In der letzten Woche hat das Manager Magazin eine kleine Artikelserie über Rocket Internet gebracht. Die Basis dafür waren “geheime” Investmentunterlagen, die von Rocket Internet für Investorenpräsentationen verwendet werden. Den Stil des Manager Magazins, diese Unterlagen online zu stellen, mag man durchaus kritisieren, für alle Brancheninteressierten ist das aber eine sehr schöne Gelegenheit mal etwas genauer auf das Rocket Reich zu schauen. Immerhin ist Rocket Internet das mit Abstand agilste, umstrittenste, größte…. Internetunternehmen in Europa, wenn man sich nur reine Internetunternehmen anschaut. Umso erstaunlicher ist die sehr geringe und sehr unkritische Medienresonanz auf das Thema. Die t3n hat kurz darüber berichtet, Golem hat lustlos die Phrasen aus der Präsentation abgeschrieben und Jochen hat sich zumindest die Mühe gemacht die Informationen zu interpretieren. Zusammen mit den Veröffentlichungen des Rocket Hauptsponsors Kinnevik (ca. 1,1 -1,4 Mrd. Investment), ergibt sich aber ein doch recht spannendes Bild von Rocket und ihren Plänen. Bevor ich mich zu einigen Thesen hinreißen lassen, lohnt sich ein Blick in die Charts beim Manager Magazin. Wer schon immer mal wissen wollte wie McKinsey/BCG/Standardberatungscharts aussehen, wird hiermit auch sehr gut bedient.

• E-Commerce will win: Dieses Chart erklärt, warum E-Commerce so toll ist. Bei genauer Betrachtung erklärt es eigentlich nur, warum Online Handel dem stationären Kaufhausgeschäft überlegen ist, aber für den ein oder anderen unbedarften Investor klingt das sicherlich schlüssig.
• E-Commerce Voraussetzungen. Dieses Chart habe ich sicherlich schon in 50 verschiedenen Versionen gesehen. Damit versucht man einen Zusammenhang zwischen technischen Faktoren (z.B. Breitbanddurchdringung) und E-Commerce Potential herzustellen. Meistens liegt man damit aber falsch, insbesondere bei der Ableitung des Timings.
• Zalando USPs. Ein paar spannende Fakten zu Zalando. Interessant finde ich die genannten Zalando USPs (Auswahl, Convenience, Lieferzeit, Fulfillment). Das sind mE gar keine USPs, sondern “nur”  Hygienefaktoren für erfolgreichen Onlinehandel.
• Zalando = ZARA. Rocket sagt, dass Zalando so funktioniert wie ZARA, allerdings ohne die teuren Stores. Bei dem Chart bin ich vor Lachen fast vom Stuhl gefallen. Zalando ist mE nur ein gut gemachtes Online Kaufhaus ohne die Lock In Effekte die ein ZARA bei seinen Kunden verankert.
• Home 24 = IKEA. Die gleiche Story wie mit ZARA erzählt Rocket zu Home 24 und IKEA. Diese Analogie hat aus meiner Sicht sogar noch mehr Bullshitpotential, aber dazu schreibe ich in den nächsten Wochen noch etwas ausführlicher.
• Jahresumsatz = 12x Monatsumsatz: Auf einem Chart mit den gerade aktuell kapitalsuchenden Unternehmen stellt Rocket den Jahresumsatz als Novemberbruttoumsatz x 12 dar. Jochen Krisch hat das in seinem aktuellen Podacst schon kritisiert. Der November ist ein Monat mit hohen Umsätzen, getrieben durch das Weihnachtsgeschäft und gepaart mit Sortimenten die gerne mal 50% Retouren unterliegen. Ohne Weihnachtseffekt und nur mit Nettoumsätzen würde man deutlich kleinere Zahlen sehen.
• Südostasien und Afrika: Die GuV Charts zu diesen Märkten zeigen, dass die Markterschließung extrem teuer sein kann. Ob diese Wette von Rocket Internet aufgeht, muss sich erst noch zeigen. Dafür müssen schon sehr viele kleine Wetten (Penetration, Kaufverhalten, Logistik…) aufgehen. Mutig!

Ich bin bezüglich Rocket Internet ein wenig ernüchtert. Die Präsentation mag für die weitere Kapitalakquise funktionieren, aber die Art der Argumentation finde ich schon sehr platt. Rocket Internet hat sich mit dem Standard Online Kaufhausmodell (Zalando, Zalora, Dafiti….) in eine aus meiner Sicht sehr schwierige Position manövriert. Online Kaufhäuser sind ein Nullsummenspiel, wie es Mikitani in seinem Marketplace 3.0 Buch beschreibt. Ohne zusätzliche Geschäftsmodelle mit echten Lock In Effekten oder einer deutlichen Vertikalisierung des gesamten Systems (siehe Amazon oder Otto) wird es schwer mit diesem Modell Geld zu verdienen, geschweige denn eine ordentliche Kapitalverzinsung zu erwirtschaften. Das sieht mir alles sehr knapp gerechnet aus. Da darf wirklich nichts schiefgehen, um den hohen Kapitalbedarf dieser Modelle & dieser Strategie mittelfristig über externe Kapitalgeber weiterhin finanzieren zu können. Dementsprechend langweilig sind auch die weiteren Expansionsvorhaben. (siehe Chart 11 in der Heinemann Kegel Präsentation). Innovative Geschäftsmodelle vermisse ich im Rocket Portfolio. Diese sind zwar nicht so schön berechenbar (vs. Zalando & Co.), aber sie bergen oft erhebliches Lock In Potential.

In dem Artikel Äpfel & Birnen aus der letzten Ausgabe der Brandeins geht es um den so oft gelobten Lebensmittelmarkt Online in England. Alleine für diesen Artikel lohnt es sich schon das Jahresabo der Brandeins zu kaufen. Seit heute ist er in Volltext online lesbar.

[...] Wenig Wachstum, Kunden, die ihr Geld zusammenhalten, zu viel Fläche – auf den Supermärkten lastet ein starker Druck. Die Lösung meint man – nicht nur bei Tesco – im Internet gefunden zu haben. Doch noch ist die Nische klein: Erst 3,4 Prozent aller Supermarkteinkäufe werden auf der Insel im Netz getätigt – in Deutschland sind es nach einer Studie der Unternehmensberatung A. T. Kearney 0,2 Prozent. Die gute Nachricht: Es ist eine Nische mit Potenzial. In den kommenden vier Jahren soll der digitale Umsatz in Großbritannien um 98 Prozent zulegen, prognostiziert das Brancheninstitut IGD. Die Euphorie seitens der Supermärkte ist groß.

Der Berater Richard Hyman versucht sie zu dämpfen. “Es geht dabei fast ausschließlich um Marktanteile. Geld zu verdienen ist momentan nicht die Priorität”, sagt er. Indira Thambiah, lange Jahre für zahlreiche Einzelhandelskonzerne und heute als Beraterin tätig, spricht vom “Amazon- Effekt”.[...]

Der Artikel zeigt das Dilemma der Händler mehr als deutlich auf. Online ist es extrem schwer als reines (Lebensmittel-) Handelsunternehmen Geld zu verdienen. Und wenn schon in England bei jeder Online Bestellung 5-15€ durch die Händler draufgezahlt werden, wie soll das denn in Deutschland funktionieren? In unserem Land wird bei Lebensmitteln noch deutlich preisorientierter eingekauft. Lesetipp.

In meinem letzten Beitrag zu Online Trends & Amazon habe ich mich bereits als Fan von Alibaba geoutet. In zwei lesenswerten Artikeln & einem Konferenzvideo sind noch viele weitere Infos dieses Riesenunternehmens dokumentiert.

Im Economist wird viel über die Hintergründe von Alibaba berichtet.

The first was that many Chinese are tight-fisted. So Alibaba made all the basic services it offers free to both buyers and sellers. It earns money through online advertisements and extra services it offers clients, such as website design. With 6m vendors Taobao is a cluttered-up cyberspace. Many sellers think it worthwhile to pay for fancy storefronts and online advertisements to help them stand out.

In einem kürzlich erschienen Spiegel Artikel werden u.a. die einzelnen Geschäftszweige sehr gut beschrieben.

In China zählt Alibaba längst zu den Giganten. 24.000 Menschen arbeiten für das Unternehmen, das im vergangenen Geschäftsjahr 4,1 Milliarden Dollar Umsatz und rund eine halbe Milliarde Dollar Gewinn machte und dessen größte Anteilseigner derzeit Yahoo (20 Prozent) und der japanische Medienkonzern Softbank (30n Prozent) sind. Durch den möglichen Börsengang wird Alibaba nun auch im Westen bekannt – als Symbol für Chinas Aufstieg. Schon jetzt ist der Alibaba-Konzern Amazon, Ebay, Paypal und Kreditanstalt zugleich.

In einem kürzlich veröffentlichen Video vom AIC 2013 spricht Jack Ma extrem viele interessante E-Commerce Themen an. (Danke für den Hinweis an Patty´s)

Ich habe mir zu dem Video ein paar Notizen gemacht – für alle, die keine Zeit/Lust haben dem 45min Talk anzuschauen. Ich lasse die Aussagen bewusst unkommentiert.

• Unternehmen machen kein Geld indem sie viel Umsatz pro Tag machen, sondern indem sie viele verschiedene Dinge pro Tag verkaufen.
• Unternehmen werden kein Geld mehr verdienen, indem sie guten Service anbieten, sondern lediglich über die Effizienz ihres Services (Memo: Jack als Sprecher auf BVH Tagung einladen)
• Investmenttip: Auch in China wird in Menschen investiert und nicht in Unternehmen. Investoren müssen sicherstellen, dass die gewählten CEOs die richtigen Entscheidungen in einem schwierigen Umfeld treffen können und auch dann schnell entscheiden. (Memo: Notiz an deutsche, vc-gepimte Livestyle Unternehmer weiterleiten)
• Fabriken/Produzenten verändern ihre Absatzplanung zwischen Alibaba (b2C) vs. Wholesale (b2b) von “gefühlt” 5/95 (b2c vs b2vb) zu 50/50 (Memo: wo bleibt mein TV Stick)
• Zuerst der Kunde, dann der Mitarbeiter, dann erst der Investor. In kritischen Zeiten ist es Aufgabe des CEOs die Konzentration auf den Kunden zu fokussieren. Investoren unterstützen den CEO immer dann, wenn die Zeiten gut sind.
• Wenn eine E-Commerce Firma in China heute kein Geld macht, dann ist es schwer vorstellbar, dass sie in der Zukunft Geld macht. Es ist eine wunderbare Zeit jetzt Geld zu machen (Memo: Gilt auch für europäische E-Commerce Unternehmen)
• In 10 Jahren wird niemand mehr von E-Commerce sprechen, weil es so “normal” ist. Es gibt dann kein “Kanaldenken” mehr.
• Zahlen: 70% aller versendeten Pakete 2012 in China kamen über Alibaba Webseiten, 1.000.000.000.000 RMB Umsatz 2012, 100 Mio. Seitenvisits pro Tag, 8 Mio. Mitarbeiter wären in China alleine für die Auslieferungslogistik notwendig, 1.000.000.000 Produkte auf Taobao listed, 5% Anteil am gesamten China Retailumsatz, 11.11.2012: 3 Mrd Us$ Umsatz (an dem Tag!) = 78 Mio. Pakete ausgeliefert

Beeindruckend!

Martin vom bvh Blog hat in seinem aktuellen Beitrag dargestellt, dass sich in jeder noch so langweiligen Produktnische ausreichen Differenzierungspotential befindet. Die Händler müssen das nutzen.

Nun wäre es leicht, einen USP bei emotionaleren Themen wie Mode oder Autos oder anderen Dingen zu finden, zu denen sich jeder eine Meinung und einen Geschmack erlaubt. Oder ein emotionales, online-basiertes Geschäftsmodell entwickeln. Wo das Produkt an sich für Aufmerksamkeit sorgt, fällt das scheinbar leichter. Aber wie ist es bei den Basics, den Brot und Butter-Produkten, die wenig Wow-Effekte beinhalten?

Auf der Suche nach einem “C-Teil”, über das niemand länger nachdenkt, schwankte ich zwischen Regalen und Bleistiften. Am Ende habe ich mich für Bleistifte entschieden: Pfennigs-Artikel. Fakt ist, dass niemand über Bleistifte länger als 3 Sekunden nachdenkt. Oder doch? [....]

[.....] Ich denke, es gibt in diesem Sinn doch nur graduelle Unterschiede zwischen einem “emotionalen” Produkt wie einem Laufschuh und einem C-Produkt wie einem Bleistift. Bei Laufschuhen gibt es auch exzellente Anbieter, die relevante Informationen hinzufügen, die nicht einmal von allen Herstellern geliefert werden. DAS zeigt Kompetenz und überzeugt die Kunden. DAS ermöglicht erst die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder besserer, uniquer Produkte, Bundlings etc.

Das klingt doch super. Alex hat also unrecht. Online Shops können doch noch neben Amazon & Co. existieren. Obwohl…. Ich glaube ganz so einfach ist es nicht. Das was Martin beschreibt ist doch eher eine Notwendigkeit, um überhaupt Bleistifte zu verkaufen. Und wenn man so viel Mühe in den Aufbau und Pflege von Content stecken muss, um Bleistifte zu verkaufen, dann winken mE viele Händler schnell ab. Was Martin aber auch sagen will: Ein 08/15 Shop reicht heute in keinem Fall mehr aus.

Neben der Aussage “Wir müssen das so machen wie Amazon” folgt der Satz “Zalando verbrennt doch nur Geld” ziemlich dicht in meiner Workshop-Mythen Hitliste. Ich habe mich dazu an anderer Stelle schon einmal ausführlicher geäußert, aber Zalando macht wirklich einen guten Job und hat mE auch ganzheitlich gesehen kurz- bis mittelfristig das Potential solide Renditen (2-5%) zu erwirtschaften. Richtig ist: Damit lässt sich mit hoher Sicherheit nicht das Investment der Risikokapitalgeber zurückzahlen bzw. ordentlich verzinsen.

Diese Schieflage wird gerne in Diskussionen verwendet, um klarzustellen, dass dieses scheinbar irrationale Investitionsverhalten nur ein vorübergehender Effekt ist. In wenigen Jahren werden diese ganzen künstlichen Geschäftsmodelle wieder vom Markt verschwunden sein. Das ist mE ausgeschlossen, weil die Modelle selber profitabel laufen (können) und schon deshalb nicht geschlossen werden. Learning 1: Zalando & Co. bleiben. Viel interessanter ist aber die makroökonomische Betrachtung dieser Investitionen. Ist dieses Investitionsverhalten nur eine temporäre Ausnahme, oder werden wir auch in 3-10 Jahren noch ähnlich hohe Investments sehen, um wenig profitable Marktanteile zu gewinnen?

Dazu hat mein Kollege Nils gestern einen interessanten Beitrag gepostet. Er sieht anhand der Geldmengen Entwicklung, gekoppelt mit zunehmend weniger Möglichkeiten weltweit dieses Geld in renditestarken Projekten anzulegen die Bestätigung, dass Investoren auch langfristig bereit sind eher schwache Renditen zu akzeptieren. Learning 2: Wir werden noch mehr “Zalandos” sehen. Zum Beitrag von Nils.

M3 Money Supply (EU)

So schwierig dürfte es also für Oliver Samwer gar nicht sein die Milliarden für Rocket Internet einzusammeln.