Nestle, Project A 2021, Podcastwerbung und Aktienrückblick

01:13:23

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Ich schaue mit Florian Heinemann zurück aufs Jahr und bewerte wie sich unsere Aktienprognosen entwickelt haben. Wir bewerten außerdem im Detail die neue Nestle Digitalsierungsstrategie und fragen uns, ob diese wirklich ambitioniert genug ist. Spannend dabei sind die Aussagen von Flo zu den Trainingsprogrammen von Facebook & Google. Sollte man seine Mitarbeiter durch diese Programme gehen lassen? Nicht zuletzt feiern wir die Entwicklung von Project A in 2021 mit vielen neuen Finanzierungsrunden, Exits und Unicorns und Florian erzählt wie leicht/schwer das Fundraising mittlerweile ist.

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PODCAST & Interview Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren.

Kassenzone-Serie mit Florian Heinemann, Gesellschafter von Project A

Im ihm zur Ehre getauften „Monthly Heinemann“ ordnet Florian Heinemann von Project-A-Ventures seit bald zwei Jahren – in ebenfalls dem Namen entsprechend) lose monatlichen Abständen –das Marktgeschehen generell und insbesondere die Börsenaussichten für einzelne E-Commerce- und Tech-Firmen ein. Dabei spricht Florian mit Alex immer aus seiner fachmännischen Sicht als Investor (Achtung: keine Anlageberatung!)

In diesem Jahresabschlussfolge 2021 geht es erst einmal um Podcast-Werbung (wer sollte eigentlich den Werbeplatz *hier* exklusiv buchen?) sowie Nestlé und insbesondere Nespresso. Danach lassen Alex und Florian das Jahr 2021 Revue passieren und vergleichen das, was passierte, mit dem, was sie während des Jahres vorhersagten. Was wurde denn aus den E-Commerce-Aktien, die sie diskutierten, wie Farfetch, Allegro und Wish? Oder auch Honest Company, Stitchfix, Land’s End…?

Davor besprechen Alex und Florian von 2:20 bis 10:30 die Lage auf dem leergefegten Arbeitsmarkt und die guten Aussichten für diejenigen, die in jungen digitalen Unternehmen anfangen wollen – gerade im Vergleich zu traditionellen Großunternehmen oder gar etablierten Tech-Konzernen. Nicht ganz ohne Hintergedanken: Denn sowohl Spryker als auch Project A stellen ein!

„Das Machtverhältnis hat sich weiter in Richtung Gründer verschoben.“

10:30

Alex: Zum Jahresende läuft meine Kooperation mit Gardena als Sponsor aus. Ich hoffe, es haben sich alle mit Smartprodukten eingedeckt! Also denke ich jetzt darüber nach, wen ich für 2022 ins Boot holen kann. Dabei stellt man fest, wenn man sich unter anderen Podcastern umhört, dass mittlerweile Wahnsinnspreise abgerufen werden. Da werden bei einigen Podcast für einzelne Folge an der Spitze sechsstellige Beträge fällig! Das scheint sich also im Laufe des Jahres als Werbekanal etabliert zu haben. War das Ende 2020 doch bei weitem noch nicht so. Mehr als 10.000 Euro pro Kampagne über mehrere Podcasts hinweg? Damals eine echte Seltenheit!

Florian: Ja, das ist ein absolutes Thema geworden – getrieben unter anderem durch die B2C-Podcasts wie „Fest und flauschig“ und „Gemischtes Hack“. Die haben in der Breite die Wahrnehmung für dieses Medium deutlich erhöht. Dann hat man Leute wie Podstars, die Produktionsfirma hinter OMR, die auch im B2B für professionelle Vermarktung sorgen. Das hat alles schon dazu geführt, dass sich die Wahrnehmung deutlich verändert hat – nicht nur unter etablierten Werbetreibenden übrigens, sondern natürlich auch unter B2B-Start-ups, die durch gezielte Podcast-Werbung relevante Rücklaufquoten erzeugen können.

Dabei sieht man aber noch die anhaltende Schwäche von Podcast-Werbung: Die Nachvollziehbarkeit, die Zählbarkeit und viele andere Kennziffer mehr sind noch nicht überall standardisiert. Da müsste man deutlich mehr tun. Einige Start-ups in dem Bereich versuchen sich auch daran, eine höhere Professionalisierung zu erzeugen. USA ist da paar Jahre weiter, aber mich würden schon Statistiken interessieren: Ich vermute, es gab eine starke Steigerungsrate in diesem Jahr gegenüber 2020. Podcasts sind auch ganz klar wie Streaming-Dienste à la Netflix Pandemie-Profiteure.

Alex: Ob wir als Medium schon 100 Millionen an Werbeerlösen einfahren? Das weiß ich noch nicht. Aber Philipp Westermeyer von OMR hat recht: Das wird auf europäischer Ebene ein Milliarden-Markt.

Sonst – Achtung: Wink mit dem Zaunpfahl! – steht bei Kassenzone vieles an: Die Transkriptionen (Anm. d. Red.: wie etwa diese) müssen ja bezahlt werden, wir wollen die Seite relaunchen und es müsste in Podcast-Post-Production investiert werden. Wer uns als Werbepartner dabei unterstützen will, der melde sich gern bei mir.

13:50

Alex: Aber jetzt zum Ernst der Digitalisierung zurück! Und zwar: Nestlé. Sie haben gerade ihr virtuelles Investoren-Seminar 2021 abgeschlossen und verraten da drin, was sie im Digitalen vorhaben. Daraus haben ich acht Themen notiert. Mich würde interessieren, was du davon hältst.

Ein Hauptaugenmerk legen sie auf D2C. Sie wollen weniger mit dem Großhandel und mehr mit Endkunden zu tun haben. Initiative 1 also: Von heute 200 Millionen Kundenkontakten über diverse Brands wie Nespresso und Purina auf 400 Millionen Kontakte 2022 kommen.

Florian: Grundsätzlich ist es für FMCG sinnvoll, stärker in den Kundenkontakt zu gehen. Nur so wird man der Verhandlungsmacht der Plattformen – übrigens nicht nur Amazon, sondern auch Rewe, Edeka & Co. – etwas entgegenzusetzen haben. Vor zwei Jahren gab es ja auch diesen Krach zwischen Edeka und Nestlé. Das muss man sich mal vor Augen führen: Nestlé ist der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern, musste sich aber Edeka beugen, weil seine Produkte dort ausgelistet wurden. Das zeigt sehr klar, dass Edeka auch eine Art Plattformfunktion hat, weil es über den Kundenzugang verfügt. Mittelfristig führt das für FMCG zu Margenverlust, wenn sie nicht ihre Macht- und Verhandlungsposition erhöhen. Und das geht nur über D2C.

Die allgemeine Stoßrichtung ist also nachvollziehbar. Die Frage ist nur: Wie direktkundengeschäftstauglich ist eigentlich das Produktportfolio von Nestlé? Nespresso ist es sicherlich: Da haben sie die wundersame Tat vollbracht, ein Kilo Kaffee für 40 bis 60 Euro zu verkaufen! Dieser geschlossene Kreislauf fußt zudem auf einem standardisierten Produkt, das leicht zu versenden ist und einen sehr hohen Preis zum Volumen aufweist. Das funktioniert – ist aber eher eine Ausnahmeerscheinung bei einem FMCG-Spieler. Welche andere Produkte wären D2C-tauglich? Premium-Tierfutter wie Purina wahrscheinlich. Aber ob das für den normalen Schoko-Riegel gilt? Eher nicht. Da wird man neue Modelle bauen müssen.

Darüber hinaus bin ich nicht der allergrößte Freund von der Anzahl der Kundenkontakte als Metrik. Das Schöne an transaktionalen D2C-Modellen ist ja, dass du ein in sich geschlossenes System aufbaust, das du von Ende zu Ende optimieren kannst. Du kannst ja selber gucken, wo du Traffic einkaufst oder Aufmerksamkeit generierst, wie du deine Kunden und die Warenkörbe datengetrieben optimieren kannst, usw. Das ist aber schwierig, wenn du das mit Community-Websites machst, wo der Übertrag von Werbeleistung an den Abverkauf von Maggi nicht ganz so einfach zu ermitteln ist. Also: Content, Websites, Apps als Marke rausbringen? Ja. Aber das Relevante dabei sollte nicht Kundenkontakt sein, sondern Engagement und die Errichtung eines Kundenkreises, den du selber ansteuern kannst. So wage ich zu bezweifeln, ob die pure Anzahl der Kundenkontakte den richtigen Anreiz setzt.

(Ob die Argumentation von Nestlé, man sei durch den „Tod des third-party cookies“ hierzu gezwungen sei, denn stimme, will Alex wissen. Der Cookie werde auf mittlere Frist zwar sterben und es sei daher schon wichtig, Konsumenten möglichst auf eigene Angebote zu lenken, so Florian. Das ändere aber nichts daran, dass die reine Kontaktanzahl keine aussagekräftige Metrik sei und nicht die richtigen Anreize setze. First-party data nütze nur etwas, wenn man vollständige Nutzerprofile habe.)

22:00

Alex: Nestlé brüstet sich seinen Präsentationen derzeit damit, dass 30.000 der Konzernmitarbeiter die digitalen Schulen von Google und Facebook durchlaufen haben. Das wird als Erfolgskennzahl dargestellt. Korrigiere mich bitte, wenn ich hier falsch liege, aber sind das nicht einfach Geschäftskundenbindungsprogramme von den Tech-Firmen…?

Florian: Fiese Suggestivfrage!

Alex: Du bist der Profi hier.

Florian: Man muss die Realität anerkennen: Wenn ein Nestlé oder sonstiger FMCG-Konzern Werbung schalten und mit Endkonsumenten in Kontakt treten will, wird das auch in Zukunft relativ stark über die Dienste von Google bzw. Alphabet und Facebook bzw. Meta laufen.

Alex: Zumindest bis die eigene Maggi-Community mehrere Hundert Millionen Mitglieder zählt!

Florian: Kochen und Backen ist ein emotionales Thema – siehe Chefkoch! Aber Spaß beiseite: Sosehr ich die Arbeit von Alphabet und Meta bewundere, darf man schon die Frage stellen, inwieweit das die besten Schulungsanbieter für Mitarbeiter sind. Denn gerade eine erfolgreichen first-party-data-Strategie setzt eine gewisse Unabhängigkeit von den Plattformen voraus. Das ist ja das was About You und Zalando recht erfolgreich gemacht haben: starke Marke, erfolgreicher Content und direktes Engagement. Ohne Google und Facebook böse Absichten unterstellen zu wollen: Daran haben sie kein Interesse! Ihre Schulungen eigenen sich also höchstens als ergänzendes, nicht als ausschließliches Material für Mitarbeiterschulungsprogramme.

24:45

Alex: Dann wollen wir Nespresso als Erfolgsbeispiel für eine first-party-data-Strategie nehmen. Nestlé stellt das als Leuchtturm hin: „Wir bieten ein tolles Kundenerlebnis an! Unsere Kunden können sogar direkt mit Kaffeebauern in Kontakt treten und über Kaffee lernen!“ Zeitgleich zum Investoren-Seminar hatte aber ich sowie das halbe Dorf denselben unpersonalisierten Flyer von Nespresso im Briefkasten mit einem 15-Euro-Gutschein…. Bist du da Kunde? Falls ja: Für wie outstanding hältst du denn eigentlich die Nespresso experience?

Florian: Nespresso ist ja grundsätzlich ein absoluter Erfolg. Und bei aller Bewusstsein, dass es sich um ein in Bezug auf Nachhaltigkeit keineswegs optimales Produkt handelt: Ja, ich bin Nespresso-Kunde. Es ist halt wahnsinnig bequem. Und solange man das nötige Einkommen dafür hat, kriegt man einen zwar nicht herausragenden, aber schon sehr guten Espresso für vergleichsweise wenig Aufwand. Das ist der Grund, warum ich Nespresso kaufe. Aber die App und das digitale Kundenerlebnis darum herum sind aus meiner Sicht eher nicht die Gründe für den Erfolg von Nespresso.

Ich glaube also, Nespresso ist deswegen erfolgreich, weil es früh eine Premium-Positionierung in einer einkommensstarke Zielgruppe eingenommen hat, die bereit ist, eigentlich irrationale Preise für Kaffee zu bezahlen. Das was digital an Verstärkung passiert, ist… sagen wir mal: nicht gerade state-of-the-art. Ich benutze die App regelmäßig, um zu bestellen, betrachte sie aber eher als notwendiges Übel, um ans sehr gute Kaffeeerlebnis zu kommen.

Man sollte also hier nicht dem – übrigens häufigen – Fehler unterliegen, alle Komponenten eines erfolgreichen Modells gleichermaßen für Erfolgsfaktoren zu halten. Würde man die Nespresso-App und CRM gegen andere B2C-digital-experiences benchmarken, würden sie in keinem guten Licht erscheinen.

(Alex, ebenfalls Kunde, stimmt überein. Das digitale Erlebnis sei so schlecht, dass er als Nespresso-Webseitennutzer nicht einmal wusste, dass es eine App gibt!)

28:20

Alex: Nestlé lässt außerdem folgendermaßen verlauten: „Omnichannel ist tot. Der Kunde denkt nicht in Kanälen. Aber wir müssen unsere Partner beim Verkauf von Nestlé-Produkten supporten.“ Wie ordnest du so eine Aussage ein?

Florian: Es hört sich nicht besonders kundenzentriert an. Und darum geht es eigentlich. Mir ist als Endkonsumenten ja eigentlich egal, was für Partnerschaftsüberlegungen herrschen. Ich will ja in dem Kanal, den ich in dem Moment wähle, optimal bedient werden. Wenn Nestlé da aufgrund von solchen Überlegungen Kompromisse macht, wird das sehr schwer. Interessenskonflikte muss Nestlé im Hintergrund moderieren; die Reaktion darf eigentlich nicht sein, dass man das Kundenerlebnis zulasten des Endkonsumenten ändert, um seinen Partnern zu helfen. Ein Jeff Bezos oder – auch eine Nummer kleiner geht es – ein Tarek Müller würde das so sehen: Erst einmal für eine optimale customer experience sorgen und den Rest gestalten wir dann darum herum.

31:00

Alex: Ein letzter Punkt aus dem Nestlé-Investoren-Seminar: Der Konzern hat vor oder ist schon dabei,  alle Online-Bewertungen seiner Produkte auszuwerten, um daraus die kommenden Produkttrends zu entschlüsseln. Also: Welcher Kaffee genau wird auf Nespresso.com wie gut bewertet? Oder auf Amazon, auf Otto, bei Rewe online. Ist das smart?

Florian: Reale Kundenreviews können eine sehr gute Ergänzung zu den ohnehin sehr umfangreichen Marktforschungsaktivitäten sein, die so ein FMCG-Konzern unternimmt. Mein Gefühl wäre nämlich, dass die Aussagekraft von echten Rezensionen (also: Fake-Bewertungen abgezogen) der von Kundenbefragungen und anderen herkömmlichen Methoden in nichts nachsteht.

Darin sehe ich übrigens, um auf den ersten Punkt zurückzukommen, einen der Kernvorteile eines D2C-Ansatzes. Durch eine aufmerksame Auswertung des Direktkundengeschäfts bekommt man ein besseres Gefühl davor, was gut läuft und wo es hakt, als beim Weg über den Groß- und Einzelhandel. Von allen Punkten, die wir in der Nestlé-Strategie besprochen haben, ist dieser für mich also am wenigsten strittig.

(Alex schlägt vor, Folgendes zu Nestlé festzuhalten: richtige Stoßrichtung, aber womöglich ohne die nötige Konsequenz. Florian gibt zudem zu bedenken, dass Mehrmarkenkonzerne im FMCG und Nahrungsmittelherstellung oft sehr dezentral aufgestellt seien. Nicht selten erschwere das die Ausdehnung von digitalen Strategien.)

36:05

Alex: Lass uns mal zu Project-A kommen. Bei euch ist ja allein ausweislich eurer Pressemitteilungen im Jahr 2021 vieles Spannendes passiert! Quasi jeden Tag gab es was Neues: 26. November „Project A leads financing round for productivity tool Flowrite“; 23. November „Project A invests in multicultural grocery delivery startup Yababa“; 22. November: „Exit: InsurTech Gabi is sold to Experian for $320M“… Wie war das Jahr für dich, Florian?

Florian: Das Jahr war insgesamt sehr gut! Das hat sicherlich auch damit zu tun, dass die digitale Szene 2021 weiterhin enormen Rückenwind hatte. Die Corona-Unsicherheit ging weiter. Und so schlimm wie Corona insgesamt ist – Da brauchen wir nicht zu diskutieren –, ist es eben so, dass die Pandemie digitalen Geschäftsmodellen in den meisten Verticals tendenziell begünstigt hat. Davon haben wir natürlich profitiert.

Gleichzeitig gab es eine sehr aggressive Bewertungsentwicklung – nicht nur am uns betreffenden private, sondern auch auf dem public market. Auch das hat uns sehr geholfen, weil wir ein starkes Bestandsportfolio haben. Bei zwei Exits kam uns das sehr zugute: Eyeota haben wir an Dun & Bradstreet verkauft, Gabi ging ja an Experian. Dazu hatten wir eine ganze Reihe an Unicorns – vorn dabei Trade Republic mit dem Einstieg von Sequoia, Thrive, TCV; das war für uns wohl bisher die bemerkenswerteste Runde. Was wegen der starken Wahrnehmung davon vielleicht ein wenig unterging: Die Logistikplattform Sennder wurde zum Unicorn; der Telemedizinanbieter KRY ebenfalls. WorldRemit war schon Unicorn, hatte aber auch eine große Runde und ist jetzt mit fast 5 Milliarden Dollar bewertet. Hinter den ganzen Unicorns standen auch andere erfolgreiche Runden: Dixa und Liquid, zum Beispiel, beides mit über 100 Millionen Dollar an eingeworbenem Kapital und dreistelligen Millionenbewertungen. Alles sehr schön!

Dann hatten wir wieder unsere „PAKCon“ (Project A Knowledge Conference) dieses Jahr – als hybrides Event. Das hat gut funktioniert und wir werden das wahrscheinlich so in Zukunft beibehalten. Wir müssen das Format nur handwerklich ein wenig optimieren, aber da bin ich mir guter Dinge, obwohl der Philip Westermeyer da sehr skeptisch ist. Er ist sich nämlich nicht sicher, ob man sowohl vor Ort als auch digital ein ordentliches Konferenzerlebnis anbieten kann. Ich glaube, wenn wir die eine oder andere Sache besser machen, wird das gut funktionieren. Jedenfalls haben wir auf der diesjährigen Konferenz insgesamt 16 Investments getätigt – primär frühphasige.

Alex: Mehr als eins im Monat im Jahresdurchschnitt also!

Florian: Ja, unsere Drehzahl hat sich da von 8-10 im Jahr leicht erhöht. Tiger-Global-Geschwindigkeit haben wir allerdings noch nicht erreicht! Letzteres beeinflusst den Markt schon. Dadurch und durch Zoom haben sich die Prozesse deutlich beschleunigt. Insgesamt also ein super Jahr aus Project-A-Sicht. Und dann auch noch Spryker! Ihr hattet Ende 2020 eine sehr schöne Runde und dieses Jahr eine erfreuliche geschäftliche Entwicklung.

(Alex – Das von ihm mitgegründete Spryker ist ja auch im Project-A-Portfolio – sagt, er könne sich da nicht beschweren!)

41:00

Alex: Du hast ja Tiger erwähnt – und es gibt paar Fonds, die ihm nacheifern. Was bedeutet das aus deiner Sicht als Investor? Von außen betrachtet gibt es da einen Akteur, der gefühlt jeden Tag ein Investment tätigt, binnen 24 Stunden das Angebot raushaut und seine Bewertungen – vorsichtig gesagt – sehr stark an Zukunftsaussichten orientiert.

Florian: Grundsätzlich stimmt der Eindruck. Das gilt aber bloß für eine sehr überschaubare Zahl an Unternehmen. Es ist also mitnichten so, dass die große Geldschwemme unterwegs ist und alle Start-ups mit Millionen überflutet werden. Es betrifft das Top-Quartil oder die 10% an Themen, die gerade starken Rückenwind – und ein gewisses Maß an sexiness – haben. Da entfalten dann gewisse Frühphasen-Investoren wie Accel eine starke Signalwirkung.

Was heißt das jetzt für jemanden wie uns? Fürs Bestandsportfolio einerseits bedeutet das, das die Bewertungsentwicklung mit dem gesamten Markt dadurch nach oben getrieben werden. Bei neuen Investments andererseits kommt es nicht zu Konkurrenz zwischen uns und solchen Fonds, weil wir ja eher im Bereich pre-seed series A unterwegs sind. Da siehst du noch keinen Tiger Global. Klar ist aber, dass Unternehmen, die bislang im series-B-Bereich agierten, unter dem Eindruck von Tiger, Coatue & Co. zunehmend auf frühere Runden ausweichen.

Das stellt dann eindrücklicher denn je die Frage, was man als Investor für eine Firma tun kann, welchen Mehrwert man anbietet. Da müssen wir uns differenzieren. Das Machtverhältnis hat sich da eindeutig noch weiter in Richtung Gründer verschoben. Aber auch hier gilt das eher fürs Top-Quartil. Für uns ist die Devise: Wir müssen unsere operative Kompetenz, wie wir sie bei Trade Republic, Sennder oder auch Spryker eingebracht haben, stärker in Vordergrund stellen. Wir müssen zeigen, dass das was bringt.

(Aber sei es doch nicht so, dass man mit seiner Milliarde, die man auf 10 Investments aufzuteilen gedenke, so langsam an die Grenze komme? Viel Zeit sei nicht mehr im Spiel und die Preise stiegen immer weiter, merkt Alex an. Florian unterstreicht noch einmal, dass man als Investor jenseits des Geldbetrages etwas Differenzierendes bieten müsse. Project A zeichne sich ja durch den operativen Ansatz sowie – wichtig für die nächste Krise – Zuverlässigkeit aus. Zudem müssen sich Fonds auf abstrakter Ebene überlegen, welche Verticals warum interessant sein könnten und dort gezielt nach Investitionen suchen. Wer immer wieder bei jeder Firma überlegen muss, ob der Bereich in Frage komme, verliere Zeit und Fokus.

Die spannende Frage für die kommenden Jahre: Verschlechtert die Geschwindigkeit die Entscheidungsqualität und folglich die Rendite am Ende? Das werde sich erst zeigen müssen. Man müsse aber immer bedenken: Für Wagniskapital gelte, dass 10% der Investitionen 90% der Rendite beisteuern. Der relevante Punkt ist also nicht, ob man mehr Fehler mache, sondern ob die Trefferquote noch stimme.)

48:40

Alex: Weißt du denn noch, wie Project A vor genau 10 Jahren – also: Dezember 2011 – noch hieß?

Florian: Da gab es uns gerade erst… äh… Oryx Project!

Alex: Richtig. Und in Anlehnung daran ist unser Spryker-Logo eine Oryxantilope. Damals musstet ihr noch Klinken putzen gehen – und auf eure Erfahrungen als Manager und Investoren verweisen, um Geld zu holen. Die Otto-Gruppe gehörte zu den ersten Unterzeichnern. Wie ist es jetzt, 10 Jahre später: Rennen die Geldgeber euch die Türen ein, wenn ihr einen Fonds aufsetzen wollt? Könnt ihr sie euch aussuchen wie Sequoia?

Florian: Also, Sequoia-Niveau haben wir noch nicht! Die haben eine Warteliste und müssen quasi nur neue Investmentmöglichkeiten über den Mail-Verteiler jagen, um mehr als genug einzuwerben. Aber ist es für uns jetzt leichter denn je, Funding zu bekommen? Auf jeden Fall. Das hängt unter anderem mit unserer Zeit im Markt zusammen: Nach 10 Jahren haben wir einen track record und können auf Erfolge verweisen. Und man muss auch institutionellen Investoren auch gar nicht mehr davon überzeugen, dass venture capital eine vernünftige Anlageklasse ist. Das war vor 10 Jahren ein großes Thema. Da mussten wir oft über Storytelling und Vertrauen arbeiten.

Heute ist es so, dass institutionelle Investoren fest allokierte Mittel für Wagniskapitalfonds haben und Manager-Teams die dafür jedes Jahr aufs Neue mit Geld zum Platzieren versorgt werden. Die nehmen dann jedes Jahr paar neue VC-Fondsbetreiber auf und schmeißen paar schlechtere raus. Es geht also nicht mehr darum, ob sie in Wagniskapital investieren, sondern ob du sie als Fonds überzeugen kannst. Das ist dann eine sehr sachliche Diskussion. Das heißt für uns nicht, dass wir nicht weiterhin Aufwand betreiben müssten. Aber mittlerweile können wir mit einer sehr hohen Sicherheit Fonds aufsetzen und gar mit einem starken Überzeichnungsgrad finanziert bekommen.

(Alex blickt zurück: Der erste Fonds damals umfasste 80 Millionen Euro. Jetzt sei man eher bei 200 Millionen, so Florian. Für die Zukunft sei die nächste Zielmarke rund 300 Millionen. Der Kapitalbedarf sei gestiegen, wenn es darum geht, länger eine Position zu halten. Project A werde auch anfangen, einzelne späterphasige Investments in Phase B zu tätigen – wie zuletzt Vay. Nichtsdestotrotz bleibe Project A im Großen und Ganzen bei der bisherigen Erfolgsstrategie.)

54:50

Alex: Jetzt wollen wir auf die Unternehmen blicken, mit denen wir uns im Laufe der letzten 12 Monate hier eingehender befasst haben. Was ist denn aus unseren Prognosen geworden? Ich teile jetzt mal meinen Bildschirm. Lass uns mal mit Farfetch und Allegro anfangen, die wir uns vor einem Jahr das erste Mal angesehen haben.

Bei Farfetch gingen unsere Meinung ein bisschen auseinander: Du fandst das Geschäft spannend, ich war skeptisch. Aktienkurs Dezember 2020: $59. Dezember 2021: $31. Wobei gefühlt der gesamte E-Commerce-Markt rechts nach unten einen Knick gemacht hat. Farfetch hat aber mit minus 50% überproportional verloren. Eine Überraschung für dich?

Florian: Was ich spannend fand, war der Versuch, ein Ökosystem aufzubauen. Aber du hast zu Recht kritisiert, dass sich das Storytelling hierzu nicht so recht in die Zahlen niederschlug. Und in einem Markt, wo man schon wieder eine gewisse Unsicherheit E-Commerce-Modellen gegenüber spürt, verfängt die Öffentlichkeitsarbeit nicht. Die Börse will schon harte Zahlen sehen, nicht nur tolle Geschichten hören. Wobei ich glaube, sie sind bei Farfetch über die Maßen abgestraft worden.

Alex: Und das „polnische Amazon“ Allegro war damals frisch an die Börse gegangen und mit  umgerechnet 23 $ bewertet worden. Stand heute steht die Aktie bei 9 $. Das sind -60% also. Noch stärker gesunken als Farfetch! Und das, obwohl das Geschäftsmodell supersolide war: größter polnische Marktplatz mit Netzwerkeffekten. Die Bewertung war auch nicht ungewöhnlich hoch: Der multiple lag beim sechsfachen des Jahresumsatzes.

Florian: Ja, das hat mich ehrlich gesagt auch sehr gewundert. Klar, die Amazon-Angst kursiert auch in Polen, wo der Konzern eh bereits Lager hat, um den deutschen Markt zu bedienen. Im Gegenzug konnte man in den Niederlanden sehen, dass sich Bol.com sehr gut gegen Amazon verteidigen kann. Aber die Angst vor Amazon ist aber wirklich der einzige Grund, der mir hier einfallen würde, weil Allegro sonst nach meinem Dafürhalten an sich sehr gut dasteht.

(Alex kann sich der Rückgang bei Allegro ebenso wenig erklären.)

59::05

Alex: Dann kommt unser Lieblingswert, von dem einige Analysten in der Reddit-Community vor paar Monaten behaupteten, der komme zurück. Der ist aber nicht zurückgekommen. Ja, es handelt sich um Wish.com! Da waren wir bereits zum Börsengang letzten Januar beide sehr skeptisch. Und siehe da: Damals war die Aktie 20 $ wert, jetzt wechselt sie für rund 3 $ über den Besitzer. -82%! Die derzeitige Bewertung orientiert sich nur noch am verbleibenden Bar-Bestand; vom enterprise value bleibt nichts mehr übrig. Und es könnte noch weiter runtergehen…

Florian: Es ist auch nicht erkennbar, warum sich dieses Modell noch drehen sollte. Wir bleiben also bei unserer Einschätzung. Und Wish ist übrigens bereits gut geshortet. Wer sich als Leerkäufer tätigen wollte, hätte das direkt nach unserem Podcast tun sollen.

1:00:20

Alex: Wie wäre es mit einem Unternehmen, dass wir beide Januar 2021 gut fanden? Doordash! Der Wert ist stabil – was in einem Markt, in dem alle E-Commerce-Aktien abgestraft worden sind, als sehr positive Ergebnis anzusehen ist. Und aus meiner Sicht ist das berechtigt. Wolt zu kaufen, das war ein kluger Zug in der Expansion.

Florian: Sie haben auch stark in Flink investiert und sind angeblich in Gesprächen wegen einer kompletten Übernahme. Auch schlau! Klar, es sind noch Fragen bezüglich der unit economics von Q-Commerce offen, aber wenn man auf diese Karte denn setzt, war Wolt eines der spannendsten Unternehmen in dem Segment. Sehr konsequentes Vorgehen bei Doordash!

Alex: Als Nächstes kommt The Hut Group. Wir haben uns März 2021 mit dieser Firma auseinandergesetzt und kamen zu einem recht positiven Urteil. Sie hatten dort nämlich ein supersolides Handelsgeschäft. Dann fingen sie mit einem neuen Tech-Geschäft an, zu dem es mittlerweile mehr Fragen als Antworten gibt, wie wir im November feststellen. Seitdem sind sie die schlechte Presse nicht mehr losgeworden. Ergebnis: -73% – fast schon Wish-Niveau.

Florian: Das zeigt letztendlich, wie wichtig verlässliche Kommunikation ist an der Börse. Wenn du in diesen Strudel gerätst, kommen dann immer irgendwelche governance-Themen in den Vordergrund, die vorher keinen interessiert haben, jetzt aber sehr ernst genommen werden. Das eigentlich als klärend gedachte Meeting mit Analysten befeuerte nur noch den weiteren Absturz. Das war also keine handwerklich gutes Kommunikationsleistung. Schade! Wären sie einfach bei ihren Leisten geblieben…

(Alex erinnert sich, dass zum Zeitpunkt des ersten Gesprächs über The Hut Group die Clubhouse Hysterie voll im Gange war. Kurz eruieren die beiden, warum es letztens um den in der tiefsten Pandemie-Winterschlaf als neue Social-Media-Senasation gefeierten drop-in-audio provider so ruhig geworden ist.)

1:04:20

Alex: Ich fasse eine Gruppe an von uns besprochenen Unternehmen zusammen, die alle in den Aktienkursen gleichermaßen abgestraft worden sind: AO.com, Honest Company, Oatly, Stitchfix, Lands‘ End. Bei einigen waren wir skeptisch, bei anderen nicht. Aber alle haben sie um die 50% eingebüßt. Ist das einfach die allgemeine Abstrafung?

Florian: Nicht unbedingt. Bei Oatly haben wir zum Beispiel festgestellt, dass das Geschäftsmodell zwar in Ordnung ist, dass aber der Umsatzfaktor in der Bewertung nicht nachvollziehbar war. Mittlerweile sind sie auf einem Niveau angekommen, das eher zu rechtfertigen ist.

Dass Lands‘ End so verloren hat, hat mich eher überrascht. Die Entwicklung war sehr gut. Und warum die Aktie jetzt so einbüßen musste wie die von Honest, obwohl Lands‘ End für mich das deutlich stärkere Modell ist, habe ich ehrlich gesagt nicht verstanden. Ich find das unfair – auch A&O gegenüber – dass die Kursverluste ähnlich hoch wie bei Honest ausfielen.

Alex: Lands‘ End wird nur noch mit einem halben Umsatz bewertet. Das ist schon erstaunlich, wo sie gutes Geld verdienen. Da wird alles in einen Topf geworfen!

Positive Entwicklungen gab es demgegenüber bei About You (also: keine Kursverluste) und Revolve (leichte Zuwächse), die wir im Sommer besprachen, sowie bei MyTheresa (stabil), das wir im Herbst hatten. Siehst du hier ein Muster? Alle drei sind eher im Bereich Fashion, Richtung Hochwertig und sehr individualisiert…

Florian: Was alle drei gemeinsam haben: Obwohl sie das Turbowachstum der Corona-Zeit nicht fortsetzen können, halten zumindest das neue Niveau. So zeigen alle drei, dass sie in der Lage sind, Kunden zu binden und demonstrieren eine gewisse Unabhängigkeit von Google und Facebook. Insofern ist es für mich nachvollziehbar. Erstaunlich ist für mich, dass Stitchfix nicht in dieser Gruppe dabei ist: Das ist eigentlich auch ein gutes Modell mit einem stark kuratierten Ansatz. Das müsste man sich näher angucken, ob nicht etwas vorgefallen ist oder in den Zahlen schlummert.

(Insgesamt komme Mode aber gut weg derzeit an der Börse, wenn die Unternehmen es vernünftig anstellen, so Florian. Das sehe man nicht zuletzt an der nach wie vor guten Entwicklung bei Zalando.)

1:08:25

Alex: Letzter Wert – auch Mode –, um zu zeigen, was an der Börse alles möglich ist: Wir haben uns letztens sehr skeptisch zu Rent the Runway geäußert. Sie sind zu einem Kurs von 16 $ an die Börse gegangen und sind nur noch 9 $ wert. 40% runter innerhalb von wenigen Wochen. Wie rechnet man so einem schwindelerregenden Verlust eigentlich aufs Jahr hoch…? Das ist nicht gut für die Börsenkultur, oder?

Florian: Nein. Mich hat es gewundert, dass die Konsortialbanken den Börsengang überhaupt vollzogen haben. Denn die Firma hat ja stark unter Corona gelitten. Sie verleiht ja hochwertige Garderobe – ein Geschäftsmodell, der nur dann einen Sinn hat, wenn es festliche Anlässe gibt, zu denen man so eine Mode trägt. Da hätten die Banken sagen müssen: „Wir warten erstmal ab, bis klar ist, ob und wie sich das Geschäftsmodell wiedererholt.“ Aber nein, das hat man dann trotzdem an die Börse gebracht – mit Zahlen, die zur Frage Anlass geben, ob das Modell überhaupt so aufgehen wird. EBIT ohne Abschreibung auf die Kleider…? Gewagt. Fazit: schönes Modell, dass in die Zeit passt (Stichwort: circular economy). Man möchte, dass es erfolgreich ist, muss sich aber schon fragen, ob das wirtschaftlich so funktionieren kann.

1:10:35

Alex: Grundsätzlich können wir sagen, dass wir mit unseren Prognosen 2021 relativ gut lagen. Das werden wir natürlich versuchen, im kommenden Jahr so weiterzuführen. Es wird neue Börsengänge geben – und an den Unternehmen, die wir schon besprochen haben, können wir dranbleiben.

Wofür wir heute keine Zeit mehr haben: den E-Food-Markt. Dazu habe ich neulich einen Podcast mit Udo Kießlich  aufgenommen und natürlich würde mich deine Sicht auf Yababa interessieren. Das holen wir in der nächsten Ausgabe nach.

Florian: Klar! Und: Absoluter Hörbefehl für den Food-Podcast mit Udo Kießlich!


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