gestartet, aber Fokus auf B2B Geschäft
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Die aktuellen Diskussionen zeigen bei vielen Herstellern eine ganz große Schwäche auf. Die Fähigkeit Geschichten zu erzählen, um Marken zu bilden und zu stärken, scheint an vielen Stellen abhandengekommen zu sein. Viel zu lange hat man sich auf dem Wachstum des Handels ausgeruht und gewonnene Listings bei stationären Handelspartnern verteidigt bzw. ausgebaut. Neben einfallslosen Werbekampagnen und ein paar Produktinnovationen reichte das scheinbar aus, um sich als Marke durchzuschlagen. „Wenn wir erst einmal bei Kaufhof drin sind, dann….“ Die damit verbundenen Kompetenzen greifen aber ins Leere, wenn man bei Amazon oder eBay ganz oben gelistet sein will. Diese (E-Commerce) Handelskonzepte konzentrieren sich auf den Transaktionsprozess. Der Kunde sucht sein gewünschtes Produkt auf der Plattform und kauft es dann. Fast alle markenbildenden Effekte des stationären Handels werden online nicht erzeugt. Stöbern statt kaufen ist mehr Wunsch als Wirklichkeit bei fast allen E-Commerce Konzepten. Und bei den Wachstumsraten von Amazon ist es nur eine Frage von sehr wenigen Jahren, bis es für viele Hersteller der mit Abstand wichtigste Handelspartner sein wird. Was dann passiert konnte man bei einigen stattgefundenen DCD-NET Treffen bereits erfahren. Dort wünschen sich einige Vertriebler die harten Verhandlungen mit den Einkäufern der Metro bereits zurück.


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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

4 Antworten

  1. Micha sagt:

    Hallo,

    ich habe 8 Fachmärkte von einem Franchisekonzept zumeist in Fachmarktzentern am Stadtrand. Mein Sortiment besteht zu 16 % aus Eigenmarken, weiteren 35 % Fremdwaren die online nicht günstiger bzw. teilweise nur teurer zu bekommen sind. Die restlichen 49 % Sortimentsgruppen sind Fremdwaren welche zwischen 10 und 20 % online günstiger zu haben sind. Auf der Fläche spielt das Thema online eine immer größer werdende Rolle.Kunden informieren sich online und kaufen bei uns aber leider auch umgedreht. Die Kundenzahlen und die Umsätze sind bisher nicht zurückgegangen.Eher im Gegenteil. Im letzten Jahr haben wir die Verkaufspreise etwas gesenkt damit der Unterschied in den betroffenen Sortimenten zu Online nicht zu groß ist. Die Marge ist dabei um 0,5 % gesunken obwohl der Gewinn insgesamt weiter gestiegen ist. Es gibt insgesamt zwar Verschiebungen innerhalb der Sortimente/Produktgruppen aber sonst im Durchschnitt umsatzmäßig und gewinntechnisch ein Wachstum. Mein jüngster Laden ist 1 Jahr alt und mein ältester Laden 8 Jahre. Das relativ junge Alter meiner Läden spielt bei dem positiven Wachstumszuwachs sicherlich auch eine Rolle. Wie beurteilen Sie meine Lage?(-: Ich habe hier in den Kommentarbereichen oft von dem Kostenvorteil online gegenüber stationär gelesen. Aber ist der Kostenvorteil wirklich so gravierend? Retouren, Porto und Verpackung sind ja ebenfalls Kosten die von den Onlinern gestemmt werden müssen. Dafür benötigt man auch Läger, Personal und Energie. Für Reklamationen werden von den Onlinern teilweise auch Telefonhotlines angeboten. Die Werbekosten sind bei den erfolgreicheren Onlinern auch wesentlich höher als im stationären Bereich. Dazu kommt dass wirklich viele Onliner kein oder wenig Geld verdienen. Sicherlich auch weil noch viel expandiert wird. Auch die Aktiennotierungen von vielen Onlinern gehen ja nicht mehr ab wie „Schmidts Katze“.Ist das ggf. ein Zeichen das viele potenzielle Aktienkäufer immer weniger Lust auf online Aktien haben? Immerhin will man ja Renditen sehen und keine jahrelangen Versprechen auf Gewinne. Einige Pleiten im Onlinebereich von größeren Playern sprechen auch für eine Bereinigung im Internet. Wie schätzen Sie meine Lage und meine Ausführungen ein? Vielen Dank für Ihre Mühe und bis bald. Micha

    • Kannst du etwas über das Sortiment erzählen. Benötigt man die Produkte, die du verkaufst, er zeitnah? Sind sie einfach zu transportieren….?

      Was deine Frage online vs. offline angeht, muss man für dein Sortiment ja beantworten, wie genau die Kostenstruktur online vs. offline ist. Für die meisten einfachen Konsumgüter, die sich halbwegs standardisiert vergleichen lassen und bei denen der Kunde weiß was man will, stimmt die Rechnung ja. Die Flächenproduktivität eines Lagers ist idR größer als im stationären Handel und die Kosten sind gleichzeitig geringer. Stellt sich die Frage. Sind die entsprechenden Produkte einfach zu transportieren und werden sie wenig retourniert? Bei Fashionprodukten stimmt zumindest das Thema Transport und die Retouren werden zunehmen automatisiert. Die Nettotransportwege erhöhen sich ja kaum bei hohen Retouren, weil die Wagen der Logistiker ohne signifikante Zusatzkosten voll zum Auslieferungslager zurückfahren kann.Usw., usw. Das müsste man alles für dein Sortiment beantworten.

      Am Ende könnte die Frage bleiben: Ok, die „normalen“ Onliner können das Geschäft nicht abbilden, aber Amazon/Otto/eBay bleiben in dem Markt. Kannst du dein Geschäft trotzdem schützen? Stimmt das mit den 10-20% Preisvorteil, oder ist das zu niedrig geschätzt…..

  2. Micha sagt:

    Hi Alexander, es handelt sich um Waren des täglichen Bedarfs ähnlich wie Haushaltswaren. Bei cirka 50 % der Sortimente liegt der Preisvorteil online zu stationär tatsächlich bei bis zu 20 %. Manchmal unwesentlich etwas mehr und manchmal auch weniger. Ich habe da einen sehr guten Überblick. Unhandliche und schwere Großgebinde, sowie sehr teure Artikel verlagern sich immer mehr zu online. Mit der Einführung anderer kleinteiliger Sortimente konnten wir das bisher gut kompensieren. Sicherlich ist meine Branche onlinemäßig eine Nischenbranche obwohl der Onlineanteil mit cirka 10 % vom Gesamtmarkt auch nicht zu gering ist… Zumeist liegen wir in Fachmarktcentern die ja (bezogen auf den Onlinewettbewerb) Vorteile gegenüber der Innenstadt (gratis Parkplätze, gute Anbindung an Hauptausfallstraßen) haben sollen. Fachmarktlagen leiden ja zu einem drittel weniger an Kundenabwanderung als z.B. Innenstädte. Ich habe dazu im Netz eine entsprechende Studie(Fachmarktverband oder so ähnlich) gefunden aber diese momentan nicht an der Hand (zu faul).(-: Onlinewettbewerber gibt es auch in meiner Branche. Diese Firmen wachsen rasant obwohl ich vermute, dass diese dort besonders stark wachsen wo es keinen entsprechenden stationären Fachhandel gibt. Die Online-Retourenquoten sind in meiner Branche eher gering (unter 10 %) aber die Margen sind mit durchschnittlich 37 % auch nicht gerade üppig. Mein Durchschnittsbon liegt je nach Filiale zwischen 12 € und 20 €. Notfalls hätte ich aber noch genügend Luft um Kosten zu senken. Du bist in Deiner Antwort nicht auf die erhöhten Werbekosten der Onliner eingegangen. In vielen Bilanzen von namhaften Onlinern betragen die Werbebudgets zwischen 10 bis 20 % vom Umsatz. Danke im voraus für Deine Einschätzung. Viele Grüße Micha

    • Die hohen Werbekosten in der Onlinebranche musst du mE ignorieren. Wichtiger ist eher die Frage: Ist es für deine Kunden mittelfristig bequemer die bei dir gekaufte Ware online zu bestellen, oder erfüllst du ein Erlebnisbedürfnis beim Einkaufen, dass online (noch) nicht so angeboten werden kann. Ich vermute in deiner Kategorie sind es eher die Gewohnheiten der Käufer die sich langsamer ändern als im Tech-/Fashionbereich, aber das ist ja kein Indiz für eine mittel- bis langfristig stabile Barriere gegen den Onlinehandel.

      Es wird also darauf hinauslaufen, dass der Franchisegeber sich kluge Konzepte überlegen muss wie er den Kunden mit super Produkten bindet, die es nur bei euch gibt. Ob er sie dann online oder offline kauft ist nebensächlich. Du bekommst dann halt temporär einen Cut, solange die die Onlinekunden zuzuordnen sind.