Dr. Christian Maaß, CDO und MD von Thomann

Langjährige Kassenzone Hörer:innen erinnern sich an die Thomann-Folge aus dem Jahr 2020. Podcast Host Karo möchte im Gespräch wissen, was sich seitdem getan hat, was die Erfolgstreiber des Unternehmens sind und wie es in Zukunft mit dem erfolgreichen Musikalienhändler weitergehen wird. Dabei sprechen die beiden darüber, warum Thomann nach wie vor auf eine Plattformstrategie verzichtet, welche Marketing-Kanäle zur Kundengewinnung genutzt werden, welchen Einfluss der demografische Wandel auf die Markt-Nachfrage haben könnte und welche Rolle der physische Laden in Treppendorf für die Beratungsexzellenz des Musikalienhändlers spielt.

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Seit mehr als 70 Jahren und in mittlerweile über 140 Ländern berät Thomann Musiker:innen beim Kauf von Instrumenten sowie Licht- und Tontechnik. 98% des Geschäfts werden bereits online abgewickelt und umso beeindruckender war es für Karo im Podcast zu erfahren, wie Thomann den sehr individuellen Anfragen und Rückfragen mit ausführlicher Beratung durch Expert:innen entgegentritt. Der Anspruch an erstklassige Beratung ist für Thomann auch der Hauptgrund, warum sie weiterhin an einem Plattform-Modell festhalten, denn First-Party-Data hilft es dem Unternehmen ungemein die  beratungsintensiven Produkte und deren Nutzer:innen noch besser zu verstehen und damit auch die Beratungsleistung zu optimieren. Neben der Kundenzentrierung sprechen Karo und Dr. Christian Maaß ausführlich über die Marketing-Strategie des Unternehmens, die zu großen Teilen auf Content-Marketing in verschiedenen Formen basiert. Wie in den vergangenen Kassenzone-Folgen möchte Karo außerdem von ihrem Gast wissen, welche Rolle ihre Zukunft Hypothesen rund um Re-Commerce, KI und Retail Media für das Businessmodell von Thomann spielen.

Automatisierte Zusammenfassung

• 0:00:08 Einführung und Vorstellung des Gesprächspartners Christian Maaß von Thomann.
• 0:03:24 Kurze Erklärung über das Unternehmen Thomann und dessen Entwicklung.
• 0:07:33 Qualitätsinstrumente und Know-how in der Produktkategorie
• 0:09:44 Schwierige Marktsituation im E-Commerce
• 0:12:08 Warum sie sich gegen das Plattform-Modell entschieden haben
• 0:14:31 Musikinstrumentenmarkt und Demografie-Effekt
• 0:16:43 Flagship-Store als emotionales Erlebnis für Musiker
• 0:19:06 Flexibles Arbeitskonzept im Ladengeschäft
• 0:20:54 Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts und der Black Week
• 0:24:53 Thomann’s Reputation and Branding 
• 0:27:23 Marketing und Team-Struktur des Unternehmens
• 0:36:57 Nachhaltigkeit und Gebrauchtinstrumente
• 0:39:44 Wachstumsschritte und Ausdifferenzierung des Geschäftsmodells

In dieser Folge spricht Karo Junker de Neui mit Christian Maaß von Thomann über den aktuellen Status des Unternehmens. Thomann ist ein Musikinstrumente-Retailer und erzielt einen Umsatz von 1,3 Milliarden Euro in 140 Ländern. Sie diskutieren, warum sich Thomann bewusst gegen die Nutzung von Plattformen entschieden hat, wie der demografische Wandel die Branche betrifft und welche Wachstumshypothesen Thomann hat. Christian stellt sich kurz vor und erläutert seinen Hintergrund in der digitalen Produktentwicklung. Sie teilen auch mit, dass Thomann auf die Unterstützung von Künstlern spezialisiert ist und seit der letzten Aufnahme vor drei Jahren viel geschehen ist.

Thomann ist ein internationaler Musikinstrumentenhändler und erzielt einen Umsatz von etwa 1,3 Milliarden Euro. Sie sind in ungefähr 161 Lieferzonen tätig und agieren sowohl im Einzelhandel als auch im Online-Handel. Das Sortiment reicht von Blockflöten bis hin zu Flügeln. Hauptsächlich sind sie in Europa tätig, sehen aber auch einen positiven Effekt der internationalen Expansion. In Bezug auf das Geschäftsmodell sind sie ein klassischer Einzelhändler und haben sich bewusst gegen die Nutzung von Marktplätzen oder Plattformen entschieden. Sie bieten eine breite Palette von Produkten an, von teuren Vintage-Gitarren bis hin zu günstigen Rasseln. Ihre umsatzstärkste Kategorie sind nach wie vor Gitarren, aber auch Mikrofontechnik stellt ein wichtiges Standbein dar. Darüber hinaus vertreiben sie auch einen Anteil an Produkten von ihrer Eigenmarke, bei denen sie ihre Expertise und das Feedback ihrer Kunden nutzen.

Diese Eigenmarken unterscheiden sich preislich vom herkömmlichen Sortiment, indem sie Preisvorteile an Kunden weitergeben und trotzdem eine hohe Qualität anbieten. Obwohl der E-Commerce-Markt schwierig ist, haben sie sich gut entwickelt, indem sie lieferfähig sind und bestimmte Instrumente sofort verfügbar haben. Dabei hat sich Thomann bewusst gegen ein Plattform- oder Marktplatzmodell entschieden, da sie sich von großen Plattformen emanzipieren wollen und eine intensive Kundenberatung im Fokus haben. Die Mitarbeiter bei Thomann im Kundenservice sind ausgebildete Musiker und beherrschen ihre Instrumente auf professionellem Niveau. Dieses Angebot von “emotionalen Produkten“, zusammen mit der fachlichen Expertise, unterscheidet sie von anderen Händlern. 

Der Verkauf von Instrumenten geht über den Preis hinaus, da viele Instrumente gewartet werden müssen und Ersatzteile benötigt werden. Daher ist es wichtig, dass Mitarbeiter bei Thomann diese Fragen aus erster Hand beantworten können. Es ist wichtig zu beachten, dass der Markt differenziert betrachtet werden muss, da der Demografie-Faktor eine große Rolle spielt. Aufgrund der Tatsache, dass junge Menschen in der Mehrheit in den Charts vertreten sind, kann die Nachfrage nach Musikinstrumenten in Deutschland sinken, wenn die Faktoren konstant bleiben. Dies betrifft jedoch nicht nur Thomann, sondern auch andere E-Commerce- oder Handelsmodelle, die sich primär an junge Zielgruppen richten. Deutschland ist das zweitälteste Land nach Japan. Wenn es also um das Wachstum geht, besteht eine starke Verbindung zum demografischen Faktor. Auf internationaler Ebene gibt es ein unterschiedliches Wachstum, wobei der größte Markt in den USA liegt. Thomann generiert 98 Prozent des Umsatzes online, während der Laden in Treppendorf in Oberfranken lediglich zwei Prozent ausmacht. Trotzdem investieren sie weiterhin in ihren Laden, der als der beste Musikladen der Welt bezeichnet wird und über 200 Mitarbeiter beschäftigt. Für Musiker ist es wichtig, dass der Laden beeindruckend ist und ihnen eine große Auswahl bietet. Es spricht auch die Mitarbeiter an, von denen viele selbst Musiker sind. In ihrem Lager haben sie etwa 110.000 bis 115.000 verschiedene Instrumente zur Verfügung.

Knapp 20.000 Produkte sind im Laden verfügbar, von denen die meisten auf der Ladenfläche zu finden sind. Wenn ein Produkt nicht auf der Ladenfläche ist, kann es Thomann logistik-technisch so organisieren, dass Kunden es innerhalb von 20 Minuten in den Händen halten können. Zudem gibt es spezielle Bereiche, wo die Instrumente getestet werden können. Der Laden dient auch als Ausbildungszentrum für Mitarbeiter, da sie täglich Kundenkontakt haben und die Instrumente kennenlernen. Rund 200 Menschen arbeiten in diesem Laden, allerdings nicht alle in Vollzeit. Ein Teil arbeitet im Store, während andere im Home Office die Kundenberatung übernehmen. Thomann’s Konzept ist innovativ und hat ihnen dazu verholfen, ihr Unternehmen weiterzuentwickeln und den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.