Der Spiegel mit Stefan Ottlitz und Torben Sieb

Das Online-Medien-Geschäft mit Stefan Ottlitz, Geschäftsführer, und Torben Sieb, Vertriebsleiter des SPIEGEL-Verlags

Stefan, profilierter Journalist, und Torben, Wirtschaftsingenieur und Berater, leiten zusammen den Bereich Produkt und Vertrieb bei der SPIEGEL-Gruppe. Dieser zweigleisige Ansatz – einer aus dem redaktionellen, einer aus dem geschäftlichen Bereich – ist gewollt, weil man „in dem Geschäft, das wir machen, das Produkt vom Verkauf des Produktes nicht mehr entkoppeln kann“, wie Stefan anmerkt – gleich zu Beginn eines weitläufigen Gesprächs über die unternehmerische Seite der vierten Gewalt in Zeiten von Medienumbruch, digitalem Wandel und Dauerkrise.

5:00       Alex holt das letzte SPIEGEL-Heft hervor, das es sich gekauft hat – Nr. 50/17, Aufmacher: „Das gelieferte Fest“. Wurde er doch darin paarmal zitiert! Bei seinem Vater stapelten sich die wöchentlichen Hefte im Keller. Alex‘ Sohn wird wohl höchstens ausnahmsweise mal einen gedruckten SPIEGEL in der Hand halten und sofort an Spiegel Online denken. Inwieweit findet sich der Wandel in den Lesegewohnheiten in der Transformation des Geschäftsmodells wieder?

Digital macht derzeit fast 37% des Umsatzes der SPIEGEL-Gruppe aus. 2022 voraussichtlich wird SPIEGEL die 50-Millionen-Marke für bezahlte Inhalte und aus Abonnements knacken – was bald auch den Beitrag des Anzeigengeschäfts erstmals übersteigt. Im Print sei das schon immer so gewesen: Abo- und Kioskverkauf mache zwei, Anzeigen ein Drittel des Umsatzes aus.

Tendenziell ist die Rendite bei digitalen Erlösen leicht höher als im Print-Geschäft (keine Druck- oder Logistikkosten). Letztens wurde der 25. Geburtstag von ehemals Spiegel Online, heute Spiegel.de gefeiert. Es war dem SPIEGEL schon damals „ein bisschen egal, wie unser Journalismus an die Leute kommt. Wir müssen dahingehen, wo die Leute sind.“

Zur SPIEGEL-Gruppe gehören aber nicht nur Heft und Nachrichtenportal, sondern auch eine ganze Reihe an weiteren SPIEGEL-Produkten wie SPIEGEL TV oder das Manager-Magazin und die deutschsprachige Ausgabe des Harvard Business Managers. Über 1.000 Menschen sind bei der Gruppe – vorwiegend in Hamburg und Berlin – beschäftigt, darunter 600 festangestellte Journalisten.

11:00     Wie wächst die SPIEGEL-Gruppe? Im Zentrum, so Torben, stehen digitale Bezahlinhalte: Diese sind „ein natürliches Wachstumsfeld“. Print stelle zwar noch den Haupterlösstrom dar, sei aber strategisch gesehen die Melkkuh, um weitere digitale Expansion zu finanzieren. Stete Zielgröße in den letzten Jahren: wöchentlich 4.000 neue digitalen Abonnenten/innen bei Verlusten von maximal 3.000. Die Abo-Zahlen beim gedruckten Heft seien stabil, aber über die Jahre leicht rückläufig.

„Alles, was wir im digitalen Kauf dazuholen,“ so Stefan, „kommt oben drauf und sichert uns ein nachhaltiges Geschäftsmodell.“ Man sei ein E-Commerce-Unternehmen – weswegen er mit Torben ja bei Kassenzone auftritt!

16:45     Profit als Dividende an die Eigentümer (wie ein Verlag) oder Reinvestition in neue Geschäftsfelder und Abonnentengewinnung (wie ein E-Commerce-Unternehmen)? „Wir sind eben auch kein alter Verlag mehr,“ so Stefan und das digitale Bezahlmodell sei erst 2018 gestartet: Daher müsse jetzt investiert wird – vor allem ins für digitale Geschäftsmodelle benötigte Personal. Darum konkurriere man in Hamburg mit E-Commerce-Größen wie Otto.

Auch neue Geschäftsfelder – wie etwa Audio – seien wichtig. Man müsse nur aufpassen, die Marke SPIEGEL nicht mit unausgegorenen Formaten zu schwächen. In den vergangenen Jahren passten einige neue Projekte nämlich nicht ganz zum SPIEGEL-Zuschnitt (Stichwort BENTO): Das solle sich nicht wiederholen. So fokussiere man sich eher darauf, wie man auf dem linearen Wachstumspfad bei Paid-Content bleiben kann. Dabei helfen dem Journalismus – „so tragisch wie das ist“ – Krisen: Corona, Ukraine… Leser sind in unsicheren Zeiten besonders auf der Suche nach gesicherten Erkenntnissen.

23:55     Wie groß ist der Markt für SPIEGEL? Stefan umreißt den Zustand des sich stark wandelnden digitalen Werbemarkts. Grundtendenz: Er wird größer, das wachsende Volumen wird aber immer mehr zulasten herkömmlicher Publisher zu den GAFAs hin umverteilt. Beim digitalen Vertrieb übernimmt Torben: Hier konkurriere SPIEGEL vor allem um Zeit – gegen andere Tätigkeiten wie Sport machen, Podcasts hören usw. Aber wie groß der adressierbare Markt für bezahlte Inhalte sei? Das könne man allenfalls grob einschätzen.

27:15     Alex taxiert sein Umfeld: Wenn Leute in seinem Bekanntenkreis ein digitales Medien-Abo haben, dann in erster Linie SPIEGEL; seltener Manager Magazin oder Handelsblatt. BILD+-Leser kennt er keine. Sieht es also digital anders aus, als beim Zeitungskiosk? Weniger Vielfalt, mehr Oligopol? Torben nennt andere Wettbewerber, die Online mit SPIEGEL konkurrenzfähig sind: ZEIT, Süddeutsche, FAZ, Welt. Klar sei aber, dass nur wenige den Sprung aus dem Regal ins Digitale geschafft haben. Auch der einstige Erzrivale Stern nicht so wirklich…

Stefan verdeutlicht die neue Marktstruktur so: Die Breite des Zeitschriftenregals ist auf die Enge eines Smartphone-Starbildschirm geschrumpft. Da sei nur wenig Platz für Nachrichtenanbieter – und so nehmen Leser eher eine einzelne Marke, zu der sie Vertrauen haben und die seit länger Ressourcen ins Online-Nachrichtengeschäft steckt.

30:50     Klassische E-Commerce-Logik: Mehr Angebot führt zu mehr Umsatz. Schaltet etwa Otto eine neue benachbarte Kategorie frei, kaufen die Kunden mehr. Auch so bei Nachrichtenanbietern? Und was wären neue Kategorien? In der Kategorie News heißt mehr Angebot mehr Nachrichten. Der SPIEGEL-Newsroom sei seit 25 Jahren darin geübt, Kunden- (also: Leserwünsche) zu antizipieren und nachzuvollziehen.

2018 führte SPIEGEL erstmals ein Pay-Modell online ein: „Da haben wir eigentlich erstmal nur die Hand aufgehalten und Sachen bepreist, die vorher umsonst waren. Das totale Interessante: Es hat von Tag Eins an funktioniert. Das Raster, welche Inhalte interessieren – Das gab es schon. Das Geschäftsmodell kam obendrauf.“

Wie man nun weiterwächst, hängt von Prioritäten ab. Man kann auf Reichweite setzen – etwa mit Klatsch, Tratsch und Klickköder (Stefan sagt: „lebensweltliche Geschichten“) oder eben mit großen Dossiers zu so Themen wie Finanzen, Rente, usw.

Torben gibt preis: vier- bis fünfmal im Jahr konvertiert ein Artikel besonders stark neue Abonnenten. Dann werde aus 4.000 Neukunden in einer Woche 10.000. Allerdings gehen die Neuabonnenten nach Ablauf des Probemonats wieder. Nur auf Reichweite schreiben und aussteuern sei also kein nachhaltiges Geschäftsmodell. Deswegen hat Stefan keine Angst vor als neue Konkurrenten gehandelten Clickbait-Anbieter wie Heftig.co.

38:45     Thema Medienwandel: Wie unterscheiden sich Print-Journalisten, die an der wöchentlichen Erscheinungsweise des gedruckten SPIEGEL lernten, von der neuen Generation, die erst im Online-Zeitalter anfingen? Stefan spricht über die nicht immer ganz leicht zu bewerkstelligende Integration der Online- mit der Print-Redaktion an der Hamburger Ericusspitze. Die Zielvorgabe: die inhaltliche Tiefe, die SPIEGEL bietet, möglichst gut auf beiden Kanälen aussteuern.

Nun ist es mittlerweile soweit: Alle Texte erscheinen auch immer online – dort früher, wenn sie hohe Aktualität besitzen, aber eben hinter der Bezahlschranke. So vermeidet man das für Print-Abonnenten ärgerliche Erlebnis, Texte für die man bezahlt, schon vor Erscheinen des Heftes für alle lesbar aufzufinden.

42:05     Alex vergleicht das SPIEGEL-Heft mit dem Otto-Katalog: Was wird aus dem gedruckten SPIEGEL also? Denn es wird doch – genau wie Kataloge für erfolgreich auf Online umgestellte Versandhändler – eine neue Rolle finden müssen? Torben begreift es in zehn Jahren mit einem „stärkeren best-of-Charakter“. Einzelne Kiosk- und Supermarktverkäufe werden dafür stark abnehmen. Stefan sieht das gedruckte Heft hier zu Wochenzeitungen und Wochenendausgaben (ZEIT, FAS, BamS, WamS usw.) in Konkurrenz um die schöne sonntägliche Lesezeit im Wohnzimmer und im Garten – und sagt ihm dabei noch eine lange Lebensdauer voraus. Zwar wird bald wohl nicht mehr jede Regionalzeitung jeden Werktag gedruckt. Aber Print wird es auf absehbare Zeit noch aus dem einfachen Grund geben, dass viele Menschen in Deutschland noch gern gedrucktes Lesen.

45:30     Im Online-Handel erreichen selbst Zalando oder gar AboutYou nicht mehr unbedingt die Generation Alpha, die ja eher auf TikTok unterwegs ist. Ist das trotz seiner starken Online-Präsenz auch für SPIEGEL eine Herausforderung? Stefan gibt sich entspannt – und unterscheidet zwischen „Generation“ und „Kohorte“: „Es kann sein, dass ein 18-Jähriger ein komplett anderes Medienverhalten hat, als er es mit 28 haben wird.“

48:30     Alex macht ein ganz großes Fass auf: Gibt es so etwas wie false balance – sprich: übermäßige Medienaufmerksamkeit für Randthemen und -persönlichkeiten – und hat die Themengewichtung eine kaufmännische Relevanz? Nachrichtenmann Stefan: „Wenn ein Verkehrsunfall auf der Autobahn passiert, ist es interessanter, als wenn der Verkehr einfach fließt. Das ist auch der Grund, warum Menschen hinschauen.“ Wichtig: Nicht durch eine einseitige Themenauswahl das Vertrauen in die Marke gefährden – und dem Bildungsauftrag des Mediums immer möglichst gerecht werden.

Deshalb sei die Kernfrage: „Was erwarten eigentlich Nutzer:innen von uns?“ Aus Umfrage nach Umfrage wisse man: Der SPIEGEL steht für kreativ, investigativ und informativ. Löse man das Versprechen regelmäßig nicht ein, habe man ein Problem.

53:05    Alex stellt eine knifflige Frage: Wie würde der SPIEGEL  theoretisch mit dem Fall Lanz & Precht umgehen? Da sei der ZDF mit dem Problempodcast dabei, sich die Finger zu verbrennen…

Die starke interne Redaktionskultur bei SPIEGEL – Das Unternehmen gehört zu 50,5% den altgedienten Mitarbeitern – helfe, die journalistische Ausrichtung fest auch als unternehmerische Größe zu erhalten. „Natürlich gäbe es bei uns (im Falle Lanz-Precht) eine riesige Diskussion darüber, ob das das ist, wofür wir stehen wollen.“

Deshalb sei das Unternehmensziel von SPIEGEL immer klar: „Journalismus in einer Qualität, Diversität und Vielfalt zu machen und zu ermöglichen, dass diese Gesellschaft eine vierte Gewalt hat.“ Keine Tagungen zur Findung eines „purpose“ oder „mission“ notwendig, also…

56:40     Spezifischere Frage: Warum hat sich pay per article nicht durchgesetzt? SPIEGEL bot das bis zur Umstellung 2018 an und jetzt nicht mehr; um Blendle ist es ruhig geworden… Stefan vermutet, weil einzelne Artikel einfach nicht dieselbe Zahlungsbereitschaft beim Kunden auslösen und das es schlicht einfacher sei, sich frei durchzuklicken, als immer wieder Kaufentscheidungen treffen zu müssen. Außerdem denken Häuser lieber in gesamtheitlicher Finanzierung ihrer als vierte Gewalt gedachte Redaktionen als im Verkauf von einzelnen Texten. Zumal Letzteres schnell in Richtung Clickbait gehen könnte… Allerdings sieht Stefan eine gewisse Zahlungsbereitschaft pro Artikel vorhanden – und erwartet in den kommenden Jahren eine Weiterentwicklung von Bezahlmodellen.

1:02:00 Praktiziert SPIEGEL user analytics, um Zahlbereitschaften auszumachen? Torben sieht hier Möglichkeiten – allerdings nicht im selben Umfang wie im Online-Handel. Es geht eher darum, User-Segmente zu definieren, als darum, einzelnen Nutzern auf Basis vom Leseverhalten Angebote zu machen. Interessant dabei: „Wenn wir glauben, dass du sehr Abo-affin sein könntest, sieht die Seite leicht anders aus, als wenn wir glauben, du bist nicht kurz vorm Kaufen.“ Alex erfragt genaue Details.

Stefan sieht diese Vorgehensweise als Hebel – weshalb die Zahl der Mitarbeiter, die sich mit Daten beschäftigen, von zwei auf zehn gestiegen ist und weiterwachsen soll.

1:06:35 Hat SPIEGEL ein Dashboard, an dem die Journalisten sehen können, wie stark ihre Artikel geklickt werden und ob sie konvertieren? Stefan erklärt, wie diese Daten aufbereitet und der Redaktion zur Verfügung gestellt werden – und spricht auch hier die Gefahr an, allzu sehr vom eigenen Anspruch abzukommen und nur noch nach Klicks zu produzieren. „Uns geht es nie darum, datengetrieben zu sein und wir incentivieren nicht danach.“ Zumal, so Torben, man seit zwei Jahren überplanmäßig viele Online-Abonnenten gewinnt. Es sei also weder nachhaltig noch notwendig, nur auf Klicks und Konversionen zu schielen.

1:10:20 In der Krise überlegen sich Konsumenten genau, wie viele digitale Abos sie sich noch leisten können (siehe Netflix-Zahlen). Gehen die Kurven bei SPIEGEL auch runter? Noch nicht, so Torben. Wenn überhaupt sich Effekte der Krise bemerkbar machen, dann im Print-Bereich. Stefan führt das darauf zurück, dass SPIEGEL etwas anderes, Essenzielleres liefert als Streaming-Dienste.

1:13:05 Letzte Frage: Braucht der SPIEGEL noch ein großes, imposantes Haus wie an der Ericusspitze? Es habe ein Mehrwert, dass sich Kollegen treffen, so Torben. Was man aber nicht mehr brauche und daher abgeschafft habe: eine Vorstandsetage!