Wie funktioniert eigentlich SHEIN? monthly Heinemann

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Für die aktuelle Folge „monthly Heinemann“ haben wir uns Unterstützung geholt. Der (Mode) Handelsexperte Stefan Wenzel und Social Media Erklärprofi Teo Pham helfen Florian Heinemann und mir das Phänomen SHEIN besser zu verstehen. 20-30 Mrd. Umsatz in 2022 lassen Zalando, Zara & Co. alt aussehen – und das alles nicht mit einem Marktplatzmodell sondern als besonders klug integrierte vertikale Plattform. Was steckt dahinter? Wie nachhaltig ist das. Das erfahrt ihr alles im Podcast.

Heinemann Monthly: Mehr Shein als Sein?

Im ihm zur Ehre getauften „Monthly Heinemann“ ordnet Florian Heinemann von Project-A-Ventures in (ebenfalls dem Namen entsprechend) lose monatlichen Abständen das generelle Marktgeschehen und die Aussichten für einzelne E-Commerce- und Tech-Werte ein. Dabei spricht Florian mit Alex immer aus seiner fachmännischen Sicht als Investor (Achtung: keine Anlageberatung!). In dieser Folge: Fokus auf Shein mit Teo Pham, Podcaster und Digitalberater sowie Stefan Wenzel, E-Commerce-Experte und ebenfalls Podcaster

02:00     Was ist eigentlich Shein für ein Unternehmen? „Das TikTok für Fashion“, resümiert Stefan. Shein ist eine Weiterentwicklung von D2C: C2M, consumer to manufacturer. Sprich: Hersteller werden direkt ans ERP angeschlossen und richten ihre Produktion auf darin ablesbare Markttrends aus. Aus fast fashion (Zara & Co., 4-6 Wochen von Design bis zur Auslieferung) wurde zuletzt ultra-fash fashion (z. B. Boohoo, 1-2 Wochen). Shein ist nun die vorerst letzte Iteration: real-time fashion (wenige Werktage vom ersten Marktsignal bis zum Produkt).

Dabei handelt es sich um ein vertikal-integriertes Händler-Geschäftsmodell: Shein hat eigenes Inventar und geht somit selber ins Warenrisiko. Das ist vergleichbar mit H&M – allerdings ohne Vorlauf, ohne Kollektionsgedanke usw. Stattdessen werden laufend Kleinstmengen im Markt verprobt: Verkauft sich ein Teil, werden sofort größere Mengen nachproduziert. Bei Shein sitzen mehr als 800 Designer, die schnell Markttrends in produktionsfähige Entwürfe übersetzen. Die angebundenen Lieferanten warten auf Aufträge.

06:40     Shein ist mobile-only – was in China mittlerweile gang und gäbe sei. Allerdings verkauft Shein überhaupt nichts in China, sondern ist 100% auf Auslandsmärkte ausgerichtet. Wie das ebenfalls chinesische TikTok versteht Shein, wie virale Hits gemacht werden: „Je mehr Lotterielose, desto besser,“ destilliert Teo die Quintessenz. Deswegen bringt Shein täglich Tausende neue Kleidungsstücke probeweise (wenige Hundert Exemplare) auf den Markt.

Weitere Ähnlichkeiten zu TikTok: 180 Millionen Downloads und ein hoher Anteil an Traffic aus organischer Suche und direct type-ins. Viel direkter Konsumentenzugang, also! Der Trick: Der Shein-Algorithmus schafft eine hohe Relevanz für User, die aus den Tausenden täglichen Neuartikeln nur diejenigen zu sehen bekommen, die sie interessieren. Durch Gamification schafft es Shein zudem, aus diesem Interesse massenhafte Produktbewertungen zu generieren: User bekommen Bonuspunkte für ihre Rezension. Viele posten ihre Shein-Käufe übrigens auch bei TikTok, wo #zalando und #h&m je rund 500 Millionen Views haben, #shein aber 60 Milliarden.

12:50     Treue Kassenzone-Leser wissen: Einem anderen ultra-fast-Konzept aus Fernost, Wish, standen Florian und Alex schon lange skeptisch gegenüber. Zu Recht, wie es sich rausstellte. Denn Wish entpuppte sich als schlicht zu billig, um Geld zu verdienen. Florian hat sich einige Shein-Zahlen angeguckt: 16 Milliarden Dollar Umsatz im ersten Halbjahr 2022 – oder: „ungefähr dreimal Zalando“ in bloß acht Jahren. Stefan: „So groß wie Inditex – mit allen Marken“ und „grob die Hälfte von LVMH“. Zudem in über 220 Ländern präsent mit Wachstum von derzeit rund 50%!

Teo schränkt ein: Alles derzeit bloß Spekulation, weil Shein nicht börsengelistet ist: Zahlen stammen aus Studien und Insider-Reports sowie Finanzierungsrunden, in denen der Wert von Shein wohl auf 100 Milliarden geschätzt worden ist. Zum Vergleich: ASOS ist gerade 600 Millionen, Nike 1,7 Milliarden Dollar schwer.

Alex stellt fest: „Bei der Größe ist man, wenn man nicht pro Bestellung Geld verdient, sofort pleite.“ Stefan zufolge wird eine net profit margin von 6 % kolportiert, was besser als H&M wäre (4,5%), aber nur halb so viel wie Inditex (13%). Aber bei Preisen, die für T-Shirts bis auf 2,00 $ runtergehen, sei 6% gar nicht mal so übel. Durchschnittliche Warenkörbe sollen allerdings um die 50 $ betragen.

Im Gegensatz zu Wish hat Shein Logistikkapazitäten in Europa und USA aufgebaut, damit der Versand günstiger und zuverlässiger klappt. Alex stellt sich ein Probewarenkorb zusammen: Kostenlos in 10 Tagen, wenn er im Paketshop abholt! Florian macht einen weiteren Unterschied zu Wish aus: eine vermutete Wiederkaufrate von 50% bis 55% mit rund 10 Bestellungen pro Kunde pro Jahr. „Wahnsinn, wenn das stimmt!“

19:45     Im ersten Podcast, den Alex mit Florian aufnahm – Es war 2014 – schien klar: „Wer mit seinem Sortiment 1:1 gegen Zalando & Co. konkurriert, hat keine Chance.“ Im selben Jahr wurde Shein ausgegründet – und hat diese Aussage desavouiert. Teo sieht das Geheimnis darin, dass Shein erstens als vertikale D2C-Marke die Schwierigkeiten des Handelsmodells umschifft und zweitens eine radikal große Zielgruppe hat: ganz Gen Z weltweit. Drittens hilft die organische Reichweite, Marketingkosten niedrig zu halten. „Kolportiert wird eine Marketingkosten-Umsatzrelation von 8%,“ pflichtet Stefan bei, was vermutlich auch dank der hohen Retention – „die Achillesferse bei den meisten anderen Modellen“ – zustande kommt. Und nicht zuletzt sei Shein wegen der „schlauen“ Nachfrageermittlung vor den in der Modebranche sonst üblichen hohen Abschriften gefeit: „Sie produzieren weniger Schrott, weniger ‚Rate mal!‘-Inventar, weil sie vorne Signale besser interpretieren.“

24:30     Alex sieht die Zielgruppe sogar breiter als Gen Z: Im Bekanntenkreis hört er von Eltern, die dort Sachen für ihre Kinder oder sogar Inneneinrichtungsartikel kaufen. Allerdings erntet er auf die Frage, wer von den heutigen Gästen schon mal bei Shein gekauft hat, „das erste Mal schweigen in diesem Podcast!“

Teo macht eine weitere Stärke von Shein in der Kategorienbreite aus: Wie andere Modefirmen habe das Unternehmen verstanden, dass angrenzende Sortimente wie Home & Living oder Kosmetik weitere Wachstumsperspektiven anbieten. Florian rechnet hoch: Man geht von 75% Mode im Shein-Umsatz aus. Wenn der Rest Home und Beauty sei, rede man von 7-10 Milliarden außerhalb der Kategorie Fashion. „Auch im Kosmetik-Bereich wäre das ein sehr ernstzunehmender Player.“

28:35     Von Stefan, der mal Chief Digital Officer bei Tom Tailor war, will Alex wissen, ob Shein als relevantes Risiko eingestuft wird. „Die Branche,“ antwortet Stefan, „zeichnet sich nicht durch schnelle Erkennung und flinkes Handeln aus.“ Zalando habe man ja auch lange belächelt. „So könnte das hier auch sein.“

Allerdings sei eine gesunde Skepsis geboten: Die Zahlen seien ja nicht öffentlich – und vieles, was als Mode verkauft werde, sei eher „Karnevalskostüm“, in dem man nicht zu nah an einer nackten Flamme stehen sollte. So ein Modell könne schnell kippen, wenn sich von der tatsächlichen Qualität enttäuschten Käufer abwenden. Siehe Wish.

Shein würde er nicht so schnell abtun: Schließlich haben etablierte Händler immer auf Neuankömmlinge herabgesehen. Dabei fänden gerade große Marken im Vergleich zu Shein auf dem wichtigen Kanal TikTok kaum bis gar nicht statt: „Wie in den 80er-Jahren, wenn du keine Fernsehwerbung gemacht hast.“ Dann geht es nicht mehr darum, ob Produkte von Shein schlechter als welche von H&M sind: Jüngere Konsumenten wissen nicht mal, dass es H&M gibt. Stefan unterstreicht, was man sonst von Shein lernen könnte: die ressourcenschonende, weil agil auf Nachfrage ausgerichtete Produktion.

34:30     Vor allem in einem Punkt schätzt Alex die Lernbereitschaft der etablierten Marken niedrig ein: die Abkehr von stationären Handelskonzepten und eine Hinwendung zu mobile first/app-only. „Shein zeigt, wie ein mobile-only, datengetriebenes Modell funktioniert,“ sagt Stefan. Florian baut die Brücke: Was H&M und Zara bei aller Abhängigkeit von Ladenfläche schon noch hinbekommen könnten, wäre die Verwendung von der app-first-Herangehensweise, um herauszufinden, welche Styles wirklich gefragt sind.

37:25     So wie Alex einst dem Vorstand von Peek & Cloppenburg vorhielt, sie müssten wie Zalando sein, so würden junge Berater heute Zalando wohl dazu raten wie Shein zu sein, oder? Teo: Die Option, fast vollständig eigenes Inventar anzubieten, werde Zalando nie haben. Die wichtigste Lektion: Die Relevanz bei jüngeren Generationen sicherstellen. Grob gesagt: Zalando sei gut in Web-1.0-Mareting: Display, SEA-SEO; AboutYou beherrsche Web 2.0 (Influencer, Content-Marketing); TikTok und Short-Video könnten sie aber noch nicht so gut wie Shein. „Video first!“ sei die Devise. Und views first. In der TikTok-Welt seien Follower-Zahlen nämlich egal.

Stefan macht dennoch einen Vorteil bei Zalando aus: Ohne eigenes Inventar sei man asset-light und agiere eher als Plattform mit riesigem Sortiment. Die Herausforderung dabei: Dieses Sortiment für jeden einzelnen Kunden relevant zu kuratieren. So ein Shein zeige, wie schnell über TIkTok-Algorithmen verstanden werden kann, was welchem Kunden gefällt.

41:45     Wie genau incentiviert Shein so viele User, Bewertungen abzugeben und Content bei TikTok hochzuladen? Einerseits beschäftigt das Unternehmen zahllose Micro-Infliuencer, erklärt Teo. Es habe die Skalierung von Influencer-Marketing samt Logistik für die Zusendung von Warenproben sowie die Auswertung des Performances raus. Andererseits machten viele Kunden freiwillig mit, weil sie für sich selber von Shein-Stücken Aufmerksamkeit und Reichweite versprechen.

45:30     Florian ruft die Entwicklung bei Zalando in Erinnerung: Nach der Ausweitung von Eigenmarken folgte dann ein stärkerer Fokus auf den Verkauf von Werbeplätzen an Drittmarken, weil Letzteres margentechnisch noch interessanter – und ohne Warenrisiko – zu haben sei. Der nächste konsequente Schritt wäre, dass Zalando wie Shein Kundenwünsche im Frühstadium ermittelt: Dieses Wissen könnte man dann an die Marken auf der Plattform weiterverkaufen. Alex zweifelt, ob Zalando und seine Markenpartner dazu in der Lage wären, Kleinstmengen zu produzieren und am Markt zu verproben. „Die kurze Antwort ist: nein!“ sagt Stefan: „Gefühlt sind wir 10 Jahre davon entfernt.“

49:50     Teo gibt zu bedenken, dass ultra-fast fashion nicht nur die schnelle Ermittlung von Trends bedeutet, sondern auch die Einsicht, dass diese Trends binnen kürzester Zeit dann nicht mehr aktuell sind. Sinnbildlich für diese Kurzlebigkeit sei der selbstironische Hashtag #tiktokmademebuyit. Zudem sind sie oft kleinteilig: Die theoretisch absetzbare Höchstmenge liegt 100.000 Stück weltweit – und muss binnen vier Wochen verkauft sein. Nichts für herkömmliche Player, die weder dazu in der Lage sind, diese Trends zu erkennen, noch dazu, sie produktions- und logistiktechnisch zu bedienen.

52:15     Alex macht die Dimension Nachhaltigkeit auf. Wenn das Umweltbewusstsein der Konsumenten ausgeprägt ist, Shein ihnen die Wünsche von den Feeds ablesen kann und noch dazu seine Lieferanten im Griff hat: Wieso kriegt Shein das offenkundige Problem mit dem eignen Konzept nicht gelöst?

Stefan korrigiert: Nachhaltigkeit ist auch heutzutage kein Verkaufsargument. Die ganze Modebranche sei sowieso unökologisch, was der Konsumlaune aber keinen Abbruch tut. Es geht also für Hersteller und Händler bloß darum, zu viel negative Presse bezüglich Arbeitsbedingungen zu vermeiden.

55:05     Florian sieht es so: Der Markt entscheidet. Wächst ein relevantes Verbrauchersegment heran, dass neueste Trends binnen kürzester Zeit für sehr wenig Geld voraussetzt, wird diese Nachfrage bedient werden – nicht nur von Shein. Marken, die alleine dazu nicht in der Lage sind, werden in der Nachfrageermittlung Unterstützung brauchen – etwa (siehe oben) von Plattformen wie Zalando. Das gelte übrigens auch für höherwertige Ware: Auch für Sachen, die 100 Euro kosten, kämpfen Hersteller und Händler noch mit hohen Überhängen, die rabattiert abverkauft werden müssen.

58:30     Alex rechnet runter: Wahrscheinlich setzt Shein Stand Heute schon 2,5 Milliarden Euro in Deutschland um. Stefan erwähnt die Schätzung, dass Shein nach Zalando und AboutYou bereits auf Platz Drei online vorgerückt sei.

Teo an Florian; Warum hat Zalando, das einst im Marketing so stark war, jetzt die Bedeutung von TikTok derart unterschätzt? „Superrelevante Frage!“ Zalando sei aber letztendlich auch nur eine normale Firma. Und jede Firma habe Stärken und Schwächen. Im Gegensatz zu Otto mit AboutYou sei Zalando den Stabwechsel nicht gelungen. Allerdings entwickelt sich das Unternehmen operativ nicht schlecht, betont Florian, und hält mit der Kohorte (z. B. ASOS) mit. Eine Weg aus der mangelnden Perspektive nach vorne: Akquirieren! Facebook hat ja WhatsApp und Instagram gekauft…

1:05:00 Glaskugelfragen zum Schluss: Wenn sich die drei Dezember 2023 wieder treffen, wird Shein der nächste Wish gewesen sein? Oder sich als die nächste große Erfolgsgeschichte etabliert haben? Und: Müssen sich jetzt alle bei TikTok anmelden?

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