State of Commerce

Es passiert viel Neues im E-Commerce in den letzten Monaten. Das ist schön zu sehen, denn in den letzten Jahren hat sich nach meinen Beobachtungen frontendseitig recht wenig bewegt und im Backend ist neben viel Hype um Shopsysteme und Paymentprovider in den letzten Jahren leider kaum etwas passiert, dass E-Commerce einfacher, besser und kundenorientierter machen könnte. Bisher und wahrscheinlich auch zukünftig wird es vorrangig darum gehen mit den neuen Geschäftsmodellen kurzfristig Geld zu verdienen. Wenn man dabei noch Kunden begeistern kann ist das natürlich nicht von Nachteil. Ich hatte in meinem letzten Artikel zum Thema Abo Commerce schon kurz angeteasert in welche Richtung sich der Markt entwickelt und wie ich den Markt einschätze. Das möchte ich hier anhand einiger zentraler Beispiel etwas genauer beschreiben. Außerdem möchte ich passend zur bald stattfindenden Exeed Conference ein paar Thesen in den Raum werfen für die ich vor Ort in Berlin noch spannende Gesprächspartner suche.

Geschäftsmodelle sind nur noch kurzfristig attraktiv

Die verstärkte Aktivität im E-Commerce Markt ist leider kein Zeichen dafür, dass es auf einmal sehr viele neue langlebige Geschäftsmodelle gibt. Ich beobachte eher, dass die Hype Zyklen bei neuen Geschäftsmodellen a) kürzer werden und b) höhere Niveaus erreichen. Das Thema Shoppingclubs musste für fast 1,5  Jahre exklusiv für das Label „Neue E-Commerce Geschäftsmodelle“ herhalten, während es bei Groupon nur noch ca. 12 Monate waren. Das ist nicht auf dem Monat genau feststellbar, aber die Anzahl der Klone des jeweiligen Ursprungsmodells + deren geschäftliche Aktivität sind Indikatoren die dafür dienen können. Anbei sind drei populäre Modelle anhand eines Charts in dieser Logik skizziert. Die Y-Achse bildet dabei eine Art Attraktiväts-/Hypeindex ab. Abomodelle waren kurzzeitig sehr aktuell, aber momentan passiert dort nicht so viel. Das liegt vor allem daran, dass man dieses Modell nicht mal so eben klonen kann. Der Aufbau einer attraktiven Abo Community ist über performanceorientierte Online Marketing Maßnahmen schwierig.

Attraktivitätsniveau von Geschäftsmodellen (relativ)

Was kann man daraus lernen? Eigentlich nur, dass nicht jeder neue Tweak zur Kundenakquise eine langfristige Sicherheit für ein profitables Geschäftsmodell darstellt. Ich gehe davon aus, dass wir aufgrund der enormen Exits aus dem Groupon IPO noch einige Hype Modelle sehen werden in den nächsten Quartalen. Für diese Art von Geschäftsmodellen steht einiges an VC Kapital zur Verfügung. Ich gehe aber nicht davon aus, dass die dann auftretenden Anbieter in dem Markt schnell profitabel werden, weil der Konkurrenzdruck sehr hoch wird.

Der Innovationsdruck steigt

Es klingt zwar etwas lahm, aber der Verankerung von Innovation als Erfolgsfaktor in E-Commerce Geschäftsmodellen wird noch wichtiger. Das könnte zwar auch ein Vorstand von Quelle vor 10 Jahren gesagt haben, aber der hatte wahrscheinlich andere Motivationen im Hinterkopf als ich. Durch Facebook & Co. werden Wertschöpfungsketten online zunehmend schneller verändert. Konnte man gestern noch über Gewinnspiele in Facebook Kunden für seinen Nischenshop begeistern, muss man aufgrund veränderten Communityregeln heute schon wieder etwas anderes tun. Das macht es vor allem für alte Marktteilnehmer schwer ihre Geschäftsmodelle im Wettbewerb mithalten zu lassen. Was heißt das konkret?

  • Ich hatte vor fast 2 Jahren mal über die Phasen eines Shoppingclubs geschrieben. Das ist in ähnlicher Form eingetreten. Es reichte nach kurzer Zeit nicht mehr aus als „Abverkäufer“ gegenüber den Marken aufzutreten. Es mussten also Mittel und Wege gefunden werden das Geschäftsmodell in einem E-Commerce Regelbetrieb zu überführen und es müssen heute zunehmen Ideen gefunden werden die Nutzer für diese Art von Plattform zu begeistern. Die einzelnen Phasen haben bei Limango & Co. allerdings mehrere Quartale angedauert. Das hat sich bei jüngeren Geschäftsmodellen intensiviert.
  • Abomodelle wie Birchbox konnten und können ihren Hunger nach frischer Ware nur sehr kurzfristig über „einfache“ Sourcingkanäle stillen. Schon Wochen nach dem Start eines solchen Modells müssen die Betreiber mE erkennen, dass das per Excel & Powerpoint gedachte Geschäftsmodell angepasst werden muss, um überhaupt Geld zu verdienen. Diese Lernkurve kann man bei dem ein oder anderen Shoedazzle Klon beobachten. Das führt (leider) oft zu einem frühen Abschalten der Modelle.
  • Während Pinterest einige Quartale gebraucht hat, um ein interessantes Geschäftsmodell zu finden, werden die Klone sehr schnell merken, dass man diese Art von Modell eine ständige Neuausrichtung verlangt, weil vielleicht ein Wettbewerber wie Twitter oder Facebook wesentliche Funktionen des Modells nachbildet oder durch eine Regeländerung kaputtmacht. Vielleicht ist sich Rocket dieser Tatsache auch bewusst und setzt Pinspire ausreichend innovativ auf, um Regeländerungen des Marktes mitmachen oder mitgestalten zu können. Bei Zalando ist das immerhin beeindruckend gelungen.

Lame Commerce wird kapitalintensiver

Lame Commerce wird zunehmend unattraktiver. Zwar gibt es noch eine Menge Platz für Nischen Shops, aber auch dieser Markt wird schwerer zu bearbeiten. Sogar Multi Niche Retailer müssen trotz einheitlicher Backendprozesse die Segel streichen. Das kann zwar im Einzelfall an falschen Sortimentsentscheidungen oder Steuerungsproblemen liegen, aber grundsätzlich sollte man sich diese Entwicklung sehr kritisch anschauen. Wenn es bereits mit so einem Konzept schwierig ist zu überleben, lohnt sich ggf. der Aufbau des 100sten Holzmöbelshops auch nicht, obwohl ich persönlich heute bei Massivum bestellt habe. (Das ist kein Linkkauf, ich finde den Shop wirklich gut.) Ich denke trotzdem, dass wir in den nächsten 1-2 Jahren noch eine Menge neuer Onlineshops sehen werden, allerdings schaffen es nur Shops/Systeme mit ordentlicher Kapitalausstattung und hoher technischer Überlegenheit in den Backendprozessen zu skalieren und Geld zu verdienen. Dabei werden wir mit hoher Sicherheit keine Vertreter aus dem Magento Lager sehen. Aber das ist eine andere Diskussion.

Was kann man aus diesen Beobachtungen mE lernen?

  • Populäre Modelle sind nicht unbedingt langlebige Modelle
  • E-Commerce Modelle mit einem hohen Innovationsgrad haben bessere Überlebenschancen
  • Wer im E-Commerce mit klassischen Modellen startet braucht ein ordentliches Kapitalpolster

 

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

6 Antworten

  1. Andreas sagt:

    Hi Alex!
    Kurze Frage: Wie kommst Du denn auf die Grafik bzw. auf die Bemessung der Attraktivität der einzelnen Modelle im Zeitverlauf? Was genau ist die Attraktivität? Es kann auch sein, dass die neuen Modelle zu Beginn fliegen, weil es kaum direkten Wettbewerb gibt. Sobald dann aber vier, fünf Player da sind, die genau das selbe machen, ist der Markt aber schnell erschöpft.

    Das Phänomen, das Du beschreibst, spricht ein schnelles „Aufblasen“ in Rocket-Manier und einen Exit nach wenigen Monaten (so wie es gerade Casacanda gelungen ist).

  2. Hart gemessen ist das nicht. Die Attraktivität setzt sich aus mehren Faktoren zusammen. Z.B:

    – Berichterstattung
    – VC Interesse/Investments
    – Anzahl Gründungen mit dem Modell
    – Anzahl Insolvenzen
    – Investmenthöhen

    Das Phänomen zwingt die Gründer dazu schnell zu verkaufen, weil die Businessmodell sonst insolvent sind. Ausnahme: Extrem hart arbeitendes Team und hoher Innovationsgrad.

  3. Tobias sagt:

    In Sachen Groupon und co hätte ich mir die Kurve viel steiler nach unten vorgestellt, hätte nicht gedacht das die Abomodelle auch ähnlich stark waren.

  1. 27. Februar 2012

    […] Das Hypen verschiedener Trendmodelle im E-Commerce hat Tradition. Egal ob Liveshopping, Couponing oder Abomodelle. Alle Blogs befassten sich mit den Themen doch da die Produktlebenszyklen kürzer und die Innovationslücken kleiner werden, wird auch die Aufmerksamkeit konzentriert ausgeschüttet. Das Wichtige ist es deswegen in der kurzen Zeit des Öffentlichkeitsfokus den Grundstein für einen langfristigen Erfolg oder einen Exit zu legen. Mehrere Sichtweisen zu dem Thema und zukunftsorientiere Ansätze liefert unser erster Lesetipps. […]

  2. 29. Februar 2012

    […] es sie gibt. Meist geht es um Consumer-Produkte, wie wir sie von Groupon und DailyDeal kennen. Der Hype ist jedoch verflogen und so wundert es nicht, dass die Nischen nun fleissig besetzt werden. Interessant dabei ist […]

  3. 5. März 2012

    […] Views als Konversionstreiber im E-CommerceDie Gefahr des Information Overflow auf der StartseiteState of CommerceHier finden Sie auch alle früheren Lesetipps der Blog-Autoren. Tweet Newsletter für Shopbetreiber […]