E-Commerce: Jeder macht mit, aber kaum einer verdient Geld

sad clownIch habe mir durchaus überlegt, ob diese reißerische Überschrift angemessen ist, wo es doch mit eBay, ASOS, dress-for-less & Co. so viele erfolgreiche Beispiele für profitable und wachstumsstarke E-Commerce Player gibt. Aber aus meiner Sicht sind das in Summe nur ein paar Ausreißer in einem Meer voller halbgarer E-Commerce Modelle  – ein klassischer Fall vom Gesetz der großen Zahlen. Mehr E-Commerce Modelle = mehr Erfolgsfälle. Die Erfolgsfälle sind natürlich interessant und viele von ihnen werden wieder bei der K5 Konferenz und beim etailment Summit in ein paar Wochen Rede und Antwort stehen, aber schon im letzten Jahr hatte ich das Gefühl, dass die Party vorbei ist. Aus dem [wir „wollen“] im E-Commerce durchstarten ist ein [wir „müssen“] im E-Commerce erfolgreich werden. Der Antrieb bei vielen Marktteilnehmern ist dabei nicht mehr die Neugier und Lust auf neue Geschäftsmodelle, sondern die Erkenntnis, dass das eigene/alte Geschäftsmodell in einer E-Commerce Welt nicht mehr tragfähig ist. Eine denkbar schlechte Motivation für den Start in eine Branche, in der kaum etwas prognostizierbar scheint.


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Um etwas mehr Daten zu dieser Diskussion beizutragen, habe ich versucht die Umsatzrenditen der größten E-Commerce Unternehmungen und die der größten stationären Händler zu vergleichen. Das wird zunehmend schwieriger, weil nahezu alle Unternehmen Umsätze in beiden Kanälen machen, aber wenn man die folgenden E-Commerce Unternehmen anschaut, dann kommt man zwischen 2011 und 2013 auf eine durchschnittliche Rendite von nur 0,3%. Lediglich eBay verdient signifikant Geld und reißt den Schnitt auf 2-3% hoch. Die betrachteten Unternehmen sind Amazon, Otto, ebay, zalando, cyberport, notebooksbilliger, bonprix, mytoys und baur. Lediglich Zalando setzt hier auf eine stark fremdfinanzierte Wachstumsstrategie. [Update: Laut heutiger Pressemeldung hat Zalando im DACH Bereich im 1. HJ 2014 4,6% EBIT verzeichnet] Alle Unternehmen zusammen stehen in 2013 für einen Umsatz von ca. 14 Mrd. Euro, wobei insbesondere ebay und Amazon bei  Berücksichtigung der Marktplatzumsätze dieses Volumen schon verdoppeln. Die Auswahl der Unternehmen und die Berechnung der Renditen ist im Detail sicherlich angreifbar, allerdings lasse ich mich zu der Aussage hinreißen, dass die 0,3% durchaus zu verallgemeinern sind für die Summe der heutigen Lame E-Commerce Unternehmen. Ob es am Ende nun -0,2% oder 0,9% sind, spielt für mich keine Rolle.

Auf der anderen Seite stehen die gescholtenen Unternehmen mit stationärer DNA. Diese Gruppe beinhaltet MediaMarkt, DM, Rossmann, Ikea, Obi, Kaufhof, Karstadt, H&M, C&A, Bauhaus, Tchibo, Hornbach, expert, Deichmann, P&Y, Euronics und Douglas. Die Auswahl zeigt schon, dass sich hier auch ein kleiner E-Commerce Teil versteckt, aber das habe ich einfach ignoriert in einem aufwändigen statistischen Verfahren sauber isoliert. Diese Gruppe an Unternehmen steht für einen Gesamtumsatz 2013 von 56 Mrd. Euro in Deutschland und dieser Anteil sinkt zu Gunsten des E-Commerce Anteils stetig ab, auch wenn das bei diesen Unternehmen bisher nur bei Karstadt, Kaufhof, Obi, Tchibo und Euronics wirklich spürbar ist. Wieviel davon wirklich auf das E-Commerce Wachstum zurückzuführen ist, ist eher spekulativ zu betrachten. Das wirklich Spannende ist nun, dass bei den betrachteten Unternehmen die durchschnittliche Rendite bei ca. 5% liegt, wobei sich auch hier über die einzelnen Werte trefflich streiten lässt. Das ist aber gar nicht so wichtig, weil nur die grobe Relation zählt. Die folgende Abbildung verdeutlicht das. Für die besondere Spannung habe ich den um eBay bereinigten Renditewert beim E-Commerce Umsatz genommen.

Lesehilfe: Die „grüne“ Linie zeigt den gesamten Einzelhandelsumsatz ohne Lebensmittel, Kraftstoffe, Apotheken usw. Das entspricht der Standarddefinition. Bei Lebensmitteln sind bis 2020 in Deutschland keine signifikanten Umsatzverschiebungen in den E-Commerce zu erwarten, weshalb dieser ca. 150 Mrd. große Umsatzblock herausgerechnet ist. Die „rote“ Linie zeigt den Umsatz im Distanzhandel, der sich zu ca. 80-90% aus E-Commerce Umsätzen erklärt. Das Integral (die Fläche) zwischen der grünen und roten Linie zeigt den stationären Umsatz = wenn die rote Linie steigt und die grüne Linie flach bleibt (alle Zahlen deuten darauf hin), dann ist jede Milliarde Euro Umsatzwachstum im E-Commerce durch Amazon & Co. genau eine Milliarde Umsatzverlust im stationären Handel (Elektromärkte & Co.). Das genaue Modell habe ich bereits in einem älteren Beitrag erklärt.

E-Commerce-Rendite

Jetzt stehen wir also im Handel vor der folgenden Situation: E-Commerce wächst sehr stark und der stationäre Handel verliert. Der stationäre Handel muss also etwas tun, aber im E-Commerce verdient keiner Geld. Es sieht sogar aktuell danach aus, dass die Investitionen in E-Commerce Modelle noch nicht mal die Fremdkapitalzinsen bedienen können. Verflixt! Jetzt haben wir alle gedacht, dass E-Commerce eine super Geschichte ist und nun verdienen nur noch die Oligopolspieler wie Facebook, Google & eBay die Kohle. Amazon hält noch nicht mal das für notwendig. Wie soll man da als kleines stationäres Milliardenunternehmen sinnvoll agieren? Diese Frage müssen sich übrigens nicht nur B2C Händler stellen, sondern auch B2B Unternehmen und viele andere Branchen. Zur Versicherungsbranche folgt in Kürze eine Analyse hier auf Kassenzone.

Das Dilemma ist für Außenstehende sehr unterhaltsam, weil die meisten Unternehmen mangels Alternativen in hanebüchene E-Commerce Projekte starten, aber wer mal selber vor dieser Fragestellung gestanden hat weiß, dass die Lösungen alles andere als einfach sind. Sollte man das Projekt Onlineshop stoppen? Braucht man einen eigenen Inkubator? Muss man aggresiv auf der grünen Wiese neu anfangen? Ist Amazon ein brauchbares Vorbild? Verändert sich die eigenen Wertschöpfung? Genau diese Fragen sind Thema der exklusiven K5-Cruise im November, an der u.a. Tarek Müller (Geschäftsführer Collins), Christian Maas (Flyeralarm), Markus Fost (Metabo) und noch einige andere Hersteller, Händler und Verleger teilnehmen. Noch sind 10 Plätze frei. Anmeldungen bitte an ahoi@k5cruise.de. Mehr Infos und Teilnahmebedingungen hier.

Alle, die nicht zur K5 Cruise mitfahren können oder wollen, sind herzlich eingeladen ihre Lösungsvorschläge in den Kommentaren mitzuteilen. Was würdet ihr tun als Verantwortliche bei Karstadt, Mediamarkt oder P&C?

37 Gedanken zu „E-Commerce: Jeder macht mit, aber kaum einer verdient Geld

  1. Wie (fast) immer sehr interessant und aufschlussreich!
    Aber wie geht das weiter? Die ehemals stationär geprägten und jetzt Multichannel-Player in Richtung 0,3% Rendite, oder (zumindest die guten) Pure-Player nach Lernkurve und Optimierungen Richtung 5%?

    Dass langfristig eine ganze Branche kein Geld verdient, kann ich mir nicht vorstellen.
    Es bleibt spannend.

      • Hallo Alexander!
        Die 0,3% sind Umsatzrendite nach Zinsen und Steuern? Falls ja, wie hoch ist das EBIT, bezogen auf den Umsatz? Nur, um richtig mit Zalando zu vergleichen…

      • Im Prinzip wohl richtig. Die Zalando-Zahlen würde ich aber im Hinblick auf den Börsengang nicht überbewerten. Das Timing ist sicher nicht zufällig.

  2. Das Internet hat den recht unattraktiven Effekt, dass die Margen für zahllose Branchen zusammenfallen. Eine der Nebenwirkungen der nahezu vollkommenen Transparenz der Märkte online. Was man dagegen machen kann? Natürich nichts, außer, das Internet abschaffen wäre eine Option.

    Das große Zähneklappern wird aber trotzdem noch lange Zeit nicht kommen, solange die Kapitalmärkte so viel Cash unterzubringen haben, dass sie auch eher dubiose E-Commerce-Modelle noch stützen. Da freue ich mich darauf zu sehen, wo etwa ein Zalando in 5-10 Jahren stehen wird. Ob die der kleine Anleger an der Börse raushauen wird?
    Man darf das Schlimmste befürchten, aber ernsthaft kann niemand beanspruchen zu wissen, was in einigen Jahren passieren wird. Und das macht das Ganze zu einem wunderbar spannenden Rodeo, bei dem man nicht weiß, ob man noch im Anfängerlevel reitet oder sich gleich das Kreuz bricht! Gut festhalten und immer schön locker in der Hüfte!

  3. Spannende Betrachtungsweise. Die Frage ist aber, ob nicht das Wachstum der Grund für die dünnen Margen ist. Alle Player investieren Grosse Summen in neue Technologien und machen mit im Preiskampf. Aber gerade Amazon zeigt doch, das sich diese Investitionen lohnen werden, wenn die Marktmacht erstmal steht.

    • Amazon nutz das Wachstum bisher nicht für die Renditeausschöpfung. Das könnte es aber, insofern ist die 0,3% natürlich etwas irreführend, weil alleine Amazon diesen Wert auf 5% drehen könnte. Davon haben aber die anderen Anbieter nix.

  4. Sehr interessant dazu: Oliver samwer schätzte vor kurzem die Zeit, die ein shop zur profitabilitaet braucht, auf sieben bis zehn Jahre. Ein Zeitraum, der in dieser dynamischen Branche gar nicht ueberschaubar ist. Waghalsige Strategie, ohne Ziel in den e-commerce einzusteigen.

    • Weiß ich ehrlich gesagt nicht. Heute könnten die Eigentümer von Otto/P&C noch sagen, dass Zalando in Summe kein sinnvolles Investment gewesen wäre. Ob sie das morgen/in zwei Jahren noch sagen würden muss sich noch zeigen.

  5. Vielen Dank Alexander für die gute Zusammenfassung! Vermutlich wird zu einem Großteil die Rendite Situation der E-Commerce Anbieter dem schnellen Wachstum oder dem Geschäftsmodell geschuldet sein. Wer glaubt in 2014 noch den x-ten IT Online-Shop aufmachen zu können und damit schnell Geld zu verdienen, liegt falsch. So sieht es leider schon in vielen Branchen aus.
    eBay per se würde ich aus der Betrachtung ausklammern, weil eBay selbst nicht handelt sondern nur die Plattform für den Handel darstellt. Ein cleveres Geschäftsmodell welches einen Ruck im Management braucht um wieder zur alten Stärke zu finden – dann können wir von eBay noch einiges erwarten.

    Interessant wäre zu wissen, wie die Rendite von mittelgroßen Online-Shops aussieht die clevere, neue Geschäftsmodelle im Internet entwickelt haben bzw. als Hersteller direkt ohne Handelsstufen gestartet sind. Diese Unternehmen haben nicht den „Ballast“ welchem der traditionelle Handel oft unterliegt und können wirklich auf grüner Wiese neu durchstarten.

    Meiner persönlichen Einschätzung nach, werden wir sowieso eine Verschiebung sehen weg von der Konzentration auf einige Global Player hin zu vielen kleinen und mittleren (Nischen-)Anbietern – die dann hoffentlich auch eine ordentliche Rendite erwirtschaften können.

    • Meinst du wirklich? Welche Shops wären das z.B.? so etwas wie fahrrad.de, windeln.de usw.? Die dürften bei der Durchschnittsrendite eher noch schlechter aussehen. Handelskonzepte die sich bei der Kundengewinnung von Google/Facebook/Amazon abhängig gemacht haben, können mE das Spiel nicht gewinnen. Es gibt ja auch heute schon Nischenanbieter die sehr profitabel sind, aber die Frage ist: Ist das stabil? Was passiert wenn Amazon, Alibaba, Facebook….

      • Ich meine damit Hersteller-Marken als Nischenanbieter, nicht die fahrrad.de’s dieser Welt. So Anbieter wie z.b. Sfbags.com, suitsupply.com – Marken die nur online enstanden sind.
        Klar: Diese Marken werden vermutlich nie Mrd. Umsätze generieren – aber muss das überhaupt sein?

  6. Lieber Alex, vielen Dank für Deinen tollen Beitrag!
    Wie sich zeigt, hat sich auch seit meinem 2 Jahre alten Beitrag “
    Gedanken zum Scheitern klassischer (und neuer) Versandhändler“ ( http://blog.web-welten.de/2012/07/21/gedanken-zum-scheitern-klassischer-und-neuer-versandhandler/ ) nichts getan.

    Deine Analyse zeigt sehr gut, dass wir uns mit der klassischen Form des eCommerce in einem gesättigten Markt befinden. Das neoklassische Marktgleichgewicht dieser (transaktionsorientierten) Geschäftsmodelle ist erreicht. Prozesse und Standorte sind optimiert, Löhne, Arbeitsbedingungen und Steuern minimiert, Lieferanten bis zum ausreizen gedrückt, Subventionen maximiert, usw.

    Die neoklassischen MBA-Manager/Optimierer sind mit ihrem Latein am Ende, da es kaum noch etwas in den bestehenden Rahmen zu optimieren gibt. Der Ausweg wird derzeit lediglich in noch unterentwickelten Ländern gesucht, wie Brasilien oder Südafrika, usw. Dies ist jedoch nur ein Aufschieben und eine Verschleierung des eigentlichen Problems, denn dies ändert nichts daran, dass das Geschäftsmodell veraltet ist. Eine alte Regel gilt noch immer: Man sollte nicht in gesättigte Märkte investieren.
    Dies ist auch so ein wenig meine Kritik an Zalando & Co. Gigantische Investitionen in ein Geschäftsmodell in einem gesättigten Markt, um diesen hierdurch (zunächst) mit negativer Rendite zu bereinigen und Wettbewerber auszuschalten. Die großen Renditen wird dieses alte Geschäftsmodell jedoch langfristig nicht abwerfen. Es werden Gleichgewichtsausbrecher kommen, die neue E-Commerce-Märkte schaffen (und somit wieder hohe Renditen erzielen können) und die alten schöpferisch zerstören werden. Doch genau hier fehlt es aktuell noch immer. Es fehlen die Ausbrecher aus dem Marktgleichgewicht, welche durch Neuerungen wieder für neues Wachstum sorgen. Führungs- und Manager-Positionen werden nicht mehr (wie zu den „guten Zeiten“ des E-Commerce) durch Menschen mit Leidenschaft zum Thema E-Commerce besetzt, die für „ihr“ Geschäftsmodell und dessen Weiterentwicklung brennen, sondern nach ihren Noten in BWL und Controlling.
    Zahlenfixierte VCs berauben zudem den erfolgsversprechenden Startups ihre Seele und ersetzen entweder die mit Leidenschaft besessenen Gründer durch Manager und Verwalter, oder domestizieren diese. Wie schon Schumpeter sagte, ist dies für die Durchsetzung von Innovationen/Neuerungen die vollkommen falsche Strategie.
    Auch Peter Drucker und Fredmund Malik etc. wiesen darauf hin, dass erfolgreiche Unternehmen nicht als oberstes Ziel das Erreichen bestimmter Zahlen und den Gewinn im Auge haben, sondern die Idee und den Drang, die Welt zu verändern und besser zu machen. Der Gewinn fällt dann automatisch ab.

    • Dem stimme ich zu, vor allem der letzte Teil bzgl. Investoren (Zalando, VC`s). Dazu passen dann auch Aussagen wie: „Ich will gründen, suche aber noch eine Idee!“

      So ein Blödsinn. Ich habe gegründet, weil ich einen Mangel oder ein Ärgernis (bei mir oder anderen) erkannt habe und mein Drang groß genug war, dieses beseitigen zu wollen.

      Das andere o.g. Beispiel sind keine Unternehmer, die für etwas brennen, sondern Schwätzer, die mangelnde Kreativität durch Zahlenschieberei ersetzen. Wenn ich so jemandem zuhöre, neige ich zum Einschlafen. Da hat jeder Würstl-Buden-Gründer mehr Esprit.

  7. Great analysis … as always inspiring writings.
    It really is a funny world. After 20 years of online retail, the profit margin still hovers around 0% despite all the hype … and offline retail is still 5%. What to do?
    Even if offline retail deteriorates to the same 0% (like electronics, books, music, etc.), will online retail profit ever climb to the 5%?
    Or will price transparency and almost perfect (global) competition (low entry barriers) forever kill profit?
    I think sensible profit margins will stay away for most online retailers for a long time.
    Some still hope that the online world will become a more profitable place if just the aggressively funded but loss-making e-commerce ventures (Zalando, etc.) die out or “get reasonable”. I think not. Firstly, the investors will keep investing in new online retail ventures as long as the alternative (offline retail) long-term perspectives look worse than the online ventures.
    Secondly, the next wave is awaiting us. Alexander has actually mentioned it earlier if I remember correctly … let us call it the “Alibaba wave”. In this coming phase, we online retailers will get increasing competition from our own “supply chain”. Then the price transparency will be added a new dimension: supply chain transparency (that probably will lead to just more price competition). The Asian and Eastern European factories will slowly but surely get access to our “Western” consumers. This will take much longer than the short-term investor-backed ventures, but the long-term effect may be much more substantial than we understand today.
    But it is not all doom and gloom. Surviving tomorrow in online retail is just like business in general. Be different. Strategy is about being unique. I still enjoy reading Michael Porter’s Harvard Business Review article from 2001: “Strategy and the Internet”. He foresaw many of the problems we have today and gave sound advice on how to survive and make money.

    • Thanks for the hint: http://hbr.org/2001/03/strategy-and-the-internet/ar/1

      „The time has come to take a clearer view of the Internet. We need to move away from the rhetoric about “Internet industries,” “e-business strategies,” and a “new economy” and see the Internet for what it is: an enabling technology—a powerful set of tools that can be used, wisely or unwisely, in almost any industry and as part of almost any strategy. We need to ask fundamental questions: Who will capture the economic benefits that the Internet creates? Will all the value end up going to customers, or will companies be able to reap a share of it? What will be the Internet’s impact on industry structure? Will it expand or shrink the pool of profits? And what will be its impact on strategy? Will the Internet bolster or erode the ability of companies to gain sustainable advantages over their competitors?“

      Und diese Worte sind von 2001!

  8. “ Jeder macht mit, aber kaum einer verdient Geld“

    Erfolgreicher Onlinehandel im Wettbewerb zu den großen Portalen 2014 funktioniert nicht mehr ohneweiteres durch das Angebot der stationären Produkte. – zu den stationären Preisen ganz zu schweigen.
    „Wie können wir uns von Amazon etc. differenzieren?“ Diese Frage wird zunehmend essentiel. Es gibt unserer Einschätzung nach jedoch genügend Ansätze:

    Ein Beispiel für eine Differenzierung: Datengetriebener Vergleich (idealo)
    Wenn die Produktanzahlen und Sortimente bei großen Portalen immer weiter wachsen, so gleicht die Suche nach dem individuell passenden Produkt zunehmend der Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen. Die angebotenen Filter auf den Portalen reichen (schon länger) nicht mehr aus, um komfortabel zu finden. Hier wäre die Übertragung der umfangreichen Filterlogik von idealo auf einen Shop ein mögliches Szenario. Im Kern besteht die Chance auch darin, einzelne Kategorien, die auf Portalen aufgrund der Darstellung oder mangelnden Suche nur unzureichend funktionieren (z.b. Fashion) in Onlineshops besser zu präsentieren.

    Ich denke für das Finden des passenden Geschäftsmodells (selbst bei einem Start in den ecommerce im Jahr 2014) spielt die Analyse der strategischen Schwächen der großen Portalsbetreiber eine wichtige Rolle!

  9. Ein extrem guter bzw sagen wir eher wichtiger Beitrag. Dieses Thema wird viel zu selten angesprochen, von vielen wird es verdrängt oder totgeschwiegen da diese zu stark verbandelt sind mit den Interessieren Ihrer Auftraggeber (und deren Investoren) (wie wenn ein Autoverkäufer seinem Kunden beim neuen Audi A6 verschweigt dass dieser kein Xenon hat ;).

    Herr Fisbeck und Herrn Leerskov Kommentar finde ich sehr gut, da spar ich mir größtenteils den Senf den ich hier dazugeben würde.

    Ich sehe mittelfristig ein paar große Global-Player die dank Verträgen und der Abhängigkeit von gewissen Marken zu diesen großen Shops dann auch die 5% erreichen.

    Drumherum viele kleine Spezialshops. Diese leben bereits heute größtenteils von Spezialisierung und nicht selten davon neue Produkte in Deutschland einzuführen bzw diese zu importieren (ich denke da z.B. an diesen Hype dieses Jahr mit Gartenschläuchen die sich von 1 Meter auf 40 Meter selbst verlängern).

    Wie Herr Hofmann schon sagt leben diese Shops auch davon, ähnlich wie eine kleine Botique aus dem ganzen „Datenwahnsinn“ ein attraktives Sortiment zusammenzustellen und gut aufbereitet anzubieten.

    z.B. Home and Living, Dekoartikel usw, hier wird dem Kunden das ganze schön aufbereitet dargeboten.

    Brauchen wir uns nichts vormachen: Sehr oft werden diese Artikel, wie mein Vorredner schon angesprochen hatte, bei AliBaba und auf sonstigen Plattformen feilgeboten, schlecht katalogisiert, mit schlechter Übersetzung und…..

    Da fällt mir eher ein skuriller Vergleich ein:
    Ich würde aus Privatkundensicht sagen….eher auf einem Niveau wie wenn jemand gerne Fisch ist und früh um 7e einen Großmarkt für Fischhändler besucht. Er hätte wohl eher Nordsee oder ein Fachgeschäft aufsuchen sollen. Der Händler dort ist weder von der Abnahmemenge, noch von der Aufmachung und Präsentation, usw darauf eingestellt.

    Wenn also unser Fischgroßhändler , in diesem Falle Alibaba, sich für Endkunden professionalisiert, die Aufbereitung der Daten verbessert und für den deutschen Markt eine attraktive Webseite schafft….wirds interessant.

    Ich gehe bei den vielen Import Artikeln ebenso davon aus, sobald eine Plattform wie AliBaba für den deutschen Markt startet, liegen die Einkaufsquellen vieler deutscher (gerade von spezialisierten Händlern / Trendartikelhändlern) deutlich offener.

    Ebenfalls sehr einfach dargestellt kann man derzeitig sagen:

    Aus 10.000 kleinen Händlern von denen vielleicht 1/3tel gute Gewinne erwirtschaftet, 1/3tel davon seine Kosten und seinen Lebensunterhalt gerade so unterhalten kann (und aber dennoch Gewerbesteuern an seine Stadt zahlt) und 1/3tel die eben Verluste macht…..

    …werden mitunter wenn diese nach und nach wegsterben…..eine handvoll große Shops die keinen oder kaum Gewinn erwirtschaften, drumherum 100 spezialisierte Onlineshops und ein paar Krauter werden Offline wohl auch noch überleben.

    Ich sehe diese Entwicklung schon sehr kritisch, momentan erlebt man wie der Handel größtenteils durch Onlineshops plattgemacht werden die derzeitig laut Businessplan auch keine Gewinne schreiben müssen…und kalkuliert drauflegen. Für den Verbraucher ist das „super“….was in ein paar Jahren übrig bleiben wird werden wir sehen.

    Ich stimme aber den Vorrednern zu, das wird erstmal noch einige Zeit so weitergehen….

  10. Alter Hut –> immer noch aktuell

    Buch: eCommerce lohnt sich nicht aus dem Jahr 2012

    Hallo Alexander, ich lese deine Veröffentlichungen jedes Mal gerne und finde sie immer echt gut aufbereitet.

    Die Entwicklung sehe ich wie du. Zu diesem Thema habe ich ja bereits 2011 einen Fachartikel in der IWB („eCommerce lohnt sich nicht“) und 2012 ein Buch unter diesem Titel veröffentlicht.

    Dort weise ich in der Einleitung und im Management Summary darauf hin, dass die Verschiebung der Umsätze in Richtung Online das klassische Geschäft und gerade auch die Flächenproduktivität kannibalisieren wird. Dieser Effekt wird sich sukzessive negativ auf die Ergebnisentwicklung auswirken.

    Zeitgleich aber werden im eCommerce ebenfalls nur geringe Renditen erwirtschaftet oder gar Verluste gemacht.

    Die Folge: Die Rendite der gesamten Handelsbranche sinkt!

    Was sind die Antworten darauf:

    1) Die traditionellen Händler investieren noch mehr Geld in die stationäre Flächenexpansion (Beispiel Textilbranche), obwohl dort die Branchenumsätze rückläufig sind.

    2) Investoren und traditionelle Händler und „traditionelle“ Onlinehändler investieren deutlich in den eCommerce, obwohl sich hier die Renditen nur schwierig entwickeln und nur wenige Konzepte wie etwa Amazon, Ebay, Otto oder Cyberport funktionieren und wirkliches Wachstum generieren.

    Wie ebenfalls schon 2012 prognostiziert, führt dies zu einer radikalen Veränderung der eCommerce Handelslandschaft.

    1) Universelle Onlinehändler / Hybride und die führenden Marktplätze: Diese Formate werden weiter wachsen, hier werden sich die Umsätze auf einige wenige große Formate verteilen.

    2) Branchenshops / Category Killer / Nischenshops: In jeder Branche wird es wenige große erfolgreiche Spezialshops geben (Cyberport, Notebooksbilliger, Zooplus, Zalando, Westwing etc.). Diese können sich durch eine klare Positionierung ebenfalls weiter entwickeln und haben somit ihre Berechtigung als Category Killer.

    3) Marken und Multichannel: Hier werden sich die meisten Formate neu ausrichten müssen, viele sich werden eher zu reinen Service-Onlineshops wandeln. Damit sie im eigenen Onlineshop selbst erfolgreich sein können, müssen diese Betreiber zunächst ihre Killerfaktoren Preis und Produkt in den Griff bekommen, um online wettbewerbsfähig zu werden. Alternativ können Hersteller / Marken ihren Online-Auftritt einfach nur als Servicekanal nutzen, beziehungsweise ihre Artikel über die großen Plattformen verkaufen.

    4) Kleine Händler: Auch deren Zukunft sieht düster aus, vor allem dann, wenn sie nur austauschbare Sortimente vertreiben und sich somit nur durch den Preis abheben können. Auch hier wird es in der Zukunft eine starke Konsolidierung geben.

    Es bleibt also spanned – es gibt Chancen, aber nur wenn man die Themen sehr strategisch angeht.

    Marcus Diekmann

    • Hallo Marcus,

      ich teile Deine Prognose und halte sie fast schon für „zu konservativ“ hinsichtlich der dramatischen Veränderungen, die augenblicklich die Handelslandschaft aufmischen.

      Ich stelle mir gerade die Frage, wer überhaupt noch eine Chance gegen die großen, Kapital-getriebenen Player hat (Deine Kategorie 1), wenn diese die nächste Evolutionsstufe zünden? Wenn z.B. Amazon es mit dem Fire Phone, Dash etc. geschafft hat, den unmittelbaren Zugang zum Konsumenten (Smartphone = external brain) zu kontrollieren und damit ein (fast) geschlossenes Retail-Ökosystem aufzubauen.
      Bis auf wenige Category Killer (Deine Kategorie 2) sehe ich da kaum jemanden, der mithalten kann.
      Insbesondere für die Multichannel-Händler (Deine Kategorie 3) sehe ich schwarz, da ihnen der heute schon deutlich spürbare Frequenzverlust die Möglichkeit zur Neupositionierung nimmt (bei den meisten Geschäftsmodellen, schlägt die fehlende Frequenz ja fast 1-zu-1 ins Ebit durch). Zudem scheitern bis heute immer noch fast alle Multichannel-Händler an den Problemen der Systemintegration (Online-Systeme sind oft nicht vereinbar mit den alten, gewachsenen Offline-Systemarchitekturen) und der parallelen Kanalsteuerung (aufwändige Incentivierung der stationären Filialen, um Multichannel-Umsatz zu pushen).
      Bei den kleinen Online-Händlern (Deine Kategorie 4) bin ich voll bei Dir. Hier werden es viele nicht schaffen, die einfach nur nach „me too“ verfahren.

      Meiner Einschätzung nach wird es für einen Großteil der Retailer (aber auch Hersteller) ziemlich finster werden, wenn sich diese Entwicklung sprunghaft/non-linear fortsetzt (siehe Beschreibung Kategorie 1: Amazon & Co.).

      Die spannende Frage wird auch sein, wann diese Entwicklung die Politik und die Wettbewerbshüter auf den Plan rufen wird…

  11. hey alex,

    schade dass du diesen artikel mit einer überschrift die sehr clickbaity ist angepriesen hast.
    mehr fokus auf das eigentliche thema und weniger werbung für deine events wären super. lese deine artikel sonst sehr gerne..

    zum thema: wir sehen hier eine entwicklung wie offline damals. es gibt viele kleine anbieter, die sehr stark auf die bedürfnisse der kunden eingehen und die großen (karstadt & otto etc). nun gibt es das auch online. auch hier schlägt der „schweinezyklus“ zu. man kann langfristig nicht mit verkauf von produkten leben. dienstleistung und herstellung sind gewinnbringend – der rest ist doch nur abhängig von genau diesen beiden branchen. sie laufen ewig hinterher. das ist bei otto so und das ist bei allen anderen auch so. wer abhängig vom trendfaktor eines herstellers ist, der ist der laune der menschen ergeben. wer zufällig auf der richtigen welle fährt, der hat glück gehabt.. es ist doch kein geheimnis, dass nur 10% (egal welcher bereich) der anbieter erfolgreich sind… ob es nun firmen sind oder die bevölkerung.

    • Und genau das zeigen die Zahlen eben nicht. Die 10% gibt es nicht. Es sind eher 1-2% die ordentliche Gewinne machen und 0,1% die richtig gut verdienen.

  12. Ein Hallo-Wach?! zur rechten Zeit, da Börsenaspiranten Zahlenakrobatik betreiben.

    Grundsätzlich führt zunehmende Transparenz sicherlich zu reduzierten Gewinnspannen. Dies allerdings nur bei vergleichbaren Produkten. Innovation wird auch zukünftig höhere Spannen ermöglichen.

    Es ist historisch belegbar, dass die Rendite des Handels immer unter der Hersteller Rendite lag. Der Handel produziert einfach nur einen vergleichbar geringen Mehrwert im Vergleich zu Forschung, Produktentwicklung, Produktion und Marketing der Hersteller.

    Sollte ein Großteil der Hersteller entscheiden, dass es sinnvoll ist auch diese Stufe der Wertschöpfung selber zu übernehmen wird der Handel obsolet – ganz egal welcher Kanal.

    Die Lösung für den Handel muss also in der Maximierung des Mehrwerts liegen. Dies kann einerseits durch die Kuratierung von special interest Sortimenten liegen (=Nischenplayer) und andererseits in der Schaffung eines begehrenswerten Kauferlebnis für den Mainstream Kunden. Beides ist sowohl online als auch offline darstellbar und es scheint, dass Excellenz über alle Kanäle hinweg eine der besten Zukunftsstrategien darstellt.

    Dies erfolgreich zu gestalten wird dauerhaft eine Herausforderung bleiben.

    • Mit Leben füllen eher nicht – als Weiterleitung für Kassenzone finde ich die super und verkaufen geht sicherlich auch, wenn mir jemand das passende Angebot sendet.

  13. Was in den Diskussionen auch hier auffällt, dass es fast immer heisst – sei kein Händler – sei Hersteller. Die Lösung lautet fast immer: mache eigene Produkte.

    Aber gerade hier findet langsam auch eine Übersättigung statt.

    Schon jetzt lassen sich viele Verbraucher nicht mehr so leicht täuschen und merken dass so mancher OEM Artikel (AliBaba etc…) in Deutschland bereits unter 20 Marken zu finden ist.

    Ich finde als auch hier ist die Möglichkeit begrenzt und sicherlich gibt es auch hier wieder Nischen zu besetzen.

    Die Diskussion heisst ja nicht – wie werde ich Hersteller von Nischenprodukten – sondern wie kann ich mit dem Handel meiner bisherigen Offline-Massenware von Fremdherstellern auch Online Geld verdienen.

    Man sieht gut wie derzeitig immer mehr den Ratschlägen folgen…Amazons Angebot an immergleichen Waren unter anderen Labels explodiert förmlich. Da gibt es den „Magnethalter für Rauchmelder“ dann von 40 verschiedenen Marken.

    Wird dieser Trend hin zum „Hersteller“ bzw eher „Markenvetrieb“ als die ultimative Zwischenlösung weiter an Fahrt aufnehmen..werden vielleicht Marktplätze aufgrund der Übersichtlichkeit auch hier Filter einführen oder irgendeine EU-Kommission wird „zum Wohle des Verbrauchers“ entscheiden dass irgendeine eindeutige Identifikationsnummer eingeführt wird..wer denn der eigentliche Hersteller des Artikels ist.

  14. Wahllos aus den Kommentaren von mir kommentiert:

    „Oliver samwer schätzte vor kurzem die Zeit, die ein shop zur profitabilitaet braucht, auf sieben bis zehn Jahre.“

    Das ist alles subjektiv. Wir waren nach einem halben Jahr profitabel. Wir wissen übrigens auch nicht, warum der solange rumeiert. 😉

    „Die Lösung lautet fast immer: mache eigene Produkte… Aber gerade hier findet langsam auch eine Übersättigung statt.“

    Das ist Quatsch. Wer kannte vor 25 Jahren ein Handy, vor 5 Jahren ein iPhone oder wusste was eine App ist? Produkte kommen und gehen. Wer weiß, welche Produkte wir in 20 Jahren nutzen? Nur weil Du keine der Millionen Nischen entdeckt hast, heißt es nicht, dass es sie nicht gib. Oder sie sich mit der Zeit nicht auftun. Neue Produkte verlangen nach neuen Produkten. Siehe iPhone. Drumherum ist eine ganze Industrie entstanden und tausende Firmen leben sehr gut nur durch die Erfindung dieses Produkts. War beim Auto oder der Waschmaschine genauso. Wer braucht vorher schon Carglass oder Calgon?

    Wir können nur für uns reden. Wenn uns einer fragen würde, was man für den Erfolg im Internet braucht:

    1. Ein einmaliges Produkt
    2. Ein einmaliges Geschäftsmodell
    3. Das Monopol auf dem Vertrieb und die Beschränkung auf nur einen Shop.
    4. Sei Experte auf Deinem Gebiet und schreib viel über Dein Gebiet
    5. Gehe weg von dem einfachen 0815 Shop. Baue ein Portal rund um Deine Produkte auf. Bieten den Kunden echtes Fachwissen rund um dein Gebiet. Sei authentisch. Sei transparent. Verkaufe quasi nebenbei.
    6. Keine Kunden, keine Käufer sondern Fans der Marke müssen es werden
    7. Biete absoluten und überragenden Service. Auch wenn es Dich Geld kostet. Am Ende dreht sich der Spieß rum und Du verdienst noch mehr Geld. Eine gute Reputation ist im Internet das A und O für Empfehlungen in Blogs und Foren, die dich nichts kosten.
    8. Denke an Aldi, bleibe hart. 😉 Aldi hat 450 Produkte seit über 50 Jahren und wenn ein neues Produkt kommt, fliegt ein altes raus. Wir könnten bei Amazon oder eBay verkaufen, viel größere Umsätze fahren und unseren Laden aufblasen. Tun wir jedoch nicht. Dann wären wir wie alle. Könnten uns nicht gebührend darstellen. Hätten keine Fans sondern Kunden, die heute hier kaufen und morgen da. Je nach Preis, Lust und Laune.

    Zahlreiche Shops erfüllen einen oder oft auch mehrere Punkte eben nicht. Weil hier Fahrrad.de genannt wurde: Das ist eben nur ein durchschnittlich schlechter Shop. Der Inhaber testet nicht selbst die Räder und stellt sie nicht vor. Er hat nie ein Fahrradrennen absoviert. Es gibt keine Reiseberichte über Fahradtouren und keine Empfehlungen für die besten Wirtshäuser an der Strecke. Er ist nur Inhaber aber nicht authentisch. Er hat Kunden, jedoch keine Fans, die seine Testberichte lesen.Man muss dort nur mal „über uns“ lesen, sofern man es überhaupt findet.
    Zitat: „Das große Ziel von Firmengründer René Marius Köhler ist, den Einkauf bei fahrrad.de zum Erlebnis zu machen.“ Ziel ganz weit verfehlt würde ich mal sagen. Ein ganz normaler Shop, der bei etwas Umrüstung auch sofort KFZ-Teile verkaufen könnte. Der einzige Grund dort zu kaufen, ist der Preis. Und schon ist man im Hamsterrad eingestiegen und Getriebener. Es wird sich immer einer finden, der es günstiger macht oder genauso günstig.

  15. Dies ist sicherlich kein Quatsch wenn man meine Aussage nicht einfach aus dem Zusammenhang reissen würde.

    Ich spreche hier von HÄNDLERN die als Lösung zum HERSTELLER werden sollen und die immerselbigen Produkte unter immer neuen Marken auf den Markt werden.

    Hier gibt es langsam eine Übersättigung die man bereits gut in den Marktplätzen sehen kann.

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