Retail Apokalypse & Amazon Kursziel

Karstadt-LeipzigAus meiner Sicht ist die Zukunft der Innenstadt negativ korreliert mit dem Kursziel von Amazon und dank Bloomberg gibt es dazu nun auch wunderschöne Daten. Bevor wir uns diese Daten aber anschauen, möchte ihr gerne die folgenden Milchmädchenrechnung in den Raum stellen. In Deutschland werden im B2C Umfeld bereits heute 50 Mrd. Euro Umsatz online gemacht. Ca. 400 Mrd. werden noch im offline Handel gemacht. In anderen Handelssektoren, wie z.B. dem B2B Handel, ist die online Quote noch geringer (1-5%), wobei die Sektoren deutlich größer sein können und je nach Betrachtungsweise auch über 1.000 Mrd. Euro Umsatz erklären. Nach allem was ich bisher am Markt sehe, und die Zahlen dazu aus den USA folgen gleich, wird sich in den nächsten drei bis fünf Jahren ein beträchtlicher Teil der bestehenden Handelsstruktur aus dem Markt verabschieden. Zu einfacheren Rechnung nehmen wir mal an, dass das z.B. 100 Mrd. B2C offline Umsatz betrifft bis 2022 und 100 Mrd. B2B Umsatz. Ein Teil dieses Umsatzes werden sich andere stationäre Händler einverleiben, aber ein Großteil dieses Umsatzes wird in Zukunft online gemacht. Und dort wartet Amazon nur darauf. In 2016 gingen in Deutschland ca. 20 Mrd. Euro Umsatz an Amazon. Dafür muss Amazon noch nicht mal mutig sein, oder irgendwelche Device Wetten eingehen. Der Amazon Umsatz wird sich aus meiner Sicht so oder so in den nächsten Jahren vervielfachen. Da der Außenumsatz von Amazon eng mit dem Börsenkurs von Amazon verbunden ist, dürften da noch eine Menge gehen. Soweit zur Milchmädchenrechnung. Wie schlimm steht es nun wirklich um den stationären Handel?

Wie ich im besagten Bloomberg Artikel gelernt habe, gibt es für die aktuelle Situation des stationären B2C Handel in den USA den passenden Begriff „Retail Apocalypse„:

The retail apocalypse refers to the closing of a large number of American retail stores beginning in 2016. Over 4,000 physical stores are affected as American consumers shift their purchasing habits due to various factors, including the rise of e-commerce. Major department stores such as J.C. Penney and Macy’s have announced hundreds of store closures, and well-known apparel brands such as J. Crew and Ralph Lauren are unprofitable. Of the 1,200 shopping malls across the US, 50% are expected to close by 2023. The retail apocalypse phenomenon is related to the middle-class squeeze, in which consumers experience a decrease in income while costs increase for education, healthcare, and housing.

Der Artikel bereitet mit sehr prägnanten Abbildungen das Dilemma des US Retails auf. Zu viele Flächen, mit Schulden beladen und trotz glänzender Konsumaussichten steht nun eine Schließung nach der anderen bevor.

retail-close

In the U.S., retailers announced more than 3,000 store openings in the first three quarters of this year. But chains also said 6,800 would close. And this comes when there’s sky-high consumer confidence, unemployment is historically low and the U.S. economy keeps growing. Those are normally all ingredients for a retail boom, yet more chains are filing for bankruptcy and rated distressed than during the financial crisis. That’s caused an increase in the number of delinquent loan payments by malls and shopping centers.

Nicht alle Daten aus den Abbildungen des Artikels lassen sich auf den deutschen Markt übertragen, aber die grundlegenden Ableitungen gelten auch für unsere Innenstädte. Vor diesem Hintergrund kann sich ja jeder selbst überlegen in welche Aktien er nach vorne investiert. Der Einbruch des stationären Handels hat übrigens laut Bloomberg nur sekundär mit Amazon zu tun. Primär sind es die Versäumnisse des Handels selbst, mit dem Überangebot an Flächen und vielen weiteren Fehlern. Absoluter Lesetipp.

Update: Das Video zur Denk- und Arbeitsweise vom Amazon Gründer Jeff Bezos habe ich gerade gefunden. Das passt zwar nur 50% zum Thema, aber den einen oder anderen Leser wird es sicher interessieren.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

16 Antworten

  1. Siggi0103 sagt:

    Danke für den Artikel-Hinweis Alex. In der Tat, absolut lesenswert. Hast Du Zahlen, wie hoch der Job-Anteil des stationären Einzelhandels in Deutschland ist? Auch wenn die Retail-Landschaft in den USA tatsächlich anders aussieht, gibt es einige Gemeinsamkeiten. Wenn man noch die Automatisierung in der Logistik hinzunimmt, dann könnte auch auf Europas Arbeitsmarkt der perfekte Sturm aufziehen.

  2. Christian Rothe sagt:

    Innenstadt ist nicht gleich Innenstadt, wenn es um die „Zukunft der Innenstadt“ geht. Die Handels-Apokalypse wird gewiss auch in Deutschland zuschlagen. Früher dachte man, dass der Kampf Onlinehandel vs. Stationärhandel vor allem vor allem ein Preiskampf sei. Dies sehe ich anders. In meinen Augen ist es vor allem ein Sortimentskampf.

    Es wird oft vernachlässigt, dass selbst ein so dicht besiedeltes Land wie Deutschland aus „verdammt viel Gegend“ besteht: Lüneburger Heide, Sauerland, Westerwald, Pfälzerwald, Schwarzwald, Schwäbische Alb, Bayerischer Wald… in solchen Gegenden leben (in Summe) viele Menschen – und trotzdem gibt es dort keine Megastores, keine Flagship-Stores. Wenn selbst, wenn es dort derartige Handelskonzepte gäbe: Wohnst Du 30 km oder 40 km entfernt, kann ein Shop noch so „mega“ sein – der Kunde überlegt sich die Anfahrt genau.

    Der Onlinehandel gibt den Provinzbewohnern (zu denen auch ich zähle) Zugang zur großen weiten Welt der Waren und ermöglicht ihnen den Einkauf nach Wunsch, ohne auf das kleine Sortiment regionaler Händler beschränkt zu sein. Wenn man sich die kleinen Verkaufsflächen in den Innenstädten mittlerer Größen anschaut, erkennt man schnell, dass der stationäre Handel die Sortimentsschlacht gegen den Onlinehandel niemals gewinnen kann. In einem Onlineshop hast Du quasi eine beliebig große Regalfläche zur Warenpräsentation, der Innenstadthändler hat diesen Platz nicht. Für den Provinzbewohner ist es bei den beschränkten Stationär-Sortimenten heute einfach nicht mehr attraktiv, in die nächste Innenstadt zu fahren und Läden abzuklappern. Der Kauf im Onlinehandel liegt einfach nahe – vor allem, wenn man die günstigen Versandkosten und die großzügigen Rückgaberegeln vieler Onlinehändler bedenkt. Selbst, wenn Du 4,90 € Versandkosten berappen musst, ist dies immer noch billiger als der Sprit und die Parkgebühren für die Fahrt in die Innenstadt.

    • Deinen Punkt sehe ich, aber das krasse an der Entwicklung (insbesondere in den USA) ist doch, dass sogar die Leute in der Nähe solcher Megastores nicht mehr genug Geld dort lassen. Ich weiß gar nicht ob es das Sortiment ist. Eher eine Mischung aus Sortiment & Preis. Auch Toys ‚R‘ Us hat nicht das gesamte Lego Sortiment und schon gar nicht zum Preis wie Amazon.com.

      • Christian Rothe sagt:

        Aus meiner täglichen Shopbetreiber-Praxis weiß ich, dass sogar die Bewohner von Metropolen mittlerweile aus Bequemlichkeit auf den Weg in irgendeinen Laden verzichten und gerne online bestellen. Da lockt der Megastore in der Nähe nicht mehr so sehr.

        Welchen weiteren Aspekt man beim Innenstadt-Sterben auch noch diskutieren könnte, ist die Beratung. Jahrelang haben die Stationärhändler die Beratung als Stärke für sich reklamiert. Nimmt man Filtersysteme in Onlineshops, Kundenbewertungen, Youtube-Produktvideos, Erfahrungsberichte in Foren, Onlinetestberichte und die telefonische Beratung von Versandhändlern zusammen, so finde ich die Unterstützung bei der Warenauswahl aus Sicht eines Onlinekäufers sogar besser, umfassender und objektiver, als sich nur von einem Verkäufer im Stationärhandel beraten zu lassen. Entsprechend gering finde ich auch in dieser Hinsicht den Antrieb, einen (Mega)Store zu besuchen – und zwar selbst dann, wenn er in der Nähe liegt. Vor allem auch, weil ich trotz eines ordentlichen Sortiments im Megastore immer das Gefühl habe, dass der Verkäufer gar nicht die allerbeste Lösung für mich in seinem Regal hat und mir nur seine zweitklassige Lösung aufschwatzen will, die er zufällig auf Lager hat. Denn auch das größte Stationärsortiment ist immer noch kleiner als die Möglichkeiten im Onlinehandel. Da sind wir wieder bei der Sortimentsfalle, in welcher der Stationärhandel sitzt und über die ich mich oben schon ausgelassen habe.

        • Falk sagt:

          Zu Deinem Punkt: „Jahrelang haben die Stationärhändler die Beratung als Stärke für sich reklamiert.“
          Ich kaufe kaum offline, aber wenn es mich mal in die Innenstadt verschlägt, begebe ich mich in die berüchtigte „Servicewüste Deutschland“ . Und das ist sogar nachzuvollziehen: Unter ständigem Preisdruck operierend gehen die Händler den Weg des geringsten Widerstandes, trennen sich von Personal und bauen ihre Stores zu Self-Service Lokalitäten um. Als mündiger Internet Nutzer komme ich zu Hause zu einer sehr viel qualifizierteren Kaufentscheidung und kaufe daher alles online. Denn iPad am Eingang hin oder her, für qualifizierte persönliche Beratung haben die Mitarbeiter sowieso keine Zeit.

  3. PH sagt:

    „Glänzede Konsumaussichten“ ist vielleicht etwas übertrieben nach „The retail apocalypse phenomenon is related to the middle-class squeeze, in which consumers experience a decrease in income while costs increase for education, healthcare, and housing.“

    Natürlich sind die Läden in den USA over-leveraged aber das ist auch ein Effekt der letzten 10 Jahre in einem erst überhitzten und dann entwertenden Immobilien/Flächenmarkt in Kombination mit eben diesem Umsatzrückgang. Der Shift von off- zu online ist da nur der Todesstoß. Der Bloomberg Artikel verkennt woher B2C Umsatz kommt, nämlich vor allem von frei verfügbarem Einkommen. Die „Bear Necessities“ wie man so schön sagt machen im reichen Westen ja nur einen Bruchteil aus.

    Frei verfügbares Einkommen wird reduziert, daher ist ein Umsatzrückgang in den traditionell auf die Mittelklasse ausgerichteten Brick n Mortars die Folge. Online kann dies leichter absorbieren, da der Wechsel von Retail auf online ein deutlich stärkerer Effekt ist. Interessant wäre aber die CLV-Entwicklung im E-Commerce im Bezug auf den Middle Class Squeeze, der ja inzwischen auch Deutschland erfasst hat. Ich befürchte fast im B2C wird man schlussendlich feststellen, dass eine gesamtwirtschaftlich positive Entwicklung mit geöffneter Einkommensschere eine gesamtgesellschaftlich gefährliche Entwicklung ist, die gerade den Handel massiv bedroht, ob offline oder online. Dass jemand ohne Job im Laden um die Ecke danach weniger konsumiert (bestellt) ist nur die natürliche Folge. Noch freut sich der E-Commerce, dass er sich immer mehr vom Kuchen abschneiden kann. Bald könnte es aber nur noch Törtchen geben.

  4. Charlotte sagt:

    Ich kauf 95% von allem Online (außer Lebensmittel).

    Warum?

    Sortiment – kein begrenzendes Händlersortiment
    Produktauswahl – Informationen im Internet zur Entscheidungsfindung. Ich bin besser informiert als jeder Verkäufer.
    Preis und Verfügbarkeit sind auch zu nennen.
    Lieferung – kein Stau, kein Parkplatzsuche, Parkgebühren, Strafzettel und quengelndes Kind im Kindersitz.

    Und ich kauf ein, wenn es mir passt.

    Da brauche ich keine Studien um zu verstehen, dass der stationäre Handel keine Chancen hat.

  5. Der Artikel von Bloomberg ist klasse. Was mich mal interessieren würde ist das mit all dem Real-Estate passiert der frei wird, schon frei ist. Viele Mall’s in Kanada, speziell die in denen Target war, stehen leer oder sind auf dem Weg dorthin. Eine Mall in Halifax steht seit zwei Jahren leer und keinen interessiert es.

  6. Ralph Ohnemus sagt:

    „Charlotte“ beschreibt eine Dimension, die bisher noch nicht ins Zentrum der Überlegungen gefunden hat. Der Online Handel macht seine Kunden erheblich effizienter (!) und reduziert dabei auch noch deren Lebensknappheiten, wie Zeit, Geld, Infosuche, Reklamationen usw. Der amerikanische Psychologieprofessor Tory Higgins hat wissenschaftlich nachgewiesen, dass Effektivitätsvorteile, bzw. Effizienzvorteile (welcher Anbieter steigert meine Effektivität stärker) die stärksten Motivatoren für menschliches Verhalten sind. Stärker als die alten Motivatoren „pleasure and pain“. Und das ist auch ein Hinweis, warum Amazon und Alibaba alle anderen abhängen, bis auf extreme Spezialisten. Es ist ungleich effizienter alles bei Amazon zu suchen und zu bestellen, als sich bei vielen Webshops zu registrieren. Selbst wer aus prinzipiellen Gründen versucht, die Kleinen zu fördern, wird irgendwann dem Effizienzvorteil von Amazon nachgeben. Bei hochpreisigen Artikeln schaut man vielleicht noch mal bei Google vorbei, bei den täglichen Artikeln lohnt das nicht, dafür sorgen die Amazon Algorithmen sehr effizient. Klar kann man immer noch etwas mehr sparen, aber nur für spürbaren Zusatzaufwand.

    • Franz sagt:

      Charlotte beschreibt die Dimension der freieren Zeiteinteilung und mehr Unabhängigkeit. Da geht es überhaupt nicht um Effizienz. Und dass Online-Shopping weniger Zeit in Anspruch nimmt, sei absolut dahingestellt. Kommt immer darauf an: Auf das Produkt und ob ich im Ballungszentrum mit guter Versorgung oder im tiefsten Wald lebe. Auch Reklamationen sind per se online nicht effizienter.

  7. Andreas sagt:

    Aus meiner Sicht ist die Zukunft der Innenstadt überhaupt nicht negativ korreliert mit dem Aufstieg Amazons. Negativ korreliert mit dem Anteil der Retailflächen – ja definitiv, aber die frei werdenden Flächen bieten ja auch ganz neue Möglichkeiten. Kurz- bis mittelfirstig wird es sicher mehr Leerstand geben, aber das wird sich negativ auf die Mietpreise auswirken und damit mehr Spielraum bieten, neue Konzepte insbesondere in der Gastronomie auszuprobieren. In dem Bereich sehe ich ordentliches Wachstum, der auch nicht von online bedroht ist. Ich denke, in 15-20 Jahren werden die meißten Leute ihr Einkaufverhalten mehr oder weniger auf online abgestimmt haben, aber für Essen, Trinken, Spaß weiter in die Innenstädte gehen. Das Gesicht unserer Innenstädte wird sich damit klar verändern, meiner Meinung nach aber zum besseren.

  8. Ulrich sagt:

    Interessanter Artikel – nun das sind die meisten von A. Graf. In einer Untersuchung aus dem Jahre 1999 (ja, solange ist’s her) habe ich geschrieben, dass wir zukünftig einen „Boom von Schauräumen“ erleben werden. Die Entwicklung war doch signifikant langsamer als wir damals dachten. Doch nun wird es so kommen. Was sicherlich noch bleibt, ist das Bedürfnis nach Haptik. Doch hierfür brauche ich eben nur noch einen kleinen Showroom. War es Alexander als Lennart der im Zuge von Douglas dies ja schon aufgegriffen hat. Natürlich wird sich auch das Thema Dienstleistung/Beratung grundsätzlich ändern (vgl. Christian Rohde). Die neue Generation von Shops wird Lösungsorientiert aufgebaut sein. Amazon ist mir viel zu sehr am Objekt orientiert.
    Wahrscheinlich wird es wieder mehr Wohnraum in den Städten geben. Essen und Trinken geht zwar immer, doch mein Gefühl sagt mir, dass auch hier bald ein Peak erreicht sein wird. Spätestens wenn die Zinsen steigen.

  9. Thommy sagt:

    Aus meiner Sicht braucht es in Zukunft für den allergrößten Teil der privaten Besorgungen keine Händler mehr. (Einzelsituationen als Sondersituationen vielleicht ausgenommen) Die stationären Händler gehören der Vergangenheit an. Was heute passiert ist ein struktureller Wandel. Wer sich dagegen stemmt hat das Nachsehen und sollte seine Energie besser in die Gestaltung der Zukunft stecken und weniger in Aktionen wie „Buy Local“ und dieses ganze Gedöns. Das ist das letzte Aufbäumen und nur Sterben auf Raten.
    Und bitte keine Initiativen die Städteplattformen schaffen. Internet und Regionalität haben nichts miteinander zu tun. Es heißt nicht umsonst World Wide Web. Woher das Päckchen kommt interessiert nicht die Bohne.
    Die Zukunft gehört den Bigplayern wie Amazon die logistische Megazentren zur Auslieferung betreiben, gekühlte und ungekühlte Abholstationen komplett integriert mit den digitalen Medien und Endgeräten.

    Wozu braucht es da noch Händler? Ich kenne keinen der einen auch nur annähernd einen vergleichbaren Kundenservice wie Amazon bietet! Und es möge jetzt bitte keiner mit stationärer Beratung kommen. Wann wurden Sie das letzte mal sinnvoll beraten? Nein Danke, der Zug ist abgefahren. Die stationären sind einer wie der andere austauschbar. Es fehlt ihnen in der Regel jedes Profil. Regalware ist die gähnende Langeweile.
    Die Zukunft gehört wenigen Onlineplayern.

    Allerdings bekommen die Hersteller eine wachsende Bedeutung. Und das ist gut so. Für viele von Ihnen ist der Endkunde noch Neuland. Den Kunden haben sie dem Händler überlassen. Durch das Internet treten sie nun das erste mal in den direkten Kontakt mit dem unbekannten Tier „Endkunde“. Für viele ist das ein Lernprozess. Die Aufgabe der Hersteller wird es sein ihre Produkte perfekt zu beschreiben, Onlinetools zur Verfügung zu stellen, und gut auf die Pflege der eigenen Marke zu achten.

    Damit ist der (allgemeine) Händler Historie. Und es ist nicht schade darum. Alles hat seine Zeit und dies neue Zeiten. Auch morgen geht das Leben weiter, die Innenstädte werden wieder lebenswerter und vielleicht auch erschwinglicher.

  10. Eric sagt:

    Es gibt ja viele gegenläufige Entwicklungen. Die ECE Malls sind gut geölte Cash Cows wie eh und je, die Gewerbegebiete in den Speckgürteln verzeichnen ebenfalls gute Einzelhandelsumsätze. Einzelne Branchen, wie zB Biosupermärkte, boomen auch im klassischen Innenstadtfilialgeschäft.

    Gleichzeitig darben klassische Warenhäuser und die vielen neuen Filialen der großen Drogerieketten wären wohl nicht einmal dann dauerhaft tragfähig wenn es kein Online als Konkurrenz gäbe.

    Dazu politische Aspekte. So wird diskutiert den Versand von Arzneimitteln grundsätzlich zu verbieten bzw mit so strengen Auflagen zu versehen (penible Temperaturüberwachung etc was kein Paketdienst für Standardporto leisten kann), dass Versandapotheken in Deutschland de facto verschwinden werden und 100 % des Umsatzes bei der Offizin bleibt, wie bei Apotheken der stationäre Einzelhandel heißt.

    Oder die wahrnehmbaren Gegenbewegungen rund um buy local, bewusster Boykott von Onlineshops oder Kritik am ökologischen Fußabdruck der Paketflut (zu der im Schatten auch immer die Retourenflut gehört).

    Die Leute sind auch zunehmend genervt über inkompetente oder überlastete Paketdienste, überfüllte Packstationen und andere Symptome einer überforderten Zustellinfrastruktur.

    Um nur die Aspekte zu nennen die mir als besonders praxisrelevant erscheinen.

    Ob und wie sich das Verhältnis Online/ Offline jemals stabil einpendelt weiss ich auch nicht zu sagen, aber es ist keinesfalls so, dass stationär irgendwann zur Nische wird o. ä.
    Dass man inzwischen als Startup kaum noch ein neues Angebot bootstrapen kann, sondern gleich mit Finanzierungsrunden anfangen muss, zeigt eher, dass der Online Boom den Zenit schon überschritten hat und die Felle verteilt sind.

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