Die Nr. 1 Verhandlungsstrategie gegenüber Amazon (zurzeit)

Oryx AntilopeDie ersten Monate 2018 haben bei mir jegliche Hoffnung zerstört, dass Amazon als zentrales Diskussionsthema in diesem Jahr abgelöst wird. Kaum ein Gespräch, kaum eine Konferenz, kaum ein Tag vergeht ohne das irgendwie Amazon darin vorkommt. Sogar Donald Trump, wenn auch recht dümmlich, hat Amazon als Thema erkannt. Seit Jahren werden wir darauf angesprochen wie und ob man mit Amazon umgehen kann und welche Strategien helfen. Zu dieser Frage gibt es eine ganze Reihe von Artikeln hier auf Kassenzone.de, allen voran der Artikel zum Gefangenendilemma vor über drei Jahren. Wer einmal drin ist, kann nur noch hoffen das beste daraus zu machen und man kommt aus diesem Hamsterrennen (aka Gefängnis) auch nicht mehr raus. Keine Firma beweist das so gut wie Birkenstock „Die Rache des Kevin„.

Auch alle Hoffnungen auf eine mögliche Zerschlagung von Amazon sind unbegründet. Zum einen gibt es dafür keine Handhabe und zum anderen würde es danach wohl eher noch „schlimmer“ wie man in der New York Times nachlesen kann.

But around the turn of this century, a number of tech companies emerged that caused some people to question whether the antitrust formula made sense anymore. Firms like Google and Facebook have become increasingly useful as they have grown bigger and bigger — a characteristic known as network effects. What’s more, some have argued that the online world is so fast-moving that no antitrust lawsuit can keep pace. Nowadays even the biggest titan can be defeated by a tiny start-up, as long as the newcomer has better ideas or faster tech. Antitrust laws, digital executives said, aren’t needed anymore.

Nun bleibt trotzdem die Frage bestehen wie man mit Amazon umzugehen hat. Dazu habe ich mit Markus Fost bereits zwei längere Podcasts aufgenommen und die Optionen dazu sind sehr begrenzt. Es gibt keine auskömmlichen, langfristigen Strategien die Unternehmen umsetzen könnten, um aus dem Amazon Gefängnis auszubrechen. Wenn man einmal drin ist (Vendor Programm, Seller Programm…) bzw. wenn man dort seine Marke aufgebaut hat (Kavaj, Anker, KW Commerce…), dann gibt es unzählige Strategien, um sich gegenüber alternativen Anbietern durchzusetzen. Dazu braucht man einiges an Know How, aber es geht. Die besten 5% können gewinnen, der Rest geht leer aus. Wie geht man damit um? Das fragen mich in letzter Zeit auch viele Unternehmen die noch keine feste Vertragsbeziehung mit Amazon haben und nun von deren Sortimentsteams akquiriert werden. In diesen Gesprächen wird alles versprochen, aber nichts vertraglich garantiert, schon gar nicht über den Zeitraum von 12 Monaten hinaus. Es ist also klar, dass Amazon immer gewinnt und jegliche Marge spätestens nach 12/24/36 Monaten zu Gunsten von Amazon optimiert ist. Was sollte also jemand tun, der vor der Frage steht inwiefern er in eine exklusive Kooperation mit Amazon einsteigen sollte? Gar nichts! Das haben Markus und ich im Nebensatz besprochen. Man sollte vermeiden das man von Amazon angerufen wird, weil es in dem Gespräch nur darum geht die Marge von Amazon zu optimieren, und nicht das Interesse des Anbieters.

Wenn man zum Zeitpunkt der Anfrage schon komplett abhängig ist von Amazon, dann hat man natürlich schlechte Karten, aber zurzeit ist das aus meiner Sicht  tatsächlich die beste Strategie, um das eigene (temporäre) Interesse zu optimieren. Rede nicht mit Amazon solange es geht. Klar man kann Interesse vorgaukeln und Informationen abfragen, aber wenn man mittelfristig (also nach spätestens 12 Monaten) im Gefängnis immer verliert, sollte man das Gefängnis so lange wie möglich vermeiden. Denkt mal drüber nach, heute am Strand oder beim Angrillen. Freut euch nicht, wenn Amazon anruft und eine exklusive Kooperation anbietet.

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

11 Antworten

  1. Bei der ganzen Diskussion verstehe ich oft nicht, wieso große Firmen bei zu harten Forderungen von Amazon nicht auf die Sellercentral ausweichen. Spätestens über Stroh- / oder Drittunternehmen sollte das doch kein Problem sein, d.h. niemand muss wirklich mehr Marge abgeben als über Sellercentral mit FBA verlangt wird: Meist 15% auf den Bruttopreis + Versandpauschale.

    Ich habe eher den Eindruck, dass es für die meisten Unternehmen zu schwierig ist, die mit FBA/Sellercentral verbundenen logistischen und organisatorischen Herausforderungen zu bewältigen: Auch wenn die Zusammenarbeit über Vendor oft frustrierend ist, am Ende nimmt Amazon einem dabei halt sehr viel Arbeit ab und das zumindest am Anfang sicherlich oft auch zu einem Preis, der günstiger ist als Dinge wie Bestandsplanung, Kundenservice, etc, selbst zu erledigen. Oft schätze ich mal sogar günstiger als Sellercentral-Gebühr + FBA-Pauschale. Wenn dann später härtere Forderungen gestellt werden und erstmal die Anbindung an die Vendor-Systeme steht, ist es halt bequem oder sicherer, lieber die Forderungen von Amazon zu erfüllen anstatt eine komplett neue Struktur aufzubauen und mit dem Risiko zu leben, dass das nicht so gut klappt wie das Vendor-Programm.

    Oder lässt Amazon es faktisch bei großen Unternehmen nicht zu, zu Sellercentral zu wechseln? Wenn ja, gibt es dafür Beispiele? Das wäre ja dann evtl. auch wettbewerbsrechtlich interessant?

  2. Das hört sich alles sehr frustrierend an, @Alexander Graf: Danke für die offenen Worte! Leider hat Amazon eine Macht erreicht, die Neues im Handel bremst oder sogar vernicht. Mass Customization? Print/Produce on Demand? Das wären in einigen durchaus Modelle mit Zukunft, die die Plattform aber mit ihren Forderungen nach Mindestlagerbeständen und Zwangs-Logistik konterkariert.

    Es hat in den letzten Jahren sicher viel Servicebemühungen gebracht, weil ein verschlafener Handel endlich eine wirklich ernst zu nehmende Konkurrenz im Internet bekam, aber leider geriert sich der Treiber immer mehr selbst zum Problem – Leidtragende sind nicht mehr nur die Kunden, sondern jetzt auch die Händler.

    • Philipp sagt:

      Produce on Demand geht eigentlich problemlos per FBM (Fulfilment by Merchant). Mindestlagerbestände gibt es bei FBM nicht. MIt Prime by Merchant geht es sogar mit Prime Logo!

  3. MK sagt:

    Ich sehe das anders, halte die Kooperationsmöglichkeiten mit Amazon nicht für derart schwarz/weiß wie hier dargestellt:

    Als Markenhersteller kommt man an Amazon als Informationsplattform und oftmals Einstieg in die CJ nicht vorbei. Man kann sich daher durchaus dazu entscheiden, die Produktdarstellung zu optimieren ohne wirklich als Vendor verkaufend aktiv zu werden. Das begünstigt die aktiven Seller (= B2B-Kunden des Markenherstellers) – aber eben auch die dem Kauf auf anderen Kanälen/Shops/Plattformen vorgelagerte Consideration bzw. Evaluation des Endkunden.

    Desweiteren: Amazon spricht mit der Konkurrenz und ist Vorreiter in der Endkundenorientierung. Etwas, woran es vielen Markenherstellern mangelt. Wieso also das Gespräch über eine mögliche Kooperation nicht nutzen, um zuzuhören und zu lernen? Selbiges gilt für AWS, das hervorragend zur CJ-, Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse genutzt werden kann.

  4. P. Kalmutzki sagt:

    Ich kaufe als Kunde auch gern mal in Shops ein die nichts mit Amazon zu tun haben. Mich nervt allerdings diese ewige Anmelderei. Ich halte das jetzt eher als eine Notwendigkeit als eine Strategie, daß es irgenwann einmal automatisiert abläuft. Der Online-Handel müsste sich als Einheit sehen um Amazon entgegen zu treten. Das was vom stationären Handel schon seit Jahren gefordert wird trifft jetzt auch auf den Online-Handel zu. Die „Innovationen“ des Online-Handels wirken in den letzten Jahren auch nicht gerade erfrischend und eher etwas schlapp.

  5. Yara Molthan sagt:

    Amazon ist ein fester Bestandteil einer E-Commerce- und Plattform-Strategie. Gar nicht mit Amazon zu sprechen, ist etwas kurz gedacht. Wie Philipp Stern schon geschrieben hat, gibt es ja auch noch das Seller-Modell sowie eine Vielzahl von Möglichkeiten eine Amazon-Kooperation als Hybrid auszugestalten. Oder wie Jeff sagt: “If you decide that you’re going to do only the things you know are going to work, you’re going to leave a lot of opportunity on the table” 😉

  6. Noah sagt:

    Sehe ich so langsam genau so! Das Vendoren Programm klingt natürlich immer interessant, da man etwas „Sicherheit“ bekommt, aber man hat damit auch nicht mehr so viel Einfluss auf Listing, Präsentation und Vermarktung wie zuvor. Und Amazon eröffnet aktuell ja auch immer mehr Funktionen für Seller, die zuvor nur für Vendoren verfügbar waren. Beispiele sind nun die Headline Search Ads, oder die Möglichkeit für angemeldete Marken ein Video im Listing einzufügen. Meiner Meinung nach ist das beste aktuell Seller mit angemeldeter Marke, wie siehst du das?

  7. Reto sagt:

    Ich habe da mal eine Frage… wie ist das, wenn:

    a) wir selbst Hersteller sind (und die Patente haben)

    b) unsere Vertriebspartner so wenig Marge haben, dass sie uns nicht unterbieten können

    c) wir auf Amazon bewusst 8 – 12% teurer verkaufen als in unserem Shop (damit wir unsere Offline Vertriebspartner nicht verärgern).

    Wenn wir nun einen Seller-Account eröffnen ist das doch Zusatzumsatz? Jedenfalls hat uns Amazon Business angefragt… der Argument war kurz gesagt folgendes: Mit möglichen Kunden die uns auf Amazon suchen, aber nicht finden machen wir garantiert keinen Umsatz… wenn sie uns finden, gibt es vielleicht Umsatz… sollten wir also testen…

    Was ich ev. noch erwähnen muss, ist dass wir nur b2b verkaufen (darum wohl auch Amazon Business) und in unserem Shop der durchschnittliche Warenkorb bei fast 5000 EUR ist… wir also im Vergleich eher wenige, dafür umsatzstarke Kunden haben.

  1. 10. April 2018

    […] Graf hat in seinem letzten Beitrag auf Kassenzone (“Die Nr. 1 Verhandlungsstrategie gegenüber Amazon (zurzeit)“) die These aufstellt, dass man aktuell am besten nicht mit Amazon spricht. Ich habe dazu […]

  2. 16. April 2018

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