Der Amazon Dash Button ist nur ein Zwischenschritt

ButtonIn den letzten Monaten wird die Diskussion um die Gatekeeper (aka GAFA) immer lauter. Was machen die? Wo führt das hin? Wird bald überall bei uns im Haushalt ein „Dash“ Buttons kleben? Ist das dieses Internet of Things (IoT) von dem immer alle reden? Sollten wir auch solche Buttons entwickeln? Wie verdammt noch mal kann man überhaupt Gatekeeper werden?

Diese Diskussion wird oft abstrakt geführt, auf der Suche nach passenden Strategien. Wir erleben es in den Spryker Projekten aber auch zunehmend, dass diese Diskussion sehr schnell praktische Auswirkungen hat. Die Diskussion führt dann weg vom Frontend, hin zu Prozessen und Workflows. Klar, jeder will hübsche Frontends für seinen Shop haben, aber darauf liegt bei modernen E-Commerce Projekte nicht mehr Hauptaugenmerk. Warum? Das hat etwas mit den Fragen im vorherigen Absatz zu tun. Was ist ein Gatekeeper eigentlich?

Entgegen der oft formulierten Ansicht, dass Amazon, Google, Apple & Co. für eine bestimmte Leistung einen dominanten Kundenzugang haben (Shop, Suche, Smartphone….), sehe ich darin nur die Kontrolle über Interfaces. Dass Amazon nun das Thema „Kaufen“ und Google das Thema „Suche“ dominiert ist dabei eher ein Nebeneffekt. Welche B2C Hardware Interfaces kennen wir heute und wer hat die Zugangskontrolle darüber:

  • TV Geräte: bisher dominiert niemand den Zugang, aber netflix stellt sich sehr gut an
  • Smartphones: ganz klar ein Softwareduopol zwischen Apple und Google. Die Hersteller sind ersetzbar.
  • Desktop/Notebook: Microsoft, Apple und durch Google Chrome auch Google, auch hier sind alle Hersteller ersetzbar, abgesehen von Apple, weil es vertikal aufgestellt ist
  • Tablets: analog zu Smartphones: Apple und Google
  • Virtual Reality (VR): die Entscheidung darüber wird wahrscheinlich in den nächsten beiden Jahren getroffen. Facebook ist hier mit Oculus Rift im Vorteil
  • Voice: Apple (Siri), Google, Amazon (Echo)

In den letzten beiden Bereichen wird es mE sehr viele Innovationen geben in den nächsten Jahren, weil hier noch kein „Gatekeeper“ bestimmt ist. Beim Thema TV Geräte fehlt mir aktuell etwas die Fantasie, aber ich denke, dass auch hier VR eine wichtige Rolle einnehmen kann. Wer fehlt hier? Genau Amazon, Zalando, Facebook und so weiter. Hier muss man mE unterscheiden zwischen Device Gatekeepern und Service Gatekeepern:

  • Kaufen: Amazon
  • Suchen: Google
  • Mode shoppen: Otto, Zalando…
  • Netzwerken: Facebook, LinkedIn
  • Kommunikation: Whatsapp, Snapchat, Facebook
  • Transport: Uber, mytaxi…

Zur Vereinfachung habe ich die die landesspezifischen Ausprägungen bei den Devices weggelassen. Bei den Device Gatekeepern ist es bereits (mit Ausnahmen) ein globales Phänomen. Man sieht auf den ersten Blick warum es viel spannender ist Device Gatekeeper zu sein. Die Service Gatekeeper müssen am Ende ihre Kunden über die Device Gatekeeper verwalten und sind damit so etwas wie ein GAFA 2. Ordnung, auch wenn das insbesondere bei Facebook schwer zu vermitteln ist.

Nun muss man sich in die Lage von Amazon versetzen, um zu verstehen warum Amazon Echo und Dash Buttons so wichtig sind. Wenn ich meinem Handy sagen kann „kaufe xyz ein“ und diese Schnittstelle z.B.  von Apples Siri dominiert wird, dann verliert Amazon die Kontrolle über den Kunden. Der Kunde braucht keine App mehr zu öffnen, und dass Siri auch selber in der Lage ist die Produkte mit ausreichend guten Bewertungen und dem passenden Preis auszuwählen dürfte klar sein. Amazon hat es nicht geschafft im Smartphone Markt mitspielen zu können (siehe Fire Phone Failure), weshalb man sich zurzeit mit Amazon Echo eine eigene Schnittstelle zu den Kunden schafft, eine Schnittstelle die Google und Apple schon lange haben. Amazon glaubt, dass man hier angreifen kann. Wenn sich der Prozess „Kaufinteresse -> Website/App -> Kauf“ verändert hinzu „Kaufinteresse -> Spracheingabe -> Kauf“ dann will Amazon den besten Service bieten. So sieht es auch die Seite FastCompany:

But to analyze Dash Button sales is to miss the bigger picture. These buttons probably aren’t meant to drive significant revenue for Amazon. The true goal, in all likelihood, is to generate data. By understanding the shopping habits of brands’ most loyal customers, Amazon has a better chance to create the shopping business of the future.

Amazon Dash ist dafür der beste Katalysator überhaupt. Hersteller von Produkten bringen ihren Geräten nun einen standardisierten Prozess bei zu sagen was wann nachbestellt werden kann und muss, und füttern Amazon so mit besseren Daten. Geräte werden mit Interfaces versorgt, die eine Kommunikation mit Amazon möglich macht. Heute bekommt der Kunde durch den „Button“ noch eine haptische Kontrolle, aber warum sollten wir das morgen nicht per Stimme kontrollieren können? Ich will ja meine hübsche Espresso Maschine nicht verschandeln, aber es wäre schon gut, wenn sie einer Plattform mitteilen kann ob sie mal wieder gereinigt werden muss und welche Tabletten dafür verwendet werden sollen. Dafür brauche ich am Ende auch kein Amazon Echo als Gerät, weil mein Handy das auch kann, aber solange die Echo App nicht per Standard im iOS und Android System vorgehalten wird, braucht Amazon diese Krücke.

Jetzt wird ggf. klarer worauf ich hinaus will. Vor 10 Jahren lag der Fokus im E-Commerce noch auf der Webseite (Usablity, SEO,…), mittlerweile hat sich fas auf die mobile Variante davon verschoben und zukünftig muss man sich den VR & Voice Fähigkeiten beschäftigen. Damit sind die anderen Aufgaben nicht einfach weg, es kommen lediglich neue Aufgaben dazu. Usability wird damit zur Commodity und die Plattformbetreiber müssen sich darum kümmern, dass das richtige Angebot zur richtigen Zeit bei den relevanten Kunden ist. Und das hat wiederum etwas damit zu tun seine Backend Prozesse (Verfügbarkeiten, Workflows, Produktdaten…) im Griff zu haben und die zugehörigen Daten gut zu nutzen. Ob die Bestellung dann via Amazon, via eigenem Voice Interface, via eigener Webseite oder ggf. direkt via Google Shopping im System landet ist vollkommen nebensächlich. Willkommen in der Spryker Welt. Was das technisch bedeutet, hat Fabian Wesner vor kurzem bei der Code.Talks in Berlin erklärt. Spannend für die Businessleute ist wahrscheinlich insbesondere der Teil über die State Machines ab Minute 37. Das ist ein wesentliches Konzept in Spryker, um das Problem schwer zugänglicher ERP Workflows zu umgehen, und so besser mit den verschiedenen Device Anforderungen umgehen zu können.

In dieser Welt gibt es aus meiner Sicht auch mehr Chancen als Risiken. Die Risikobrille ist dann dominant, wenn man gedanklich stehenbleibt und versucht den Status Quo abzusichern oder sich die Frage stellt „Wie können wir auch so werden wie Amazon?“ Die Chancenbrille führt zu ganz anderen Fragen: Wie kaufen meine Kunden zukünftig ein? Welche Parameter sind heute entscheidend (Preis, Angebot, Verfügbarkeit) und welche morgen (Zugang, Integration…)? Welche Fragen stellen sich die dominierenden Plattformen und wie kann ich heute davon profitieren? Was hat die Service Gatekeeper groß gemacht und was davon gilt für mein Unternehmen? Wie kann ich Apple helfen in meiner Domäne gegen Amazon zu gewinnen? Wie kann ich Amazon helfen in meiner Domäne gegen Google zu gewinnen….usw.

Der Artikel wurde inspiriert von Stephan Meixner, der sich das Thema Dash Buttons bei neuhandeln.de gerade genauer anschaut. Ich bin gespannt, zu welchen Schlußfolgerungen er kommt. Ich wäre auch sehr dankbar über eure Gedanken und Schlußfolgerungen. Auch wenn es hier bei kassenzone.de immer etwas nach „endgame“ klingt, so sind es schlußendlich nichts anderes als gedankliche Impulse die ihr gerne herausfordern sollt.

Strategien in der Plattformökonomie dürfte auch eines der zentrales Themen beim DCD 2017 in Hamburg werden. Ein paar Frühbuchertickets sind noch verfügbar.

Neue Beiträge abonnieren

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

10 Antworten

  1. Interessante Gedanken, wobei ich sagen würde, du hast ein paar Devices vergessen wie Spielekonsolen oder das Auto. Ist vielleicht irgendwo nur Stückwerk, also für deine Logik ist die Art des Devices jetzt nicht unbedingt zentral, aber eine Ableitung daraus könnte sein, dass es eine solche Heterogenität an Geräten gibt, dass sich nicht das eine primäre abzeichnet. Am ehesten vielleicht noch das Smartphone. Jetzt kann man sagen, dass Sprachsteuerung die eine einende Geste sein könnte, auf der anderen Seite ließe sich das von Fingergesten, Conversational Commerce oder Augmented Reality vielleicht auch sagen. Also die Eingabearten sind am Ende vielleicht ähnlich vielfältig wie die Gerätearten.

    • Stimmt, die Konsolen habe ich in der Tat vergessen. Die könnten aufgrund der VR Entwicklung wieder eine Rolle spielen. Über das Auto habe ich auch nachgedacht, insbesondere weil das ja ein Claim der Autohersteller ist in denen sie die Hoheit haben. Aber in der Situation des Autofahrens bleiben mir am Ende die Steuerung per Geste, Stimme oder Touchpad – alles Disziplinen bei denen die anderen Anbieter schon weiter sind und bei denen sie auch die relevanten Services haben.

      Überleg doch mal wie viele Autofahrer lieber die Google Maps Funktionen in ihrem Navi haben wollen als die eingebauten & extrem schnell veraltenden Dinger von BMW & Mercedes. Mal schauen was sich die Hersteller da noch einfallen lassen, aber ich denke Tesla zeigt auch da wo es hingehen muss.