Strategien in der Plattformökonomie

Kegel vorbeiIm letzten Interview mit Florian Heinemann hatte ich bereits ein Update zum Heinemann Kegel angekündigt. Der Heinemann Kegel ist ein Konzept das besagt, dass man in allen E-Commerce Teildisziplinen (Kundengewinnung, Plattform, CRM…) immer zur Top 5% Gruppe gehören muss, um überhaupt erfolgreich im E-Commerce sein zu können – so gut wie der Florian Heinemann, daher stammt der Name. Ok, das Konzept hat sich bisher noch nicht so richtig durchsetzen können, aber einen alternativen Mittelweg gibt es scheinbar nicht wie dutzende gescheitere (Konzern-) E-Commerce Projekte in Deutschland zeigen.

Die Kompetenzen im Heinemannkegel und im dazu passenden E-Commerce Benchmark sind eher technischer Natur. Ergänzend dazu haben Holger Schneider und ich vor ein paar Jahren mal eine Wettbewerbsmatrix („Das Transparenzdilemma“) entwickelt, die zeigt wie sich die verschiedenen Anbieter im E-Commerce Positionieren und wie schnell bisherige Top Positionen von neuen Anbietern überholt werden können. Auf dieser Basis betrachten wir auch 25 Unternehmen im E-Commerce Buch.

In meiner Welt der Plattformökonomie (GAFA) ist es damit sehr einfach: Man braucht Top-Leute in einem legacyfreien Umfeld (ohne Konzernfessln), und diese Leute müssen noch so hungrig sein, dass sie sich & ihre Teildisziplin permanent weiterentwickeln wollen. Dazu muss man immer damit rechnen, dass ein Wettbewerber (den ich heute ggf. noch nicht kenne) noch schlauer ist und mich überholt. Das Endgame ist dann die Erreichung des Plattformzustandes. (GAFA)

Vielleicht mache ich es mir auch zu einfach, aber grundsätzlich halte ich diese Sicht für alle vom Internet betroffenen Branchen & Services für verallgemeinerbar. Mir ist aber auch bewusst, dass diese Sicht nicht mehrheitsfähig ist. Auf Konferenzen abseits von K5 und DCD dreht sich die Diskussion fast immer darum wie man bestehende Unternehmen in diese Welt führen kann. Welcher Onlineanteil sollte angestrebt werden? Lohnt sich das Investment in Startups? …. Alles gute Fragen, allerdings werden sie meistens zu spät gestellt. Der Markt gibt mittlerweile neue Fragen vor, sowohl strategische als auch operative (siehe Heinemannkegel). Beraterseitig stark vereinfacht und ohne Anspruch auf Vollständigkeit könnte man das wie folgt ausdrücken:

E-Commerce  bis 2008 E-Commerce 2008-heute Plattformökonomie
Kunden Was kostet ein Neukunde?

SEO/SEA Wettbewerb“

Wie mache ich mehr aus den Stammkunden?

CRM Wettbewerb

Kann ich meinen Kundenzugang für Dritte öffnen?

Plattformwettbewerb

Angebot Was passt zu meiner Nische?

mehr Marken!

 

Wie vertikalisiere ich meine Nische?

..mehr Eigenmarken!

Ist mein Angebot attraktiv genug, um echte Stammkunden zu haben?

„...alles was der Kunde sucht.

Technologie Wie bekomme ich einen schönen Shop?

Frontend Fokus

Läuft der Shop auf dem Handy/Tablet?

Device Fokus

Wie bringe ich mein Angebot personalisiert auf alle Kanäle?

Backend Fokus

….

Gibt es in einer Plattformökonomie das Transparenzdilemma überhaupt noch? Damals hatten wir argumentiert, dass sich die klassischen E-Commerce Leistungsfaktoren (Preis, Angebot, Verfügbarkeit, Service) permanent im Sinne des Kunden verbessern und es nicht mehr ausreicht sich eine fixe Position zu suchen, weil der Markt sich einfach zu schnell bewegt. Diese These gilt aber nur bei einem funktionierenden Wettbewerb, den es in einer Plattformökonomie mit wenigen oder nur einem Anbieter so nicht mehr gibt.

Sehr aufschlussreich hierzu ist der aktuelle Streit zwischen Spotify und Apple um den Zugang zum Kunden. Spotify möchte diesen Zugang weiterhin kostenlos erhalten, während Apple seine Standard 30% Steuer einfordert, um seine Plattform und den Marktplatz zu finanzieren.

Google und Apple bilden also ein Duopol, das kaum angreifbar ist. Dementsprechend vorsichtig sollten sie mit der Macht umgehen, die aus ihrer Rolle als Wächter über die jeweiligen App-Stores erwächst. Ansonsten könnten die Kartellbehörden in den USA und der EU sich bald auch App-Stores näher anschauen. Google scheint das verstanden zu haben – Apple dagegen nicht.

Spotify fürchtet, dass Nutzer im Falle der Steuerzahlung die Nutzer an Apples Streamingdienst verliert, weil sie damit automatisch den Preis anheben müssten. Der Wettbewerb hat sich damit in das Ökosystem verlagert und wird nicht mehr zwischen unabhängigen Plattformen ausgetragen. Das Pech für Spotify ist lediglich, dass der neue Wettbewerber auch Betreiber des betreffenden Ökosystems ist. Spotifys Angebot war bisher attraktiv genug, um echte Stammkunden zu haben, aber die neuen Regeln im digitalen Vertrieb über Android, IOS und Facebook scheinen diese Position zu gefährden. Sollte hier irgendwann mal eine Kartellbehörde mitentscheiden, dann muss sie entscheiden welches Recht einem echten GAFA Unternehmen (Apple) gegen ein GAFA Unternehmen 2. Ordnung (Spotify, Uber, Airbnb) zugestanden werden muss. Ein wegweisender Rechtstreit!

  • Sehr konkret diskutieren wir die verschiedenen Strategieansätze auf dem Spryker Stand bei der DMEXCO (14/15 September) Köln in diesem Jahr. Da können interessierte Leser mal hinter die Spryker Kulissen schauen und herausfinden wie sich Digitalisierung der Praxis anfühlen kann.
  • Mit einem ganz anderen Ansatz diskutieren ich das Thema dann auf der brandeins Handelskonferenz „Künstler gesucht“ am 29. September in Hamburg. Wenn es nach dem brandeins Autor Wolf Lotter geht, dann wird das alles doch nicht so schlimm wie ich hier immer schreibe. „Der Golem und du
  • Am 12. Oktober folgt dann der große Showdown im Streitgespräch mit Kai Hudetz (Vater des Hudizismus) auf der NEOCOM in Düsseldorf. Ich bin gespannt, ob die Kassenzone Thesen das aushalten werden.

P.S.: Der Begriff „GAFA 2. Ordnung“ stammt aus dem Interview mit Florian Heinemann zum Thema „Investieren mit Geld zurück Garantie

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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14 Antworten

  1. Christian Kelm sagt:

    Die Frage aller Fragen bleibt – Was bringt mir ein Ziel (Top 5% Gruppe) wenn keiner den ersten Schritt wagt! Das Ziel ist so „groß“ formuliert, der Gedanke daran erzeugt eher Angst als Motivation (Ausnahme OTTO?!). Dann verwundert es nicht wenn viele es nicht mal auf einem „kleinem“ Markt wie Amazon richtig machen bzw. überhaupt versuchen! Dazu noch die sehr häufig anzutreffende Handlungsflexibilität der Unternehmen und die Starre vor dem eigentlichen ersten Schritt ist perfekt. Wäre dann schon nett die ganzen Schritte zu beleuchten und aufzuzeigen das man es Step-By-Step erreichen könnte! Auch wenn das Thema mittlerweile sehr alt ist – Woher bekomme ich die „hungrigen Top-Leute für die Teildisziplinen“?

    • Step für Step kann man es sich ja einfach bei Gründern abschauen. Einfach machen, schnell lernen, sich nichts vormachen, Fehler als Teil des Geschäfts akzeptieren, weitermachen.

  2. ES sagt:

    Die Dinge, insbesondere die Internetökonomie läuft aus SIcht der alten Kaufläute völlig aus dem Ruder.
    Auch in den Beiträgen hier ist nahezu nie die Rede von Ertrag, wann, wieviel usw usf.
    Alles Ertrag wird gleich reinvestiert…..Die Kunst besteht nun darin, nicht der letzte zu sein, der die heiße Kartoffel in der Hand hat.
    Ganz so wie es bei jeder Börsenspekulation (exzess) auch ist 🙂

  1. 12. Juli 2016


    Welche Zukunft haben herkömmliche Onlineshops in der heute vorherrschenden Plattform-Ökonomie? Marktplätze wie Amazon erscheinen vielfach schon als „alternativlos“, während andernorts noch der eigene Onlineshop als strategisch wichtig proklamiert wird. Ein Beitrag zur aktuellen Debatte.

    Amazon ist in diesen Tagen nicht zu übersehen: Die Werbung für den Prime-Day (12.07.) begegnet einem überall, sogar im Fernsehen hat das Unternehmen Werbespots schalten lassen. Den Aufwand dafür steckt Amazon locker weg: Im Geschäftsjahr 2015 hat das Unternehmen in Deutschland erstmals die Umsatzschwelle von 10 Mrd. Euro übersprungen und damit seine Umsätze hierzulande in den letzen 5 Jahren verdoppelt.
    Im Online-Handel ist Amazon lange schon klar die Nummer eins, nicht nur in Deutschland. Der Online-Händler aus Seattle zählt damit, neben Apple, Facebook und Google, zu den vier großen Plattform-Unternehmen, mit denen das Konzept der Plattform als strategisches Instrument bekannt wurde (GAFA-Ökonomie). Die Plattform-Ökonomie beschreibt die Tatsache, dass bestimmte Anbieter im Lauf der Zeit eine dominante Marktstellung erreichen, weil sie sich als eine Art Standard durchsetzen und durch ihre Kontrolle über den Kundenzugang eine hohe Marktmacht bekommen.
    Ein gutes Beispiel ist Facebook, wo die in unregelmäßigen Abständen durchgeführten Änderungen am Algorithmus für den Newsfeed mittlerweile ganze Branchen in Angst und Schrecken versetzen können, weil damit die Sichtbarkeit bestimmter Inhalte von einem Tag auf den anderen fallen (selten auch steigen) kann. Inhalteanbieter sind diesen Änderungen mehr oder weniger ausgeliefert, sie können bestenfalls reagieren und sich anpassen.
    Google betreibt mit seiner Suchmaschine, der Video-Plattform YouTube und dem Android-Betriebssystem für mobile Endgeräte gleich mehrere marktdominierende Plattformen parallel. Bei Amazon hat man sich lange nur auf den Onlinehandel konzentriert. In den letzten Jahren jedoch sind rund um das Prime-Konzept weitere Dienste entwickelt worden, etwa das Streaming von Filmen und Fernsehserien, die Kindle-Leihbücherei und der Musikdienst Prime-Music mit Zugriff auf über 1 Mio. Songs. Damit weitet Amazon sein Plattform-Konzept auf andere Ebenen aus, um einerseits attraktiver für die eigenen Kunden zu werden und diese andererseits geschickt von anderen Wettbewerbern fernzuhalten.

    Vor diesem Hintergrund stellt sich für Händler die Frage, ob sie im Wettbewerb der Plattform-Ökonomie mit einem eigenen Onlineshop auf Dauer erfolgreich am Markt partizipieren können, oder ob sie sich lieber einem Marktplatz-Angebot wie dem von Amazon anschließen sollen (eBay wäre eine Alternative).
    Für Alexander Graf (Kassenzone) ist die Sache ziemlich klar: Wer sich im E-Commerce gegen Amazon behaupten will, muss so gut sein, dass man nicht einfach nur einen guten Onlineshop betreiben kann, sondern damit selbst zur Plattform (in einem bestimmten Segment) aufsteigen kann. Die Ambitionen müssen also sehr hoch gesteckt werden, was u. a. eine hohe Investitionsbereitschaft voraussetzt.
    Das Problem vieler deutscher Marktteilnehmer ist offenbar, dass sie diese „Horizontverschiebung“ immer noch nicht nachvollziehen können. Es ist eine Sache, als klassisches Handelsunternehmen erfolgreich zu sein und damit als ein Akteur unter vielen am Markt zu agieren. In der Plattform-Ökonomie muss man jedoch die Ambition haben, sich zur dominierenden Anlaufstelle zu entwickeln – auch wenn man sich damit unbeliebt macht.
    Das tiefer sitzende Problem dürfte freilich darin liegen, dass der Paradigmenwechsel von der klassischen zur Plattform-Ökonomie ein völlig anderes Know-How und damit auch einen ganz anderen Blick auf Technik bzw. Software erforderlich macht. In der Plattform-Ökonomie sitzt der Informatiker gleichberechtigt neben dem Kaufmann, wenn er nicht gleich ganz das Heft in die Hand nimmt.
    Schlechte Aussichten also für den herkömmlichen Onlineshop und den Händler klassischer Prägung? Eine solche Schlussfolgerung ist vielleicht etwas voreilig. Denn gerade jetzt ändert sich die technologische Basis wieder einmal grundlegend – durch das Aufkommen von künstlicher Intelligenz. Diese wird in naher Zukunft nicht nur den Verkehr durch selbstfahrende Fahrzeuge nachhaltig verändern, sondern kann auch Onlineshops ein völlig neues Gesicht geben.
    Wo heute noch dröge Textbausteine neben ein paar Produktabbildungen zum Kauf animieren, könnten schon bald Assistenzsysteme – etwa in Form von Bots – Fragen beantworten und Produktmerkmale ausführlich erläutern. Bei erklärungsbedürftigen Produkten dürfte das einen nicht zu unterschätzenden Vorteil bringen. Schwer vorstellbar ist in diesem Kontext, dass ein Gemischtwarenhändler wie Amazon dabei eine gute Figur machen wird: Wer soll hier der künstlichen Intelligenz das nötige Wissen über mehrere Hundert Millionen Produkte beibringen?
    Zudem erinnert gerade Benedict Evans daran, dass dem Onlineshopping das „Facebook for Products“ fehlt, also eine Art Aggregator mit Empfehlungsfunktion für Produkte, von denen man noch gar nicht weiß, dass man sie kaufen möchte. Tatsächlich ist das Stöbern nach interessanten Produkten kaum irgendwo im Web gut gelöst. So jammern App-Entwickler schon lange darüber, dass ihre Apps im App-Store von Apple kaum gefunden werden. Bei Amazon hilft die Empfehlungsfunktion („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“) auch nicht immer weiter. Der künstlichen Intelligenz bietet sich hier ein weites Betätigungsfeld, bei dem nicht zwangsläufig die großen, etablierten Plattformen eine gute Figur machen müssen.
    Kleinere spezialisierte Anbieter, erst recht Hersteller mit eigenen Onlineshops, können sich also unter Umständen gut behaupten. Vorausgesetzt, sie beherrschen das komplexe Thema! Die Plattform-Ökonomie steht damit möglicherweise vor einer Wende, oder auch nur vor einem Umbruch hin zu neuen Gate-Keepern.
    Dem klassischen Handel deswegen schon eine gute Zukunft zu prognostizieren, wäre dennoch arg verfrüht. Denn mit Sicherheit werden sich einmal mehr eine Menge Marktteilnehmer, anstatt die neuen Chancen aufzugreifen und für sich zu nutzen, lange darüber lamentieren und debattieren – um sich am Ende wieder zwischen alle Stühle zu setzen.
    Dem Onlinehandel an sich wird das nicht schaden, er wird weiter ungebremst wachsen. Das aber schafft gute Aussichten, wenn schon nicht für alle Onlinehändler, so doch zumindest für die Hersteller von Verpackungen, Kartons und Verpackungszubehör. Hier erfahren Sie mehr darüber.

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