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AO.com Rückzug, VC-Stimmung, Stitch Fix und Lululemon: Monthly Heinemann

In der monatlichen Ausgabe mit Florian Heinemann besprechen wir die aktuellen Themen im E-Commerce. Prägend für diesen Monat ist natürlich der Rückzug von AO.com aus dem deutschen Markt. Dazu gibt es die (schlechten) Zahlen von Stitch Fix und einen Blick über den Teich auf Lululemon, das weiterhin von der Börse gefeiert wird.

Im ihm zur Ehre getauften „Monthly Heinemann“ ordnet Florian Heinemann von Project-A-Ventures in (ebenfalls dem Namen entsprechend) lose monatlichen Abständen das generelle Marktgeschehen und die Aussichten für einzelne E-Commerce- und Tech-Werte ein. Dabei spricht Florian mit Alex immer aus seiner fachmännischen Sicht als Investor (Achtung: keine Anlageberatung!). In dieser Folge: OMR-Rückblick, AO.com, Gorillas, Stitch Fix und Lululemon.

00:45     Los geht’s mit einem Rückblick auf die OMR, auf die sich bei beiden im letzten Podcast so gefreut hatten. Fazit: grandios, beeindruckend, (fast zu) viele Top-Speaker. Florian fiel auf, dass die Konferenz für einige Sponsoren wie Vodafone wohl mittlerweile das Hauptevent in Deutschland darstellt. Alex sieht durch die Fülle an Themen und Redner Material für ein zweiwöchiges Programm – und Hamburg am Rande seiner infrastrukturellen Möglichkeiten, sollte die Messe noch größer werden. Daher freut er sich auf die familiärere K5 Konferenz. Eine weitere Highlight der letzten Wochen: die Spryker Excite. Beide sind sich einig: Solche Zusammenkünfte „in Echt“ sind wichtig.

07:50     Der aus UK stammende Online-Händler für weiße Ware AO.com expandiere zuletzt aggressiv und macht bereits deutlich über 1,5 Pfund Umsatz im Jahr. In den deutschen Markt hat das Unternehmen über sechs Jahren 150 Millionen Pfund investiert und steht hierzulande schon an der Schwelle zu schwarzen Zahlen – der perfekte Zeitpunkt also, um… sich komplett aus dem Markt zurückzuziehen!

Was ist da los? Die beiden können es sich kaum erklären. Florian mutmaßt, dass AO.com eine sehr negative Sicht auf das Marktumfeld in den kommenden Jahren hegt und seine Kostenbasis unbedingt verkleinern will.

12:00     Der Jahresbericht von AO.com weist eine Net-Promoter-Score von 89 für Deutschland aus – Wahnsinn in so einer schwierigen Kategorie wie Kühlschränke & Co.! Und es wird voraussichtlich schon 20 Millionen Euro kosten allein, um Deutschland abzuwickeln. Das nimmt das Unternehmen aber in Kauf, um Kosten zu sparen. Was heißt das für andere Tech-Firmen, die gerade stark in internationale Expansion investieren – etwa Zalando und AboutYou in Osteuropa?

Florian stellt fest: Der Kaufzyklus bei weißer Ware ist viel länger als bei Mode. Und AO.com rechnet wahrscheinlich mit einer Flaute nach zwei Corona-Jahren, in denen Konsumenten viel Geld fürs eigene Zuhause übrig hatten. Sonst wird überall im Markt ohnehin verstärkt auf die Ausgabenseite geachtet. Irrational sei es also nicht unbedingt, was AO.com tut. Vieles hänge von der Investorenlaune ab: Wie lange finanzieren Geldgeber angesichts der derzeitigen gesamtwirtschaftlichen Unsicherheit Expansionsbemühungen durch? Florian hielte es allerdings für übertrieben, AO.com kurz vor schwarzen Zahlen den Geldhahn zuzudrehen.

19:30     Gorillas ist ein Unternehmen, das noch sehr viel Geld brauchen wird, bis es Rendite abwirft – und zieht sich ebenfalls gerade aus Märkten zurück. Alex hatte letztens den CEO im Podcast zu Gast – und teilt mit ihm die Einschätzung, das superschnelle Lieferung ein Segment mit Zukunft ist. Gibt der Markt in seiner derzeitigen Verfassung aber noch die notwendigen Investitionssummen her, um darin milliardenschwere Unternehmen aufzubauen?

Es sei spürbar schwieriger geworden, so Florian. Das erkläre die jüngsten Bestrebungen Gorillas, die Kosten zu drücken: von 10 auf 20-30 Minuten leicht verlängerte Lieferzeiten mit Fahrern, die jetzt eher Touren als einzelne Spurten unternehmen – alles bei leicht erhöhten Liefergebühren. Da braucht man langfristig gesinnte, marktzyklusunabhängig agierende Investoren, die an die Endprofitabilität glauben und willens sind, über die relativ niedrige Kapitaleffizienz des Modells hinwegzusehen. Solche Geldgeber seien nicht so häufig anzutreffen. Florians Einschätzung: Wer sich als Investor von der derzeitigen Marktstimmung unabhängig macht und fünf bis sieben Jahre Zeit mitbringt, könne gerade zu attraktiven Kosten ins Segment einsteigen.

27:10    Sieht Florian Investoren, die wie Tiger oder SoftBank noch sehr expansiv handeln, oder sind alle damit beschäftigt, das Bestandsportfolio zu schützen? Solche Fonds haben in den letzten Monaten bis zu 80% bei ihren public positions verloren, schildert Florian, was dem Vertrauen in Bewertungen schadet. Deren private deals sind also kleiner und frühphasiger geworden.

Der Markt habe jetzt wohl die Talsohle erreicht. Generell ein guter Zeitpunkt also, um wieder in Tech zu reinzugehen, finden Florian und Alex: Investoren wie ehedem e.ventures (jetzt Headline) legten nach dem Crash 2008 los und machten mit dem ersten Fonds einen guten Schnitt.

31:00     Über den damaligen Börsenliebling Stitch Fix haben Alex und Florian August 2021 gesprochen. Vom Outfittery-ähnlichen US-Unternehmen waren sie zwar nicht ganz überzeugt, aber erwarteten keineswegs einen Absturz beim Aktienkurs von damals 45 $ auf derzeit 6,30 $! Damit ist Stitch Fix bei 650 Millionen mit gerade mal einem Drittel seines Umsatzes bewertet – und die Leerverkäufer kreisen.

Florian macht folgende Ursachen aus: Die Firma ist nicht gewachsen – mitunter gar geschrumpft, weil Anfang 2021 Stitch Fix wie viele andere E-Commerce-Konzepte dank Corona ein „absolutes Monsterquartal“ erlebte; die Zahl der aktiven Kunden geht ebenfalls zurück. Lichtblick: Pro Kunden holt Stitch Fix 15% mehr Erlöse raus. Allerdings ist der operative Verlust auf über 100 Millionen Dollar gestiegen. Langsam wird’s existenziell: Nur noch gut 500 Millionen wert und dreistellige Verluste im Jahr…

35:30    Hier steht eine Firma mit jährliche Milliardenumsätzen möglicherweise unterbewertet. Denn um heute ein Milliardengeschäft aufzubauen, müsste man sonst eine Milliarde investieren. Würde Florian einsteigen? Sticht Fix gucke sich bestimmt der eine oder andere PE-Fond gerade an, schätzt Florian – immer mit der Maßgabe, ob man in der Lage wäre, daraus ein profitables Unternehmen zu machen.

Alex bezieht sich auf die Transkripte der Investoren-Telefonate: Stitch Fix gibt an, 2023 wieder in die Gewinnzone kommen zu wollen, kann aber nicht darlegen, genau wie. Vielleicht aber trotzdem eine interessante strategische Akquisition für einen Wettbewerber – nicht zuletzt wegen der Kundendatenbank.

40:30    Und so zu einem zweiten Mode-Case: lululemon. Hier hält sich der Börsenkurs und der Sportkleidungshersteller ist bei 6 Milliarden Dollar Umsatz sagenhafte 35 Milliarden wert. Beim Durchblättern des Geschäftsberichts reibt sich Alex die Augen: Rendite 1 Milliarden, E-Commerce-Anteil 50%. Wozu also ein superinnovatives Zalando oder AboutYou bauen, wenn man es einfach mit Produktion und Vertrieb von durchschnittlichen Yogapants zu so einem Erfolg bringen kann?

Für Florian stellt lululemon aber eine „absolute Ausnahme“ dar – und für jedes lululemon gibt es viele, die es nicht geschafft haben. Der Kleidungshersteller vereint auf sich eine Reihe schwer replizierbare Vorzüge, weshalb es mit nicht einmal besonders aparten Modeartikeln solche Erfolge feiert: eine Fan-Community zum Beispiel – und viel Zeit, um zu wachsen (Gründungsjahr 1998).

44:45    Alex tut sich trotzdem schwer: Im Börsenbericht stehen nur Binsen; die Ware wird als „fasionable and functional“ beschrieben – was aber kein besonderer USP sei. Vom generellen Fitnesstrend habe lululemon gewiss profitiert: Athleisure-Leggins stellten mittlerweile Alltagskleidung dar. Doch wie das Unternehmen es schaffe, mitten in der Coronakrise stationäre Läden zu eröffnen… Ihm bleibt es ein Rätsel. Übernähme er, würde er nämlich alle Stores zumachen und aus einer Milliarde Rendite zwei machen!

Alex gibt am Ende zu, sich lieber an den eignen Nase fassen zu sollen: Neben Nike, Adidas und American Apparel beweist lululemon eben, dass das von ihm so oft verschrienen Omnichannel-Model doch Charme haben kann, solange man es kompetent betreibt.

48:30    Eine Frage an Florian aus der Discord-Community: Schreibt Project A eigentlich einen an potenzielle Geldnehmer gerichteten Newsletter wie Y Combinator oder Sequoia? Nein, tut es nicht – Newsletter mit sinnvollen Hinweisen gebe es ja zur Genüge. Florian und seine Mitstreiter gehen lieber ihre Anforderungen mit den einzelnen Kandidaten durch.

51:30    Und wie sei die generelle Stimmung im frühphasigen Bereich, in dem Project A unterwegs ist? Florian gibt an, den Investitionsfokus nicht nennenswert verändert zu haben. Was er schon – wie schon im Mai – merkt: Dass der Druck raus ist und mehr Zeit im Spiel ist.

53:00     Apple kündigt an, demnächst unter „buy now, pay later“ Ratenzahlungen anzubieten. Sollten nischenspezifische Anbieter Angst haben? Florian sieht schon ein Risiko für Klarna & Co. Denn es wird viel mit ApplePay bezahlt. Wenn hier eine Konsumkreditlösung integriert wird, wozu soll der Kunde noch zu einem anderen Ratenzahlungsanbieter gehen? PayPal habe es vorgemacht. So seien auch die Bemühungen Klarnas zu verstehen, den Spieß umzudrehen und die eigene Shopping-App zu etablieren. Florian gibt sich „gespannt“ (sprich: skeptisch), ob sich Klarna damit durchsetzen kann.