Bike24 CEO Andrés Martin-Birner

56:07

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Bike24 ist eine der deutschen E-Commerce Erfolgsgeschichten, von denen man nicht so oft liest und hört. Die starke Performance des Unternehmens hat in 2021 zu einem überaus erfolgreichen Börsengang geführt und auch die nächsten Jahre sehen sehr gut aus. Welchen Effekt die Corona Pandemie hatte, wohin die Reise geht mit autofreien Innenstädten und ob Andrés auch mit dem Fahrrad zur Arbeit fährt, erfahrt ihr im Podcast.

Rose Bikes, Fahrrad.de und einige mehr: Kassenzone hat schon länger ein Auge auf online-affine Unternehmen in der Fahrrad-Branche. Auch Bike24 gibt es nicht erst seit gestern: Fast 20 Jahre liegt die Firmengründung mittlerweile zurück. Leidenschaftlicher Radsportler Andrés hat damals nach einer Bankausbildung und einem angefangenen Studium den mittlerweile börsennotierten Online-Händler gegründet und seitdem ständig weiter auf beeindruckende 250 Millionen Euro Umsatz bei 5% EBIDTA ausgebaut. Ein Gespräch über Fahrradsegmente, Verkaufskanäle und Internationalisierung im E-Commerce.

03:00     Angefangen hat Bike24 2002 als Online-Shop für Fahrradzubehör und Radsportkleidung – vor allem deswegen, weil damals Hersteller Vorbehalte hatten, einen kleinen Online-Händler ohne Ladengeschäft mit ganzen Rädern zu beliefern. Aus Kauffrequenzsicht stellte sich das bald als vorteilhaft heraus: Man repariert nämlich ein Rad viel häufiger, als man eins kauft. Eine weitere Stärke des jungen Händlers: ein Fokus auf Enthusiasten, die mehr an ihren Rädern selber rumschrauben als der Normalbürger und entsprechend oft Er- und Zusatzteile kaufen.

Mittlerweile ist Bike24 europa- und sogar weltweit aktiv: In 60 Länder verkauft das Dresdner Unternehmen. Dabei hilft die einprägsame Domain „bike24.com“ . Kernmarkt ist aber DACH. In Europa wurden 2021 rund 20 Milliarden Euro für Zweiräder ausgegeben – auf rund 20 Millionen Fahrräder und 5 Millionen E-Bikes aufgeteilt. Mit Zubehör und Kleidung verzeichnet die gesamte Kategorie rund 30 Milliarden Euro Umsatz.

07:15     Wächst der Markt? In den kommenden Jahren rechnet Andrés mit „erheblichen Steigerungen“: Städte widmen nämlich immer mehr Straßenraum zugunsten des Radverkehrs um und der langfristige Trend zu Sport und Fitness hält andauernd an. Dazu komme das vergleichswese neue Segment E-Bikes sowie eine allgemein höhere Zahlungsbereitschaft für gute Qualität.

Alex‘ Fahrrad wurde ihm 2005 von seiner Frau geschenkt. Kostenpunkt damals: Noch gut unter 500 Euro. Auf Bike24 fallen Alex Zweiräder für das zehnfache dessen ins Auge… Der Durchschnittskunde bei Bike24 gibt auch eher 1.500 Euro für ein Rad aus, verrät Andrés: Schließlich benutzen es einige für Wettkämpfe – und für einige andere gut situierte Kunden ist „Fahrrad das neue Golf“.

12:35     Wie hat es Bike24 geschafft, schneller und besser zu wachsen als der Markt? Andrés sieht den primären Treiber im beständigen Sortimentsausbau: Vom Rennrad erweiterte sich der Händler auf Triathlon-Bedarf (Lauf- und Schwimmsport); von dort aus war der Weg zu Outdoor nicht mehr allzu weit (Zelte, Schlafsäcke…). Jahrelang war die einzige Begrenzung die Lagerfläche.

Ein weiterer Faktor: Kommissionierung und Versand. Ende 2014 stieg ein erster Investor ein, mit dessen Mitteln Bike24 in ein automatisiertes Lager investieren konnte. Neben Verfügbarkeit und Service sei zeitnahe Lieferung im E-Commerce nämlich entscheidend.

Hohe Verfügbarkeit, schneller Versand und guter Service: „Das hat auf fast natürlicherweise eine sehr loyale Kundengruppe als Ergebnis gehabt.“ Preisführerschaft, sagt Andrés auf Nachfrage, sei dabei nicht ganz so entscheidend: „Der Warenkorb muss in Summe attraktiv sein.“

16:15     Welche Rolle spielt denn Amazon im Fahrradmarkt? Schließlich hat der Riese schon den Kundenzugang und viele Ersatzteile sind leicht einzukaufen, zu lagern und zu verschicken. Andrés macht sich nichts vor: Für viele Konsumenten ist Amazon interessant. Wer gern und viel Fahrrad fährt, habe irgendwann schon Bedarf nach einem Spezialisten – unter anderem wegen ausführlicher Produktinformation und fachkundiger Beratung (vor allem beim Kauf eines gesamten Fahrrads). Dazu kommt, dass viele Hersteller ungern an Amazon verkaufen.

20:00     Wollen Fahrradhersteller direct-to-consumer-Modelle aufsetzen? Andrés beobachtet schon vermehrt Versuche seitens der Marken, den direkten Kundenzugang zu finden – Versuche, die nicht besonders oft erfolgreich verlaufen. Denn es werde häufig unterschätzt, was alles dazugehöre: Serviceanfragen, Retouren… Zudem wollen viele Kunden möglichst alles aus einer Hand beziehen oder in einem Rad Komponenten mehrerer Marken kombinieren. „Deswegen sind wir da auch nicht angstvoll, was die Zukunft angeht.“

23:05     Wo kommt das Wachstum in Zukunft her? Andrés hat ambitionierte Pläne in anderen Märkten. Die zentrale Lage in Deutschland biete ja logistisch viele Vorteile und Bike24 hat durch seinen hohen Marktanteil eine gewisse Handelsmacht: Damit könne man das Geschäftsmodell in anderen europäischen Länder gut ausrollen. Das beim Börsengang letztes Jahr eingesammelte Kapital ist für diese Internationalisierung gedacht. Potenzial sieht Andrés zudem beim Komplettrad (2021 erst 10% des Umsatzes) sowie in der Verbesserung der UX.

25:05     Jahrelang hatte der Webshop nämlich eine eher technische Anmutung, bis sie letztes Jahr in nutzerfreundlicher neu gelauncht wurde. Die Software-Entwicklung findet bei Bike24 vorwiegend intern statt. Neben den fest angestellten Entwicklern gibt es aber zahlreiche Freelancer und Agenturen, die mit dem Webshop befasst sind.

27:20     Eigenmarkenstrategie? Gibt es bald das „Bike24 Rad“? „Ausschließen kann man es nicht, aber aktuell setzen wir auf die Partner, die wir haben.“

Welche Rolle spielen denn E-Bikes? Andrés vermutet, dass die Elektroräder in den kommenden Jahren in puncto Absatz mit den herkömmlichen gleichziehen oder diese gar übertrumpfen. Auch im Sportbereich erwartet er mit den Jahren eine Zunahme des E-Bike-Anteils.

32:30     Wie geht Bike24 beim Markeintritt in einem neuen Ländermarkt vor? Für einen richtigen Markteintritt ist aber die Übersetzung in die Landessprache sowie Kundenservice in der jeweiligen Sprache wichtig. Ebenfalls essenziell: Schnellere Lieferung ins Zielland. Denn gerade bei Ersatzteilen wollen Kunden nicht lange warten.

So entsteht für die Region Spanien, Portugal und Frankreich gerade in Barcelona ein Lager. Dort baut Bike24 quasi ein bestehendes automatisches Lager nach. Alex lässt sich diese Automatik eingängig bildlich schildern: „Ich vergleiche diese Roboter, die die Kisten rausholen und -fahren, mit so einem Maulwurf,“ sagt Andrés. Bei fast einer viertel Million SKUs sind solche neue Lösungen unumgänglich.

39:50     Warum die Sortimentsexpansion jenseits der Kategorie Fahrrad? Viele beliebte Marken im Fahrradsport, erklärt Andrés, bieten die anderen Umfänge an. Und wenn der Kunde ein Markenfan ist, warum würde man ihm nur die Fahrradsachen verkaufen wollen?

43:25     Wie will Bike24 noch mehr aus dem millionenstarken Kundenstamm rausholen? Ein Vorstoß: Neuerdings gibt es ein Bike24-Service-Point in Berlin. Dort kann man sein Fahrrad reparieren lassen und ein Kernsortiment an beliebten Modellen ausprobieren sowie bestellte Räder dort abholen. Das alles soll die Hemmschwelle, ein komplettes Fahrrad online zu kaufen, senken.

Eine Bremse allerdings: Techniker für Werkstätte einzustellen. Zwar tüfteln viele Bike24 gern an ihren Rädern selber herum, aber viele andere werden dazu gezwungen, weil sämtliche Händler und Werkstätte in ihrer Nähe keine Reparaturen zeitnah ausführen können.

49:30     Will Bike 24 über Marktplätze verkaufen? Bislang ist man hier sehr zurückhaltend gewesen. Über einige kleinere Eigenmarken-Teile bietet der Händler nichts auf Drittportalen. Und: „Wir sind durchaus selbstbewusst genug, dass wir denken, das macht aus unserer Sicht mehr Sinn, das in eigenen Händen zu halten.“

50:40    Wo werden die meisten Fahrräder verkauft? Nach wie vor gehen viele zum örtlichen Fachhändler. Die Angebote der Bau- und Supermärkte haben einen schlechten Ruf bekommen, weil die Qualität oft zu wünschen übrig lässt und keinen Service angeboten wird.

51:45     GoogleAds? Fahrrad-Influencer? Sponsoring? „Da haben wir allesmögliche ausprobiert – und machen nach wie vor einiges,“ so Andrés. Priorität habe aber die Ausrichtung der Marketingstrategie auf die europäische Expansion. Denn im deutschsprachigen Raum hat Bike24 nach 20 Jahren einen guten Anteil an Direktaufrufen und eine starke SEO-Positionierung: Im europäischen Ausland führt aber kein Weg an Paid-Marketing vorbei. „Da macht unser CMO ein guten Job und weiß welche Kanäle am besten funktionieren.“

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