Heiko Schäfer: CEO Mammut

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Im Gespräch mit Heiko von Mammut habe ich diverse Dinge über Alpinisten gelernt. Obwohl ich mich selber manchmal lustig mache über die teuren Performance Jacken die Menschen zum Einkauf beim Bäcker tragen, liebe ich die Dinger selber. Was heutige Jacken – insbesondere die von Mammut – im Vergleich zu meiner Wachsjacke aus der Schulzeit leisten ist wirklich erstaunlich. Bei Mammut geht es um weit mehr als Jacken – die Kleidung kann man durchaus auch in den anspruchsvollsten Bergsteigerregionen der Welt sehen. Ein Grund dafür, dass Mammut in diesem Bereich auch „Influencer“ unterstützt.

Fashion online mit Heiko Schäfer, Vorsitzender der Mammut Sports Group AG

Seit September 2022 leitet Heiko Schäfer die Geschicke von Mammut, einer der führenden Marken für Sport- und Outdoor-Kleidung. Damit erschließt sich der erfahrene Fashion-Manager einen weiteren Bereich des Modemarkts: Das „mittlere“ Segment hat er bei Tom Tailor kennengelernt, bevor es zu Hugo Boss ins Premium ging. Und ganz früher war er bei Adidas, womit der Einstieg beim seit 1862 für den Bergsport produzierenden Schweizer Unternehmen Mammut so etwas wie einen Bogen zurück zu den sportlichen Wurzeln schlägt. Im Gespräch erzählt er Alex, wie Mammut knappe 300 Millionen Franken im Jahr umsetzt und seinen weltweit ausstrahlenden Markennimbus schützt.

03:00     In den letzten Monaten hat der fulminante Markteintritt von Shein für Furore – und Diskussionsstoff bei Kassenzone – gesorgt. Wie verändert der chinesische Billigschnellhändler die Modelandschaft? Für Premium-Marken wie Mammut sei die Gefahr, die von Shein ausgeht, sehr gering. „Wenn ich noch im Massenmarkt- oder Fast-Fashion-Bereich arbeiten würde, würde ich mir größere Sorgen machen.“

04:00     Worin besteht der Mammut-Sortiment? „Mammut ist eine Bergsportmarke im klassischen Sinne.“ Somit macht Kletterausrüstung und -zubehör rund ein Drittel des Umsatzes aus. Allerdings stehen die oft in deutschen Einkaufsstraßen zu erblickenden Allwetterjacken sowie andere Kleidungsartikel (Jacken, Hosen, Stiefel) für den Löwenanteil. Mit diesem Sortiment deckt Mammut neben Bergsport auch Wandern, Skifahren und andere Outdoor-Aktivitäten ab. Damit spricht Mammut mehrere Zielgruppen an – von den alpine athletes, die für den Bergsport leben, über gelegentliche Wanderer bis hin zum gemeinen Fashion-Kunden.

07:40     Wo werden welche Warensegmente gefertigt? „Wir haben tatsächlich noch Jacken, die in der Schweiz zumindest teilgefertigt werden.“ Auch für hochtechnische Produkte in Bereichen wie Lawinensicherheit (z. B. Ortungsgeräte) gilt noch made in Switzerland. Rund 70% des Volumens wird aber mittlerweile anderswo produziert – dabei zu einem nicht unerheblichen Teil in Europa oder in der Türkei. Der Rest kommt aus Asien.

09:15     In welchen Ländermärkten ist Mammut vertreten? Mammut verkauft in knapp 40 Ländern weltweit. Rund zwei Drittel des Umsatzes werden in Europa – vor allem in Deutschland und der Schweiz – erzielt. Nordamerika und Japan sind ebenfalls bedeutende Märkte.

10:15     Mit welchen Kundensegmenten wächst Mammut? Die Wachstumsprognosen für den Bereich Sportkleidung übertreffen diejenigen für den gesamten Modemarkt. Spitzenreiter im Bereich Sport: Outdoor-Artikel, denen rund 5% organisches Wachstum pro Jahr vorhergesagt wird. Bereits heute wird das Segment auf 50-65 Milliarden weltweit taxiert. Beste Aussichten, also! Zumal Mammut außerhalb der deutschsprachigen Kernmärkte derzeit erst bei rund 1% Marktanteil steht.

Outdoor habe sich zudem als besonders krisenresistent gezeigt: Weder die Finanzkrise 2009 noch Covid19 konnten dem langfristigen Aufwärtstrend was anhaben. Letzteres sorgte obendrein auch noch dafür, dass sich neue Verbraucherschichten an den Sport im Freien heranwagten.

13:15     Wie treibt Mammut sein Wachstum an? Einerseits, so Heiko, wird Mammut mit seinem teilweise technischen und beratungsintensiven Produkten weiterhin auf den klassischen stationären Fachhandel angewiesen sein. Andererseits erwartet er ein starkes Wachstum über Online-Händler, Marktplätze und den eigenen Webshop. Derzeit macht Mammut rund zwei Drittel des Umsatzes über Händler und ein Drittel über eigene Kanäle (eigene Stores, eigene Outlets, Online-Shop).

16:00     Deutsche haben einen Hang zum kontextlosen Tragen von teuren Funktionsjacken, über den es sich herrlich lustig machen lässt. Lässt es sich genau herrlich daran verdienen? Heiko setzt „Anspruch und Realität“ auseinander. Anspruch: Jedes Mammut-Produkt setzt seinen Träger in die Lage, „unvergessliche Erlebnisse in den Bergen zu haben“. Realität: Das heiße aber nicht im Umkehrschluss, dass sämtliche Träger sie dazu verwenden. Man gehe sogar davon aus, dass bis zu 80% der Funktionsjacken nie einen Berg sehen.

19:50     Wie sieht die Influencer-Strategie von Mammut aus? Gerade in kleinen Käuferschichten (z. B. Bergsteiger) ist es wichtig, legt Heiko dar, die richtigen Meinungsführer von seiner Ware zu überzeugen. Weltweit arbeitet Mammut deshalb mit rund 100 Athleten zusammen, wovon 10 vollprofessionelle Kletterer, Bergsteiger und Skier gesponsert werden. Auch wichtig: Leute, die am Berg arbeiten. In USA stattet man daher als Vertragspartner die Mitarbeiter bei Skiressorts aus; in Norwegen benutzen Hubschrauberrettungsdienste Ware von Mammut. Es geht also um Influencer im weitesten Sinne – und um besonders glaubwürdige, weil in Extrembedingungen beruflich tätige. Weiterer Vorteil: Mammut kann mit solchen Partnern neue Produkte auf Tauglichkeit testen.

Besteht die Gefahr, fragt Alex, dass Spitzensportler und Influencer – etwa bekannte Bergsteiger wie Nirmal Purja – eigene Marken aufziehen, anstatt für etablierte Werbung zu machen? Ein klares Nein: Da müsse man unterscheiden zwischen der Produktentwicklung und -herstellung im gemeinen Modemarkt und der von Premium-Ware in Spezialsegmenten, die hochtechnisch und leistungsfähig sein müssen.

28:05     Inwieweit lassen sich technische Merkmale vom Mammut-Segment patentrechtlich schützen? Heiko teilt das Sortiment in zwei Bereiche. In Segmenten wie Lawinensicherheit sind hochtechnische Produkte wie das Ortungsgerät Barryvox® vollumfänglich geschützt. Bei der Kleidung gibt es zwar Stoffe, die einzigartig oder führend sind, sie sin aber höchstens durch komplizierte Herstellungsverfahren (etwa für Recycling-Garn) oder Kombinationen mit anderen Materialien vor Nachahmern geschützt.

33:00     Überträgt Mammut seine Produktentwicklungsexpertise denn auch auf andere Bereiche? „100%-ig!“ Wer Schuhe herstellen könne, mit denen man Berge besteigen kann, sei auch in der Lage, gute Laufschuhe zu konzipieren. Derzeit fungiert Heiko höchstpersönlich als Testläufer für einen trail-running shoe. In diese Freiluftform des Laufens wollen alle Hersteller derzeit rein – auch Nike & Co.

36:30     Welche Rolle spielt D2C bei Mammut? „Unser Online-Shop ist der wichtigste Store, den wir weltweit haben – ist der Platz, wo du alles finden sollst.“ Auch für die Vermittlung der Geschichte der Marke – etwa, wie Lawinenorte mal Leben gerettet haben – ist Mammut.com die beste Adresse.

Auf der Ebene der einzelnen Ländermärkte variiert allerdings die Bedeutung des Webshops für den Absatz. In Nordamerika sind im Outdoor-Segment Multimarkenhändler wie etwa Backcountry (Mutter-Konzern von Bergfreunde) nach wie vor sehr wichtig. In China wiederum sei die Lage komplett anders: Dort spielen eigene Stores – ob stationär oder bei TMall – die Schlüsselrolle.

42:00     Soll es eine Mammut-App geben? Schließlich, überlegt sich Alex, könne man leicht vierstellige Beträge beim Ausstatter ausgeben, wenn man sich von Kopf bis Fuß für den Bergsport eindecken will – und braucht vielleicht Service, Reparatur usw. Heiko sieht noch viele andere Prioritäten, bevor es an die Entwicklung einer Native-App gehe. Einen eigenen Reparatur-Service gibt es nämlich bereits – 2022 machte er über 14.000 Produkte wieder heile – aber er müsste besser kommuniziert werden. Auch die Zusammenarbeit mit Handelspartner wie Zalando oder Bergfreude habe Vorrang.

43:50     Bleiben die Pandemie-Einsteiger beim Outdoor-Sport oder flaut der Corona-Boom wieder ab? Grundsätzlich sei die Teilnahme am Outdoor anhaltend – abgesehen von so Trend-Effekten wie nach der Olympiade in Japan (Klettern boomte dort nur kurz). Diese andauernde Partizipation sehe man daran, dass, selbst wenn der Verkauf von Neuausrüstung zurückgehe, das Ersatz- und Nachkaufgeschäft stabil bleibt.

47:00     Wie stemmt sich Mammut gegen die zunehmende Einfälle von Nike, Adidas & Co. auf seinen angestammten Outdoor-Sport-Bereich? Nike sei noch nicht mit ausgeprägt technischer Ware im Segment vertreten, berichtet Heiko, aber bei Adidas gerate das Segment in den Fokus: Die Untermarke Terrex hat der Konzern neuerdings mit eigenen Stores ausgestattet. Dabei bleibe die Ware vom Konzern mit den drei Streifen „massenfähiger und konsumiger“, während Mammut weiterhin mit leistungsfähigeren Spitzenartikeln punkte.

49:50     Thema Laufen: Mit welchen Argumenten überzeugt Mammut die im Segment wichtigen Lauffachgeschäfte, einen neuen Schuh zu listen?

52:10    Was ist Heikos Prognose zur Zukunft von Outdoor-Fachgeschäften? Viele stecken in Schwierigkeiten, berichtet Heiko: 200 davon in Deutschland werden 2023 nicht mehr beliefert, weil sie entweder zugemacht oder nicht mehr den Anforderungen von Mammut in Sachen Warenpräsentation entsprechen. Wichtiger werden „regionale Leuchttürme“, die sich dank ihrer Kompetenz eine bleibende Existenzberechtigung errungen haben.

54:00     Wie hält sich Mammut aus der Preisspirale nach unten heraus? Heiko erklärt das Distributionsmodell von Mammut – und die Schwierigkeit, diese europarechtkonform umzusetzen: „Trivial ist das nicht.“ Zwei Schrauben, an die man drehen könne: 1. Wie viel Ware wird wohin ausgesteuert? Also Überangebot vermeiden, nicht Ware in den Markt drücken. 2. Wird Mammut von Händlern als Lockvogelangebot verramscht, wird die Zusammenarbeit eingestellt. Hier wird wöchentlich gesteuert.

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