Tom Tailor CEO Gernot Lenz

Strategien für Modehersteller mit Gernot Lenz, Vorstandsvorsitzenden von Tom Tailor

Gernot Lenz hat einige Modeunternehmen von innen gesehen: Tommy Hilfiger, Calvin Klein/PVH und zuletzt S.Oliiver. Jetzt leitet er Tom Tailor, das trotz des jugendlich-frisch wirkenden Namens 2022 seinen 60. Geburtstag feiert – ein Jubiläum, dessen Erreichen in den letzten Jahren alles andere als selbstverständlich schien. Musste der Hersteller 2020 doch durch Bund- und Länderbürgschaften gerettet werden. Jetzt schreibt der Hamburger Modekonzern aber schwarze Zahlen und sieht der Zukunft optimistisch entgegen. Warum, das erklärt Gernot in diesem Podcast.

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02:50     Wo ist Tom Tailor einzuordnen? Gernot gradiert so: Louis Vuitton ist Luxus; Tommy Hilfiger, Calvin Klein oder Gant sind Premium; Tom Tailor ist mainstream – eine Lage, die es mit Firmen wie Esprit oder S.Oilver einnimmt. Ganz unten in der Gradierung siedelt Gernot Discounter an. Bislang sind hier stationäre Einzelhändler wie KiK, Takko und New Yorker prägend gewesen: Zunehmend kommt aber auch über E-Commerce-Kanäle Billigmode in europäische Märkte (etwa von Shein).

Gernot differenziert zwischen diesen Marken, die an den Einzelhandel verkaufen, und vertikal aufgestellten Modeketten wie Zara und H&M, die von der Herstellung bis zum Verkauf an den Konsumenten alle Glieder der Wertschöpfungskette selbst abdecken.

09:30     Früher lief der Vertrieb größtenteils über den Großhandel sowie über wenige Flagship-Stores. Seit zehn Jahren spielen neben stationären Handelsketten große Onliner wie Zalando eine immer bedeutendere Rolle – und jetzt kommen AboutYou, ASOS und einige mehr dazu… Wie gehen Hersteller wie Tom Tailor mit dieser Kanaldiversifizierung um?

Einerseits ist alles beim alten geblieben, so Gernot: die Einkäufer von Zalando oder AboutYou kommen ganz wie die von der stationären Konkurrenz in die Showrooms und bestellen Ware bei Tom Tailor. Andererseits hat sich in der Kundenansprache einiges verändert.

12:40     Aber, wendet Alex ein, der Siegeszug des seller model online hat den Vertrieb doch spürbar erschwert! Bei Amazon – und nun auch bei category killer wie Zalando und AboutYou – kauft man nämlich als Händler (vendor) nur noch die Schnelldreher ein und verschiebt die Kosten und Risiken von Inventar auf die Hersteller zurück, die sich als Verkäufer (seller) betätigen müssen.

„Ich bevorzuge das klassische wholesale-Modell,“ gibt Gernot unumwunden zu. Aber die Notwendigkeit, auch selbst als Verkäufer auf Plattformen tätig zu werden sei Teil des Marktes geworden und dem könne man sich nicht verschließen. Der Nachteil liege nicht nur im Inventarrisiko, sondern auch darin, dass man als vergleichsweise kleine Marke höhere Logistikstückkosten habe, als eine große Plattform. Die Herausforderung für Tom Tailor also: Auf Marktplätzen profitabel agieren.

15:25     Tom Tailor in Zahlen: Umsatz 2021 (trotz Corona-bedingter Schließungen) 500 Millionen bei einem EBITDA von 10%. Prognose für 2022: deutlich über 600 Millionen. Dabei steigt der E-Commerce-Anteil gerade stark auf gut 20% an. Nur noch 40% seiner Ware setzt Tom Tailor also über den Großhandel an stationäre Handelsketten ab; weitere 35% verkauft es in eigenen Tom-Tailor-Stores. Das Online-Geschäft beinhaltet den Verkauf auf Marktplätzen (sowohl im seller– als auch im vendor-Modell) und D2C über TomTailor.de.

18:00     Wie sieht Gernot die Zukunft des Modelhandels? Alex gesteht nämlich eine eigene Fehleinschätzung ein: Der stationäre Modelhandel verschwindet so schnell von der Bildfläche nicht, wie er das lange prophezeit hat. In der Nach-Corona-Zeit, sagt Gernot, erlebe man gerade eine kleine Renaissance des guten alten Shoppengehen. Ohnehin rät er zu einem differenzierteren Blick: Auch in Großhandelsumsätzen, die Tom Tailor über macht, seien nämlich Online-Anteile enthalten, weil mittlerweile auch stationäre Handelsketten übers Internet verkaufen – wie letztens (und hier erweist sich Gernot als treuer Kassenzone-Hörer) im Breuninger-Podcast klar wurde. Der Trend zugunsten von Online werde sich fortsetzen, so Gernot, aber nicht in der Vehemenz, die oft vorausgesagt wird – und unter zunehmender Verschmelzung mit dem Stationären.

21:30     Alex lässt sich die Schwierigkeiten des Jahres 2022 aus Sicht des Modehandels darstellen: Januar/Februar Omikron, ein Frühjahr im Zeichen des beginnenden Ukraine-Kriegs… Erst nach Ostern kamen gute Monate im Modegeschäft. Allerdings kühlt seit Juni die Konsumentenstimmung schon wieder etwas ab: Inflationsängste, explodierende Gaspreise usw.

24:50     10% EBITDA! Woher kommt diese hohe Rentabilität bei Tom Tailor? Waren die Mittelklassenmarken doch lange die Sorgenkinder der deutschen Textilwirtschaft und Tom Tailor schwächelte sichtlich… Gernot rückt am betriebswirtschaftlichen Bild von Tom Tailor einiges zurecht: Die Kernmarke war nie ein Sorgenkind; die Schwierigkeiten der letzten Jahre seien auf den Zukauf von Bonita zurückzuführen. Er rekapituliert die Sanierung in der Corona-Krise und die Investitionen seitdem in strategische Felder: Produkt- und Kollektionsentwicklung; Nachhaltigkeit; Markenbildung. Auch wichtig: eine weiterhin enge Zusammenarbeit mit den Handelspartnern.

30:10     Alex interessiert sich für die Themen Kollektion und Markenbildung. Aus der Online-Perspektive könnten diese ja als nach Performancekriterien zweitrangig erscheinen. Gernot unterstreicht die Bedeutung von einer guten Kollektion und einem starken Markenauftritt – selbst wenn Tom Tailor natürlich nicht dieselbe Strahlkraft wie einige Premiummarken besitze. Es gehe eher darum, „eine gewisse Wiedererkennbarkeit“ zu schaffen.

Wie verhält sich Tom Tailor zu den wochenaktuellen Anforderungen der super-fast fashion? Als mainstream casual-Marke müsse Tom Tailor da nicht mithalten, erklärt Gernot. Das Ziel ist es, modern zu bleiben, aber nicht allen Trends nachzueifern. Alex hebt hier das Risiko hervor, wie Abercrombie & Fitch auf einer Hype-Welle zu reiten – und dann in Schwierigkeiten zu geraten…

36:00     Wie sieht die Werbestrategie bei Tom Tailor aus: TV, Print, out of home? Amazon Media Services? Influencer…? Der Großteil der Marketing-Ausgaben von Tom Tailor fließen mittlerweile in Onilne-Kanäle, antwortet Gernot.

Und wie geht Tom Tailor beim kniffligen Thema Attribution vor? In der Multichannel-Realität sei es ja schwierig, den Effekt einer Kampagne auf einzelne Kanäle runterzubrechen. Gernot unterscheidet zwischen Performance- und Brand-Kampagnen. Bei Ersteren könne man oft sehr gut nachvollziehen, wie bestimmte Maßnahmen (etwa Werbung auf Instagram) gewirkt haben. Und auch bei Letzteren verfüge man aber über mehr Datenpunkte als in der alten Medienwelt.

39:45     Wie schaut Gernot langfristig auf das Plattformgeschäft? Sieht er darin eine Gefahr, dass Amazon & Co. immer mehr dazu übergehen, Provisionen und Gebühren – etwa für media sales oder Logistikdienstleistungen – abzukassieren, anstatt mit dem herkömmlichen Handelsgeschäft für große Umsätze zu sorgen? „Am Ende muss du sein, wo der Kunde ist,“ sagt Gernot. Und auf den Plattformen seien viele Kunden, die Tom Tailor erreichen will, unterwegs. Vorteil dabei: Gerade hier, so Gernot, ließe sich der Effekt von Werbekampagnen sehr gut messen. Bei anderen Dienstleistungen (etwa Logistik) müsse man immer wieder genau abwägen: Nicht alles, was seitens der Plattformen als effiziente Lösung angepriesen wird, ist es auch.

43:15     Inflation; Rezessionsgefahr; Kunden, die bei der Kleidung sparen müssen, um höhere Heizkostenrechnungen zu begleichen… Wie geht Tom Tailor mit der bedrohlichen gesamtwirtschaftlichen Lage um? Für Gernot ist das Glas halb voll: „Wir haben eine tolle Jackenkollektion!“ Spaß beiseite: Schon seit einem Jahr machen sich die gestiegenen Rohstoff- und Energiepreise bei Tom Tailor bemerkbar. Chance dabei für Tom Tailor: Auch die Premiummarken werden immer teurer und Konsumenten suchen nach guten, aber günstigeren Alternativen. Hier könne Tom Tailor mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis punkten.

47:20    Wo geht die Reise für Tom Tailor hin? „Wir haben auf jeden Fall einen Wachstumsplan.“ Und derzeit schaffe es Tom Tailor, trotz Unsicherheiten im Markt Wachstum zu erzeugen. „Die Milliarde sei gar nicht mehr so weit weg.“ Allerdings gelte es immer auch der Verantwortung bewusst zu sein, eine sechzig Jahre alte Marke in die Zukunft zu führen und nicht alles ohne Rücksicht auf Verluste aufs schnelle Wachstum zu setzen.

50:30    Letzte Frage: Wie definiert Tom Tailor soziale Verantwortung und ökologische Nachhaltigkeit?