Amazon (Ver-) Handlungsstrategien mit Markus Fost [Teil 1]

Business woman tearing contract in office - retro styleAlle größeren Hersteller erleben zurzeit kuriose Verhandlungssituationen mit Amazon und stehen gerade in dem Dilemma, dass die Marktplatzstrategie auf einmal mehr ist als eine Aufgabe des Keyaccount in der Vertriebsabteilung. Mit dem Amazon Experten & eTribes Partner Markus Fost bespreche ich in mehreren Folgen die verschieden Ausgestaltungsmöglichkeiten einer Amazon Strategie, Konditionenmodelle und Tools die man für das Thema braucht. Das ist quasi die Fortsetzung seines Vortrages von der K5 Konferenz in Berlin. Im ersten Teil reden wir über die verschiedenen Modelle (Vendor vs. Seller vs. Hybrid vs. 3rd Party) und Ausgestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Verträge. Im nächsten Teil gehen wir dann auf die konkreten Konditionenmodelle und Sanktionsmöglichkeiten von Amazon ein.

Es ist und bleibt spannend mit Amazon. Markus hat in verschiedenen Vorträgen die Bedeutung einer Verhandlungsstrategie betont und während einige Unternehmen noch an der Seller vs. Vendor Frage sitzen, überlegen sich andere bereits wie sie mit dem steigenden Wettbewerb (neue Hersteller aus Asien) umgehen müssen. Das Thema Amazon wird uns hier also noch eine gewisse Zeit begleiten. Außerdem sind für die nächsten Teile des Interviews bereits über 30 Fragen im Kassenzone Whatsapp Kanal angekommen. Die müssen wir auch noch beantworten.

Im Beitrag weisen wir zudem auf das Amazon Whitepaper von Factor A hin, das viele der Fragen noch einmal aufgreift.

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Amazon-Handels- und Verhandlungsstrategien mit Markus Fost, Gründer und Geschäftsführer von FOSTEC & Company, eTribes Partner

Markus arbeitet seit 2007 mit Amazon zusammen, unter anderem im Zuge seiner aktuell fünf Beteiligungen, von denen drei im Vendor- und zwei im Marketplace-Umfeld angesiedelt sind. Er hat schon über 80 Marken in Amazon-Handelsstrategien begleitet und Erfahrungen in vielen Branchen gesammelt.

 

„Wer in den Jahresgesprächen nicht spurt, dem droht Amazon eben den CRAP-out an“

2:40

Alex: Warum braucht man eine Amazon-Handelsstrategie?

Markus: Weil neu ist, wie Amazon zu steuern ist, also was dort getan werden muss, um Umsatz zu maximieren. Anders ist auch, von welchem Standpunkt aus Amazon verhandelt.

(Markus erzählt, dass Amazon 2007 noch froh war, Premiummarken zu bekommen, Verhandlung also kein Thema war. Inzwischen habe sich das aber geändert. Alex bemerkt, dass ihm das zum ersten Mal beim Digital Commerce Day Network in Frankfurt klargeworden sei, als Markus den Fall Metabo geschildert habe. Bis 2014 habe Amazon Händlern immer ohne Konditionenverhandlung alle Waren abgenommen und das Retourenproblem selbst gelöst. Aus Markus‘ Sicht lag der der Wendepunkt sogar noch früher – um das Jahr 2010 – als Amazon mit dem Marketplace an den Start gegangen ist und massiv Wachstum verbuchte. Ab 2013 wurden nach Markus‘ Einschätzung dann sukzessive die Daumenschrauben angezogen.)

4:50

Alex: Inwieweit kann man mit Amazon verhandeln?

Markus: Im Seller-Programm hat man grundsätzlich den Vorteil, mit Amazon nicht verhandeln zu müssen, weil dort alle Konditionen standardisiert und schon im Seller Central ausgewiesen sind. Im Vendor-Modell kann man unterscheiden zwischen Vendor Express und dem traditionellen Vendor-Programm. In Letzterem sind Verhandlungen üblich. Das Programm ist offen für Markenhersteller, die eine gewisse Größe haben. Im unteren siebenstelligen Umsatzbereich, also bei ein, zwei Millionen Umsatz mit Ware, die ich an Amazon verkaufe, sind die Verhandlungsmöglichkeiten begrenzt. In manchen Kategorien hat man dann nicht mal ein Jahresgespräch, weil das in der Tat zu klein ist. Ab vier, fünf Millionen Euro wird man in den Kategorien ein relevanter Vendor, bei dem es aus der Vendor-Manager-, also aus der Einkäufer-Perspektive lohnenswert ist nachzuverhandeln.

(Markus gibt zu bedenken, dass ein Vendor Manager zwischen 300 und 700 Lieferanten betreut, von denen er nur 30 bis 40 braucht, um seine Ziele zu erreichen. Er kann also nicht mit allen einzeln verhandeln.)

7:10

Alex: Tun wir mal so, als wäre ich ein Hersteller von Premium-Grill- und Kaminzubehör namens Graf Koks. Das habe ich über den Fachhandel vertrieben. Das Produkt ist nicht sehr beratungsintensiv, also gut für den Onlinehandel geeignet. Wir bewegen uns im Preisbereich von 100 bis 1000 Euro. Ich mache 100 Millionen Euro Innenumsatz, bin in den letzten drei Jahren aber mir Amazon gewachsen und glaube, dass ich dieses Jahr sechs bis sieben Prozent meines Innenumsatzes, also sechs bis sieben Millionen Euro Umsatz über Amazon erreiche. Ich bin jetzt zum Jahresgespräch eingeladen. Arbeite ich da im Vendor- oder im Seller-Programm?

Markus: Das muss man sehr stark von der eigenen Distributionsstrategie abhängig machen. Distribuiert man mehrstufig, hat man also Fachhandelskanäle dazwischen, dann tendiert man eher zum Vendor-Modell, weil man einfach deutlich mehr Marketingmaßnahmen zur Verfügung hat, um den Sell-out zu maximieren.

(Markus führt aus, dass Amazon die Abgabepreise hier jedoch selbst über Algorithmen im Preis-Mengen-Optimum festsetzt. Der Amazon-Preis könnte also unter dem Hersteller-UVP bleiben, weshalb für Direktvertriebsmodelle wie Vorwerk und Tupperware nur das Marketplace-Modell sinnvoll ist. Markus ergänzt, dass er auch noch nie gesehen hat, dass ein Hersteller mit Direktvertriebsmodell im Vendor-Programm handelt.)

10:25

Alex: Hat der Marketplace ähnlich viele Tools zur Verfügung wie der Vendor-Bereich?

Markus: Es ist in der Tat so, dass der Marketplace in den letzten Jahren attraktiver geworden ist, was die Marketingmöglichkeiten angeht, mit Sponsored Products beispielsweise. Aber wir haben im Vendor-Bereich natürlich den Status quo mit Amazon Marketing Services, welches seit seinem Launch das effizienteste Marketingprogramm auf Amazon in den letzten anderthalb Jahren ist. Das sieht man an den CPOs, der Cost per order.  Die liegt bei den Amazon Marketing Services in der Regel deutlich unter zehn Prozent.

(Markus erläutert, dass es Sponsored Products sowohl für Vendor als auch für den Marketplace gibt, ein Produkt damit aber lediglich weiter oben gelistet wird. Headline Search Ads, die sogenannten Top-Search Sparkles unter dem Keyword hingegen gibt es nur bei den Amazon Marketing Services. Letztere machen für Fachhändler allerdings keinen Sinn, da diese in der Buy Box mit anderen Händlern konkurrieren müssen. Alex umreißt daraufhin kurz, wie Graf Koks auf das Keyword „Grill“ bieten könnte, um ein Banner zu schalten. Markus ergänzt, dass Alex im AMS-Programm sogar auf Brand Keywords wie „Weber Grill“ bieten kann.)

14:30

Markus: Die CPCs der Keywords sind tendenziell deutlich niedriger als Google AdWords, weil das AMS-Programm noch deutlich geringer genutzt wird und die Conversion Rate auf Amazon mit 4,5 % im Schnitt relativ hoch liegt. Also 4,5 % der Leute, die auf meine Produktdetailseite kommen, kaufen das Produkt. Über alle Warengruppen hinweg.

Alex: Da reden wir wahrscheinlich über Klickpreise im Centbereich.

Markus: Genau, da sind wir im Bereich von zehn bis 30 Cent.

(Alex fragt, warum sich Hersteller hier noch nicht an den AdWords-Preis heranbieten, und Markus räumt ein, dass die CPOs in Bereichen wie Werkzeug und Consumer Electronics steigen, AMS von der Benutzungsintensität aber immer noch hinter AdWords liegt.)

15:55

Alex: Ist das Suchvolumen groß genug, damit Graf Koks 100.000 Euro im Monat in solche Werbemittel investieren könnte?

Markus: In diesen Regionen wird es in der Tat schwierig, vom Suchvolumen her ein sechsstelliges Keyword-Budget loszuwerden, auch wenn man etwas breitere Keyword Groups hat. Aber ein AMS-Budget von 20.000 bis 30.000 Euro nutzen schon heute viele Hersteller. Und das teilweise mit CPOs, die zwischen vier und 14 % liegen. Der Großteil der CPC liegt unter zehn Prozent. Und das gibt es cross channel in keinem Performance-Marketing-Kanal.

Alex: Wenn ich jetzt auf 15-20 % Umsatzanteil bei Amazon wachse, ist es dann sinnvoll, im Vendor-Programm zu bleiben, oder gibt es Zwischenstufen?

Markus: Für eine Wachstumsstrategie macht das Vendor-Programm schon nach wie vor Sinn. Wenn man den Sell-out maximieren möchte, hat man dort die meisten Hebel. Auf der anderen Seite werden von Amazon zunehmend die Konditionen verhandelt, und wenn man dem in den Jahresgesprächen nicht nachkommt, dann droht Amazon eben mit Sichtbarkeitsentzug der Produktdetailseiten oder auch mit Auslistung des Produkts, dem sogenannten CRAP out.

(Markus erklärt, dass CRAP für „cannot realize any profit“ steht und ein Replenishment-Merkmal auf Amazon ist, bei dem geprüft wird, ob die Profitabilitätskriterien erfüllt sind, ob Artikel also eine Nettomarge haben, die unter 20 % liegt. Ist dies nicht der Fall, werden die Artikel automatisiert ausgelistet. Amazon gleicht die Preise dabei auch mit anderen Dritt-E-Retailern und Pure Playern ab und setzt so den Online-Street-Price, also den Abgabepreis, fest.)

19:00

Alex: Ist das eine DB-I-Kalkulation, also Einkaufspreis Amazon versus Netto-VK? Oder zieht Amazon schon irgendwelche Kosten ab?

Markus: In diese CRAP-Betrachtung gehen in der Tat auch Logistikkosten und Kosten für Kundenservice mit ein. Wenn also zum Beispiel ein Anruf auf der Amazon-Seite oder Beschwerden zum Produkt kommen, werden die auch auf das Produkt gebucht und reduzieren somit den Produktdeckungsbeitrag. Es ist also eher eine DB-II-Betrachtung.

Alex: Wenn ich meinen Sell-out nicht maximieren und auf 20 % wachsen will und in meinem Sortiment schon relativ dominant bin, wäre das Vendor-Programm dann immer noch eine gute Strategie?

Markus: Allein wenn man die eigene Profitabilität betrachtet, muss man immer berücksichtigen, dass man im Vendor-Modell eine Erlösschmälerung von 20-25 % als Rechnungssofortrabatt abgibt und dann noch mal 15-30 % als Backend-Kondition. Wir sprechen also von 40-50 % Erlösschmälerungen, die im Vendor-Modell an Amazon abgegeben werden. Gehen wir in den Marketplace, hat man bei den meisten Artikelgruppen eine Provision, die bei 15 % liegt, mit Mehrwertsteuer bei 17,85 %. Allein wenn man das gegenüberstellt, hat man im Marketplace-Model natürlich eine deutlich höhere Wertschöpfung, geringere Erlösschmälerung und höhere Margen auf seiner Seite. Wenn es darum geht, Marktanteile nur abzusichern und mit seinen Produkten nur sichtbar zu sein, dann macht es durchaus Sinn, auf den Marketplace zu setzen und den Kanal vollständig selbst zu kontrollieren.

21:25

Alex: Es gibt Firmen, die im Sinne der Hersteller das Geschäft an Amazon herantragen. Ist das für dich ein sinnvolles Modell?

(Markus erklärt, dass Broker wie eTrader oder Avantrado daraus entstanden sind, dass viele Markenhersteller ungern in die Marketplace-Welt eintreten, weil sie dort eine Wertschöpfungsstufe einnehmen, die eigentlich der Handel übernimmt. Die Broker agieren jedoch wie normale Händler und sorgen so dafür, dass die Hersteller nach wie vor nicht direkt auf dem Marketplace vertreten sind, was als kanalkonfliktfreundlich eingestuft wird. Dank des erhöhten Verhandlungsdrucks durch Amazon und der CRAP-out-Problematik haben Broker in letzter Zeit verstärkt Zulauf. Hierbei ist es für Hersteller sogar sinnvoll, sowohl als Vendor aufzutreten als auch auf Broker zu setzen, denn wenn man nahe am Margenoptimum operiert, werden ja immer mal wieder Artikel ausgelistet. Markus ergänzt, dass das gut sei, denn wenn man nie einen CRAP-out hat, verkaufe man ja zu günstig an Amazon.)

24:45

Alex: Wenn ich 2000 Produkte habe und jede Saison 300 wegfallen und 300 hinzukommen, wie muss ich mich dann personell und technisch aufstellen, um das Vendor-Modell optimal zu nutzen und einen CRAP-out überhaupt mitzubekommen?

(Markus stimmt Alex‘ Vermutung zu, dass man CRAP-outs tatsächlich nicht automatisch bemerkt, sondern erst durch Umsatzeinbußen darauf stößt.)

Markus: Bei fünf bis sieben Millionen Euro Umsatz muss man auf jeden Fall drei Themenblöcke personell sauber lösen. Einer davon ist das ganze Thema Content und Amazon-spezifische Content-Optimierung.

(Markus ergänzt, dass man hier gegebenenfalls native Speaker in bis zu fünf Sprachen braucht – Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch und Italienisch –  um die fünf Amazon-Plattformen in Europa abzudecken, was man aber bis zu einer Artikelzahl von 2000 SKUs durchaus über Agenturen lösen kann. Gutes Content Management sei ein Hygienefaktor, um als Vendor konkurrenzfähig zu sein.)

26:50

Markus: Zweites Element ist das Thema Marketingmaßnahmen auf Amazon. Da muss man erst mal die richtigen für sich identifizieren und dann auch steuern und tracken. AMS ist von der Komplexität so hoch wie klassische SEA, für die man entsprechende Systeme und Ressourcen braucht, die das nötige Know-how haben. Idealerweise wird dabei auch die Sprachkomponente berücksichtigt.

Und dann, last but not least, kommt das Thema Account Handling, das du angesprochen hast, bei dem dann auch die Replenishment-Codes, die beispielsweise auf CRAP-Artikel hinweisen, auffallen.

(Markus ergänzt, dass man die Analytics auf Amazon im Griff haben und beispielsweise auch „Lost Buy Box“ im Monitoring aktivieren muss. Man sollte im Vendor-Programm außerdem das Thema Content Monitoring beachten, da hochgeladener Content durch eventuelle Fehler im Backend nicht immer live oder fehlerfrei bleibt. Er empfiehlt mindestens drei FTEs für die von Alex genannte Unternehmensgröße.)

29:20

Alex: Über welche Konditionen rede ich im Jahresgespräch?

Markus: Vordergründig geht es um Backend-Konditionen, weil die für den Vendor Manager und seine eigene Profitabilitätsbetrachtung am wichtigsten sind. Backend-Konditionen sind letzten Endes nichts anderes als Jahresend-Konditionen. Darunter fallen Dinge wie Skonto, Bonus, aber auch ein WKZ, Retourenpauschalen, die Kosten für einen Brand-Shop und die Kosten einzelner Marketingmaßnahmen.

Alex: Was kostet ein Brand-Shop?

Markus: Pauschal liegt das in der Regel zwischen anderthalb und fünf Prozent des Umsatzes, jedoch wird absolut mindestens 50.000 Euro im Jahr dafür genommen. Und nach oben hin gibt es eine relativ große Varianz. Das ist halt Verhandlungssache.

(Markus gibt zu bedenken, dass sich ein Brand-Shop nicht rechnet, da 98 % der User auf Amazon über die Suche und nicht über die Navigation gehen. Der Vendor Manager bei Amazon bewirbt den Shop natürlich trotzdem. Will man als Hersteller jedoch seinen Produktdetailseiten-Traffic prüfen, muss man erst einmal Amazon Retail Analytics (ARA) Premium oder externe Crawling-Analytics-Tools buchen. ARA Premium kostet dabei 0,5 bis ein Prozent des Jahresumsatzes.)

32:10

Alex: Was berechnet Amazon für WKZ?

(Markus erklärt, dass Amazon für WKZ standardmäßig zehn Prozent der Netto-Reinverkäufe pro Jahr berechnet. Er weist daraufhin, dass man in den Verträgen überprüfen muss, ob die Backend-Konditionen sich auch wirklich auf die net receipts beziehen, da man sonst auch für Umsätze anderer Fachhändler zahlt.)

33:30

Alex: Kann ich mir in dieser Größenordnung schon einen SVS buchen?

Markus: SVS steht für Strategic Vendor Services und ist letzten Endes nichts anderes als ein Funded Head auf der Amazon-Seite, den die Marke bezahlt. Ein halber SVS kostet 90.000 Euro, ein ganzer SVS kostet 180.000 Euro pro Jahr.

(Markus erklärt, dass auch ein ganzer SVS vier bis acht Marken betreut, was Alex für sehr profitabel hält. Markus weist aber darauf hin, dass SVS Junior Manager sind, die nur einen Zwei-Jahres-Vertrag haben und relativ neu bei Amazon sind. Es gibt also effizientere Möglichkeiten, Amazon zu steuern. Markus schätzt, dass allein in München Hunderte SVS sitzen, da Key Account Manager großer Marken es nicht gewohnt sind, Content Management und Marketing auf Amazon-Niveau zu steuern, und sich diese Arbeit gerne abnehmen lassen.)

36:05

Alex: Kann ich mich auf ein Jahresgespräch bei Amazon vorbereiten?

Markus: In jedem Fall. Man sollte die eigenen Zahlen sauber aufbereiten, seine eigenen Retourenquoten kennen und sich auch immer überlegen, was der Business Case in der Zusammenarbeit mit Amazon ist: Was möchte man erreichen? Wie stark möchte man wachsen? Wichtig ist auch, dass man seine eigenen Marktanteile kennt und weiß, welche Relevanz man überhaupt auf der Amazon-Seite hat und wie wichtig man für den Vendor Manager letzten Endes ist. Und auch für die Allokation der Marketingmaßnahmen ist ja wichtig: Wie viel Potenzial ist da überhaupt zu holen? Es ist schon eine sehr quantitative Vorbereitung notwendig.

(Markus fügt hinzu, dass es nicht erwünscht sei, einen Musterkoffer mitzubringen, da von Amazon grundsätzlich sowieso das Vollsortiment eingelistet wird. Alex gibt daraufhin einen Ausblick auf weitere Fragen, die er Markus in späteren Podcasts stellen will, und bedankt sich für das Gespräch.)

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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