In unserem Podcast mit HRS konnte man eine ganze Menge über die Industrie der Buchungsplattformen lernen, und in der heutigen Ausgabe mit dem Prizeotel CDO Constantin Rehberg lernen wir die „Gegenseite“ kennen. Das ist deshalb spannend, weil die Art und Weise wie HRS & Co. von Hotels überhaupt angesteuert werden extrem viel Einfluss auf die Margenentwicklung der Hotels hat. Ohnehin ist es überraschend wie viel Raum für digitale Innovation die Hotelbranche noch bereithält. Mir ist in dem Gespräch mit Constantin zum ersten mal klar geworden warum so vieles in der Branche überholt wird und wo überhaupt die Erlöspotentiale im Budget Hotel Segment liegen. Es liegt, entgegen meiner Annahme, schon mal nicht daran, dass am Rührei morgens gespart wird.
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Erst Anfang des Jahres sprach Alex mit Alexandra Barth, Vorständin bei HRS, über Hotelbuchungsportale. Jetzt beleuchtet er den Markt aus der anderen Seite mit Prizeotel, einer aufstrebenden Hotelkettel aus dem norddeutschen Raum. In diesem Podcast stellt Alex fest, wie viel noch in der Hotellerie im digitalen Zeitalter verbessert werden kann – und kommt zum Schluss, dass das stark expandieren Prizeotel so etwas wie das Zalando der Branche werden könnte. Das Gespräch findet im Hamburger Büro von Prizeotel in bester Alsterlage statt, nachdem Alex beim Prizeotel an der Holstenstraße übernachtet hat.
„Wir holen das Empfangspersonal auf die andere Seite vom Tresen.“
2:35
Alex: Für diejenigen von uns, die noch nicht an einem Prizeotel vorbeigefahren sind oder in einem genächtigt haben: Erklär erst einmal bitte das Konzept.
Constantin: Wir sind ein Budget-Design-Hotel. Mit einem Designer aus New York, Karim Rashid, versuchen wir die Hotels so zu gestalten, wie das sonst keiner schafft: Wir sind nicht vintage, wie die meisten Hotels, sondern bunt – knallige Farben, runde Formen – und möglichst in Innenstadtlagen zu finden. Am 14. Februar haben wir das 10-jähriges Jubiläum unseres ersten Hauses in Bremen gefeiert.
Alex: Kannst du die Kategorisierungen im Markt genauer erklären? Sind doch für meine Begriffe „Budget“ und „Design“ zwei widersprüchliche Elemente! Und was ist denn euer USP? Warum sollen die Leute zu euch gehen und nicht zu einer gewissen Kette namens… Nennen wir sie hier mal „Motel Two“?
Constantin: Rein vom DEHOGA-Standard her sind wir „Zwei Sterne Plus“ – also knapp unter drei Sternen, weil es so klassische Sachen wie Zimmertelefon oder Room-Service bei uns nicht gibt. Wir versuchen eher die Sachen, die man im Kern braucht, sehr gut zu machen: Das Badezimmer zum Beispiel, oder ein sehr gutes Frühstück und ein sehr bequemes Bett. Da investieren wir auch viel Geld – und das sind unsere USPs. Aus unserer Sicht ist man als Städtetourist oder Businessreisender eh nur kurz da und liegt dann im Bett. Das wollen wir sehr gut machen und zu einem angemessenen Preis anbieten. Das kombinieren wir mit einer sehr guten innerstädtischen Lage.
Alex: Wie viele Hotels habt ihr?
Constantin: Stand jetzt sind es vier. Für zwanzig haben wir aber bereits vertraglich unterschrieben. Die nächsten Jahre werden hart sein für uns: Allein jetzt 2019 machen wir drei Hotels auf! Dann geht es Schlag auf Schlag weiter…
Alex: Als Gesamtmarkt gesehen: Herrscht gerade einen Verdrängungswettbewerb? Oder wächst der Markt? Ich habe gestern bei euch in der Nähe von der Reeperbahn übernachtet und ich kann mir schon mal vorstellen, dass es gerade da mehr Nachfrage als Angebot gibt.
Constantin: Grundsätzlich wächst der Markt mit stabilen 3-4% jährlich über die letzten 10 Jahre. Dabei kommt es auf die Stadt an. Es gibt Städte, die gerade einen unglaublichen Boom erleben – wie Hamburg. Dazu muss man auch noch sagen, dass die Hotels stark gewachsen sind. So steigt im Moment das Angebot stärker als die Nachfrage: Allein in Hamburg haben in den letzten Jahren über 30 Hotels aufgemacht – mit im Schnitt 200-300 Zimmern pro Hotel.
Alex: Also über 6.000 Betten mehr pro Nacht?
Constantin: Genau. Wovon 3.000 mit einem Mehr an Touristen gefüllt werden können. Der Rest ist dann Verdrängung, sprich: Es verschwinden kleine Pensionen und Privathotels.
Alex: Was kann dann so ein Kleinhotel schlechter als eine aufstrebende Kette wie ihr? Sind die Stückkosten besser? Habt ihr eine höhere Einkaufsmacht?
Constantin: Zum einen Skalierungseffekte: Ketten können Treueprogramme anbieten usw. Dann liegt vieles an der Immobilie: Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Möglichkeiten der Digitalisierung in einem Neubau versus ein Haus, das 30-40 Jahre alt ist, in dem Smart-Room-Konzepte in der Regel sehr schwer bis gar nicht umzusetzen sind. Deswegen ist übrigens das WLAN oft in älteren Hotels so schlecht. Daraus ergibt sich ein Vorteil für uns. Und schließlich hat jedes Hotel für sich genommen Skalenvorteile, wenn es größer ist. Rein betriebswirtschaftlich: Je größer das Haus, desto besser funktioniert es – sofern man es gut auslastet.
7:35
Alex: Ist der no-frills-Ansatz – 80-90 Euro die Nacht statt 140 Euro, dafür vieles weg und notfalls direkt am Flughafen – vom heutigen Kunden gefragt? Ist es so, dass die Kunden bewusst auf den dritten oder vierten Stern verzichten, wenn die Hotels sonst in vergleichbarer Lage sind?
Constantin: Ja, was nicht unbedingt immer mit Kundenwünschen zu tun hat, sondern – im Geschäftsreisenden-Segment – mit schmal gehaltenen Budgets bei großen Firmen.
Alex: Habt ihr denn in euren Hotels eher Business-Reisenden oder Touristen?
Constantin: Man muss zwischen Woche und Wochenende unterscheiden. Unter der Woche füllen wir die Zimmer mit Geschäftsreisenden – so wie du gestern bei uns geschlafen hast – und am Wochenende kommen dann die Städtetouristen. Hier in Hamburg gehen sie zu Musicals, im Winter zum Weihnachtsmarkt usw.
Alex: Stellen Fonds viel Geld für Neubauten im Markt gerade? So einen Verdrängungswettbewerb ist ja sehr gut mit Geld lösbar. Ich merke das ja an Kiel: Die Innenstadt stirbt zwar, aber es machen dafür in den kommenden Jahren zahlreiche Hotels auf. Es werden schon 2.000-3.000 Betten dazukommen. Da kann ich mir das nur so erklären, dass gerade sehr viel Kapitel für solche Konzepte zur Verfügung steht.
Constantin: Ja, das ist in den letzten fünf Jahren ein unglaublicher Boom gewesen. Es drängen beispielsweise Versicherer auf den Markt, die Immobilien erwerben und Grundstücke entwickeln wollen. Inzwischen führt es dazu, dass Mieten abgeschlossen werden, die unter dem Strich schwer rentabel sind. So ist ein Kampf um Innenstadtlagen entfacht worden.
Alex: Als Hotel miete ich also die Immobilie von etwa einer Versicherung an und versuche sie gut auszulasten?
Constantin: Richtig. In der Hotellerie kalkuliert man mit Zimmermieten – und diese sind so stark gestiegen, dass unserer Meinung nach einige Konzepte nicht mehr rentabel sein können. Trotzdem steigt der Druck weiter, sodass einige Marken mittlerweile in B- oder gar C-Lagen gehen. Früher hat man ja nur Hamburg, München, Berlin, Stuttgart & Co. gemacht.
(Alex spielt Betroffenheit: Wie? Die Hotels kämen nur deswegen nach Kiel, weil in Hamburg nichts mehr frei sei? Vor allem kämen sie, kontert Constantin, weil sich ein Hotel mittlerweile eher dort rentiere. Das sei vor fünf Jahren nicht der Fall gewesen. Alex findet das gut. Kleinere Großstädte in Deutschland hätten nämlich bislang meistens bloß kleinere, etwas in die Jahre gekommene Hotels zu bieten. Diese müssten sich nun mehr Wettbewerb stellen.)
11:50
Alex: Welches strategisches Asset bringen denn die Prizeotel-Gründer in den Markt? Warum seid ihr für Geldgeber attraktiv?
Constantin: Früher war das oft so, dass sich jemand eine Immobilie gekauft und sich stumpf die prognostizierten Zahlen angeguckt hat. Heute gucken Investoren eher nach dem Konzept – und da punkten wir mit Sachen wie ein starker Digitalisierungsgrad und Prozessautomatisierung, aber auch mit unserem Vertrieb. Hier sind wir sehr exklusiv aufgestellt und arbeiten nur mit HRS sowie Booking.com zusammen.
Alex: Also nicht mit Trivago?
Constantin: Als Traffic-Zubringer schon. Aber wir arbeiten zum Beispiel gar nicht mit Expedia oder anderen Wiederverkäufer zusammen.
Alex: Wie ist die Logik dahinter? Ergibt es nicht eher Sinn, überall präsent zu sein, um maximal viele Gäste reinzuholen?
Constantin: Der Markt ist extrem intransparent – und gerade die Wiederverkäufer schrauben oft an den Raten. Angenommen, du bist so ein Reseller und ich sage dir, dass ein Bett bei mir 60 Euro kostet. Du kannst aber 50 Euro daraus machen und damit zu Trivago, Google Hotel-Finder usw. gehen. Dann stehe ich mit mir selber im Wettbewerb. Deswegen halten wir den Kreis exklusiv.
(Es gehe also um Preishoheit, fasst Alex zusammen. Man wolle keine Gäste haben, die am Empfang das Handy hochhalten und sagen, sie seien nicht bereit, 90 Euro zu bezahlen, weil es das Zimmer im Netz für 50 Euro gibt. Constantin erklärt, wie zwielichtige, oft in ostasiatischen Ländern registrierten Portale mit Schnittstellen zu großen Resellern in einer rechtlichen Grauzone Preise unterbieten.)
15:30
Alex: Was kann man denn in so einem Hotel alles digitalisieren? Und wie wirkt sich das positiv auf die Kostenseite aus?
Constantin: Man muss ein bisschen unterscheiden zwischen dem, was du als Gast siehst, und dem, was wir im Hintergrund machen. Fangen wir mit Ersterem an. Da geht es bei der Customer-Journey los. Wir versuchen, die Leute möglichst digital einchecken zu lassen: In der Regel kriegst du von uns eine Benachrichtigung im Vorfeld, dass du über die App einchecken und dann selber die Tür öffnen kannst. So haben wir viele deiner Daten und können sie so veredeln, dass der Check-in mehr oder weniger entfällt. Sonst hat man es oft so, dass man bei der Ankunft im Hotel viele Daten eingeben muss – schlimmstenfalls alle, die du schon bei der Buchung eingegeben hast.
Alex: Spart schonmal Aufwand am Empfang: Weniger Mitarbeiter!
Constantin: Richtig. Wobei es für uns nicht um ‚weniger‘ geht, sondern um eine bessere Verteilung. Wir wollen mehr in die Kommunikation mit dem Gast kommen, als Leute wegsparen. Gibt es doch Konzepte, die gar keine Rezeption mehr vorsehen. Wir wollen eher unsere Mitarbeiter am Empfangstresen von Büroarbeit befreien, damit sie dir Fragen beantworten und Empfehlungen geben können – eben eine Gastgeberrolle einnehmen.
Dann versuchen wir noch bei den Prozessen im Hintergrund möglichst viel zu automatisieren. Das betrifft etwa die Buchhaltung: Wir haben lediglich einen einzelnen Mitarbeiter im Accounting – und er reicht, um das Ganze abzuwickeln. Wir stellen Prozesse in Frage mit der Absicht, uns möglichst schlank aufzustellen.
17:30
Alex: Das hilft euch also, bessere Margen zu erzielen. Welche Rolle spielt denn der Design-Faktor? Geht es darum, die Investoren zu überzeugen oder schätzen das auch die Gäste?
Constantin: Was wir schon einmal anders machen, als viele andere: Wir haben in jedem einzelnen Hotel ein anderes Design. Da, wo du bei uns in Hamburg übernachtet hast, ist zum Beispiel sehr blaulastig; andere haben eher Grün oder Gelb oder Lila als Farbe. So differenzieren wir jedes einzelnes Hotel – und das spielt bei Investoren eine immer größere Rolle. Sie wollen ja nicht nur auf Basis von Zahlen unterschreiben, sondern auch etwas Hippes oder Neues haben.
Alex: Sind Investoren in eurem Fall eure Vermieter oder eure Geldgeber?
Constantin: Hier spreche ich von Immobilienbesitzern. Großinvestoren ist es ja eher egal, wie das alles aussieht: Es soll ja nur funktionieren! Aber die kleineren Investoren oder Family-Offices, die in unsere Objekte investieren, ist es schon eher wichtig.
(Alex war bei Prizeotel auf der Website und hat in Unternehmensberichten gewühlt: Die Belegungsrate liege pro Hotel bei 70% bis 84%. Er bittet um eine Einordnung der Zahlen. Sie seien überdurchschnittlich, so Constantin, wobei Städte unterschiedliche Grundauslastungen hätten. Auf Anfrage nennt Constantin andere wichtige Kalkulationsgrößen: Übernachtungspreis und daraus Erlös pro Zimmer; Akquisitionskosten pro Buchung.
Daraufhin fragt Alex nach Upgrades – zum Beispiel etwas schnelleres Internet – als zusätzliche Erlösquellen. Internet versuche man allen möglichst in vernünftiger Stream- und Video-Call-Geschwindigkeit zur Verfügung zu stellen, antwortet Constantin. In anderen Bereichen gingen Upgrades: späterer Check-out, Parkplätze usw. Alex lässt den Blick dabei über die Alster zu exklusiven Etablissements schweifen – etwa dem Grand-Elysee von Eugen Block…)
23:00
Alex: Im Gespräch mit HRS wurde klar, wie wichtig der B2B-Markt ist. Bei ihnen ist das Portalgeschäft sogar Mittel zum Zweck. Versucht auch ihr aktiv, große Firmenkontingente zu erwerben?
Constantin: Grundsätzlich arbeiten wir nicht mit Kontingenten, weil wir keine Zimmer bei uns im Hintergrund blockieren wollen, die nicht mehr im Verkauf sind. Was wir aber schon versuchen, zu tun, ist Firmenvereinbarungen abzuschließen, wenn wir sehen, dass da ein großes Volum ist. Generell haben wir schwankende Tagespreise: Vorteil für die Firmen ist dann, dass wir den Preis fixieren.
Alex: Die Messespitzenzeiten kann ich damit besser bestreiten.
Constantin: Genau. Wenn viel los, sind die Zimmer entweder schon weg, oder noch verfügbar – aber dann zum vereinbarten Preis. Der Markt ist interessant. Trotz der Bemühungen von Playern wie HRS ist er aus historischen Gründen nach wie vor stark fragmentiert: Jedes Unternehmen organisiert Reisen gefühlt anders.
Alex: Ihr wollt in den kommenden Jahren auf 20 Hotels aufwachsen – und dann weiter. Warum aber nicht direkt 50 oder 100? Was hemmt euer Wachstum? Denn eigentlich müsstet ihr nur gute Flächen in attraktiven Städten finden und diese finanziert bekommen. Das ist eigentlich ein reiner Finanzfall – und Geld ist gerade fast unbegrenzt verfügbar.
Constantin: Der stark limitierende Faktor ist tatsächlich dieser Kampf um gute Standorte. In der Regel werden zweistellige Zahlen an Konzepte pro verfügbares Objekt eingereicht. Deswegen kann man nicht so schnell skalieren, wie eine Firma, die nicht so immobilienlastig ist.
(Alex will das an einem fiktiven Beispiel festmachen. Angenommen, es würde neue Fläche in bester Kieler Innenstadtlage frei: Wie würde Prizeotel das erfahren? Und wie lange würde es dann dauern bis zur Eröffnung? Constantin nimmt Alex durch die Schritte: Kauf durch Entwicklungsgesellschaft, Suche nach Mieter, Baugenehmigung. Danach dauere es rund zwei Jahre bis zur Eröffnung.
Mehr Geld allein helfe also nicht unbedingt, sieht Alex ein – und könne sogar ohne Effekt verpuffen. Constantin führt Yotel als Beispiel auf: Mit einer Finanzierung von $250 Millionen kaufe sich die Kette überall auf Erden ein, was aus Sicht von Prizeotel allerdings zu operativen Schwierigkeiten und abnehmenden Skaleneffekten führen werde. Wie WeWork, schlussfolgert Alex.)
29:30
Alex: Entwickelt ihr denn eure Software-Lösungen – etwa Buchungsabwicklung, Buchhaltung – selber? Ich sehe hier bei euch im Büro keine der klassischen Zeichen von Entwicklertätigkeit!
Constantin: Wir versuchen alles, was du als Gast siehst, selber zu bauen – und arbeiten hier mit Partneragenturen. Die Technik dazwischen, die sogenannte „Middleware“ – im Hotelkontext sprechen wir von channel manager, also eine Software, die Daten von HRS zur unserer ERP überträgt – entwickeln wir selber, um möglichst flexibel und agil zu sein. Da kaufen wir nichts vom Markt ein.
Alex: Wie viele Entwickler arbeiten denn permanent für euch?
Constantin: Ungefähr fünf.
Alex: Und sie sind dafür verantwortlich, dass Gäste online einchecken können, keine Zimmerkarte brauchen, und dank ihren Handys automatisch vom Fahrstuhl auf die richtige Etage gefahren werden? All das geht mit nur fünf Developern?
Constantin: Ja, das kann man. Da ist immer ein bisschen Legacy dabei: Bei Türen muss man mit demjenigen, der das Türschloss verkauft hat, arbeiten. Aber ansonsten reicht das.
(Alex zeigt sich beeindruckt und fragt nach den nächsten geplanten Standorten. Hannover, Erfurt und – Auslandspremiere! – Bern, antwortet Constantin. Für seine alte Heimatstadt Erfurt interessiert sich Alex besonders und lässt sich erzählen, wie es dazu kam, dort ein Prizeotel aufzumachen. Vor allem die Bahn sei ausschlaggebend, so Constantin.)
32:00
Alex: Vom User-Experience her: Was finden die Kunden bei euch gut? Was habt ihr besser gelöst? Was ist bei euch angenehmer?
Constantin: Wir beobachten sehr genau das Kundenfeedback, weil das für ein jedes Hotel als Entscheidungsfaktor eine große Rolle spielt. Einen Unterschied machen die Menschen, die bei uns arbeiten – und da legen wir viel Wert darauf. Wir bekommen immer wieder die Rückmeldung, dass wir superfreundliches Personal…
Alex: … kann ich bestätigen! Ausgesprochen nett!
Constantin: … Und deswegen ist eben wichtig, unser Personal zu entlasten, dass sie nicht vor Ort zu viel Zeit mit bürokratischen Aufgaben verbringen müssen. Sie müssen die Freiheit haben, auch mal einen Schnack abzuhalten.
Alex: Wie findet man solche Leute? Bezahlt ihr besser? Mir fiel auf, dass alle ziemlich jung waren – oder zumindest eher in unserem Alter.
Constantin: Wir versuchen schon ein bisschen überdurchschnittlich zu zahlen, damit man sich in Städten wie Hamburg zum Beispiel auch vernünftig eine Wohnung leisten kann. Letztes Jahr haben wir die Azubi-Gehälter verdoppelt, damit die Nachwuchskräfte nicht zu Hause wohnen müssen.
Alex: Cooler Move! Haben andere Hotels nachgezogen – oder bewerben sich jetzt einfach alle Auszubildende bei euch?
Constantin: Viele haben nachgezogen, haben das aber nicht so an die große Glocke gehängt. Sonst versuchen wir den Leuten möglichst viel Freiheit einzuräumen. Dieses klassische Problem in der Hotellerie, dass man als Gast ein Problem hat, das nicht vom Mitarbeiter an der Rezeption gelöst werden kann, versuchen wir zu vermeiden. Wir haben fast gar keine Hierarchien in den Häusern.
Alex: Also könnte der Mann oder die Frau am Empfang mir ein Zimmer-Upgrade geben – oder habt ihr nur eine Kategorie?
Constantin: In der Tat haben wir nur die eine Kategorie Zimmer: Doppelbett, das wir als Einzel- sowie Doppelzimmer verkaufen. Das gibt uns Freiheit, wo Hotels, die viele Zimmerkategorien haben, genau hinsehen müssen, was sie an wen wann verkaufen können. In der Regel bleiben die teuren Zimmer leer und man kriegt beim Check-in ein kostenloses Upgrade! Neben der Flexibilität ist die Beschränkung auf eine Kategorie auch baulich vom Vorteil. Da hat man ein Raster, das man nur noch ausrollen muss.
(Alex überlegt: Aus Investitionssicht komme die Stärke von Prizeotel durch Kosteneffizienz. Alles Unnötige werde vermieden. Constantin bejaht das grundsätzlich, hebt aber hervor, dass beim Personal oder Frühstück Kostenkontrolle eben nicht entscheidend sei. Im Zweifelsfall nehme man das etwas bessere Brötchen, als dass man zwei Cent pro Stück spare. Daraufhin will Alex die dreckige Tricks der Branche hören: Wo könne denn man am Frühstück sparen? Es geht dann um die Details – vorwiegend um das Lieblingsthema eingefleischter Geschäftsreisender: Eier.)
38:45
Alex: Worauf freut ihr euch denn in diesem Jahr? (Abgesehen von den angesprochenen Neueröffnungen.)
Constantin: Wir stellen den ganzen Prozess vor der Anreise und den Check-in komplett auf den Kopf. Es wird noch smarter, noch besser gestaltet: Du wirst mit ganz wenigen Clicks einchecken können. Das ist ein großes Thema, in das wir viel Zeit stecken.
Alex: Und wie wird das konkret besser? Muss ich dann weniger eintragen? Bekommt ihr meine Adresse automatisch von PayPal oder Amazon Pay…?
Constantin: Eine Schmerzstelle, die du als Geschäftsreisender kennen wirst: Du checkst gleichzeitig mit allen anderen ein. Denn es gibt zwischen 17:00 und 20:00 immer einen Peak, den man personell gar nicht abdecken kann. Da kann ich zehn Leute an den Empfang stellen: Da wird es noch eine Schlange geben. Deswegen die App, wo du alles in Self-Service machen kannst. Dann werden wir einen Automaten aufstellen, womit du dir selber eine Karte kodieren kannst, um die Schlange auszuweichen.
Alex: Lauft ihr aber da nicht Gefahr, dass da weniger Kundenkontakt stattfindet – dass ihr, wenn nicht „gesichtslos“, doch ein wenig unpersönlich wirkt…?
Constantin: Das ist eine Herausforderungen – und eine Gefahr, die wir zu umschiffen versuchen. Deswegen holen wir das Empfangspersonal auf die andere Seite vom Tresen: Du wirst persönlich begrüßt, abgeholt und durch den Prozess begleitet. Am Ende ist das vielleicht noch persönlicher, als wenn dich jemand einfach nach deiner Adresse fragt.
(Alex ist nicht überzeugt – und untermauert das mit seinen Erfahrungen aus einem hochgradig automatisierten Hotel in Berlin, dass er oft mit Spryker benutzt. Weder Rezeptionistinnen noch Kunden wüssten wirklich wohin mit sich. Constantin erklärt, wie man solche Situationen im Design umschiffen kann – zum Beispiel durch die Beibehaltung eines klassischen Empfangstresen.
Zuletzt fragt Alex nach der Personalstruktur: Wie viele Leute brauche man pro Hotel? Wie viele im Backoffice? Constantin gibt Auskunft und verrät zum Schluss auf Anfrage noch etwas zu der internationalen Expansion, die europaweit angelegt ist.)