Mit dem Superstar der efood Experten bespreche ich was 2020 passiert ist, wie schnell der Markt 2021 wächst und wer zu den Gewinnern bzw. Verlierern gehört. Ist Gorillas gekommen um zu bleiben? Was würde Udo tun, wenn er Lidl CEO wäre? Im Podcast gibt es wieder viele Zahlen und Fakten zum efood, die wir wie immer Mittwochs auch im Clubhouse besprechen. Clubhouse war unser Medium der Wahl im Februar, nun sind wir doch wieder zurück beim ganz normalen Podcast und nehmen Ende April ein Update auf, weil zwischendurch so viel passiert ist. Bis dahin genießt gerne die Transkription des 2021 Updates.
Online-Lebensmittelhandel 2020 mit Udo Kiesslich, E-Food-Experte und Kassenzone-Dauergast
Ein (nicht mehr so ganz) neues Jahr, ein neues Food-Update mit Stammgast zum Thema Udo Kiesslich. Denn zuletzt im Podcast war Udo im Q3 2020 – und seitdem ist wieder eine Menge passiert. Zum Beispiel greift Gorillas, das bei der letzten Aufnahme noch sehr neu und ganz auf Berlin begrenzt war, um sich. Wie Udo das schnelle Wachstum des Modells bewertet, will Alex wissen – auch: was Udo tun würde, wenn er eines Morgens zum Lidl-Chef verwandelt erwachen würde. Auch an der Tagesordnung im E-Food-Rundumschlag: Wer sind die derzeitigen Gewinner und Verlierer im wegen der Pandemie immer stärker wachsenden Segment? Dass sich Dauergast Udo auf das Gespräch bestens vorbereitet hat und daher seine Ansichten mit so interessanten wie konkreten Zahlen zu belegen weiß, versteht sich beinahe von selbst…
„Auch 2021 bleibt das Wachstum brutal hoch.“
4:50
Alex: Fangen wir gegen Ende dieser zweiten, sich immer weiter in die Länge ziehende Lockdown-Zeit mit den Zahlen für E-Food an. Gibt es schon finale Zahlen für 2020?
Udo: Man muss schon sagen: So wahnsinnig harte Quellen à la Statistisches Bundesamt oder Nielsen gibt es für den Online-LEH noch nicht. Der BEVH gibt aber seit paar Jahren halbwegs belastbare Angaben raus – und laut diesen war E-Food, wie so oft in den letzten fünf Jahren, (Trommelwirbel, bitte!) mal wieder das am Schnellsten wachsende Vertical. Diesmal legte das Segment allerdings nicht mehr mit nur 20%, sondern mit satten 63% zu! Danach kommt erstmal: nichts. Also: erst weit abgehängt die Apotheken auf Platz Zwei und der dann der restliche Handel… Zur Orientierung: 63% Wachstum ergibt in absoluten Zahlen rund 2.5 Milliarden Euro Umsatz.
Wenn ich gleich eine Prognose fürs laufende Jahr hinterherschieben darf: 50% weiteres Wachstum im Jahr 2021 mit +/- 3,5 Milliarden am Ende – selbst wenn der Lockdown irgendwann zu Ende geht und sich das Leben etwas normalisiert. Fazit: Das Wachstum bleibt brutal hoch.
Alex: Mir hat letztens einer im Clubhouse einen HelloFresh-Gutschein zugesteckt, damit ich das Konzept mal ausprobiere. Nach der ersten Lieferung (auf die zweite warte ich derzeit) stelle ich fest: Es gab eine Möhre statt des angekündigten Zucchini; die für gestern eingeplante zweite Lieferung bleibt aus, sodass wir dann an trockenen Brotresten herumkauen mussten… Durch die starke Nachfrage werden alle Anbieter im Segment nach oben geschwemmt und viele arbeiten plötzlich am Limit, was an der einen oder anderen Stelle zu einem suboptimalen Kundenerlebnis führt. Schwappt dann der Umsatz wieder ins Stationäre zurück, wenn die E-Food-Konzepte ihr Versprechen nicht einlösen können?
Udo: In den letzten Monaten hatten wir bei fast allen Anbietern durchgängig die Situation, dass Lieferslots nicht verfügbar waren – also nicht mehr, dass am Donnerstagabend mal vor dem Wochenende nichts frei war, sondern: alles dicht. Einige versteigerten sich zu Verzweiflungstaten wie „Bitte kaufen Sie nicht bei uns ein!“-Bannern auf den Homepages.
Wenn also bei Rewe eilends die Maschine so aktualisiert wird, damit sie auch „Keine Slots verfügbar“ anzeigen kann, drohen die Kunden anderswo mit Aufträgen. Nur: Auch da ging nichts mehr. Oder es gab neue operative Herausforderungen wie eine hohe Nichtverfügbarkeitsquote. Dann hätten Kunden zwar schon einen Liefertermin bekommen, 20% der Artikel wären aber ausverkauft gewesen. Da sagt der Kunde: „Nee, also Brot brauche ich schon. Dann gehe ich doch raus und kaufe das im Laden.“
Das sind allerdings vorübergehende Phänomene, die sich lösen lassen. Strategisch auf den Markt geschaut: Die Kundenkohorten, die in den letzten 12 Monaten akquiriert worden sind, sind sehr loyal. Und mit dem Schwung geht es 2021 weiter.
13:45
Alex: Wir haben schon die vielen Gewinner erwähnt. Gibt es denn Verlierer bei den Entwicklungen im E-Food-Markt?
Udo: Man muss kein über die Maßen gewiefter Analytiker sein, um die Verlierer auszumachen. Es reicht einfach zu gucken, wer einen Shop hat und wer keinen Shop hat. Die, die was haben – egal wie gut oder schlecht gemacht (und egal, wie gut oder schlecht das Konzept dahinter ist) – die profitieren. Die, die keinen Chip im Spiel haben, gehen erwartungsgemäß leer aus. Die haben: kein Angebot, keine Lernkurve und keine Perspektive.
Zur Erinnerung, um wen es sich hier handelt: Globus (Nr. 5 im Markt), ALDI (Nord sowie Süd), Lidl und Kaufland. Edeka hat zwar keinen eigenen Shop, hat aber die Beteiligung an Picnic Deutschland sowie Bringmeister in Berlin und München.
Alex: Globus hat aber jetzt mit Spryker innerhalb von zwei Wochen eine Click-&-Collect-Lösung aufgesetzt. Die haben den richtigen Partner gewählt und sind fein raus!
Udo: Ich korrigiere mich. Der Punkt bleibt aber natürlich stehen: Wer nichts hat, kann am Wachstum online nicht teilnehmen.
15:15
Alex: Lidl ist seit 10 Jahren allein deswegen unter den Top-Ten deutschen Online-Shops vertreten, weil sie dort ihre Aktionsware anbieten. Diese kann man auch in deren Verbrauchermärkte bestellen. Wäre das nicht die perfekte Basis gewesen, jetzt in der Corona-Krise Click-&-Collect auszusetzen? Oder meinst du, das passt einfach nicht zu ihrem Geschäftsmodell?
Udo: Kleine Ergänzung: Lidl hat ja Real.de erworben. Das ist zwar auch Non-Food, ist aber eine Marktplatz-Plattform. Damit haben sie einen digitalen Fuß in die Tür bekommen – und ein gutes Team rund um Gerald Schönbucher. Da sitzen Hunderte von Entwicklern, die erstmal Real.de als Nummer Zwei in Deutschland hinter Amazon etablieren wollen.
Das Sortiment auf dem Marktplatz ist auch nicht geschlossen. Das heißt: Händler können dort alles listen und es gibt bereits Gewürze und Wein dort zu kaufen. Dadurch hat Lidl schon einiges gelernt und einige Konzepte getestet. Ich würde nicht ausschließen, dass sie in den kommenden zwölf Monaten in Deutschland oder West-Europa mit einem neuen Food-Konzept kommen oder sich an so einem beteiligen. Keinen Direkteinstieg, also, aber eine Beteiligung im digitalen Raum.
19:30
Alex: Kundenakquisitionskosten im E-Food sind derzeit so niedrig, das muss der ideale Zeitpunkt sein, für ambitionierte Gründer – oder jeder, der eine Webseite, einen Fahrer und drei Bananen hat – den Markteintritt zu wagen.
Udo: So war es die letzten neun Monate – und so wird es mindestens sechs weitere Monate so sein. Und nicht nur den Markteintritt hinzulegen, sondern schnell zu skalieren. Die Nachfrage schießt in die Höhe, während einige Städte wenig bis gar keine Anbieter haben: Hannover, sagen wir mal, Nürnberg oder Stuttgart sind im Online-LEH unterversorgt. Und dort kann man gerade sehr günstige Kunden akquirieren.
Das was ich aus dem Markt höre – sowohl von Start-ups als auch von Investoren: Es gibt derzeit ein hohes Interesse daran, E-Food-Konzepte aufzusetzen und zu finanzieren. Klar, ein Teil davon ist Hype. Aber es kommt eine ganze Menge Bewegung in den Markt.
29:35
Alex: Ich spiele mal den grantigen Supermarktbetreiber: „Gorillas & Co.? Kleines Sortiment – und das, was sie haben, ist dieselbe Ware, wie bei mir in den Regalen! Dann machen sie auch noch Pick-&-Pack zum Selbstkostenpreis. Bei mir erledigen das die Kunden selber! Da habe ich also weniger Logistikkosten. Langfristig kann das alles gar nicht funktionieren…“
Udo: Ihm würde ich entgegnen, dass es in seiner Rechnung paar Sachen übersehen hat. Der Platzbedarf bei Gorillas ist – verglichen mit dem eines Supermarkts – minimal (Stichwort: Ladenmiete). Zudem besteht das ganze Gorillas-Sortiment aus Schnelldrehern. So etwas wie Obst, Gemüse und Milchprodukte hat meistens keine allzu lang Haltbarkeitsdauer, was im durchschnittlichen Supermarkt zu – Achtung: LEH-Fachjargon! – hohen Abschriftsquoten führt. Gorillas hat aber fast gar keine Abschriften, weil das Sortiment bis zum Ende des Tages fast immer ausverkauft ist. Und in puncto letzte Meile: Ja, die 1,80 Euro Liefergebühr decken wohl erst die Hälfte bis zwei Drittel der Kosten vom Fahrer, aber die Flotten sind gut ausgelastet; das Picken im kleinen Lager geht superschnell. Und so kommt Gorillas auch mit klassischen Supermarkt-Margen ganz gut hin. Es kommt auch dazu, dass sich der Kunde „ein bisschen was gönnt“ und dafür bei Gorillas eben zum Premium-Eis oder zum etwas teureren Wein greift. Daher ist die Marge sogar vielleicht etwas besser als beim Supermarket. So komme ich zur Einschätzung, dass bei Gorillas die unit economics deutlich besser als im Supermarkt ausfallen.
Alex: Allerdings hat ein Supermarkt keine hohen Kundenakquisitionskosten. Er setzt sich halt irgendwo hin, wo es bereits paar andere Märkte gibt. Bald haben das alle Anwohner gesehen und gehen zum neuen Supermarkt, wenn er von ihrem Lieblingsanbieter ist – Edeka, Rewe usw.
Nehmen wir an, dass morgen neben Gorillas ein neuer Konkurrent mit dem gleichen Modell auf dem Handy aufpoppt – nennen wir ihn mal „Zebras“ – was würde den Kunden zum Wechseln bewegen?
Udo: In Berlin soll es bald Volt geben und Flink ist auch in Hamburg bereits da. Ich denke, da werden ein oder zwei andere Wettbewerber anrücken. Aber: Warum sollte etwa ich als Gorillas-Kunde wechseln? Schneller geht es nämlich nicht. Klar, es gibt paar Kinderkrankheiten in der Bedienung, die Gorillas wird ausbessern müssen. Tun sie das nicht und es kommt ein anderer, der es besser macht, okay, vielleicht… Zumal es kein Abo oder so ähnliches gibt, das einen Wechsel erschweren würde. Aber sobald der Hype vorbei ist, wird jeder neuer Wettbewerber hohe Kundenakquisitionskosten aufbringen müssen, um Gorillas Kunden abzujagen. Denn: Warum würde ich zu „Zebras“ wechseln?
35:55
Alex: Was heißt das Aufblühen von hyperlokalen Konzepten wie Gorillas für die innerstädtischen Flächenbedarf? Gorillas braucht 150qm – also: fünf Berliner Einzimmerwohnungen – während auch nur ein kleiner Supermarkt das Vielfache benötigt und dabei auch noch von einem LKW angefahren werden können muss.
Udo: Letztes Jahr noch war ich der Ansicht, dass die E-Food-Entwicklung noch keine großen Schneisen durch die Investitionspläne der großen Anbieter schlagen würde. Dazu hat sich meine Meinung geändert – Auslöser dafür: dein Gespräch mit Christoph Werner von DM. DM hat nämlich unter den Filialisten eins der modernsten, smartesten Konzepte, ist sehr innovationsfreundlich und zudem bundesweit vertreten. Wenn der CEO dann trotzdem öffentlich fallen lässt – wie bei dir im Podcast geschehen –, dass es keine Flächenexpansion mehr geben wird, dann will das was bedeuten.
Da habe ich innegehalten: „Okay, hier scheint was zu kippen!“ Haben die bei DM doch gigantisch gute Zahlen und verstehen eine Menge vom stationären Handel. Dann macht auch Douglas Filialen zu; MediaMarkt-Saturn tritt einen Rückzug an; GaleriaKarstadtKaufhof ist ein Zombie. Wer jetzt stationär noch expandiert, muss vermutlich in drei bis vier Jahren teuer abwickeln. So wollen alle das Geld lieber für digitale Plattformen ausgeben.
40:45
Alex: Wenn ich die schnell expandierenden Picnics und Flaschenposts dieser Welt frage, was sie an einem noch schnelleren Wachstum hindert, antworten sie: Personal. Die sagen nämlich, dass die Übergabe einer Lieferung der wichtigste Kundenkontakt ist. Stinkt der Fahrer oder ist der unfreundlich, dann funktioniere das Konzept nicht. Daher gehen sie selektiv vor. Jetzt sehen wir aber, dass es Gorillas, Flink & Co. gelingt, Hunderte Fahrer im Eiltempo einzustellen. Wo kommen sie denn alle her?
Udo: Gute Beobachtung! Was sich über die letzten Jahre herausgestellt hat: Wenn man nicht Paketversand macht, muss man die letzte Meile selber übernehmen. Fahrer und „Überbringer“ muss man schulen und sie sollen einen markenadäquat-freundlichen Auftritt hinbekommen.
Zum Thema „Wo kommen sie denn alle her“ folgendes von meiner Gegensprechanlage: Es klingelt und ich antworte schon gar nicht mehr auf Deutsch, sondern auf Englisch und sage „First floor, please!“. Denn schätzungsweise 80% der Fahrer – und es ist grundsätzlich immer ein anderer Heini als beim Mal davor – sind Einwanderer. Inwieweit es sich hier um Corona-Effekte oder um andere makroökonomische Phänomene handelt, kann ich nicht einschätzen.
Was fest steht: Gorilla-Fahrer sein ist ein super Einstieg in den Arbeitsmarkt. Wenn man neu hier ist und noch kein Deutsch kann, allerdings zum Fahrradfahren imstande ist, kann man den Job schon machen. Nicht nur Gorillas und ihresgleichen, sondern alle Paketdienstleister, alle Amazons, und alle Rewes dieser Welt setzen hier auf Nichtdeutsche – und fischen alle im selben, mittlerweile sehr leerem Teich. Ich vermute, dass durch den Mangel an Arbeitskräften die Löhne steigen, was ich gut finde. Zudem müssen sich die Firmen Mühe geben, vernünftige Arbeitsbedingungen anzubieten: feste Arbeitsverträge, vielleicht etwas mehr als nur der Mindestlohn, Trainings-Programme.
Alex: Aber diese Klientel kommt nicht für das hochwertige Übergabe-Konzept von einem Picnic in Frage.
Udo: Noch nicht. Was ich beobachte: Die Gorillas-Fahrer sind sehr jung. Sie können sich dann persönlich weiterentwickeln. Vielleicht bewerben die sich nach sechs Monaten Fahrradraserei bei Picnic und machen dann eine Schulung? Und wechseln später in die Königsklasse und werden UPS-Fahrer. So bauen sich ja Karrieren auf.
45:30
Alex: Wie sieht es eigentlich für die bei vielen Händlern bevorzugten Click-&-Collect-Strategien?
Udo: Bei E-Foods hat sich gezeigt, dass – bis auf wenige Spezialfälle – das Konzept in Deutschland nicht aufgeht. Was klappt: Wenn es um Essensbestellungen von Restaurants über Delivery-Hero oder Volt geht, entscheiden sich viele dafür, dass selber abzuholen. Sonst setzt sich Click-&-Collect im deutschen Online-LEH nicht durch.
In anderen Verticals dafür – etwa Möbel, Stichwort: IKEA – gibt es schon use cases. Das ist nicht nur PR-Wirbel, sondern in einigen Fällen durchaus sinnvoll – und Kunden nehmen es gern in Anspruch. Denn wer will für ein einzelnes Möbelstück eine halbe Stunde durch die Gänge laufen? Aber bei E-Food gilt: Click-&-Collect ist ein totes Pferd.
47:10
Alex: Spieltheoretische Frage. Du wirst morgen Chef der Schwarz-Gruppe: Was würdest du machen, um mit Lidl dieser Herausforderungen Herr zu werden? „Keine Denkverbote!“
Udo: Erst einmal ist die Erkenntnis wichtig. Da würde ich also versuchen meine Organisation dessen bewusst zu machen, dass wir es uns gar nicht erlauben können, nichts zu machen. Denn bei Lidl war es etwa in Großbritannien so, dass sie sich kurzfristig gezwungen sahen, Click-&-Collect einzuführen, weil alle anderen Supermärkte schon munter online verkauften, nur sie nicht.
Für Lidl und für Deutschland heißt das, dass sie entweder dieses Jahr noch damit anfangen, ein Konzept zu entwickeln, als Pilot zu testen und dann auszurollen – oder sie gehen den M&A-Weg, weil sie sich personell nicht dazu in der Lage sehen. Das könnte eine Minderheitsbeteiligung, Investitionen über Wagniskapitalfonds oder aber glatt eine Übernahme sein. Zwar kostet es ein paar Hundert Millionen. Aber in drei Jahren kostet es schon ein paar Milliarden. Ist doch logisch, dass, wenn der Markt Jahr für Jahr um 50% wächst, die Bewertungen entsprechend in die Höhe schießen. Das sind also die zwei Wege, die sich abzeichnen.
Dieser Podcast wird unterstützt von Husqvarna Forst & Garten.
Seit 1689 am Markt, fertigt Husqvarna hochwertige Garten- &
Forstprodukte und steht für bahnbrechende Innovationen wie den
weltweit ersten kommerziellen Mähroboter, den Automower®. Mehr unter husqvarna..