Das Ultra Fast Delivery Segment hat den Lebensmitteleinzelhandel in den letzten 24 Monaten durchgerüttelt und daran Zweifeln lassen, ob man in Zukunft überhaupt noch Filialen braucht. Mittlerweile ist die Euphorie etwas abgekühlt, aber das Modell selbst begeistert noch immer viele Investoren und Kunden. Ein guter Moment um zu fragen Quo vadis Gorillas?
Quick-Commerce mit Adrian Frenzel, COO von Gorillas
Bei Kassenzone wurde bislang viel über Gorillas geredet – jetzt redet Alex zum ersten Mal mit dem in Deutschland führenden Quick-Commerce-Anbieter in der Person Adrian Frenzel. Der COO kümmert sich um Operations und Commercial; an ihn berichten zudem die Leiter der fünf verbleibenden Ländermärkte. Thema in dieser Folge, deren Aufnahme sich mit Meldungen über einen ersten Dämpfer beim schnellwachsenden, segmentprägenden Start-up überschnitt: Einkaufsverhalten, Darkstore-Standorte und Eigenmarken.
01:30 Gorillas ist als Marke derart etabliert, dass man das Gefühl hat, die gibt es schon ewig. Dabei wurde der Schnelllieferdienst erst 2020 gegründet! Adrian führt im Schnellschritt von den Wohnzimmeranfängen in Berlin über die ersten drei Finanzierungsrunden, die Expansion in Deutschland und international bis zum jetzigen „Fokus auf Profitabilität“ und Rückzug aus vier Ländermärkten.
03:30 Alex rekapituliert die jüngere Geschichte des Online-LEH: Bis 2019 verlief die Entwicklung eher mau, bis Picnic nach Deutschland kam. Adrian stimmt zu: Schon länger hinkt der LEH in der digitalen Entwicklung hinterher – und sieht jetzt Nachholeffekte angesagt.
Um daran teilzuhaben, setzt Gorillas auf Skaleneffekte sowie Kundentreue. Das Geldverdienen soll dabei nicht aus dem Blick geraten: 25 der über 60 Städte verteilten 230 Gorillas-Darkstores schrieben schon schwarze Zahlen, so Adrian, und customer retention solle es möglichst ohne teure Incentivierungen geben.
06:40 Wie sieht ein typischer Gorillas-Kunde aus? Er lebt in einem Zweipersonenhaushalt oder hat eine Familie und bestellt online zu durchschnittlich 67% bei Gorillas (vor allem Frische sowie Lokales); dazu kauft er beim Discounter ein. Adrian: „33% gehen uns noch verloren. Wir sehen uns aber nicht nur als reiner Convenience-Player, sondern als ganzheitliches Angebot.“
Als Schnelllieferdienst mit maximal 2000 vorrätigen Produkten? Alex fragt, wie das gehen soll. Antwort: „ALDI-Lidl decken 40% des deutschen Marktes mit 1.700 SKUs ab.“ Gorillas wolle die Qualität eines Rewes oder Edekas schaffen, aber mit einer enger auf den täglichen Bedarf fokussierten Sortimentsbreite.
09:50 Angenommen, Alex wird Kunde. Was hätte Gorillas lieber von ihm: einmal die Woche Großeinkauf für 100 Euro oder viermal Convenience für jeweils 25 Euro? „Dreimal 33 Euro!“ Denn Kunden sollen flexibler und frischer einkaufen können.
11:00 Waren die Rabattschlachten aus 2021 notwendig? Musste man Kunden früh an sich binden, weil sie sonst schwer abzuwerben sind? Adrian erklärt diese Phase eher so, dass hohes Wachstum 2021 noch mit entsprechend hoher Finanzierung belohnt wurde. Allerdings werde es langfristig eher eins-bis-zwei Anbieter pro Markt geben: Erst mit einer hohen Dichte an Darkstores stimmen Profitabilität und Kundenerlebnis. Gorillas ist noch in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, USA und UK präsent – und ist in allen davon entweder die Nummer Eins oder die Zwei.
13:35 Adrian sieht zwar die Zeit der Konsolidierung gekommen, weshalb Neugründungen im Segment abnehmen. Das Interesse von Investoren am Modell Quick-Commerce sei aber ungebrochen: „Die Frage ist nicht ob, sondern bei wem man investiert.“ Zudem kommen etablierte Lebensmittelhändler auf Gorillas zu – etwa Tesco in UK, Jumbo in den Niederlanden und Monoprix in Frankreich. Alex fragt, wie solche Partnerschaften im Detail aussehen.
16:05 „In Deutschland ist euch die eine oder andere Wirtschaftspresseseite nicht 100% positiv geneigt,“ stellt Alex lakonisch fest – und sieht Parallele zu HelloFresh, das jahrelange als Geldvernichtungsmaschine verfemt wurde. Erst nach dem Börsengang zeigte sich, dass das Unternehmen profitabel sein konnte – allerdings in einer deutlich kleineren Gestalt, als anfangs gedacht… Für Adrian ist Größe im Quick-Commerce aber viel wichtiger als bei Mealkits. Gorillas sei eben noch „sehr early“ und baue ja ein ganzes Segment mit auf.
18:40 Wie verhalten sich verschiedene Kunden in verschiedenen Märkten? Ob der US-Kunde ausgabefreudiger ist, will Alex zum Beispiel wissen. Adrian lobt die herausragende Treue des deutschen Kunde, der doch bereit ist, Geld für Service auszugeben – und sich sonst nicht deutlich vom Kunden in anderen Märkten unterscheidet.
20:45 Eine Woche vor Aufnahme enthüllte Gorillas seine Eigenmarke. Alex wundert sich, warum erst jetzt. Adrian findet den Zeitpunkt genau richtig: Erst jetzt habe Gorillas das notwendige Volumen und die Distribution dafür.
Wie hoch ist denn die angestrebte Eigenmarkenquote nach vorne raus? „Richtung xx%.“ Neben echten Eigenmarkenprodukten setzt Gorillas nach wie vor auf exklusiv Verfügbares von örtlichen Anbietern.
23:10 Ist was an den Argumenten von Mars und Pepsi daran, dass die Kunden ohne ihre Produkte erst gar nicht kommen? „Es gibt bestimmt gewisse Ankerprodukte (…) Wir sehen aber auf der anderen Seite, dass sich das Konsumentenverhalten gerade radikal verändert.“ Stichwörter: Nachhaltigkeit, food waste, Vegan… Eins der 50 ersten Eigenmarkenprodukte ist auch ein Hafergetränk!
26:20 Wie sieht denn die Kooperation mit örtlichen Bäckereien, Schlachtern & Co. aus? Gorillas hat deutschlandweit über 100 lokale Partner – wie etwa Zeit für Brot in Berlin, an dem Adrian die Zusammenarbeit schildert.
28:20 Alex spricht die Nachbarstreitigkeiten um die Gorillas-Darkstores an: Schwenkt der Lieferdienst im Angesicht dessen jetzt auf größere, nicht so zentral gelegene Standorte an? Keineswegs, so Adrian: Ziel ist es nach wie vor, möglichst nah am Kunden zu sein. Es gehe eher darum, aus Fehlern der Anfangszeit zu lernen und mehr mit Nachbarn und Behörden zu kommunizieren.
31:00 Ein häufiger Kritikpunkt: Viele Produkte – auch Grundnahrungsmittel wie Milch oder Eier – seien zu oft nicht lieferbar (Gorillas-Nutzer Udo Kiesslich nennt es liebevoll „out-of-stock bingo“). Stimmt der Eindruck? Adrian verweist auf die geopolitische Lage und Lieferkettenschwierigkeiten. Sonst habe Gorillas lokale operative Probleme – auch zu Spitzenzeiten – weitestgehend im Griff.
Das Kernsortiment wird nämlich über einen zentralen Einkauf bestellt: Faktoren wie Wetter, Feiertage und Events werden dabei berücksichtigt. Auf Lagerebene sprechen sich Teams mit örtlichen Lieferanten ab.
33:45 Alex wagt sich an ein heikles Thema: Wie hoch muss denn so ein durchschnittlicher Bon sein, damit eine auskömmliche Händlermarge übrigbleibt? Unter 15 Euro werde es wohl schwierig, oder…? Adrian antwortet, man sei jetzt bei einem Durchschnittsbon von 20 Euro – was „schon in die richtige Richtung“ gehe.
34:40 Wie schätzt Adrian die Gefahr ein, dass etablierte Ketten wie Lidl oder ALDI ein eigenes Schnelllieferkonzept aufziehen? Gegen möglichen Wettbewerb seitens des LEH sieht er Gorillas gut gerüstet. Und wenn sich Supermarktketten über super-fast delivery Gedanken machen, zeige das doch, dass das Segment gekommen ist, um zu bleiben.
36:00 Alex umreißt eine gängige These: Langfristig kann man bei den dünnen Margen im LEH als Schnelllieferdienst nur im Amazon-ähnlichen Plattformmodel Geld verdienen – etwa mit Weitervermietung der Infrastruktur, Verkauf von Werbeplätzen usw. Natürlich finde Gorillas es spannend zu gucken, was man zusätzlich anbeiten kann. Weiterer Deckungsbeitrag sei immer gut. „Aber unser Kernprodukt funktioniert.“
40:00 Gegen Ende eine klassische Kassenzone-Frage: Woher kommt der Kunde? Welche Werbekanäle funktionieren? Mundpropaganda und Weiterempfehlungen, antwortet Adrian. Danach komme out-of-home und erst dann Online.
Und wie treu ist er? Alex: „Von 1.000 Anmeldungen, wie viele sind nach 12 Monaten noch Kunde?“ Adrian: „Deutlich mehr als der Industriedurchschnitt!“ Eine Zahl doch: „75% unserer Erstnutzer geben ihre Erstbestellung innerhalb der nächsten 30 Tage nochmal auf.“
42:15 Wächst der Warenkorb, wenn die Kunden merken, dass es funktioniert? In der Tat: Von Kaffee und Bier gehe es langsam Richtung Frische: Die Kunden ließen sich dann ihre Äpfel und Bananen von Gorillas aussuchen – was ja der ultimative Vertrauensbeweis sei.
43:45 Alex: Letztes Jahr schien die Devise zu gelten, dass das Wachstum der Q-Commerce-Anbieter am Stärksten durch fehlenden Bewerber gebremst wurde. Adrian: Gorillas kriege gerade gut Picker und Rider – investiere aber viel ins Arbeitsumfeld. Der größere Flaschenhals sei es eher, passende Standorte für neue Darkstores zu finden. Alex‘ mit E-Food chronisch unterversorgter Wohnort Gettorf? „Das wird noch lange dauern…“
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