Warum es keine „Best Practice“ für Digitalisierung gibt

WarumEs gibt wohl kaum noch ein Unternehmen, das sich nicht mit dem Thema „Digitalisierung“ auseinandersetzt. So richtig freiwillig tut das keiner, aber Amazon & Co. wachsen so stark, dass spätestens 2017 so ziemlich jeder aufgewacht sein dürfte. Dieses Momentum dürfte, abgesehen von ein paar Kutschenliebhabern, so ziemlich jeder im Markt begrüßen. Wenn man genauer auf viele „Digitalisierungsprojekte“ schaut, dann stellt sich heraus, dass es dabei eigentlich um das Thema Elektrifizierung geht. Also darum teilweise analog bzw. veraltete Prozesse in die Onlinewelt zu überführen. Diese Projekte sind anstrengend, teuer und nervig, aber das ist nun einmal der Preis dafür dieses Thema in den letzten 10 Jahren still ignoriert zu haben. Es gibt immer noch Leute die behaupten, dass ihre IT Strategie auf „Microsoft“ oder „IBM“ bzw. „SAP“ basiert. Ok, das muss jeder selber herausfinden. Mir geht es eher um die „Projekte“ bei denen Unternehmen sich fragen, wie sie ihre Organsisation und Entscheidungsprozesse so verändern können, dass sie in einer von Amazon dominierten Welt vorne dran bleiben können.

Was machen große Unternehmen, wenn sie einen solchen Wandel anstoßen? Genau, sie schauen sich nach Best Practice Beispielen um. Wer hat das Thema bisher am besten gemeistert? Wie haben diese Unternehmen das gemacht? Wie stehen die Unternehmen da? Wie kann man das Gelernte übertragen? Um diese Fragen herum gibt es eine ganze Industrie von Beratern, Weiterbildungseinrichtungen und Publikationen. Die Beispiele darin sind oft sehr ähnlich. Vor zwei Wochen wurde der Digitialisierungsdarling Axel Springer groß im Economist dargestellt. Darin heißt es unter anderem:

Whether it still makes sense as a symbol is unclear, for Axel Springer’s business has shifted rapidly away from print media (though it still owns Bild and Die Welt, two leading German dailies) towards an array of digital businesses. In 2000 it had almost no digital revenue; by the end of last year over 72% of its operating profit came from digital activities. Profits have increased by 37% over the past decade, from €434m ($473m) in 2006 to €596m last year. Four years ago Axel Springer sold off several newspapers and magazines, including the Hamburger Abendblatt and the Berliner Morgenpost, for $1.2bn. In 2015 it nearly bought the Financial Times, a British paper with a strong online presence but lost out to Japan’s Nikkei, which paid a whopping £844m ($1.1bn). Shareholders were said to be relieved.

In diesem Beispiel wird der digitale Umsatzanteil als KPI für die Digitalisierung herangeführt. Das ist aus Sicht von Verlagshäusern die im analogen Zeitalter feststecken sicherlich beeindruckend, aber was können diese nun von Axel Springer lernen? Aus meiner Sicht können sie gar nichts von Axel Springer lernen, weil das was das Unternehmen gemacht hat offensichtlich eine super Strategie war um vor 10 Jahren von einem analogen Erlösstrom in einen digital dominierten Erlösstrom zu kommen, aber wir haben eben nicht mehr 2005 oder 2006. Heute so etwas wie Idealo oder Stepstone mit einer Wachstumsbewertung zu kaufen ist finanzieller Selbstmord. Diese Geschäftsmodelle stehen heute (10 Jahre später) erheblich unter Druck und wenn überhaupt ist eine Bewertung fair, die davon ausgeht, dass das EBITDA zukünftig jährlich um 10-20% fällt.

Aber auch die anderen sogenannten Digitalisierungsvorbilder taugen gar nicht als Vorbild. Wer wird in Deutschland sonst noch oft genannt.

  • Die Otto Group mit Project A Ventures, AboutYou, eventures usw.: Die erfolgreichen Projekte wurden sämtlich vor mindestens 5 Jahren initiiert. Einige müssen den Erfolgsbeweis noch erbringen, andere sind bereits wieder eingestellt und haben mindestens zur Lernkurve bei OTTO beigetragen. Und nun? Sollte die Metro Gruppe auch schnell ein eigenes Project A Ventures gründen, um die Probleme im Kerngeschäft zu lösen? Nein, natürlich nicht. Darüber hat auch Florian Heinemann in der „Digitalisierung zum Festpreis“ Reihe mit mir gesprochen.
  • ProSiebenSat1 und teilweise Stroer werden als Vorbild aus der Medienszene genannt, weil sie recht progressiv in neue Geschäftsmodelle investieren. Ich selbst finde die Investitionsstrategien beider Unternehmen nicht ansatzweise progressiv, aber vielleicht irre ich mich da. Bei genauer Betrachtung der Geschäftsberichte tritt der Shift zu digitalen Erlösströmen  nicht schnell genug ein und muss, anders als bei Springer, noch permanent durch eigene Mediaassets befüllt werden. Über die Strategie der Unternehmen wurde in einem tollen OMR Podcast, u.a. mit Jochen Krisch, diskutiert.
  • Dazu kommen noch Tengelmann mit seiner Holding Strategie, Vorwerks Thermomix und ein paar kleinere Unternehmen, aber in Summe ist sogar der Best Practice Ordner der Berater recht dünn. Insbesondere jetzt, da die vermeintlich erfolgreichen Multichannel Beispiele der Reihe nach Abschied nehmen (müssen).

Machen Otto, P7S1 & Co. das nun alles schlecht, oder wie ist das gemeint? Ich meine damit, das bei Otto und Springer jeden Tag die Köpfe rauchen, um herauszufinden wie man nach vorne weitermachen kann. Niemand hat eine Blaupause im Schrank und die „alten“ Digitalisierungsstrategien von vor 5-10 Jahren sind heute wertlos und sollten auf keinen Fall als Blaupause für Unternehmen dienen, die in den letzten 10 Jahren [einfach gepennt haben] nicht so aktiv in diesem Bereich waren. Die Unternehmen die Digitalisierung in den letzten Jahren sehr gut betrieben haben sind mE Amazon & Google. Von denen kann man noch viel lernen, aber auch dort wird man keine Blaupause für Strategien finden, sondern Blaupausen für Methoden. In dieser Hinsicht hat der letzte Shareholder Brief von Jeff Bezos 100% überzeugt.

Und nun? Ich war vorgestern auf einer internen Veranstaltung bei Otto eingeladen und durfte u.a. mit Philipp Westermeyer (OMR), Philipp Klöckner (Trade Machines) und Marc Opelt (Otto) über die Plattformökonomie und Digitalisierungsmodelle sprechen. Darum ging es u.a. auch um die Operationalisierung von diesem Wandel. Philipp meinte ganz passend, dass viele Unternehmen bereits den elektronischen Versand des Kantinenplans als Digitalisierung missverstehen und nicht weit genug denken. Ich habe das Thema versucht sehr pragmatisch zu beschreiben:

  • Niemand weiß was morgen wichtig ist bzw. was der Kunde verlangt. Der Markt lässt sich also nicht mehr mit klassischen Werkzeugen managen.
  • Jeder im Markt kann ein „Gewinner“ sein, weil auch Amazon oder Springer per se nicht im Vorteil sind, wenn es darum geht neue Services und Produkte zu entwickeln.
  • Wer diese Produkte & Services schneller & radikaler an den Markt bringen kann, ist im Vorteil.  Das hat oft etwas mit Code & Daten zu tun.
  • Größe und Erfahrung wandelt sich eher zum Nachteil, weil so radikale bzw. kundenorientierte Konzepte verhindert werden.
  • Projekte die länger als 6 Monate von der Idee bis zum ersten Nachweis des Kundennutzen brauchen, dürfen nicht genehmigt werden.
  • Meetings mit mehr als 5 Leuten und ohne datenbasierte Entscheidungsraster sind nicht zulässig.
  • Kultur ist keine Ursache für Digitalisierung, sondern ein optionales Ergebnis. Fragt mal die Leute in der Amazon Zentrale in München wie oft die Teams dort zum teamfördernden Floßbau eingeladen werden. 🙂

Stellt euch mal eine Welt vor in der bereits alle relevanten Assets digitalisiert sind. Wer wird dort erfolgreich sein?

Schönen Muttertag euch allen!

 

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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5 Antworten

  1. Christian Kelm sagt:

    Top Beitrag – ich hoffe nur das Erwachen der Macht der großen Unternehmen kommt nicht zu spät… Jetzt wo Holstein Kiel in der 2 Liga spielt – nach 36 Jahren… kannst du ja mal die Digitalisierungs-Strategien und die langfristigen Aufstiege von Hoffenheim und Leipzig dagegen analysieren 😉

    • Alexander Graf sagt:

      In dem Bereich ist Leipzig auch schon sehr sehr weit. Aber ob man daraus eine Korrelation ableiten kann. Mal schauen 🙂

  2. Frank Thun sagt:

    In „der Mutter aller krassen Auslegungen“ impliziert Best Practice : Ein Patentrezept für alle. Wenn man aber Anhänger einer multi-faktoralen, nicht deterministischen Weltsicht ist, gibt es halt immer noch Faktoren, die die Adaption von Technologie, Kunden-Zentrik und Daten-Skills et al fördern. Dazu gehört meines Erachtens z.B. unbestritten für Unternehmen aller Art die Lean Methodik in all ihren Spielformen. Das ganze kann aber in einer aggressiven Unternehmenskultur eingebettet sein (Amazon, Uber, Tesla) oder in einer humanistisch geprägten (AirBnB, Google, Facebook) – mit den gleichen Resultaten. Ergo: Arbeitsorganisation und Unternehmenskultur sind m.E. nicht dasselbe.

  3. Rolf Lader sagt:

    Hallo Alexander,

    das Thema treibt uns wie du weißt um. Wir sind zu der Erkenntnis gekommen, dass es wenig Sinn macht „Best Paractice“ zu suchen. Es reicht, wenn wir „Good Practice“ erreichen. Das allein ist schon schwer genug.

    Gruß, Rolf

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