These:

In den letzten Wochen hatte ich einige Gelegenheiten mit leitenden Personen aus der Verlagslandschaft über deren digitale Zukunftschancen zu diskutieren und dabei auch einige Modelle aus dem E-Commerce intensiv diskutiert. Mit großem Interesse wird dabei eine überspitzte These zur Assetbewertung von Verlagen aufgenommen:

Verlage bringen heute bessere Voraussetzungen mit Handelsgeschäftsmodelle zu  betreiben, als klassische Händler.

Was heißt das?

Vor zwei Wochen ist der der neue Online Auftritt von Expert.de gelauncht worden. Das ist nun keine große Nachricht für den Online Markt, aber ich finde es sehr interessant wie sich die Mediamarkt Wettbewerber online aufstellen wollen/werden, nachdem MSH mit seinen Online Auftritten von den selbstgesteckten Zielen weit entfernt sein dürfte. Wir haben bei Kassenzone.de das Thema Mediamarkt online bereits mehrfach beleuchtet und haben dabei in einem Artikel vom 17.04.2010 folgendes empfohlen:

Wenn man sich das Setup anschaut, dann kommt man schnell zu dem Schluss, dass es Mediamarkt nicht zwingend mit einem Onlineshop versuchen sollte, um im Konzert der erfolgreichen Online Elektronikhändler mitzuspielen. Es  gibt meines Erachtens diverse Online Konzepte die zu Mediamarkt passen, ohne dass sich der Konzern verbiegen muss. Vom Liveshopping bis zur Groupon Adaption ist da einiges möglich, aber davon ist bisher bei mediamarkt nichts zu sehen. Ich würde sogar noch weiter gehen. Ich halte es für strategisch falsch das erfolgreich aufgebaute Preisimage des Stationärhändlers durch ein Onlinekonzept zu gefährden.

Expert.de hat sich in seinem Online Auftritt gegen einen “normalen” Shop entschlossen und bewusst für ein System entschieden, dass vor allem mehr Kunden zu den lokalen Händlern führt. Zum Background: Expert ist gemessen am Außenumsatz die Nr. 2 in Deutschland hinter Mediamarkt und noch dezentraler organisiert als sein Hauptkonkurrent, was zentrale Online Konzepte ähnlich schwierig macht wie bei Mediamarkt. Der Vorstand Stefan Müller sagt in einem Interview mit der ecommerce-vision dazu:

Wieso startet ihr neues Shop-Konzept nur mit einem Produkt. Wie sieht die Strategie dahinter aus – kurz- und mittelfristig? Seit Beginn der Überlegungen zur Erschließung des Online-Kanals wurde bei expert größten Wert auf die Interessen der Gesellschafter gelegt. Der Verkauf ist nicht das Hauptziel, es geht vielmehr um einen Online-Auftritt, der das lokale Geschäft in den Vordergrund stellt. Der Verkauf der Jubel-Angebote bietet hierfür die Basis und gewährleistet im ersten Schritt den Gleichklang von stationärem Fachhandel und Online-Geschäft. Nach und nach werden dann weitere Produktgruppen online verfügbar sein.

Das hört sich doch erst einmal sehr nachvollziehbar an. Im Ergebnis hat expert nun einen “Shop” online gestellt, der nur ein Produkt pro Woche mit einem sehr niedrigem Preis bewirbt und den Händlersuche in den Vordergrund stellt. Je nachdem wo der zentrale Bilderslider steht, ist das Produkt aber nicht jederzeit im Blick. Eine Lösung also, die sehr weit entfernt ist von einem normalen Onlineshop von dem ich in dem o.g. Zitat auch abgeraten habe. Aber ist die Expert Lösung besser?

• Mit der aktuellen Seite gefährdet Expert zumindest nicht die stationären Umsätze und begibt sich nicht in einen Wettbewerb der Online Technik Shops den es nicht gewinnen kann. Grundsätzlich ist das schon einmal besser als der Mediamarkt Ansatz, weil es a) viel weniger Geld kostet und b) zu den Unternehmens USPs passt.
• Nicht gelöst ist aber die Herausforderung das riesige bestehende Kaufinteresse online in irgendeiner Art und Weise strukturiert für die Expert Läden zu nutzen. Expert konvertiert “nur” den Traffic auf seiner bestehenden Seite etwas besser richtig offline, aber hat keine Mechanismen, um transaktionsorientierten Online Traffic auf seine Läden zu führen.
• Außerdem ist das Konzept ein Produkt pro Woche mit einem niedrigen Preis viel zu wenig, um wiederkehrende Besucher (organisch) in ausreichender Menge zu generieren. Um das zu erreichen, müssen viel stärker Liveshopping artige Mechanismen oder sogar Game Mechanismen genutzt werden wie man sie z.B. bei woot.com sieht. Woot.com hat sich allerdings außer ein paar Nischenablegern leider seit 3 Jahren nicht weiterentwickelt. Es bleibt aber für Expert noch viel Luft nach oben.
• Nicht zuletzt ist die technische Umsetzung bzw. die Usability aus E-Commerce Sicht sehr schlecht. Wenn das Produkt der Woche unsinnigerweise “weggeblättert” wird, könnte man die Expert.de Seite mit der Landingpage der Unternehmenskommunikation verwechseln. (Filialsuche, News, Newsletter, Serviceliste, Hauspostille…). Das ist für mich nicht nachvollziehbar an dieser Stelle platziert und könnte deutliche besser gelöst werden. Stichwort CTA!

Experts Lösung ist konzeptionell aus meiner Sicht dem klassischen Shopansatz überlegen, aber die aktuelle Umsetzung ist mau. Da fehlt noch der richtige Input und ein wenig Test & Learn. Mal schauen was da noch kommt.

Im Artikel zum besten Shopsystem gab es sehr oft Einwände bezgl. der platten Argumentation gegen eBay und der Bemühungen im Rahmen der x.commerce Dienste. Diese Einwände greife ich gerne auf, und zeige warum ich nicht glaube, dass eBay mit x.commerce Erfolg haben wird/will.

Bei Jochen, der t3n und anderen wurde bereits vor Kurzem über den Weggang der treibenden Köpfe von x.commerce und Magento diskutiert. Der Tenor dort ist deutlich; Die Signalwirkung ist fatal und ohne treibende Köpfe kann das Vorhaben von x.commerce nichts werden. Dazu kann man grundsätzlich sehr verschiedene Meinungen haben. Ich würde gerne mal einen Schritt zurück gehen und die Erfolgsaussichten von x.commerce von den führenden Personen trennen.

Was will eBay mit x.commerce?

Auf der Startseite von x.commerce findet sich die folgende PR Formel:

As part of eBay Inc., x.commerce offers leading commerce-related solutions including those from PayPal, eBay, GSI Commerce, and Magento, as well as other contributing partners.

Das passt grundsätzlich zur ebay Inc. PR Darstellung:

X.commerce brings together the technology assets and developer communities of eBay, PayPal and Magento, an ecommerce platform, to support eBay Inc.’s mission of enabling commerce.

Auf den ersten Blick passt es sogar in die sehr beeindruckende Aufzählung der vielen Partnerunternehmen von ebay. Neben dem Schlachtschiff eBay, dem Profitbringer PayPal und dem Commerce Provider GSI vervollständigt x.commerce mit dem Prunkstück Magento das Bild der E-Commerce Company. Ich würde das auch gerne glauben, weil es für den Commerce Markt sehr viel Sinn macht diese Systeme zu verknüpfen, offen zu gestalten und so neue Formen des E-Commerce zu kreieren. Genau diese Story verkauft eBay momentan sehr erfolgreich seinen Investoren an der Börse. Aber:

Was braucht ein erfolgreiches x.commerce?

Es ist bisher relativ unklar was eBay genau mit x.commerce vorhat. Die meisten Aussagen dazu sind sehr stark von Visionen und PR Aussagen geprägt. Jeder kann sich sein eigenes Bild von “Der Plattform” machen. Ich werde aus der Auflistung der Merchant Funktionalitäten zumindest nicht ganz schlau. Es sieht für mich bisher wie ein Sammelsorium diverser eBay Entwicklungsprojekte aus die natürlich alle zu “Der Plattform” passen könnten. Damit komme ich auch schon zu den Voraussetzungen eines erfolgreichen x.commerce Projektes:

• Klare und nachvollziehbare Visionen [bisher kaum vorhanden]
• Eine extrem starkes Führungsteam, dass die Entwicklung als Kurator begleiten kann [gerade gegangen]
• starken Support von allen Teilnehmern, wie z.B. Developern, Mechants, Partnern [bisher nur Support in den Teilprojekten erkennbar]
• Unabhängigkeit, um Zielkonflikte zu vermeiden [nicht zu beurteilen auf Basis der eBay Abhängigkeit]

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, gibt es aus meiner Sicht eine realistische Chance, das x.commerce erfolgreich sein kann. Wobei der Erfolg bisher aufgrund der fehlenden Zielvorgaben noch gar nicht gemessen werden könnte. Wann ist x.commerce erfolgreich? Alle oben genannten Punkte lassen sich durchaus erfüllen, wenn die Gesellschafter das tatsächlich wollen. Aber:

Wie handelt eBay?

eBay ist ein börsennotiertes Unternehmen und handelt in der Regel so, dass der Börsenkurs maximiert wird. Und das machen sie seit den letzten 3,5 Jahren hervorragend, wie man an der Kursentwicklung der Aktie erkennen kann. 47 Mrd. Euro Marktkapitalisierung sind durchaus beachtlich.

eBay Aktie (Quelle: comdirect)

Eine sehr ausführliche Analyse zu den letzten Quartalszahlen von eBay gibt es bei ebaystrategies (Investiert von eBay). Tenor dort: Alles wächst!

The results were very impressive - all three business units (PayPal, GSI and eBay Marketplace) outperformed Wall Street’s expectations and eBay’s guidance given earlier in the year.  Since we’re focused on the marketplace part of the business we’ll cover that in detail.  Also, there’s a ton of excitement about PayPal in stores which is great, but I think it overshadows some of the great things going on in the marketplace side of the business which is more impactful short-term to retailers of all sizes.

Diesen Aussagen folgen auch viele Analysten, die den Wert der eBay Aktie beim 2005er Allzeithoch von über 40€/Aktie sehen. Das wird eBay Chef John Donahoe sicherlich freuen, da so sein börsenwertgekoppeltes Einkommen (16,5 Mio. USD) noch weiter steigen kann. eBay ist also trotz der vielen Unkenrufe vom verlorenen Geschäftsmodellfokus gerade in einer extrem bullishen Phase und wird genau so agieren, dass es die Dividende seiner Aktionäre maximiert, also auf Profitsteigerung und Umsatzsteigerung achten. Dabei helfen u.a. die folgenden Dinge:

• Akquisition von Umsatz bzw. “innovativen” Geschäftsmodellen die Umsatzerwartung begründen können [z.B. billsafe oder brands4friends]
• Veränderung der Regeln bei allen Beteiligungen, um mehr Umsatz/Profit zu machen [Fokus auf Festpreisangebot oder Veränderung des Gebührenmodells]
• Managementfokus auf große Aktivitäten (PayPal, GSI, eBay Marketplace), um überhaupt entsprechende Hebel zu finden

Im Ergebnis kommen dann teilweise eher planlos wirkende (aus Kundensicht) Maßnahmen zu Tage, wie z.B. der Ankauf von brands4friends, aber die Entwicklung des Börsenkurses gibt den eBay Managern Recht. Wenn der E-Commerce Markt weltweit ausreichend stark wächst, hat eBay sogar gute Chancen weiterhin sehr positive Renditeentwicklungen zu zeigen. Ich kann mir das zwar aufgrund von diversen Sättigungs- und Wettbewerbseffekten in eBay Kernmärkten nicht vorstellen, aber ich muss auch keinen Aktientipp geben. Der aufmerksame Leser wird in der o.g. Liste etwas vermisst haben….. x.commerce/Magento sind nicht genannt. Warum?

Fazit:

x.commerce ist verglichen mit den anderen drei großen Geschäftsbereichen von eBay eher unwichtig und extrem schwer zu skalieren bzw. zu kontrollieren. Es hat aus meiner Sicht keinen Managementfokus, sondern ist lediglich sehr PR geeignet und wird je nach Kursentwicklung wieder zum Einsatz kommen. Es hat aber innerhalb von eBay wenig Chancen die Aufmerksamkeit zu bekommen, die es benötigt. Das zeigt sich nicht zuletzt in der Abwanderung des Managementteams. Das ist aus meiner Sicht schade, weil Magento + die Power von eBay durchaus in der Lage wären die E-Commerce Landschaft in den nächsten Jahren wegweisend zu verändern. Das würde auch zu den Grundsätzen von eBay passen (“We make a difference”). Das ist der Börse aber herzlich egal.

…doch nicht, wenn man den ausführlichen Diskussionen zu meinem letzten Artikel glauben möchte. Es wäre aber auch zu schön gewesen, wenn man einen klaren Sieger für alle Anforderungsklassen hätte küren können. Peter hat Recht mit seiner Aussage, dass es das beste Shopsystem ebenso wenig gibt wie den besten Fleischsalat der Welt, obwohl ich hierzu noch einmal intensiv mit meiner Mutter diskutieren muss.

Obwohl gewisse Hyperbeln im meinem Artikel zu Shopware nicht zu übersehen sein dürften, sind einige Magento Verfechter scheinbar auf dem falschen Fuß erwischt worden. Insgesamt war die Diskussion aber sehr konstruktiv & lesenswert und hat gezeigt, dass bei allen Anbietern noch viel Luft nach oben ist und auch bei Shopware nicht alles Gold ist was glänzt.

Interessante Aspekte in der Diskussion sind/waren:

• Der Shopware Connect/Mosaic Ansatz ist durchaus lobenswert, aber er hat eine gewisse Ähnlichkeit zu X.Commerce Ideen und er ist extrem komplex, was ein Scheitern nicht sehr unwahrscheinlich macht
• Das Pricing von Shopware scheint noch etwas verbesserungsfähig zu sein, insbs. ggü. Magento
• Es gibt neben Magento, Shopware & Oxid noch eine Reihe (10-20) weiterer Shopsysteme die es sich anzuschauen lohnen dürfte, insbesondere die SaaS Lösungen sind mE für viele Shopbetreiber schon heute geeigneter als individuelle Installationen
• Magento ist noch mit Abstand das weit verbreitetste der o.g. Systeme und wird sicherlich auch unabhängig von eBay und Co. in den nächsten 5 Jahren ordentlich funktionieren
• Für ambitionierte Projekte bei denen das Shopsystem ein Kern des Geschäftsmodells darstellt ist keines der Systeme wirklich geeignet. In diesen Fällen müssen Eigenlösungen entwickelt werden, wie z.B. das “Alice & Bob” System das bei Rocket Internet bei allen SEO/SEM getriebenen Modellen zum Einsatz kommt und an Magento angelehnt ist.
• Es wird sich lohnen die bestehenden Commerce geeigneten Frameworks wie z.B.  das Heroframework zu beobachten, um zu sehen was auf dessen Basis entsteht

Was können Shopbetreiber daraus mitnehmen?

• Diejenigen die bereits einen funktionierenden Magento, Oxid, XTC. oder einen sonstigen Shop betreiben, sollten wie bisher dafür sorgen, dass ihre Shops in den Kernfunktionen Marktstandard erfüllen (Schnittstellen, Tracking, Online Marketing Funktionen….) und sich nicht so viele Gedanken um das richtige System machen
• Diejenigen die aufgrund veralteter Software (z.B. OSC) oder Neueinstieges in den Markt etwas neues bauen müssen, sollten genaue Anforderungen definieren und auf dieser Basis das geeignetste System aussuchen. Das ist nicht ganz  unabhängig von der Auswahl einer passenden Agentur. Wenn sich “nur” eine Oxid Agentur finden lässt die euren Anforderungen entspricht (Referenzen, Vertrauen, Preis, Kompetenz….) ihr aber Magento als Zielsystem habt, dann nehmt lieber Oxid und die entsprechende Agentur dazu
• Die o.g. Anforderungsliste ist nicht zu verwechseln mit einer “Funktionsliste”. Statt SEO Modul & Amazon Schnittstelle sollten Anforderungen viel eher sein: Verfügbarkeit von Entwicklern, Zugriff auf Agenturen, Passfähigkeit zum Geschäftsmodell….
• Auch zukünftig gibt es im Vollsystembereich keinen Porsche zum Preis von einem Lada (Zitat Jan von Exinit) . Es ist teilweise illusorisch was Kunden den Shopagenturen abverlangen, zu absurd niedrigen Preisvorstellungen. Wer nur 5.000€ für die Installation eines Shops zur Verfügung hat, der ist ggf. mit einem SaaS System besser aufgehoben und sollte das restliche Geld ins Marketing stecken

Trotz aller Pro Argumentation zu Magento bezgl. verbesserter Performance & besserer Bedienbarkeit, halte ich aufgrund der schwachen Aufstellung von X.Commerce und der Abhängigkeit Magentos von eBay das Vorgehen von Shopware für lobenswert und insgesamt zukunftsfähiger.

ist zur Zeit Shopware. Spätestens seit der Ankündigung eines offenen Marktplatzstandards (Shopware Connect) und dem de facto Ableben von Magento hat sich Shopware auf die Spitzenposition der “Shopsysteme” geschoben. Ich halte normalerweise eher wenig von dieser Diskussion um Shopsysteme, weil sie von den wesentlichen Themen im E-Commerce ablenkt und es fast “egal” ist welches System zum Einsatz kommt, solange man ein System wählt/baut was den Anforderungen des jeweiligen Geschäftsmodells entspricht. Mein Co-Founder Tarek erzählt mir zwar schon seit 2 Jahren von den Vorteilen bei Shopware, allerdings war mir die Argumentation mit der schlechten Performance von Magento und den mangelnden Entwicklerressourcen nicht ausreichend. Das hat sich mE etwas geändert.

• Bis zur Übernahme durch eBay hatte das Magento System einen extrem großen Zulauf. Es gab zwar die o.g. Probleme (Entwicklermangel, Performance…), aber das waren aus meiner Sicht Mängel die sich über die Zeit etwas verringert hätten. Die riesige Community & der Bekanntheitsvorsprung waren sehr wichtige Faktoren beim Ringen um die Gunst der Shopbetreiber. Die großen Herausforderungen für die Systemanbieter besteht in der ständigen Anpassung ihrer Systeme hinsichtlich der Marktgegebenheiten und der Pflege einer schlagkräftigen Community. Beiden Herausforderungen kann Magento bzw. X.Commerce unter der Leitung von eBay niemals gerecht werden. Die Community ist nahezu regungslos und ich kann mir nicht vorstellen, dass auch nur einer der eBay Manager versteht wie der E-Commerce Markt sich gerade verändert. Das versteht eBay gerade selber nicht so genau.
• XT Commerce, OSC & Co. sind sehr schöne Lösungen die ihre beste Zeit allerdings schon hinter sich haben. Es fehlt oft eine zentrale Steuerung, eine große Community, App Marktplätze & Co. Das mag für den ein oder anderen einfachen “Insektengitter” Shop noch ausreichen, aber für etwas größere Projekte die z.B. eher in Richtung Multishop gehen oder darauf angewiesen sind sehr performant zu funktionieren sind diese Lösungen zunehmen unattraktiv.
• Update: Nicht zu vergessen sind natürlich die Software as a Service Lösungen wie z.B. Shopify oder der Supreme Shop. Diese Lösungen eignen sich sehr gut für sehr einfache Shop Vorhaben, allerdings gehören diese Lösungen aus meiner Sicht nicht in die Kategorie (vollwertige) Shopsysteme.
• Bleibt noch die Lösung von Oxid eSales, die in den letzten beiden Jahren auch zunehmen Bekanntheit erlangt hat und sich auf den ersten Blick erst einmal nicht so sehr von shopware unterscheidet. Allerdings fehlt es Oxid zur Zeit etwas an Momentum und ich glaube, dass es nicht allen Systemen gelingen kann die kritische Masse an Entwicklern/Agenturen zu gewinnen. Aber diese Situation hatten wir vor 2 Jahren auch schon mit Magento vs. Shopware, weshalb man die Entwicklung von Oxid aufmerksam beobachten sollte. Wenn Shopware allerdings in der Lage ist sein System sauber zu internationalisieren und Shopware Connect tatsächlich funktioniert, muss sich Oxid anstrengen.
• Vor zwei Jahren haben wir in diesem Blog mal eine Diplomarbeit zum Thema “Shopsysteme bewerten” vorgestellt. In der darin vorgestellten Logik haben viele Shopbetreiber ihre Shops ausgewählt und machen das auch heute noch. So ein Scoring von Funktionalitäten wird mE aber zunehmend unwichtiger. Viel wichtiger ist es bereits heute die richtigen Lösungen zu finden und nicht das richtige Shopsystem. Für viele E-Commerce Modelle scheint aber shopware gerade dabei zu sein genau diese Lösung für zentrale Themen zu werden.

Shopware war eines meiner persönlichen Highlights auf der sehr empfehlenswerten Exceed12 Conference in Berlin in der letzten Woche. Noch ein Hinweis in eigener Sache. Ich arbeite regelmäßig für die E-Commerce Agentur netshops in Hamburg, die vor allem Shopware Produkte im Einsatz hat. Allerdings würde ich die o.g. Punkte auch ohne netshops so formulieren und freue mich sehr auf die Internationalisierung von Shopware. Go Schöppingen!