Wenn der eigene Onlineshop zum Luxus wird | Amazon SEO

Amazon-DMEXCO-kleinVor 2,5 Jahren habe ich den viel gelesenen Artikel „Amazon SEO“ geschrieben, ohne auch nur ansatzweise zu ahnen wie dieses Thema die Beziehung zwischen Handel, Herstellern und Kunden verschieben wird. Auf der DMEXCO in Köln konnte man sich die Ergebnisse dieser Entwicklung ansehen. Amazon wirbt aggressiv wie nie zuvor um die „Marketingbudgets“ der Markenhersteller und gleichzeitig ist um das Thema „Amazon Management“ ist eine veritable Dienstleisterszene entstanden, die bereits heute schon alleine in Deutschland einige tausend Menschen ernähren dürfte. (Disclosure: Ich habe bei der Factor-A Gründung mitgewirkt) Innerhalb kürzester Zeit hat sich auch die Sicht einiger Markenhersteller auf die „Nicht-Amazon“ Onlineprojekte geändert. Der eigenen Onlineshop rückt als Abverkaufsplattform zunehmend in den Hintergrund und wird von anderen Projekten verdängt. Die Rolle des Shops verändert sich, wie man gerade schön u.a. bei Nike beobachten kann. Die ohnehin strapazierten E-Commerce Mitarbeiter bei Markenherstellern müssen nun neben dem PIM Projekt, dem bereits verzögerten Shoprelaunch, der Amazon Thematik auch noch diese strategische Achterbahn betreuen – wenn es denn überhaupt dedizierte E-Commerce Mitarbeiter gibt. Und genau in diesem Punkt wird es abenteuerlich. Unternehmen mit keinen oder wenigen E-Commerce Mitarbeitern federn in aller Hektik die einbrechenden Umsätze aus dem (stationären) Fachhandel mit kruden Amazon Konzepten ab. Und die Unternehmen mit bereits bestehenden E-Commerce Strukturen merken, dass es mit dem Aufbau eines Onlineshops eben nicht getan ist. („Liebes Shopfrontend, die Zeit mit dir war schön„)

In den nächsten Wochen versuche ich das mal genauer zu beleuchten, aber ich freue mich sehr, dass Amazon mit seinem DMEXCO Stand sehr proaktiv mit dem Gefangenendilemma umgeht. Bis dahin müsst ihr euch mit dem folgenden Interview begnügen. Die Interviews kann man sich nun auch bei Spotify anhören.

Christian Otto Kelm ist ein vielbeachteter Amazon SEO Experte, der u.a. mit Factor-A arbeitet. Mit ihm diskutiere ich die operativen Auswirkungen von Amazon SEO, den Aufbau von internen Amazon Strukturen und er verrät natürlich auch welche Marke das Geschäft gerade am besten betreibt und als Vorbild taugt. Viel Spass dabei.

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Operative Vendor- und Seller-Strategien bei Amazon mit Christian Kelm, selbständiger Berater für Amazon SEO

Christian Kelm ist seit vier Jahren im Bereich Amazon tätig, hat Vendoren und Seller betreut und war ein Jahr bei der größten deutschen Amazon-SEO-Agentur factor-a aktiv. Jetzt ist er selbständig und betreut in seinen Workshops für Vendoren und Seller sowohl Amazon-Einsteiger als auch -Fortgeschrittene.

 „Da suchen sich Leute schnell mit wenig Geld die falschen Vorbilder

3:05

Alex: Wenn dich ein klassischer Vendor kontaktiert, was findest du da normalerweise vor?

Christian: Zunächst einmal: Vendoren sind in mit Amazon ein ganzes Stück enger verflochten als Seller, der etwa erst gerade anfängt. Man muss zuerst feststellen, wo ein Vendor gerade steht, wo er hinwill und wie groß sein Team und sein Vorwissen sind.

Aktuell ist es tatsächlich so: Die Schwerpunkte sind in den Bereichen der Jahresgespräche und der Amazon Marketing Services (AMS). Das hat natürlich zwei Gründe: Einerseits haben die Vendoren das Problem, dass Amazon die Konditionen deutlich anzieht und da noch mal deutlich mehr in den – nennen wir es ruhig: Machtkampf – reingeht. Und auf der anderen Seite haben die Seller jetzt seit über einem Jahr die Möglichkeit, über Vendor Express AMS zu nutzen. Aus den USA weiß man es ja schon: Die haben jetzt auch vollen Zugang zu den Headline Search Ads. Das heißt, der Wettbewerb nimmt dort massiv zu.

Zudem forciert Amazon die Marketingmaßnahmen gerade verstärkt, wodurch die Budgets der Vendoren sowohl auf die Amazon Media Group (AMG) als auch auf AMS umgelagert werden müssen. Letzteres wird aber kaum durch Amazon gemanagt, sodass Vendoren schnell überfordert sind. Dabei performt die Werbung nur so gut wie der Content, der vorliegt. Bei den Vendoren kommt es da schnell zu einem Wissensloch.

5:25

Alex: Vendoren versuchen gerade, Jahresgespräche zu vermeiden, weil sie Amazon gegenüber fast unweigerlich den Kürzeren ziehen. Kann man diese Machtverschiebung quantifizieren?

Christian: Es ist tatsächlich so, dass Amazon immer noch eine Marktposition genießt, in der wenige Gegenfragen und Forderungen gestellt werden.

(Christian führt aus, dass viele Vendoren gar nicht abschätzen könnten, wie groß die Einbußen durch die von Amazon im verschachtelten Jahresangebot geforderten Gebühren in Summe seien. Nehme man 30 Prozent Gebühren in Kauf und könne diese nicht abbilden, verschenke man ja 30 Prozent des EKs. Vendoren sollten Verträge außerdem immer in Ruhe lesen und mit ihren alten Verträgen vergleichen.)

6:25

Christian: Bei den Verhandlungshebeln gibt es aktuell das Problem, dass die meisten aus ihrem Bereich der Sortimentshygiene und -bereinigung nicht rauskommen, weil sie die operativen Prozesse hinsichtlich Content-Optimierung und ähnlichem nicht sauber abbilden können, und somit am Ende des Tages immer wieder auf dieselben Ideen von Amazon getrieben werden.

(Amazon schlage dann mehr Werbung vor und berechne Wachstumskurven, allerdings müsse ein Vendor auch immer wissen, ob er bis 2020 überhaupt 50 Prozent wachsen könne. Die Gebührenforderung durch Amazon sei also nicht das Problem, sondern eher das Verständnis des Vendors. Alex führt daraufhin aus, dass angeblich über 50 Prozent aller Produktanfragen bereits auf Amazon.de begönnen und man dort inzwischen ähnliche Tools habe, wie SISTRIX und Searchmetrix sie vor zehn Jahren in Deutschland aufgebaut hätten.)

7:50

Alex: Siehst du da schon viele dieser Tools im Einsatz?

Christian: Ja, viele Tools jeglicher Art werden eingesetzt. Natürlich sind die rein spezifischen Tools, die in die operative Unterstützung gehen, fast schon viel wichtiger. Denn am Ende des Tages ist es nicht so wichtig, was und wie viel andere verkaufen, wenn man selbst die eigene Performance nicht hinkriegt. Das heißt, wenn man die eigenen Replenishment-Codes nicht versteht, wenn Produkte einfach von Amazon auf „obsolet“ gesetzt werden – was passieren kann – und dann nicht wieder aktiviert werden oder wenn Bestellmengen nicht nachoptimiert werden.

(Auf Alex‘ Frage, ob die Kennzeichnung „obsolet“ der sogenannte CRAP out sei, den Markus Fost im letzten Podcast zum Thema Amazon beschrieben habe, verneint Christian und gibt an, dass dieser sogar noch hinzukomme. Codes änderten sich aber auch aus technischen Gründen. Zudem seien manchmal fünf bis zehn Prozent der Produkte im Vendor Central gar keine eigenen Produkte, würden aber trotzdem auf den Vendor-Umsatz angerechnet. Die angebotenen Tools seien zwar gut, jedoch seien Vendoren oft nicht in der Lage, ihre Tools wie die Lost Buy Box und die Out-of-Stock-Auswertung zu nutzen, da die Berichtsebene nicht freigeschaltet sei oder die Vendoren nicht wüssten, wo sich diese Tools befänden. Dies gelte auch für die ASIN-Umsatz- und Absatzzahlen.)

10:15

Alex: Bald werden Seller ja auf bislang exklusiv den Vendoren vorbehaltenen Formate bieten können. Aber warum sollte ich als Seller, der WMF-Pfannen verkauft, klassische Banner einkaufen?

Christian: Es ist oft so, dass die reine Performance – bei WMF zwar nicht, aber die reine Grundperformance einiger Vendoren – nicht dem Durchschnitt entspricht, um es positiv zu formulieren. Und der Seller, der dann seine clevere Einkaufsstrategie durchführen kann, kann genau diese Produkte bewerben, um sie abzuverkaufen.

(Christian führt aus, dass man so also die mangelnde Kompetenz des Vendors ausnutzen könne, jedoch keinen eigenen Markenaufbau brauche. Suche man die Produkte gut aus und sehe man sich die Vendoren und ihre Produkteinführungs- oder Abverkaufsprozesse vorher gut an, könne man, solange man die Buy-Box hat, gut Abverkäufe erzielen. Da habe man einfach keinen Wettbewerb.)

11:30

Alex: Siehst du schon eine Verkürzung des Buy-Box-Wettbewerbs?

Christian: Bei einigen Vendoren sinkt die Teilnehmerzahl in der Buy-Box extrem, weil die Werbe- und Content-Performance und die Auffindbarkeit so viel schlechter geworden sind, dass statt 50 bis 70 Buy-Box-Teilnehmern nur noch zehn bis 20 da sind, weil sie die Produkte nicht mehr profitabel einkaufen und auf dem Marktplatz weiterverkaufen können.

Alex: Ist das gut oder schlecht für den Vendor?

Christian: Für den Vendor ist das schon mal ein ganz schlechtes Zeichen, denn das zeigt im Endeffekt, dass die eigenen Vertriebswege und Waren nicht mehr als attraktiv genug betrachtet werden. Der Reseller verkauft ja ein Herstellerprodukt. Der Verkaufspreis ist also über den Vertriebskanal entstanden und muss nicht mehr von Gebühren bereinigt werden. Ein Vendor sollte immer jedes Produkt optimieren, wobei er manche Produkte aber auch von Sellern verkaufen lassen kann. Dabei verwenden manche Reseller, die Werbung auf bestimmte Markenbereiche schalteten, so gute Repricer, dass sie dauerhaft in der Buy-Box sind. Diese Tools sind bis auf den Cent genau und steuern nach Tageszeit: Nach einem gewissen Abverkauf geht es dann auf Preissteigerung und der Gewinn steigt in die Höhe.

13:40

(Auf Alex‘ Anfrage erklärt Christian genauer, wie ein Repricer funktioniert. Bei guten technischen Lösungen stehen verschiedene Strategien zur Auswahl – also nicht nur „Bitte in der Buy-Box blieben“. Man legt erst einmal den Mindestpreis festlegt, mit dem man keine Verluste macht, und der Repricer tastet sich dann an die Buy-Box-fähigen Preise heran. Der Erfolg basiert dann auf Verfügbarkeit, Händlerperformance und Preis, wobei Letzterer aber nicht alles ist. Solange man die Buy-Box habe, ist man dann werbefähig.

Alex gibt zu bedenken, dass, wenn zwei Händler einen gleich guten Repricer einsetzen, sie sich automatisch dem Null-Margen-Bereich nähern. Christian führt dagegen aus, dass man die Marge ja festlegen kann und es allenfalls zu einer geteilten Buy-Box kommen wird. Man läuft außerdem nie Gefahr, etwas zu bewerben, dass nicht in der Buy-Box sei. Als Alex einwendet, dass eine Verkürzung der Buy-Box an sich nichts Schlechtes sei, da nur die guten Händler und gegebenenfalls Amazon selbst als Verkäufer übrigblieben, stimmt Christian zunächst zu.)

17:05

Christian: Man muss dann einfach gucken, wie sich das Gesamtportfolio auch im Vertrieb entwickelt. Wenn sich tatsächlich nur noch zwei Seller dafür interessieren, dieses Produkt bei WMF einzukaufen und über den Marktplatz anzubieten, dann zeigt das ja schon, dass die Preisstrategie am unteren Limit angekommen ist.

(Christian warnt, dass es dann passieren könne, dass die EK-Werte der Seller unter dem EK liegen, den WMF von Amazon bekommt, Amazon das Produkt aber trotzdem unter diesem EK-Wert anbietet und der Vendor die Differenz an Amazon zahlen müsse. Dieser Preiskonflikt sage nichts mehr über Qualität aus, sondern führe nur dazu, dass Seller die Produkte nicht mehr über den Marktplatz verkaufen können und daher weniger bei WMF einkaufen. Der damit einhergehende Preisverfall sei nur noch für den Endkunden lukrativ. Alex ist von dieser Sichtweise jedoch nicht ganz überzeugt.)

19:50

Alex: Wie viel personellen Aufwand muss ein Seller betreiben, der im Jahr ein paar Millionen über Amazon umsetzt?

Christian: Ich bin da immer sehr gemein und formuliere es so: Er hat nichts anderes zu tun als die Warenbestands- und die Preispflege. Das heißt, er führt ein klassisches Einkaufs-/Wiederverkaufsgeschäft. Das funktioniert in den Beispielen, die man immer mal wieder hört, sehr gut mit wenig Personal, da ein Großteil der ganzen Bereiche einfach outgesourct werden kann.

(Christian warnt jedoch, dass man als reines Online-Resell-Business nicht mehr jedes Produkt überall zu den gleichen Konditionen bekommt. Viele Marken würden erwarten, dass man erst mal sich selbst und seine Ziele vorstellt. Dann könne man ja nicht sagen, dass man den Markenhersteller auf Amazon verdrängen wolle. Diese aggressiven Strategien funktionierten zwar gut, seien aber nicht nachhaltig.)

22:15

Alex: Ergibt es denn Sinn, einen Container Ware zu importieren und sie für Amazon zu optimieren?

Christian: In diesem Bereich herrscht tatsächlich zwar eine Art Goldgräberstimmung, am Ende verdienen aber nur diejenigen, die Schaufeln und Eimer anbieten. Man merkt, wie sehr Onlinekurse und frühe Erfolgsgeschichten dazu führen, dass alles über einen Kamm geschoren wird.

Aus dem Bereich gewachsen ist ja die ganze Private-Label-Szene, die in Einzelbeispielen sehr gut funktioniert hat. Und da kommen wir zum Grundproblem: Es sind Einzelbeispiele. Die sind nicht generalisiert auf alles anwendbar. Und da suchen sich sehr viele Leute relativ schnell mit wenig Geld die falschen Vorbilder, versuchen, die zu reproduzieren, und sind im eigenen Kategorie- und Produktportfolio teilweise völlig falsch ausgerichtet und scheitern.

(Christian führt aus, dass es unter seinen Facebook-Kontakten viele erfolgreiche Beispiele gebe, aber auch viele, bei denen zwar Logistik und steuerrechtliche Aspekte funktionierten, sich aber nicht genug mit Amazon auseinandergesetzt werde. Teilweise würden hierbei Bewertungen gekauft oder Coupons eingesetzt, aber nicht mehr Ware verkauft, da sich ein schlechtes Produkt auch mit viel Werbung nicht verkaufe.)

25:20

Alex: Müsste es für dich als Experten nicht einfach sein, Ware zu importieren und für Amazon so zu optimieren, dass man einen ordentlichen Rohertrag erzielt?

Christian: Das würde man im ersten Moment annehmen. Ich mache das gerade mit einem Kunden zusammen. Das funktioniert in Perfektion. Aber was wir gerade merken, ist, dass da sehr viel Glück und Zufall dahintersteckt. Vieles hat man einfach selber nicht im Griff. Egal, ob das weltweite Patente sind, oder spezifische Werbemaßnahmen, die man nicht selbst kontrolliert, sondern die rein aus den sozialen Medien gestreut werden, oder die Product Art.

Was ich selber ja mache, ist: Ich verspreche wenig, und das Einzige, was ich verspreche und was ich auch halten kann, ist, dass ich dafür sorge, dass ein Produkt eine erhöhte Auffindbarkeit hat.

(Christian erklärt, dass man das Produkt also nur mehr Menschen in einem kürzeren Zeitraum präsentiert. Ob es dann aber angeklickt oder gekauft werde, hänge unter anderem von der Farbgebung, der bildlichen Darstellung und dem aktuellen Preis ab. Er kenne sich eher mit der operativen Seite, jedoch nicht mit steuerlichen und logistischen Aspekten aus, die er darum outsourcen würde. Dieses Unternehmertum sei aber gar nicht sein Ziel.)

27:15

Alex: Gibt es Werbeformate, die für bestimmte Produkte noch richtig günstig sind?

Christian: Es gibt nur noch ganz wenige Bereiche, die tatsächlich ohne Werbung laufen. Aufgrund der Tatsache, dass die ganz großen Vendoren in den letzten ein, zwei Jahren tatsächlich an Geschwindigkeit aufgenommen haben. Der Vorteil ist: Ich brauche dafür kein spezielles Team und kein spezielles Marktplatzwissen, sondern die eigentlichen Werbeagenturen, die aus den Klickpreis-Systematiken kommen, sind natürlich schon in der Lage gewesen, sich das Wissen anzueignen und das für die sehr Großen anzubieten.

(Christian führt aus, dass der Wettbewerb in fast allen Bereichen angezogen habe, auch im Longtail-Bereich, da ein, zwei Jahre lang gepredigt worden sei, dass dieser Bereich sehr lukrativ ist. Ein großer Teil der Performance über AMS bei Vendoren komme jedoch nur noch durch den Markennamen zustande. Ein namenloses Topfset habe SEA-technisch darum gegen WMF, Silit, Fissler, Le Creuset, Tefal und Amazon selbst wenig Chancen, da diese sich gegenseitig hochböten und aufgrund der hohen Margen mit harten Bandagen kämpfen könnten.)

30:20

Alex: Kann man als Vendor an allen Standorten in Deutschland die nötigen Kompetenzen aufbauen?

Christian: Ja. Das ist ja mittlerweile das am meisten unterschätzte Merkmal eines Jobs. Wir sind jetzt im 21. Jahrhundert und die Remote-Arbeit ist etwas, das sich immer mehr durchsetzt. Und wenn ich eine Fachkraft haben will, dann muss ich das manchmal auch zu den Konditionen der Fachkraft erledigen. Das heißt, man sollte auch jemanden aus Rostock einstellen, wenn der nicht bereit ist, nach München zu ziehen. Das macht es schon mal deutlich einfacher.

Aber das Kernproblem, das ich die letzten Jahre erlebt habe, ist, dass die Vendoren bei der Ausschreibung von Stellen meistens nicht wissen, wie sie jemanden ansprechen sollen. Man nennt es Onlinemarketing-Manager, Suchmaschinen-Management, Marktplatz-Manger, E-Commerce-Manager, Key Account Manager, Marketplaces und, und, und. Und somit wissen natürlich die Fachkräfte selbst gar nicht, wer sie genau sucht und ansprechen möchte.

(Alex erzählt, dass Lennart Paul in einem Artikel am Beispiel von Makra gezeigt habe, dass manche Unternehmen aus Unwissenheit eine eierlegende Wollmilchsau suchten.)

32:00

Alex: Wie viele Leute und wie viel Budget braucht man für einen Vendor mit 100 Millionen Euro Innenumsatz, der auf Amazon vielleicht schon ein, zwei Millionen Euro erzielt?

Christian: Rein Budget-spezifisch würde ich es gar nicht festlegen. Denn Marketingbudgets sind natürlich relativ allumfassend, auch in der Höhe.

Rein personell ist es meistens doch sehr einfach darzustellen. Man benötigt eine Person, die sich grundsätzlich mit dem Thema Account Handling auseinandersetzt, das heißt, das ganze Fallmanagement und die Kommunikation mit Amazon führt.

Dann hat man mittlerweile immer den Bereich der Strafzahlungen, Widersprüche, der Rechnungslegung und der ganzen Buchungsbereiche, damit die auch richtig zugeordnet werden. Viele Vendoren vergessen Ende des Jahres, alle Rechnungen, die Amazon in Marketing-Bereichen gestellt hat, zusammenzurechnen und gegenzurechnen, wie viel Geld weggegangen ist.

Dann sollte man pro Land definitiv einen – wenn man die Contentpflege selbständig macht, zwei –Landessprachler einplanen. Bei einem Produktportfolio von 2000 bis 3000 Produkten geht es ja nicht nur darum, neue Produkte anzulegen, sondern auch die aktiven Produkte marktplatzüblich auf dem neuesten Stand zu halten.

Und dann kommen das Thema Kundensupport und viele andere Bereiche hinzu.

(Christian erzählt, dass er auf dem Amazon Sales Kongress in Würzburg ein System vorgestellt hat, durch das die benötigte Arbeitsleistung für den Amazon-Marktplatz um fünf bis 15 Prozent reduziert werden könne, indem die betreffenden Arbeitsleistungen schon dann integriert würden, wenn sie anfielen. Zum Beispiel gebe man so dem Produktmanager auf seine Reise nach China schon die Upload Sheets mit. Es gehe also nicht nur darum, neue Leute einzustellen, sondern auch darum, bereits vorhandene Prozesse zu optimieren. Insgesamt brauche man aber nur für Europa schon deutlich über zehn Personen. Er fügt hinzu, dass es für die Fachkräftesuche Amazon-spezifische Vermittlungsplattformen gebe. Zudem hätten viele Vendoren sowieso Außenstellen im Ausland, wo Fachkräfte gegebenenfalls auch in Teilzeit eingestellt werden könnten.)

35:10

Alex: Gibt es auch Vendoren, die wollen, dass sich Amazon nach ihnen richtet?

Christian: Das trifft man oft. Es gibt natürlich Vendoren ab einer gewissen Größe, die das auch schaffen. Aber in vielen Fällen hat man tatsächlich immer noch das Grundproblem, dass die Strukturen und Führungssysteme Amazon noch nicht als relevant wahrnehmen.

(Christian erklärt, dass die Begründung hierfür immer laute, dass man mit ein bis vier Prozent nicht genug Umsatz über Amazon erziele. Dabei werde aber vergessen, dass man hier auch zehn oder 15 Prozent erreichen könnte. Der Wechsel der Kundschaft zu Amazon werde nicht genug beachtet.)

36:50

Alex: Wie lange dauert es von der Erkenntnis, dass man in den Amazon-Strategien stärker sein muss, bis zu einem Stand, bei dem man es mit KW-Commerce aufnehmen kann?

Christian: Vendoren, die eine gute Produktdatenpflege betreiben, haben einen Vorteil, da sie über bewährte Systeme verfügen. Die Warenpflege und die IT-Systeme sind zwar für die Digitalisierung nicht genau passend, aber für den Bereich der Produkt- und Datenpflege sehr wohl. Dabei könnte man deutlich schneller sein, aber man hat ja zwei Prozesse: Einerseits hat man erst mal die Status-quo-Feststellung: Wie groß ist die Bugwelle, die ich mit mir schleppe? Wenn man sagt, man verkauft 2000 bis 3000 verschiedene Artikel auf Amazon, und sich dann im Vendor Central mal ein paar Sachen anguckt und merkt, es sind eigentlich 10.000, dann ist die Bugwelle doch recht groß, die abzuarbeiten ist.

Im zweiten Moment ist es dann notwendig, dass das, was ein Berater oder externe Fachkräfte sagen, auch wahrgenommen wird und für eine Umsetzung die Mittel bereitgestellt werden. Und dann ist es natürlich so: Du musst einerseits die Mitarbeiter finden und andererseits ausbilden. Die zwei Wege hast du ja. Und dann spricht man doch schon relativ schnell von alleine drei bis sechs Monaten, bis diese Entscheidung überhaupt zu einer Umsetzung geführt hat, bei der du auch Personal abrufen kannst.

(Christian führt aus, dass es massiv die Geschwindigkeit erhöhe, wenn die Abarbeitung der Bugwelle und die Ausbildung der Mitarbeiter von einer Agentur übernommen würden. Mit KW-Commerce ließe sich ein solches Unternehmen allerdings schwer vergleichen, da sich KW-Commerce seit 2012  in dem Amazon-Bereich bewege und die Gründer nicht Gefahr liefen, an Motivation oder Marktbewusstsein zu verlieren.)

39:40

Christian: Dann kommt man aber auch relativ schnell zu guten Werten. Das kenne ich einerseits aus dem Agenturgeschäft, andererseits aber auch aus den Schulungen, die ich in den Workshops mache: Es sind oft so viele Kleinigkeiten, Stellschrauben, diese Quick Wins. Davon gibt es doch aktuell immer noch genug, die dazu führen, dass man sehr schnell eine Performancesteigerung sieht. Dass das nicht sofort 50 Prozent oder wenigstens 20 bis 30 Prozent sind, das ist soweit klar, aber es motiviert einerseits die Mitarbeiter, die beschäftigt sind, und es zeigt andererseits den Entscheidern auf, dass ein Mehr an Mitarbeitern gegebenenfalls deutlich mehr bringt.

(Christian erklärt weiter, dass AMG-Werbemaßnahmen wie Bannerwerbung ja schnell sechsstellige Beträge verschlingen, für die man aber auch zwei voll ausgebildete Amazon-Fachkräfte bekommen könne, die dann außerdem länger blieben und so mehr erreichten.)

41:00

Alex: Wem würdest du die Christian-Otto-Kelm-Medaille für gute Vendoren verleihen?

Christian: Das ist immer ein zweischneidiges Schwert, zwischen dem, was man selber mit aufgebaut und betreut hat, einerseits und den eigenen Vorstellungen andererseits. Rein aus Markensicht ist es tatsächlich so, dass Lego eine Performance etabliert hat, die sehr gut ist. Aufgrund der Kinder bin ich da immer regelmäßig auf Amazon dran.

Alex: Weißt du, wie groß das Amazon-Team bei Lego ist?

Christian: Nein, tatsächlich nicht, aber die Entwicklung der reinen Produktseiten über die letzten vier Jahre, die Marketingstruktur, die da im europäischen Bereich aufgebaut wurde und natürlich auch über die Kanäle hinweggegangen ist und nicht nur bei Amazon liegt, die ist sehr gut und sehr performant, soweit man das sehen kann. Aber das ist natürlich eine Weltmarke.

(Christian ergänzt, dass die Vendoren, die er persönlich kennt, vorrangig mit Agenturen zusammenarbeiten und dadurch einen höheren Wissensstand und eine bessere Marktperformance erreicht hätten. Daraufhin erwähnt Alex, dass Christian ihm im Vorgespräch zwei Regeln genannt habe: „Wer nicht gefunden wird, kann nicht verkaufen“ und „Was man nicht messen kann, kann man nicht steuern“. Er weist darauf hin, dass Vendoren, die Amazon nicht ernst nehmen und kein paneuropäisches Vertragswerk hätten, ein gefundenes Fressen für Seller und Amazon selbst seien. Anschließend bedankt er sich bei Christian für das Interview.)

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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1 Antwort

  1. Eric sagt:

    „Christian: Es ist tatsächlich so, dass Amazon immer noch eine Marktposition genießt, in der wenige Gegenfragen und Forderungen gestellt werden.“

    Immer noch? Das wird jedes Jahr mehr. Wenn man die Entwicklung der letzten 10 Jahre weitere 10 Jahre in die Zukunft weiterschreibt, dann gibt es links und rechts von Amazon nur noch Nischen, die nur deshalb nicht bei Amazon stattfinden, weil sie sich nicht lohnen (Gebasteltes) oder weil es regulatorisch zu schwierig ist (Versandapotheke). Man kann Entwicklungen der Vergangenheit zwar selten linear in die Zukunft fortschreiben, aber die Wachstumskurve Amazons in den letzten 10 Jahren war schon erschreckend linear.

    Es scheint in Zukunft im Onlineshopping das offene WWW zu geben, da finden Nischen statt, und Amazon. A möchte zunehmend ja auch über APIs direkt auf Endgeräte bzw. in Apps. Das Konzept, zum Shopping eine WWW-Website zu besuchen, wird für eingefleischte Amazonkäufer zunehmend ungewohnt, der Preisvergleich findet auch nicht über Idealo und Co. statt, sondern über die Amazon-Seite selbst (die Kombination aus Amazon Eigenverkauf und Marketplace). Da kriegt man über klassische Maßnahmen wie Google SEO oder einfach Niedrigstpreise, um bei Idealo und Co. oben zu liegen, immer weniger neue Kunden auf die Seite – und abgesehen von Amazon sieht es mit „Kundenbindung“ an eine bestimmte Anlaufstelle im ECommerce ja eher mau aus.

    Wenn man sich das so ansieht kann man doch verstehen, dass nicht nur die Handelskonkurrenz, sondern auch die Hersteller, nach wie vor ihre Hoffnung auf Multichannel setzen. Denn so stark Amazon im Net ist, so schwach ist es im stationären Handel. Der Konkurrenzkampf gegen Amazon sollte also da beginnen, die Kunden gar nicht ernst ins Netz abwandern zu lassen bzw dort zurück zu holen.

    Gerade Herstellern wie Lego sollte das doch auch gut gelingen. Nichts kann die Begeisterung von einem Besuch im Lego-Land oder der aufgebaute Lego-Technik T-Rex im Spielwarenfachgeschäft bei Kindern ersetzen. Das „haben will“ der Kids bzgl. Lego ist ja nicht durch Webshops und Produktabbildungen entstanden, sondern durch „die echte Welt“. Und so ist das doch eigentlich, wenn man die Popularität von Produkten auf ihren Kern zurückführt, auch bei den Produkten für die „Großen“ meistens.

    Das Ziel muss sein, Schnelldreher und Alltagsartikel geringen Werts, geringer Marge, ruhig ins Netz abziehen zu lassen, sich auf Kernprodukte zu konzentrieren. Den Trend gibt es im Einzelhandel ja schon lange, siehe das Siechtum der großen Gemischtwarenhäuser und der Boom der ganzen Malls voller relativ kleiner Filialen, die eher Boutiquen ähneln, als dem klassischen „alles unter einem Dach“-Kaufhaus. Das ist jetzt im Internet. Und so tiefe Lager, wie Amazon, kann kein noch so großes Warenhaus haben. Es ist im Sinne der Angebotsoptimierung durch die unsichtbare Hand des Marktes nur natürlich, dass da der stationäre Einzelhandel das Nachsehen hat. Aber er hat eben andere Stärken. Statt also zu versuchen, Amazon zu kopieren, was man eh nie können wird, Amazon ist uneinholbar auf dessen Terrain, und dabei eigene Stärken zu vernachlässigen, Amazon einfach als „the new normal“ hinnehmen und sich auf das konzentrieren, was Amazon nicht abdecken kann. Sei es im stationären Handel oder im ECommerce.

    Amazon ist eine tolle, effiziente Artikelliste mit standardisiertem Bestellweg. Alles, was sich aber nicht mit ener spartanischen Bestellliste darstellen lässt, kann woanders erfolgreich stattfinden. Dein Lieblingsbeispiel „About You“ hat es ja u. a. gezeigt.

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