Was macht HRS so erfolgreich?

Auf vielfachen Wunsch der Kassenzone Hörer, habe ich mich mit Alexandra Barth, Member of the Executive Board HRS GROUP, in Köln getroffen und über die Herausforderungen im Hotelportalbusiness gesprochen. Wie stark kann HRS in der Plattformökonmie bleiben bzw. werden und welche Geschäftsbereiche sind für HRS am wichtigsten? Nicht ganz überraschend bildet das klassische Portalgeschäft über hrs.de nicht mehr das zentrale Erlösmodell ab, sondern das Geschäft mit den Firmenkunden. Aber warum kann das nicht ggf. auch von Google & Co. übernommen werden?

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Hotelbuchungsportale mit Alexandra Barth, Vorständin bei HRS Group

Nach einem Studium der internationalen Betriebswirtschaftslehre hat Alexandra in der Kosmetikbranche gearbeitet, bevor sie vor siebeneinhalb Jahren zur HRS-Gruppe ging. Die Motivation für den Wechsel? Bei ihrem Arbeitgeber L‘Oreal lief zu vieles offline: Sie wollte lernen, mit einem internetbasierten Geschäftsmodell umzugehen. Über dieses Modell – sowie manches mehr – spricht sie in diesem Podcast.

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„Der erste Kunde war ein Firmenkunde!“

4:10

Alex: Kannst du uns zunächst mal ein paar Eckdaten zu HRS geben? Und in welchen Geschäftsfeldern seid ihr unterwegs?

Alexandra: Wir haben 1.500 Mitarbeiter an insgesamt 35 Standorten. Unser Hauptsitz ist in Köln. Vertreten sind wir überall dort, wo große Kunden sind, weshalb wir mittlerweile viele Standorte in Asien haben: Letztes Jahr expandierten wir in Indien – Mumbai, Neu-Delhi. In Dallas und San Francisco haben wir gerade dieses Jahr neue Büros eröffnet.

Wir unterscheiden unser E-Commerce bzw. Plattform-Business – HRS.de und Hotel.de gehören beispielsweise dazu – von unserem Firmenkundengeschäft. Das nennen wir „B-2-big-B“ und es geht um komplettes Outsourcing für globale Konzerne. Letzteres läuft unter der Marke HRS Global Hotel Solutions und ist gerade in den letzten fünf Jahren besonders groß geworden. Es wird auch von unserem CEO (und Chef!) besonders forciert.

Alex: Wenn ich eine Hotelübernachtung in – sagen wir mal – Hamburg brauche, dann suche ich bei euch auf der Webseite. Ihr leitet die Anfrage weiter ans Hotel und habt somit die klassische Rolle einer Preisvergleichsmaschine: War es das – oder geht die Wertschöpfung tiefer? Bezahlt man euch etwa oder kommt die Rechnung vom Hotel?

Alexandra: Erst einmal ist es vollkommen richtig: Wenn du als Individualreisender oder kleines mittelständisches Unternehmen ein Hotel etwa in Hamburg suchst, gehst du auf HRS.de oder Hotels.de und wirst bei uns fündig. Das heißt, das alles von der Hotelsuche bis zur -buchung bei uns geschieht. Was aber wichtig ist: Wie verstehen uns darüber hinaus als business travel companion, der nicht nur die Wertschöpfung von Suche zur Buchung abdeckt, sondern auch im Hotel Dienstleistungen wie Mobile-Check-in bzw. -Check-out anbietet, idealerweise mit digitaler Zahlung.

Zu den Finanzen: Du hast vorhin gefragt, an wen die Zahlung geht. Das Hotel stellt die Rechnung an den Kunden und er zahlt den Preis direkt ans Hotel. Wir verdienen an der Provision für die Vermittlung, die je nach dem irgendwo zwischen 10% und 15% liegt. Das ist das, was wir im Portalgeschäft tun.

Alex: Macht ihr nur Hotels?

Alexandra: Ja, wir fokussieren uns nämlich auf das, was wir am besten können.

(Alex führt auf, dass die Hotel- und Flugsuche oft gebündelt über Google erfolgt. Ob es denn nicht verlockend sei, auch noch die Anreise zum Hotel mitanzubieten? Weil man gemerkt habe, antwortet Alexandra, dass vor allem kleine mittelständische Betriebe ein Komplettpaket wollen, gibt es für diese Geschäftskunden eine Sonderlösung namens SmartTrip. Hier übernimmt HRS alles bis hin zum Abrechnungsmanagement, damit das Unternehmen möglichst wenig Aufwand hat. Auf Alex‘ Frage, warum dieses Paket nicht für Privatkunden zur Verfügung stehe, antwortet Alexandra, dass diese andere Bedürfnisse hätten: Gute Übersicht der Hotels und beste Preise seien hier erstes Gebot. Privatkunden, die noch dazu die Anreise buchen wollen, würden etwa mit Links zum Buchungsportal der Bahn versorgt; umkehrt verlinke die Bahn bei der Fahrkartenbuchung auf HRS.de)

10:30

Alex: Wie sieht denn eure Lösung für Großkonzerne aus?

Alexandra: Individualgeschäftsreisende haben die Bedürfnisse Preis der Übernachtung, Benutzerfreundlichkeit des Portals, Lage des Hotels – und Benefits vor Ort während des Aufenthalts. Bei globalen Firmen wie Google, Alibaba, oder Siemens geht es den Entscheidungsträgern darum, End-to-End-Prozesse für ihr Reisemanagement angeboten zu bekommen, die vornehmlich eins tun: Kosten sparen. Dabei sollen sie auch die Mitarbeiterzufriedenheit steigern.

Hier sucht man also eher nach einem Partner, der den kompletten Hoteleinkauf anbietet: weltweite Beschaffung von wichtigen Hotels für meine Reisenden mit voller Kostenkontrolle – das heißt unter anderem: Sonderraten werden bei der Buchung geladen. Die Funktionen Suchen und Buchen – also das, was im Portal geschieht – ist nur ein Teil davon. Da geht es bloß um eine maximal kundenfreundlich gestaltete Transaktionsstrecke für Reisende im Konzern. Im Business-Process-Outsourcing geht es aber des Weiteren um Funktionen wie Bezahlen (unter anderem mittels virtueller Kreditkarten) und Ausgabenmanagement (etwa die Digitalisierung von Level-3-Daten und die Zustellung von Rechnungen im vom Konzern gewünschten Format).

Alex: Also ich stelle mir das mal so vor: Ihr richtet etwa bei Siemens ein Portal „hrs.de/siemens“ ein, auf dem der Mitarbeiter eine Reise buchen kann. Dann gibt es vermutlich so etwas wie ein Prozess, damit die Reise freigeschaltet wird – anhand von Regeln wie: „Inlandsreisenden dürfen maximal 100 Euro pro Nacht ausgeben, 150 Euro wenn Messe ist“. Sieht es denn ungefähr so aus?

Alexandra: Ja, so kannst du dir das ungefähr vorstellen. Wobei es natürlich Konzerne gibt, die ihre eigene Lösung haben, auf die wir unsere Inhalte spielen sollen. Da arbeiten wir dann kundenindividuell.

Alex: Wie wichtig sind denn die beiden Bereiche Portal und B2B? 80% gegen 20%? Ihr macht das mit den Geschäftskundenlösungen ja erst seit fünf Jahren.

Alexandra: Also: Wenn du den Gründer – den Vater unseres CEOs, Robert Ragge – fragen würdest, würde er sagen: „Der erste Kunde war ein Firmenkunde!“ Er hat 1972 damit begonnen. Mittlerweile machen wir den größten Teil unseres Umsatzes mit dem Firmenkundengeschäft.

Alex: Und wie teilt sich das auf die Mitarbeiter auf? Oder kann man das so genau nicht sagen, weil ihr Hotels vermutlich gleichzeitig für beide Plattformen parallel akquiriert.

Alexandra: Absolut! Und die speziellen Raten, die wir ausverhandeln, machen wir auch Individual-Geschäftsreisenden unter MyHRS verfügbar. Grundsätzlich bleiben also Sonderraten closed shop, aber alle Kunden profitieren grundsätzlich vom Volumen.

(Alex zollt der Leistung mit Geschäftskunden Respekt: Schließlich verstehe er durch Spryker die Anforderungen im B2B-Geschäft wie Systemintegration, Kontaktmanagement, usw. Spannender finde er aber das Portalgeschäft mit Privatkunden.)

15:20

Alex: Wie findet ihr im Portal eine Positionierung, die mehr ist als nur: „der beste Preis“? Oder ist das die Positionierung?

Alexandra: Die Frage ist relevant – und die haben wir uns auch gestellt. Vor drei Jahren haben wir unsere Strategie da auch überdacht. Im Segment ‚private Reiseanlässe‘ hat man pro Kunde im Schnitt 2,4 Buchungen im Jahr. Dabei liegen unsere Akquisitionskosten über Google und andere Plattformen – hier sind wir so transparent – bei durchschnittlich 32 Euro. Hier machen wir aber einen Umsatz von rund 22 Euro pro Buchung. So brauchen wir rund 1,4 Transaktionen, um mit Provisionen auf einen Deckungsbeitrag zu kommen.

Alex: So wenig?

Alexandra: Ja, rechne mal mit einen Umsatz von 150 Euro pro Buchung. Unsere Kommission darauf liegt ja zwischen 10% und 15%.

Alex: Die ganzen Urlaubsreisen werden also nicht bei euch gebucht?

Alexandra: Das Fokussegment ist ja Kurztrips von bis zu fünf Tagen. Ich vergleiche das nicht mit zwei Wochen Antalya! Aber über das Privatreisesegment machen die Deutschen im Schnitt 2,4 Reisen pro Jahr.

(Über einen kurzen Exkurs zur Reiseplanungsgewohnheiten seiner Frau erbittet Alex eine Wettbewerbsanalyse.)

Der Markt für Kurztrips ist am härtesten umkämpft: Und hier ist die Hotelbuchung zu einer Commodity geworden. Anders als über Preis kann man sich in diesem Segment gar nicht differenzieren. Der wichtigste Player ist hier Google: 77% aller Suchen starten über dessen Maschine und logischerweise auch viele Hotelsuchen. Aber das weißt du als E-Commerce-Mensch vermutlich alles besser als ich!

Alex: Naja, im E-Commerce war es früher Google. Mittlerweile starten 60% aller Produktsuchen bei Amazon. Im Reisebereich allerdings noch nicht – und glaube nicht, dass das funktionieren würde. Auch Otto ist damit gescheitert, die Kunden zur Versicherungs- und Reisesuche auf Otto.de zu bewegen.

Alexandra: Jedenfalls ist Google mit seiner Metasearch ‚Hotel Finder‘ tatsächlich der Durchbruch gelungen: Du kannst Hotelbuchungen so einfach in zwei Klicks betätigen.

(Da er das Konzept noch nicht kennt, erfragt Alex nähere Details zum Google Hotel Finder. Alexandra erklärt das Angebot – und unterstreicht, wie es TripAdvisor das Leben schwierig macht.)

19:55

Alex: Hier mal eine Frage aus der WhatsApp-Gruppe: Ergibt es denn nicht Sinn, ab einer gewissen Größe mit Hotels exklusive Partnerschaften einzugehen – so eine Reihe „Nur über HRS“? Oder einen Schritt weitergedacht: Es gibt gerade so viel billiges Kapital; warum nicht selber Hotels bauen? Die Überlegung gab es bestimmt irgendwann seit der Gründung 1972…

Alexandra: Die Familie Ragge hat sowieso ein Hotel im familiären Bestand: Das Savoy in Köln. Aber es gibt eine größere Frage danach, wie man am besten mit Hotels kooperiert. Und da wir Lösungen für Firmen wie Siemens anbieten, kann man als Hotel darum bitten, dort im Programm aufgenommen zu werden. Hier muss man sich bewerben und zeigen, wie man auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden eingeht. Die Kooperationsmöglichkeit ist also insofern vorhanden, als das Hotel sagen kann: „Für Siemens-Mitarbeiter biete ich dies und das an.“ Oder – und das haben wir unlängst eingeführt: Wenn du in einem Treuesystem Punkte sammelst, kannst du das bei uns tun und wir leiten die weiter. Die Hotelkette akkreditiert HRS also als Buchungskanal.

Zusammenfassend hierzu: Morgen eine eigene Kette aufmachen? Nein. Die für uns wesentliche Frage ist ja: Wie kann man am besten die Bedürfnisse des Kunden bedienen – und diese Bedürfnisse an die Hotellerie weitergeben? Wir wollen an dieser Stelle ein guter Intermediär sein.

(Diese Überlegung bringt Alex dazu, ein unschönes Erlebnis aus dem letzten Jahr zu thematisieren, das einige Zuhörer sicher aus eigener Erfahrung kennen: Er hatte aus Versehen einen nicht stornierbaren Festpreis für eine Übernachtung gewählt, sich aber im Wochenende vertan. Sinnvoll wäre ja gewesen, einen Teil des Preise einzubehalten und das Zimmer anderweitig zu vermieten. Weder das Hotel noch HRS habe aber eine passable Lösung angeboten: Das ganze Geld sei weg gewesen. Alexandra beteuert: HRS habe hier kein Einfluss. Die Preis- und Konditionshoheit liege ja immer beim Hotel. Alex lässt sie vom Pranger und wechselt das Thema zur Plattformökonomie.)

24:35

Alex: Kommen wir mal zur Plattformökonomie: Wie seht ihr den Markt? Erwarten Kunden mittlerweile, dass es über Plattformen geht, weil nicht mal so eine Kette wie Hilton eine annehmbare Buchungslösung online anbietet? Andererseits liest man immer wieder Berichte von sich ausgebeutet fühlenden Kleinhoteliers, die wieder versuchen, Direktbuchungen zu bekommen…

Alexandra: Erst einmal der Markt: Der Hotelmarkt innerhalb Europas ist ziemlich fragmentiert. Es sind ungefähr 80% Individualhotels und rund 20% Kettenbetrieb. Überall anders – etwa in den USA – ist es genau anders herum. Das heißt, dass man dem Kunde auf seiner Buchungsplattform die komplette breite dieser Auswahl präsentieren möchte. Hier sprechen wir bei HRS von ‚Content‘. Auf der anderen Seite sehen wir eine gewisse Konsolidierung im Ketten- und Markenhotelbereich – aber noch keine Oligopolie wie bei den Plattformen im Sinne von GAFA!

Die Frage für ein Hotelier ist immer im Vertrieb: Wie kann ich am Markt mein Angebot gut darstellen? Und wie viel kostet mich der jeweilige Kanal? Und da bieten Plattformen – auch Player wie wir – ein sehr positives Modell an.

Alex: Und wie war es denn vor der Zeit der Internet-Portale?

Alexandra: Vor der Portalzeit war es sicherlich auch so, dass der Hotelier mehrere Distributionskanäle hatte – aber es waren halt nur andere, von Fußkundschaft über Faxgeschäft bis hin zu Reisebüros.

Alex: Aber heute – außer ich habe einen Bestandskunden, der schon da war – muss ich  mich als Hotelbetreiber online durchsetzen. Heute klagen Hoteliers über ein Oligopol im Netz. Man sollte sich aber überlegen, wie teuer die Kundenakquisition früher war. Die Marge, die so ein Reisebüro oder –veranstalter wie TUI genommen hat, kann nicht so viel geringer ausgefallen sein, weil ihre Kosten erheblich höher waren.

Euer Argument ist also: Weil ihr das als Standarddienstleistung anbietet und der Kunde eh über Plattformen geht, ergibt es für Hotels immer Sinn, bei euch vertreten zu sein, wenn sie nicht anderweitig oder über Direktgeschäft komplett ausgelastet sind.

Alexandra: Zumal die Frage ist: Wie will ich heute als alleinstehendes Hotel gefunden werden? Selbst wenn ich ein sehr schönes Hotel auf dem Land habe: Wenn ich anfange, Direktvermarktung dafür zu machen, wie kriege ich dich, Alex, dazu, mich zu finden? Im Zweifel müsste ich viel höhere Marketing- und PR-Ausgaben stemmen, nur um ein ‚Schaufenster‘ für potenzielle Kunden zu öffnen. Und wenn man dann bedenkt, dass viele Chinesen und Japaner zu uns nach Deutschland kommen…

(Alex fasst zusammen: HRS bietet einen günstigen Kanal mit hoher Reichweite an. Alexandra ergänzt: HRS ermöglicht ja auch den Zugang zur Firmenkundenwelt. Anderer Vorteil: Die Preishoheit liege immer beim Hotel. Reiseveranstalter kauften häufig Zimmerkontingente ein und die Marge gehe verschwunden.)

31:20

Alex: Im Skalenwettbewerb der Plattformen ist Google gut aufgestellt: Wie du vorhin sagtest, fangen viele Menschen ihre Hotelsuche dort an. Amazon könnte in Zukunft hier vorgehen, denn sie wissen ganz genau was Kunden zu welchem Zweck kaufen: Prime Streaming zum Beispiel ist zwar noch nicht sehr hübsch im Vergleich zu Netflix, zeigt aber, was in anderen Geschäftsfelder mit der Auswertung von vorhandenen Daten möglich ist.

Schauen wir als mal in die Glaskugel: B2B ist schon heute für euch ein großes Geschäft mit langfristig hohen Erträgen. Das werdet ihr sicherlich weiter ausbauen wollen. Aber denkbar ist auch als B2C-Plattform vieles: Die kleine Reise-App, die jeder täglich nutzt und eure Stellung gegen GAFA verteidigt… Wie geht ihr da ran an die ganze Plattform-Diskussion.

Alexandra: In den letzten Jahren sind die Akquisitionskosten für uns durch GAFA schon verfünffacht worden. Hier ist eine Lösung der closed-shop-Ansatz mit SmartTrip. Allerdings müssen wir auch Kundenprofile aufbauen und Bestandskunden loyalisieren. Da haben wir – wohl nicht nur in unserer Branche – zwei Hebel. Das eine ist: Mache die Basics gut. Guten Preis bieten! Suche einfach machen! Also eben die Dinge, die Kunden von uns erwarten, gut erfüllen. Das andere ist: USPs. Womit differenzieren wir uns? Hier können wir Anreize schaffen – etwa durch Treuepunkte.

Alex: Quasi das PayBack für Hotels?

Alexandra: Wir arbeiten hier mit Miles&More und der Deutschen Bahn zusammen: Für jeden bei uns ausgegebenen Euro gibt es in den Programmen Punkte. Dadurch kriegt der Kunde einen konkreten Mehrwert.

Ein anderer Aspekt: Geschäftsreisen sind nicht cool. Fragt man Menschen, ob sie gern reisen, sagen sie: „Ja!“ Aber nur jeder Zweiter, Dritter oder Vierter ist gern auf Geschäftsreise. Diese Erfahrung können wir einfacher und somit angenehmer machen. Loyalisierung geht auch über Status und Anerkennung: In dem Fall etwa, dass man im Hotel ankommt und an der Schlange vorbeigeht, weil man den Mobile-Check-in nutzt…

Alex: Oder zu spät ins Hotel kommt, weil  man so geackert hat!

Alexandra: Und stelle dir mal vor: Da bekommst du einen Upgrade! Oder sonst eine Zusatzleistung, die für dich persönlich relevant ist. Und du kannst morgens 20 Minuten länger schlafen, weil du einfach gehen kannst, ohne noch Papierkram erledigen zu müssen. Das sind natürlich Dinge, die die Customer Experience angenehmer, persönlicher und dadurch differenzierter machen. Und zwar nicht nur für den Reisenden als Kunden, sondern auch für den Travel-Manager im Konzern – also auch der Kunde.

(Alexandra erklärt, wie ein gutes Reiseprogramm als Extra einen Arbeitgeber gegenüber einem anderen attraktiv machen kann. Daraufhin fragt Alex, ob der Hotelmarkt insgesamt wächst: Durch die Bank ist die Antwort, auch im Geschäftsreisesegment – trotz der Ausbreitung von Kommunikationsmöglichkeiten wie Skype & Google Hangouts. Alex gibt daraufhin Einblick in seine Reisegewohnheiten. Er reise sehr viel und freue sich, wenn er über Google alles machen kann und die Daten automatisch in seinen Kalender übertragen werden.)

38:30

Alex: An wen richten sich denn die Vorteile und Upgrades, die ihr anbietet? An denjenigen, der persönlich reist, oder denjenigen, der für ihn bucht? Und funktionieren solche Angebote zur Kundenbindung auch bei Wenig-Reisenden oder wollen Kunden privat nur den besten Preis?

Alexandra: Lass mich die Frage ein bisschen anders beantworten. Vor acht Jahren hat das klassische Portalgeschäft, also das Privatkundensegment, noch 68% von unserem Business ausgemacht: Jetzt macht es nur noch 12% aus. Im Umkehrschluss ist also 88% Firmenkundengeschäft respektive das Geschäft mit Geschäftsreisenden.

So ist man als Privatkunde nach wie vor herzlich eingeladen, bei uns zu buchen. Die Frage ist nur: Worauf richte ich meine Value-Proposition aus? Unser Portal ist sicherlich vieles, aber nicht sehr explorativ oder einladend für einen Urlauber. Das soll es auch nicht sein. Es ist informations- und transaktionsbasiert – und soll schnell gehen!

Alex: Stadt, Datum…

Alexandra: Ich könnte sagen: „Quick and dirty!“ Jedenfalls sind alle Customer-Research-Groups und sämtliche UX- und UI-Vorgaben nur noch auf Geschäftsreisende optimiert. So wollen wir – um auf deine Frage zurückzukommen – das Leben für sowohl den travel arranger

Alex: Schöner Begriff! Den werde ich meinen Mitarbeiterin als Anregung weitergeben!

Alexandra: Wichtig für denjenigen, der für jemanden bucht, ist die Sicht durch seine Brille. Er sucht das Hotel, das maximal zu den Bedürfnissen vom anderen passt – und da geht es auch um Prozesse vor und nach dem Aufenthalt. Er will ja, dass du danach sagst: „Hör mal, du hast einen guten Job gemacht!“

Alex: Ist wohl ein bisschen wie Schiri sein: Lob gibt es selten, aber wenn es daneben geht, wird gemeckert.

Alexandra: Ruhm und Ehre gibt es, in dem nichts gesagt wird.

(Danach fragt Alex nach Vorhaben für 2019. Alexandra antwortet, dass weiteres Wachstum im Firmenkundengeschäft angestrebt wird. Darüber hinaus werde es um Themen wie Smart-Hotel gehen: Mobile-Check-in, bargeldloses mobiles Bezahlen, Recommendation-Engines. Alex stellt eine Frage aus der WhatsApp-Gruppe über verschiedene Marken: HRS habe ja noch Hotels.de. Alexandra listet einige der anderen Brands auf und umrisst die Mehrmarkenstrategie der Gruppe. Priorität habe aber das Geschäft mit Geschäftsreisenden.)

44:40

Alex: Ist eure Kundenbasis denn global? Bleibt es bei Siemens, Daimler und der Deutschland AG, oder geht ihr aggressiv an die Googles & Co. oder andere globale Konzernen ran?

Alexandra: Ungefähr 30 der Top-100-Brands weltweit arbeiten mittlerweile mit HRS im Business-Process-Outsourcing zusammen. Dazu gehören beispielsweise Google und Alibaba sowie China Mobile.

Alex: Das heißt: Wenn der John Doe aus dem Google-Büro in Seattle für zwei Tage nach Boston reist, bucht er das Hotel unter Umständen über HRS?

Alexandra: Ja!

(Zum Ende hin geht es kurz um Vertikalisierungsmöglichkeiten – etwa das HRS auch der Taxibuchung für Geschäftsreisende verdienen könnte – bevor Alexandra die 150 offene Stellen bei der Gruppe anspricht und zu Bewerbungen aufruft.)

 

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