Ich bin selber immer wieder erstaunt über die mangelnde Fähigkeit von Großunternehmen sich neuen Marktgegebenheiten anzupassen. Sehr schön verfolgen kann man das als “Zuschauer” am Beispiel der Mediamarkt Online Posse. Dabei ist es in der Feinanalyse gar nicht so einfach herauszufinden, wer die Fehler macht und wie es zu derart grotesken Entscheidungen kommen kann. Im Einzelgespräch mit den Verantwortlichen wird man in der Regel sinnvolle Antworten bekommen. Von außen betrachtet sieht die Welt doch sehr einfach aus. Der Konzern XYZ hat doch die Kompetenzen ABC, damit müsste er doch locker Geschäftsmodell FGH machen können. So sieht die Welt von außen oft aus. Nach diesem Schema werden die Konzerne (zu Recht!) oft beurteilt. Ich habe diesbezüglich mit meinem Denksportkollegen Holger eine schöne Metapher gefunden mit der wir das oberflächlich betrachtet irrationale Verhalten sehr schön darstellen können. Die Frage nach dem “Warum” interessiert mich vor allem deshalb, weil ich gerne mit meinen eigenen Unternehmen so etwas vermeiden möchte. Mit eTribes haben wir mittlerweile eine kritische Größe (mehr als 50 Mitarbeiter) erreicht bei der man genau diese Ereignisse mit ein paar Eingriffen in das System verhindern bzw. verzögern kann.

Die Methapher bzw. das Sand Theorem

Für unser Bild benötigen wir drei Bestandteile.

• Erde: als Symbol für fruchtbaren Boden mit allen Inhaltstoffen für ein schnelles Wachstum. Das ist z.B. Managementpower, Fachkompetenz, Netzwerk…. eigentlich Dinge die in einem Konzern zu finden sind.
• Pflanzen: als Symbol für Geschäftsmodelle die auf dem Boden wachsen müssen. Das können sehr verschiedenen Pflanzen sein. z.B. Orchideen, sehr aufwändige Modelle, die alle Nährstoffe im Boden brauchen oder Kakteen die eher genügsam sind und kaum betreut werden müssen.
• Wasser: Als Symbol für Kapitalbedarf, den ein neues Geschäftsmodell in der Regel hat. Wenn im Boden sehr viele “Nährstoffe” sind, dann braucht die Pflanze etwas weniger Wasser. Man kann die Pflanze aber auch “übergießen”. Dann schwimmt sie im Wasser und ertrinkt.

Das Bild kann man beliebig ergänzen mit passenden Bestandteilen (Wetter = Marktumfeld, Monokulturen = Mangelportfolio….), aber es reicht erst einmal aus um grundsätzlich zu erklären welche Rahmenbedingungen ein Geschäftsmodell braucht. In der Theorie stehen in einem Konzern alle diese Bestandteile ausreichend zur Verfügung. Warum klappt es dann so selten mit dem Aufbau neuer Modelle aus einem Konzern heraus? Nun kommt der Sand ins Spiel. Der Sand liegt auf der Erde – dem fruchtbaren Boden – und sorgt dafür, dass das Geschäftsmodell mit seinen Wurzeln nicht an die wichtigen Bodenressourcen gelangt.

Viel Konzern = viel Sand. Da kann man so viel gießen wie man will, es wird in der Regel nicht gelingen ein neues Modell in diesem Umfeld zu entwickeln. Ausgenommen davon sind Wasserpflanzen, also extrem kapitalintensive Modelle die vor allem gegossen werden müssen.

Was genau ist der Sand?

• Mangelnde Entscheidungsfreiheit (Budgetfreiheit) der verantwortlichen Projektmanager
• Steuerungsgremien, die de facto gar nicht steuern können, weil sie nicht am Modell arbeiten
• Lange Milestonefristen
• Fehlende Incentivierung der Projektmanager
• ……

Was kann man dagegen machen?

Jeder einzelne Punkt ist in der Regel veränderbar, aber in der Summe sind es zu viele Punkte und zu viele Veränderungen die an den Grundfesten eines Konzerns nagen. Es ist nun einmal für die Gesamtorganisation sinnvoll, wenn man Entscheidungen durch Gremien laufen lässt. Das senkt das Risiko und sichert Tausenden den Job. Aber genau diese Strukturen die ein altes Geschäftsmodell gut & sicher machen, verhindern den Aufbau neuer Modelle. Da hilft in der Regel auch kein eigenes Gewächshaus (ausgelagerte Unternehmensentwicklung), weil die Modelle sich früher oder später ohnehin im sandigen Umfeld beweisen müssen. Ich glaube man kann mit ausreichend Willen viele Sandschichten abtragen, aber man kann leider nicht den fruchtbaren Boden imitieren auf dem neue Modelle entstehen. Umso wichtiger ist es, beim Aufbau von Unternehmensstrukturen darauf zu achten, dass wenig Sand entsteht. Unternehmen die a) groß und b) schon lange erfolgreich sind, scheinen das zumindest bis heute geschafft zu haben.

Die wesentlichen Sandtreiber:

Sicherlich kann den Prozess der Wüstenbildung verlangsamen, aber man kann ihn mE nicht aufhalten. Auch die größten, sehr innovativen Unternehmen wie z.B. Amazon oder Google sind mittlerweile nicht mehr in der Lage aus eigener Kraft neue Modelle zu entwickeln. Sie kaufen dazu. Immerhin schaffen sie es auch kleine, innovative Modelle zu integrieren. Das schaffen viele andere große Unternehmen nicht mehr.

Wüstenbildung in Unternehmen - gemalt von Folienknecht.com

Das war es mal wieder mit einem Ausflug in den Bereich der Organisationstheorie. Ich bin gespannt auf die Diskussion. In den nächsten Artikeln geht es um den Stand bei moinchef.de, B2B Groupon Modelle, AirBnB für Büros und vielleicht auch um dieses geheimnisvolle Folienknecht.com was ab sofort alle Slides von Kassenzone.de malt.

Nachdem wir mit unserem Thesenrückblicken für 2009 bewiesen haben, dass unsere Vorfahren irgendwie aus Delphi kommen müssen, können nun die die E-Commerce & M-Commerce Fragen für 2010 an das Kassenzone.de Orakel gestellt werden. Wir werden die interessantesten Fragen dann in unseren Thesen für 2010 verarbeiten. Möglich wäre z.B.:

• Welcher Groupon Klon gewinnt?
• Welches Handy soll ich mir in 2010 kaufen?
• Lohnt sich ein Investment in ein Social Commerce Startup?
• Färbt sich meine Frau 2010 die Haare? Werde ich schwanger?
• Wird brands4friends.de auch seinen Umsatz ausweisen statt nur der PR geeigneten Nachfrage?
• Klont sich Oli Samwer selbst oder kopiert er den Haarschnitt von Marc?
• …

Los gehts! Die Kommentare warten auf Dich.

Nachdem Alex bereits festgestellt hat, dass 80% der E-Commerce Thesen von 2009 bestätigt wurden, wage ich nun einen Rückblick auf meine 9 Mobile-Thesen von 2009.

1. Nutzung des Mobilen Internets steigt

These: Mobile Internet bleibt weiterhin in der Nische, All-In-Flatrates verbreiten sich zusehends.
Bewertung: Der BVDW hat gerade errechnet, dass die Nutzung des Mobile Internets bis zu 24% im letzten Jahr billiger geworden ist. Eine Vielzahl an All-In-Flatrates gibt es jedoch leider noch immer nicht. Insgesamt stehen wir bei der Nutzung des Mobile Internets jedoch noch auf dem Level der Internetverbreitung von 1999. Die Erwartungen für dieses Jahr sind jedoch umso größer.
Trefferquote: 70%

2. Mobile optimierte Internetseiten weiterhin relevant

These: Das iPhone (als Handy mit einem der besten mobilen Browsern) zeigt, dass speziell optimierte Mobilesites/ Inhalte dauerhaft hoch relevant sein werden.
Bewertung: Trotz des enormen Wachstums an iPhone-Klones Smartphones scheint inzwischen deutlich zu werden, dass mobil-optimierte Websites nachwievor für ein gutes Nutzererlebnis notwendig sind. Auch in absehbarer Zeit bedingen die Handydisplays somit Extraseiten. Dass diese “Extraseiten” nicht gleichbedeutend mit hässlich sein müssen zeigen insb. die Smartphone-optimierten mobilen Sites. Erschreckend rückständig sind in diesem Zusammenhang leider noch die Aktivitäten der deutschen E-Commerce Unternehmen. Kaum einer der Web-Shops verfügt über ein mobiles Äquivalent.
Trefferquote: 100%

3. Mobile TV scheitert weiterhin

These: 2009 wird mobiles Fernsehen (à la DVB-H) in Deutschland weiterhin kein Thema sein. Nur Streamingvideos (u.a. YouTube Mobile) werden eine halbwegs relevante Nutzung erfahren.
Bewertung: DVB-H ist erwartungsgemäß an einer Wiederauferstehung gescheitert. Auch in absehbarer Zukunft kann ich mir DVB-H in Deutschland nicht vorstellen. Im Gegensatz dazu weist Youtube auf allen Smartphones eine gute Nutzung auf. Auch die Aktivitäten seitens T-Home mit der Übertragung der Bundesliga in einem ersten kostenfreien Test Mitte 2009 regte die Phantasien an. In letzter Zeit ist es hierum jedoch auch recht still geworden.
Trefferquote: 100%

4. Netzbetreiberportale sind tot

These: Die Nutzer rufen direkt mobile Internetseiten auf, werden zu mobile optimierten Seiten automatisch umgeleitet oder nutzen “normale” Webseiten.
Bewertung: Subjektiv betrachtet nehme ich in meinem direkten Umfeld kaum noch eine Nutzung der Netzbetreiberportale wahr. Wie erwartet hat die Smartphone-Verbreitung auf das mobile Surfverhalten einen massiven Einfluss, d.h. es nähert sich im Verhalten an die PC-Nutzung an. Startpunkte für den Internetzugang werden so insb. Google oder der direkte gezielte Aufruf von Websites.
Trefferquote: 90%

5. Always Connected – Mobile Kommunikation löst klassische Kommunikation ab

These: mobile Kommunikation wird über Instant Messaging, Twitter, Skype, E-Mail zunehmend die Internetverbindung zur Hilfe nehmen, allerdings noch weiterhin ein Nischenthema.
Bewertung: Mobile Kommunikation über Social Networks, via Twitter, E-Mail oder Instant Messaging hat zweifellos letztes Jahr massiv zugenommen. Allerdings ließ sich nur teilweise ein Einfluss auf die klassische mobile Kommunikation (insb. Telefonie, SMS) erkennen. Vom teilweisen Ablösen der klassischen Kommunikation ganz abzusehen.
Trefferquote: 70%

6. Mobile Advertising noch mit geringer Relevanz

These: die Größe der erreichbaren Zielgruppe wird jedoch auch 2009 einem bedeutenden Wachstum im Wege stehen.
Bewertung: Trotz aktueller Erfolgsmeldungen im Bereich des Mobile Advertistings/Marketings hat der mobile Kanal insb. im Vergleich zum etablierten Onlineumfeld noch eine geringe Relevanz. U.a. die Übernahme von Admob durch Google Ende 2009 verspricht jedoch spannende Perspektiven.
Trefferquote: 100%

7. M-Commerce Geschäftsmodelle I / AppStores

These: Weitere zum AppStore vergleichbare Stores (Android, Blackberry…) werden launchen und versuchen auf den gleichen Zug aufzuspringen. Die Netzbetreiber werden versuchen hier mitzuverdienen.
Bewertung: 2009 war mit Sicherheit des Jahr der AppStores. Alle relevanten Mobile Betriebssysteme besitzen inzwischen einen eigenen Store. Zusätzlich versuchen die Netzbetreiber und Gerätehersteller auf den Zug aufzuspringen. Mehr oder weniger erfolgreich.
Trefferquote: 100%

8. M-Commerce Geschäftsmodelle II / M-Commerce Geschäftsmodelle

These: 2009 werden (leider) noch keine M-Commerce fokussierten Handels-Geschäftsmodelle starten.
Bewertung: Reine M-Commerce Geschäftsmodelle waren 2009 leider noch nicht zu entdecken. Erste Entwicklungen in diese Richtung zeigte z.B. Barcoo.
Trefferquote: 100%

9. Neue M-Payment Versuche

These: Es wird sich 2009 kein Anbieter durchsetzen können.
Bewertung: Neben mpass gab es insb. im deutschen Raum keine nennenswerten Neuerungen oder Entwicklungen im Mobile Payment Umfeld. Und auch mpass zählt nach inzwischen 1,5 Jahren am Markt gerade einmal 21 Partner-Shops.
Trefferquote: 100%

Fazit

Insgesamt betrachtet würde ich mir 90% Treffersicherheit für die beschriebenen Thesen geben. Damit hätten wir uns die zweite Goldene Ananas verdient. Sieht nach einem guten Start ins neue Jahr aus

Ja ja – saure Gurkenzeit bei Kassenzone. Hier wird gerade selten gepostet. Das ändert sich aber im nächsten Jahr! In der Zwischenzeit vertreibe ich mir, wie viele andere Blogbetreiber auch, die Zeit mit einem kritischen Rückblick auf die von mir aufgestellten fünf E-Commerce Thesen 2009. Was hat sich bewahrheitet, was war totaler Quatsch?

These 1: Das Thema Versandkostenfreiheit setzt sich stärker durch.

Ich habe dazu keine statistischen Daten erhoben, aber viele E-Commerce Startups setzen auf Null Euro bei den Versandkosten. In den größeren Shops hat sich das, abgesehen vom Voreiter Amazon, noch nicht so eingebürgert. Esprit.de betrachte ich als Ausnahme. Ich gehe allerdings fest davon aus, dass der Verzicht auf Versandkosten seine differenzierende Wirkung weitgehend verloren hat. Es ist vielmehr ein Hygienekriterium geworden. Wer also 2010 mit der Versandkostenfreiheit in der Hoffnung wirbt mehr Kunden zu gewinnen, plant falsch. Objektiv betrachtet gebe ich mir 50 von 100 Punkten bei dieser These.

These 2: Wenig differenzierte Live Shopping Dienste sterben.

Das aus von schutzgeld.de bestätigt diese These, obwohl es noch eines der spannensten Konzepte war. Die meisten der 50-100 Anbieter (Stand 2008) gibt es heute nicht mehr als “One Day – One Product” Konzepte. Ein paar Anbieter haben es geschafft signifikante Skaleneffekte zu realisieren. Das führt zwar zu einer Weiterführung des Konzeptes, aber nicht zu einer Weiterentwicklung. Stark kostengetrieben und wenig inspirierend werden auch die restlichen verbliebenen Konzepte noch die Türen schließen. Langweilige Präsentation, schwache Preise: Wer braucht das noch? 100 von 100 Punkten bei dieser These.

These 3: Marktkonsolidierung & Weniger VC Geld als 2008

Die Finanzierungskrise bei Startups wurde in diversen Blogs eingehend dokumentiert. Bei Jochen kann man auch etwas über die Gründe dazu lesen. VCs sind demnach in der Regel nur Manager und keine (visionsgetriebenen) Unternehmer. Volltreffer! Die Konsolidierung ist auch voll im Gange. Nachdem der Arcandorkonzern aufgelöst ist, werden sicher noch weitere Unternehmen folgen die zwar E-Commerce betreiben, aber in einer “alten” Handelswelt leben. Es geht allerdings nicht so schnell wie von mir prognostiziert. 75 von 100 Punkten bei dieser These.

These 4: E-Commerce Wachstum auf hohem Niveau

Das Wachstum ist wie prognostiziert sehr groß (+13%), aber es verteilt sich zunehmend auf mehr Anbieter. E-Commerce ist damit bei weitem nicht mehr so attratktiv wie z.B. vor 5 Jahren. Es ist einfach online Handel zu betreiben, aber es wird zunehmend schwerer mit “Standard” Konzepten Geld zu verdienen. Zum Vorteil der etablierten Anbieter begreifen die neuen Anbieter (Hersteller, Marken…) das aber nur sehr sehr langsam. 90 von 100 Punkten bei dieser These.

These 5: Kein Durchbruch für Social Commerce

Das Online-Handels-Thema der kommenden 5 Jahre ist zweifelsohne die Aktivierung von (Neu-) Kunden über intelligente soziale Mechanismen. Leider hat es in 2009 wieder nur sehr wenige vielversprechende Entwicklungen in diesem Bereich gegeben. Das bestätigt, zu meinem Bedauern, die aufgestellte These. 100 von 100 Punkten. Wahrscheinlich wird der entscheidende Social Commerce Impuls nicht von smarten Gründern ausgehen, sondern von einer Neugewichtung von Suchindizes.

Pi mal Daumen ergibt sich eine objektive Thesengüte von 80%. Subjektiv lasse ich mich dann gerne in den Kommentaren belehren. Die Thesen 2010 folgen Anfang Januar. Einen kurzen Ausblick habe ich hier in den Kommentaren gegeben.