Amazon (Ver-) Handlungsstrategien mit Markus Fost [Teil 2]

Vertrag zerissenAlle größeren Hersteller erleben zurzeit kuriose Verhandlungssituationen mit Amazon und stehen gerade in dem Dilemma, dass die Marktplatzstrategie auf einmal mehr ist als eine Aufgabe des Keyaccount in der Vertriebsabteilung. Mit dem Amazon Experten Markus Fost bespreche ich in mehreren Folgen die verschieden Ausgestaltungsmöglichkeiten einer Amazon Strategie, Konditionenmodelle und Tools die man für das Thema braucht. Das ist quasi die Fortsetzung seines Vortrages von der K5 Konferenz in Berlin. Im ersten Teil hatten wir über die verschiedenen Modelle (Vendor vs. Seller vs. Hybrid vs. 3rd Party) und Ausgestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Verträge gesprochen. In Teil 2 geht es aufgrund der hohen Nachfrage noch einmal um die Möglichkeit Vendor und Seller Account parallel zu führen und natürlich um die diversen Sanktionsmechanismen von Amazon.

Das Chart mit den Sanktionsmechanismen hat bei der K5 sicherlich für die meisten Aha Momente gesorgt. Darin erklärt Markus die Auswirkungen einer Amazon Sanktion auf den Umsatz des entsprechenden Artikel.

Amazon Sanktion

Solche Sanktionen gilt es natürlich zu vermeiden und das hat viel mit dem Thema Vendor vs. Seller und Vertragsmanagement zu tun. Am meisten hat das allerdings mit der operativen Betreuung des Amazon Accounts zu tun, der laut Christian Kelm bei größeren Herstellern locker 4-7 Personen binden kann und das in Zukunft sogar noch stark wächst. Das komplette Interview und die Transkription dazu findet ihr hier. Auch beim DCD B2B in Stuttgart, der in 10 Tagen stattfindet wird Amazon sicherlich in diversen Vorträgen und Diskussionsrunden eine zentrale Rolle spielen, obwohl der große Durchbruch von Amazon im B2B Sektor in diesem Jahr noch nicht gelungen ist. Warum das so ist und wie man damit umgehen sollte, klären wir in Stuttgart. Jetzt erst einmal viel Spass mit dem Interview!

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Amazon-Handels- und Verhandlungsstrategien Teil 2 mit Markus Fost, Gründer und Geschäftsführer von FOSTEC & Company

(Zu Beginn erzählt Alex, dass auf der dmexco 2017 zum ersten Mal Amazon-Optimierung ein Thema war und der Stand von factor-a großen Zulauf hatte. Markus erklärt, dass factor-a ja schon vor zwei Jahren aus einem originären Bedarf bei Herstellern und Händlern entstanden sei und dass die Firma auf der dmexco ihre factor-a suite vorgestellt habe, die Markenherstellern unter anderem Account Handling und Content Monitoring abnehme. Besonders Letzteres sei auf großes Interesse gestoßen. Alex fasst daraufhin kurz den ersten Podcast mit Markus Fost zusammen.)

03:45

Alex: Wenn man seine Produkte nicht exklusiv handeln kann, muss man sein Glück im Vendor-Account suchen, richtig?

Markus: Grundsätzlich steht jedem Händler, Hersteller oder Anbieter frei, ob er das Vendor-Modell oder das Marketplace-Modell für sich wählt, unter der Prämisse, dass er eine gewisse Größe hat und dadurch für das Vendor-Modell autorisiert wird. Falls er in einer mehrstufigen Distribution das Marketplace- bzw. Seller-Modell für sich wählt, wird er nicht der Einzige sein, der die Produkte anbietet, und das bedeutet dann natürlich, dass er mit den anderen Marketplace-Händlern im Preiswettbewerb steht. Man muss je nach Vertriebs- oder Distributionsmodell unterscheiden, was die richtige Strategie für den jeweiligen Anbieter ist. Tendenziell ist es so, dass für die Direktvertriebsmarken ein Seller-Modell einfach mehr Sinn macht, weil sie dort halt die absolute Preishoheit behalten.

(Alex fasst zusammen, welche Punkte beim letzten Podcast in Bezug auf Vertragskonditionen besprochen wurden.)

06:15

Alex: Ist es schon ein Gemeinplatz bei den Herstellern, dass der Brand-Shop keinen Sinn macht?

Markus: Die Hersteller, die mit Amazon schon eine längere Historie haben – also schon ein paar Jahre mit dem Konzern zusammenarbeiten – stellen in der Regel selbst fest, dass der Brand-Shop keinen Impact auf den Umsatz hat. Diejenigen, die sich damit im Vorfeld auseinandersetzen und auch eine Amazon-Strategie erarbeiten, haben das natürlich alles im Vorfeld auf dem Zettel. Andere lernen dann halt aus der Erfahrung und stellen das dann irgendwann im Zeitablauf fest.

(Markus erläutert, dass es im Vendor-Modell immer schwer sei, einmal getroffene Maßnahmen, die ja nichts anderes seien als Konditionen, wieder loszuwerden. Im Seller-Modell hingegen habe man standardisierte Konditionen und keine Vertragsverhandlungen. Er habe aber in den letzten acht Monaten beobachtet, dass sich immer mehr Hersteller mit dem Vendor-Thema auseinandersetzen – einerseits aufgrund leidvoller Erfahrungen, andererseits aufgrund des großen Wachstumspotenzials, das Amazon bietet.)

8:00

Alex: Kann man das Vendor- und Seller-Format mischen, um Amazon gegenüber eine bessere Verhandlungsmasse zu haben?

Markus: Grundsätzlich ist es so: Wenn ein Lieferant originär im Seller-Modell gestartet ist und ein Vendor-Manager ihn in das Vendor-Modell zieht – es ihm also aktiv anbietet und es ihm schmackhaft macht zu wechseln – dann bietet er häufig auch an, dass der Lieferant parallel seinen Seller-Account behalten darf. Er hat dann sozusagen beide Optionen offen. Was sich in der Praxis schwieriger gestaltet, ist, von einem Vendor-Modell in ein Seller-Modell zu wechseln oder dieses parallel betreiben zu wollen, weil einem Amazon da – was wir immer wieder feststellen – Steine in den Weg legt.

(Markus erläutert, dass Amazon einem geeigneten Teilnehmer das Marketplace-Modell aus kartellrechtlichen Gründen zwar nicht verbieten kann, dass der Wechsel vom Vendor- ins Seller-Modell aber nicht gern gesehen werde. Hierbei bestünde immer die Gefahr, dass der Seller-Account gesperrt werde.)

10:15

Markus: Was sich in dem Kontext aber mehr und mehr etabliert, sind so genannte Broker-Modelle. Das sind dann Kommissionäre oder Kommissionsagenten, die auf eigenen Namen und auf eigene Rechnung für den Hersteller bzw. Händler ein steuerbarer Dienstleister sind. Sie stellen ihren Seller-Account bereit, den die Marke bzw. der Hersteller nutzen kann. Hierbei kann er selber das Sortiment und die Preise festlegen.

(Markus ergänzt, dass ein Seller-Account aber für viele Markenhersteller problematisch sei, weil damit ein Kanalkonflikt entstehe.)

11:15

Alex: Besteht nicht die Gefahr, dass Amazon diese Broker sperrt?

Markus: Grundsätzlich ist so ein Broker ja ein Seller wie jeder andere, nur dass er selber über keine physische Ware verfügt. Natürlich sind auch die nicht vor Account-Sperrungen gefeit. In der Regel haben die mehr als einen Seller-Account parallel in Betrieb, sodass ich da das Risiko nicht unbedingt viel höher sehen würde als bei anderen Sellern auch, sofern die operativen KPIs eingehalten werden. Aber klar, vom Grundsatz her besteht in der Zusammenarbeit in einem Seller-Modell immer das latente Risiko einer Account-Sperrung.

Alex: Also sollte man mit mehreren Brokern zusammenarbeiten?

Markus: Es kommt natürlich immer ein bisschen auf die Größe an. Das Thema Broker ist eigentlich relativ schnell dazwischengeschaltet und relativ risikolos aufgesetzt, da sie ja variabel vergütet werden. Es gibt vereinzelt Anbieter, die das machen, aber so eine Serviceleistung, wie wir sie jetzt beispielsweise bei factor-a haben, haben wir in dem Bereich noch nicht, weil wir da noch ganz am Anfang stehen.

(Alex erläutert anhand eines Beispiels aus Markus‘ Präsentation von der K5-Konferenz weitere Sanktionsmöglichkeiten durch Amazon. Hierunter fallen auch Banner, die auf besser bewertete Produkte anderer Hersteller hinweisen oder Geräte, die nur für Prime-Mitgliedern erhältlich sind. Laut Markus führe so etwas zu Umsatzverlusten zwischen zehn und 40 Prozent.)

14:40

Alex: Deuten sich solche Sanktionen irgendwie an?

Markus: Hier sprechen wir ja über Vendor-Sanktionsmaßnahmen. Und das ist dann immer so, dass es im Vorfeld angekündigt wird. Denn der Hersteller hat natürlich die Möglichkeit, diese Sanktionen zu vermeiden, indem er einfach bessere Preise anbietet. Diese Sanktionsmaßnahmen resultieren daraus, dass der Deckungsbeitrag für die Artikel oder die Produktgruppe nicht groß genug ist, und somit versucht Amazon, den Traffic auf andere Artikel zu routen. Das sind ja letzten Endes alles Maßnahmen, um die Sichtbarkeit zu reduzieren.

Alex: In welcher Form wird das angekündigt?

Markus: Es ist in der Regel so, dass der Hersteller einen Termin vor Ort bekommt, bei dem ihm die ganzen Sanktionsmaßnahmen erst mal proaktiv mitgeteilt werden und der Hersteller dann auch die Möglichkeit hat, konditionell entgegenzukommen, um diese zu vermeiden. Da gibt es dann eine ganze Präsentation mit Abstrafungsmaßnamen.

(Markus führt aus, dass Amazon als kundenfreundlichstes Unternehmen gelten will und darum keine Artikel ganz aus dem Sortiment nimmt, sondern sie weiterhin Prime-Kunden zur Verfügung stellt. Der Hersteller habe dann durch andere Konditionen oder eine bessere Pricing-Strategie Möglichkeiten gegenzusteuern. Amazon orientiere sich mit seinen Kalkulationen am Online Street Price. Über mehrstufige Kanäle aufgestellte Hersteller, die in Europa unterschiedliche Abgabepreise hätten, hätten aber schnell das Problem, dass ihr Marktpreis unter Druck gerät. Je stärker der Druck, desto unzureichender seien die nachgelagerten Konditionen, um die Margenanforderungen von Amazon zu erreichen. Darum seien nicht nur die Amazon-Konditionen wichtig, sondern auch das Multichannel-Pricing.)

17:55

Markus: Bei so einem Prime-Only-Artikel sieht man auch: Das sind ja Artikel, die ein hohes Absatzvolumen haben und deshalb auch im Price Monitoring von Third-Party-Plattformen sind. Das heißt, wenn Obi jetzt bei einer Schlauchtrommel den Preis senkt, dann zieht Amazon diesen Preis unmittelbar mit, und somit kommt der halt stärker unter Profitabilitätsdruck. Und das ist halt eine Spirale, die ein Hersteller eigentlich nur durchbrechen kann, wenn er sich vernünftig Gedanken darüber macht, wie sein Multichannel-Pricing-Ansatz aussieht.

Alex: Kennst du einen Hersteller, der auch im mehrstufigen Vertrieb sein Pricing richtig gut im Griff hat?

Markus: Es muss natürlich ein kartellrechtlich legales Pricing-Modell sein. Und kartellrechtlich legal ist es immer dann, wenn man keine Handelsstufen diskriminiert. Das heißt, natürlich muss ein Onlinehändler gegenüber einem Offlinehändler oder auch einer hybriden Form die gleichen Möglichkeiten haben, auf Erlösschmälerungen zu kommen. Aber einem Hersteller steht es natürlich schon frei zu entscheiden, ob er innerhalb Europas seine Preise harmonisiert, ob die Korridore zwischen Onlinehändlern, stationären Händlern und hybriden Formen die gleichen sind und inwieweit bestimmte Konditionsbestandteile auf Performancekriterien abzielen.

(Markus ergänzt, dass Fissler seinen Online Street Price besser im Griff habe als WMF, da Fissler über ein Pricing-Modell mit Performancekriterien verfüge, das Richtung selektive Distribution gehe. WMF sei dagegen omnipräsent und habe einen höheren Spread zum UVP. Alex fragt daraufhin, ob eine große Differenz zum UVP ein Hinweis auf schlechtes Preismanagement sei, was Markus grundsätzlich bejaht, wobei es aber auch Hersteller gebe, die den UVP bewusst höher ansetzen als der Marktpreis sei, um ein Schnäppchen zu suggerieren. Marken wie Metabo und Festool seien dabei deutlich preisstabiler als omnipräsent aufgestellte Marken wie Makita.)

21:50

Markus: Am Ende des Tages steht ja immer die Frage: Welche Deckungsbeiträge erzielt der Hersteller in diesem Kontext und wie wichtig ist ihm die Preiserosion im Handel? Das Ganze natürlich immer unter einem kartellrechtlich legalen Mantel, was in dem Kontext immer eine Herausforderung ist, die man sauber lösen muss.

Alex: Kriegt man Sanktionen mit kleinen Anpassungen wieder eingefangen?

Markus: Grundsätzlich ist das natürlich schon ein großes Problem. Mit einem Prime-Only-Tag haben wir circa 40 Prozent Umsatzverlust. Denn das bedeutet natürlich, dass der Artikel in der Sichtbarkeit massiv abrutscht und sich somit Marktanteile mittelfristig verschieben. Denn wir wissen ja, dass Bestseller in den Kategorien teilweise den 40-fachen Sale machen im Vergleich zur Nummer fünf oder sechs. Es gibt da exponentielle Zusammenhänge, keine linearen. Und insofern ist da immer eine unmittelbare Reaktion wichtig. Ob es jetzt natürlich Sinn macht, Amazon im Pricing entgegenzukommen, um diese Situation temporär zu lösen, oder ob man sich nicht besser die zugrundeliegende Ursache der ganzen Sache anschaut, also fragt: Warum ist der Artikel unter Preisdruck? Wie sehen meine Konditionsmodelle aus?, ist dann die nächste Frage.

(Markus führt aus, dass Amazon Artikel immer da bezieht, wo sie am günstigsten sind und Vendoren selten die Einzigen sind, die Artikel an Amazon liefern. Großhändler könnten aufgrund des Konditionsmodells aber oft zu besseren Konditionen liefern als Markenhersteller. Beim Pricing zögen viele Hersteller E-Commerce nicht ausreichend in Betracht. Die Konditionsmodelle seien im Zeitalter des stationären Handels entstanden und seither nicht angepasst worden, da dieser Prozess riskant sei und anderthalb Jahre dauere, was viele Entscheider nicht verantworten wollten.)

25:30

Alex: Macht es Sinn, ein schlecht bewertetes Topfset von WMF mit einem UVP von 249 Euro in einer Sponsored-Anzeige für 125 Euro laufen zu lassen?

(Markus erläutert, dass das Topfset nur in der Anzeige erscheint, weil es einen Sponsored-Product-Tag hat. Diesen habe wahrscheinlich der zuständige Marketplace-Seller angelegt, weil er Überbestand hat. Es könne zwar jeder Seller und jeder Vendor Sponsored Products nutzen, aber da der betreffende Seller auch in der Buy Box sei, stamme der Tag sicher von ihm. Markus betont erneut, dass die WMF-Artikel alle 35 bis 60 Prozent unter dem UVP liegen, selbst bei Vendor-Artikeln.)

28:10

Alex: Wenn sich so ein Spread durch das ganze Sortiment zieht, muss man das also beheben?

Markus: Ob man da jetzt ranmuss, ist dann natürlich eine markenpolitische Entscheidung. Ich glaube, wenn man den EBIT von WMF anschaut, dann ist WMF trotz der Tatsache, dass die einen hohen Spread vom UVP zum Street Price haben und wirklich omnipräsent distribuiert sind – was vielleicht dem Markenimage schaden mag – trotzdem von den operativen KPIs, also von der EBIT-Marge und auch dem absoluten EBIT her, sehr erfolgreich.

(Markus ergänzt, dass auch Makita mit einer Strategie, die bewusst Preiserosionen zulässt, sehr erfolgreich ist. Es sei also eine Frage der Markenpositionierung. Fissler würde sich als Premiumanbieter ja über WMF positionieren, und habe aufgrund seines Distributionsmodells tendenziell einen geringeren Spread. Selektive Marken wie Apple, GoPro und DJI hätten ihren Preis-Spread vollständig im Griff, arbeiteten aber auch mit einer relativ geringen Handelsmarge. Alex vermutet daraufhin, dass die Private-Equity-geführte Marke WMF kurzfristigere Ziele hat als Firmen wie Fissler.)

30:55

Alex: Gibt es auf der Seller-Seite noch andere Sanktionen als die Account-Sperrung?

Markus: Nein, auf der Seller-Seite ist es in der Tat so, dass das größte Risiko und die einzige Sanktion Account-Sperrungen sind oder auch Sperrungen für bestimmt Produkt-Kategorien. Ansonsten ist das ganze Seller-Modell ja ein reiner Selfservice. Dort hat man ja eigentlich keinerlei Kontakt oder Verhandlungen mit irgendeinem Account Manager oder Vendor Manager.

(Markus ergänzt, dass eine Sperrung jedoch relativ leicht passiere, da Seller zum Beispiel auf Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden antworten müssten, und das in 90 Prozent der Fälle. Eine Account-Sperrung bedeute dabei einen Lifetime-Ban der betreffenden Firma und ihrer wirtschaftlich Berechtigten. Eine Sperrung werde nur mit 60- bis 70-prozentiger Wahrscheinlichkeit wieder aufgehoben. Gelinge dies nicht, müsse eine neue GmbH mit anderen wirtschaftlich Berechtigten gegründet werden. Accountsperrungen passierten aber durchaus auch durch Fehler im Shopsystem. Die daraufhin eingefrorenen Gelder seien für Händler eine große Belastung. Alex scherzt, dass er einen guten Anbieter für ein Shopsystem kennt.)

34:20

Alex: Mein imaginärer Vendor Graf Koks hat 100 Millionen Euro Innenumsatz, distribuiert europaweit und hat verschiedene Vertriebsdirektoren für die einzelnen Regionen. Wie würdest du ihn beraten?

Markus: Im Vendor-Modell empfiehlt es sich immer, sich mit dem Thema Vertragswerk von Amazon auseinanderzusetzen. Und die erste fundamentale Entscheidung ist schon mal: Soll es ein nationales oder paneuropäisches Vertragswerk sein? National bedeutet, man arbeitet mit den fünf Amazon-Plattformen in Europa, also Deutschland, UK, Frankreich, Spanien und Italien in bilateralen Beziehungen zusammen, also auch in allen Pricing-Thematiken. Man hat dann die Möglichkeit, länderindividuelle Pricings und Konditionen festzusetzen. Oder man harmonisiert das, hat ein Vertragswerk und einen Lead Buyer in Europa, der dann in der Regel in München oder Luxemburg sitzt, und setzt das Ganze auf europäischer Ebene auf. Letzteres stellt sicher, dass es weniger Cross-Border-Lieferungen gibt.

(Markus ergänzt, dass ein Drittel des Warenstroms in den Amazon-Logistikzentren Interlogistik sei, weil Amazon in der EU immer von der Quelle disponiere, die auf Triple-Net-Ebene am günstigsten sei, wobei Triple Net der Preis nach Abzug aller Erlösschmälerungen sei, also nach Abzug der Frontend-Kondition, also des Rechnungssofortrabatts, der Backendkondition, also der nachgelagerten Jahresendkondition, und der Marketingkondition. Gönne sich Graf Koks also im UK einen Markenshop, koste das drei oder vier Prozent des Umsatzes oder 150.000 Euro pro Jahr und reduziere dort den Triple-Net-Wert. Dadurch werde nur noch von da bezogen.)

38:55

Alex: Kann es auch sinnvoll sein, dass ein Hersteller im nationalen Vertragswerk bleibt?

Markus: Wenn es grundsätzlich der Wunsch des Vendors ist, ein paneuropäisches Modell zu haben, ist die Frage bei dem fiktiven Unternehmen Graf Koks: Welches Umsatzpotenzial hat das Unternehmen auf Amazon? Denn wenn das Umsatzpotenzial auf Amazon per anno bei einer Million Euro innerhalb Europas liegt, dann wird es schwierig werden, den Vendor Manager davon zu überzeugen, sich den Stress anzutun, ein europäisches Vertragskonstrukt durchzuexerzieren. Wenn die Marke auf Amazon in Europa natürlich zehn, 15 Millionen Euro Umsatzpotenzial hat, dann wird es einfacher sein, ein paneuropäisches Werk durchzubekommen.

(Alex wirft ein, dass Graf Koks aber sieben Millionen Umsatz über Amazon erziele, wodurch ein paneuropäisches Vertragswerk sinnvoll sei. Markus bejaht dies und empfiehlt dies auch, da man so Cross-Border-Problematiken vermeiden könne. Amazon müsse dann aber bei Graf Koks als Global Account betreut und entsprechend budgetiert werden. Dies werde aber aus Gründen der Bonifizierung der Vertriebsmitarbeiter oder der Matrixorganisation oft nicht getan.)

41:20

Alex: Mit wie viel Seiten Vertragswerk muss man rechnen?

Markus: Es gibt die Allgemeinen Einkaufsbedingungen, die AEBs von Amazon, die haben so 14, 15 Seiten. Und die sind wichtig, denn dort gibt es die meisten Anpassungen zu machen. Was von den Unterlagen her noch mal umfangreicher ist, ist das so genannte Vendor Manual. Das besteht inzwischen aus neun Dokumenten. Das sind quasi die Anliefervorschriften von Amazon.

(Markus führt aus, dass letztere ursprünglich nur Richtlinien waren, inzwischen jedoch Charge Backs, also Strafzahlungen von Amazon berechnet werden, wenn gegen sie verstoßen wird. Er habe Mandanten, die monatlich sechsstellige Beträge an Strafzahlungen überwiesen. Das Thema sei in den letzten Jahren also immer wichtiger geworden.)

43:10

Alex: Hat sich im B2B-Bereich durch Amazon Business viel geändert?

Markus: Amazon ist am 6. Dezember letzten Jahres damit live gegangen. Funktional hat sich auf der Plattform sichtbar nicht so sehr viel getan. Was inzwischen nachgesteuert wird, ist das Thema B2B-exklusive Sortimente und Preise. Amazon stellt ja auch massiv Einkäufer für den B2B-Bereich ein, um das Produktportfolio auszubauen.

(Markus ergänzt, dass es auf Amazon ursprünglich nicht die Möglichkeit gegeben habe, sein Sortiment als Hersteller nur B2B-Kunden zugänglich zu machen. Inzwischen gehe das aber auf Seller-Seite und werde sicher auch bald auf Vendor-Ebene freigeschaltet. Dies sei besonders für C-Teile auf der Buyside attraktiv, um Ausschreibungen zu platzieren. Der Mechanismus sei hier derselbe wie im B2C-Bereich: Amazon fasse unter einer Produktdetailseite verschiedene Anbieter zusammen, die sich gegenseitig unterböten, wobei der günstigste in der Buy Box sei und der Artikel so Marktpreisniveau erreiche. Zusätzlich gebe es dann die B2B-relevanten Funktionen wie die Punch-out-Schnittstelle, über die Großkonzerne über ihr ERP-System auf das Amazon-Sortiment zugreifen könnten. Dies wollten viele Konzerne in diesem Jahr einbinden.)

45:15

Alex: Das geht also erst nächstes Jahr so richtig los?

Markus: Ich glaube, in großer Wucht kommt das in den nächsten Jahren. Man muss fairerweise sagen: In diesem Jahr ist von den Volumina her nicht so wirklich viel passiert. Man hat auf der einen Seite ja die Funktionalitäten live geschaltet und man guckt, dass das Sortiment sukzessive ergänzt wird, aber die B2B-Branche ist ja, was die Geschwindigkeit der Digitalisierung angeht, relativ langsam, wie du auch weißt, und es dauert da eben seine Zeit, bis die Großen alle mal an eine Plattform wie Amazon angebunden sind.

(Markus fügt hinzu, dass im Bereich Business Supplies und Schreibwaren Modelle wie Staples, SSI Schäfer, Berner und Förch massiv durch Amazon Business unter Druck stehen, da bei einem genügend großen Preisvorteil sowohl Großkonzerne als auch kleine KMUs zu Amazon wechselten. Auch FOSTEC habe seinen Account in einen Business-Account umgewandelt und beschaffe alles außer Lenovo ThinkPads, die es nicht auf Amazon gebe, über Amazon, da hier dieselben Rückgabe-, Liefergeschwindigkeits- und Prime-Bedingungen gälten wie bei B2C-Kunden. Die Preise seien dabei mitunter günstiger als man sie sonst als Geschäftskunde angeboten bekomme. Markus vermutet, dass auch das Handwerk das bald nutzen werde.)

48:10

Markus: Als wir außerdem im Januar unseren Amazon-Account in einen Amazon-Business-Account umgewandelt haben, haben wir eine Kreditlinie von 15.000 Euro bekommen. Das bekommt fast jeder dort, ohne großartige Prüfung. Und ich kann mir halt schon vorstellen, dass das für verschiedene Betriebe, gerade im Handwerk, nicht unattraktiv ist.

(Alex ergänzt, dass Lennart Paul aufgrund der großen Nachfrage nach B2B-Themen am Digital Commerce Day in Hamburg eine weitere Veranstaltung am 2. und 3. November in Stuttgart ins Leben gerufen hat, wo es auch um Amazon Business gehen werde. Er kündigt an, zum nächsten Podcast mit Markus auch Marc Aufzug einzuladen und bedankt sich für das Interview.)

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

9 Antworten

  1. Tina sagt:

    Du erwähnst immer wieder das Wort Sperrung. Ich habe nach dem Lesen Deines Artikels den Eindruck, das Amazon Sperrungen immer dann vornimmt, wenn Amazon sich vom Händler/Markeninhaber geärgert vorkommt. Also wenn es zum Wechsel vom Vendor zum Sellermodell kommt. Hab ich das richtig erfasst? Das wäre dann ja eine Sperre aus eigennützigen Motiven von Amazon, und keine Sperre weil der Händler etwas falsch gemacht hat. Oder? Wie würdest Du das Verhältnis der Sperren zwischen Amazon Willkür und fahrlässiges Fehlverhalten des Händlers einschätzen?

    • Jörg sagt:

      Hallo Tina,

      ich kenne dies in ähnlich gelagerten Fällen.
      Wenn Amazon versucht seine Bestrebungen durchzusetzen, bedient es sich einer Vielzahl an Möglichkeiten (siehe oben). In Schelm wer böses dabei denkt. Das Witzige ist, für den Kunden sieht es fast immer so aus, als zeige Amazon „nur“ weitere Möglichkeiten, dass für den Kunden beste Angebot zu offerieren. Den direkten Impact in Form von Umsatzausfällen merkt nur der Händler.
      Wie auch schon im Podcast erwähnt sind viele Dinge rechtlich, sagen wir mal umstritten, daher nur auf der Tonspur seitens Amazon zu bekommen.

      Das ist auch ein großes Risiko, verlässt man sich als Distributionskanal nur auf Amazon. Wenn man aus Sicht von Amazon nicht mehr linientreu ist, wird man gesperrt, erfährt aber in den seltensten Fällen den wahren Grund.

      Vlt ist das zu sehr Schwarzmalerei, ist aber meine Erfahrung.

      Zum Thema Vendor oder Seller:
      Beim Vendorprogramm liefert man direkt an Amazon. Das heißt auch die Preisgestaltung zum Endkunden und das Abschöpfen der Margen liegt nicht mehr in der Hand des Händlers.
      Für den Händler hat dies den Vorteil das die gesamte Fakturierung und Distribution zum Endkunden auch nicht mehr in sein eigenes Aufgabengebiet gehört. Er selber muss „nur“ den großen LKW zum entsprechenden Amazonlager schicken.
      Will man aber vom Vendor zurück zum Seller hebelt man Amazon fast komplett aus und Amazon verdient „nur“ noch seine 15% am Verkauf.
      Für Amazon also uncharmanter – aber besser als nix! 🙂
      Daher werden einem die unsagbar tollen Vorzüge wie zum Beispiel Markenshop, etc. angeboten, um den Händler zu ködern. Wie oben schon erwähnt, juckt das den Endkunden üüüberhaupt nicht.

      BG

  2. Tina sagt:

    Hallo Jörg, ich stecke ziemlich tief in der Amazonmaterie. Mir ist aufgefallen, dass über das Amazonthema kaum offen gesprochen wird. Auf der Internetworld war eine Veranstaltung über Accontsperren bei Amazon. Dort wurde gesagt, das 95 % der Händler selbst schuld haben, wenn Sie Ihr Konto verlieren. Es wurde noch nicht mal genau abgewogen, welche „Verfehlungen“ des Händlers eine Sperre von welcher Zeit rechtfertigen. Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass der Moderator der Veranstaltung für die Amazon Academy arbeitet. Wie ernst kann man so eine Veranstaltung nehmen? Zumal sie noch für einen ganz zweifelhaften kostenpflichtigen Dienst Werbung gemacht hat. Welch Lobby haben die Händler? Beiträge für Händlerorganisationen sind sehr hoch, zusätzlich kommt der IHK Beitrag. Deutsche Händler habe ich den Eindruck, werden abgelockt und im Stich gelassen und müssen noch Häme über sich ergehen lassen. Insofern fand ich hier den Artikel hier aufschlussreich, weil man erkennt, dass die Gründe für den Verlust des Amazonkontos eher politischer Natur sind.

    • Also hinter verschlossenen Türen wird da schon drüber gesprochen, aber du hast Recht. Händler haben bei Amazon keine Lobby und per se braucht Amazon ja auch für die meisten Kategorien langfristig keine Händler, wenn sie die Produkte selber über den Hersteller sourcen können. Welchen Zweck sollten Händler da schon erfüllen. Ich finde nicht, das man als Händler Häme über sich ergehen lassen muss, es muss nur klar sein, dass keiner zur Hilfe kommt und auch alle gut gemeinten Aktionen (Choice in E-Commerce) nicht vom Kunden aus gedacht sind und deshalb über kurz oder lang scheitern. Aber wenn das klar ist, kann man schon eine Menge machen. Es ist halt nicht „fair“ bzw. fühlt sich nicht so an.

  3. Tina sagt:

    Ich verurteile die Leute, die Kurse zum Thema „Verkaufen auf Amazon“ anbieten und die Risiken und Kosten nicht ehrlich ansprechen. Wieviel kostet ein Tag Unterricht bei der Amazon Academy? 1000 €! Außerdem sollte es immer angemessene Rahmenbedingungen geben. Zum Bsp. offen kommunizierte Kündigungsgründe, vorher definierte Kündigungsfristen für bestimmte Vergehen.. Wer 5-6 Keyaccountmanager für Amazon einsetzen muss, geht ein viel zu hohes Risiko ein, um dann ohne Angaben von Gründen jederzeit gekündigt werden zu können. Wer sagt denn, dass Amazon seine Händler nicht braucht? Sie sind Fulfillmentkunden, sie finazieren Ware um sie auf Amazon anbieten zu können, schreiben Kontent, bringen für Amazon kostenlosen Traffic auf die Seite und machen sonst wie positiv Werbung für Amazon.

    • Die Academy kann ich nicht bewerten. Welche Art von Werbung machen denn Händler für Amazon? Der Content der meisten Händler ist nur solange relevant bis der Content direkt vom Hersteller kommt und Amazon verdient ja nur Geld beim Fulfillment, wenn die Ware schnell gedreht wird, was immer weniger Händlern gut gelingt.

  4. Tina sagt:

    Oh, oh, aus Deiner Frage höre ich grade die Verachtung heraus! Also meine Ware hat sich super schnell gedreht, so dass ich keine Langzeitlagergbebühren zahlen musste. Ja Alexander ich habe mir sehr viel Mühe mit meinen Listings gegeben. Ich habe die ganze Klaviatur gespielt! Listing selbst erstellt. Text per copywriting formuliert! Pressreleases mit Amazon Listing URL schreiben lassen und durch das Internet mit Hilfe von Kostenpflichtigen Presseportalen gejagt. Regelmäßig! Immer ein neuer Aufhänger! Google Adwords (mit Keyword-search-url), Amazon Ads, dann engen Kontakt mit den Kunden gehalten (ich weiß ist verboten, aber Verkäufer brauchen Kundennähe). Eigene Blogartikel geschrieben, die auch wieder auf die Amazon Seite verlinkten. Nur ein kleiner Ausszug, wie ich den Traffic zu Amazon gebracht habe. Dann war ich 10 Jahre der glühendste Fan von Amazon. Das bereue ich total. Wieviele habe ich erst zu Amazonkunden gemacht?! Das kann man nicht unbedingt an dem Verkauf eines Produktes ablesen. Ach ja zu Amazon Academy kann ich nur sagen: Sie kostet 1000 Euro am Tag. Ich kann mir nicht vorstellen, dass man da so viel lernt. Wahrscheinlich ist es eher so eine Art Wegezoll. Haben die Academy Kunden viel Geld bezahlt – ist unter umständen das Konto sicherer bei Amazon. Wer weiß? Es gibt bald eine hochinteressante Dokumentation: Das System Amazon – Der gnadenlose Kampf im Onlinehandel Film von Andreas Bernardi | Das Erste, http://programm.ard.de/TV/daserste/das-system-amazon/eid_28106385666330, Montag, 27.11.17, 22:45 – 23:30 Uhr, 45 Min., Das Erste.

    • Hi Tina, das meine ich keinesfalls verachtend! Mir ist schon klar, das du eine Menge machen musst, um Amazon zu befüllen, aber die Frage geht eher in die Richtung: Wenn du das nicht machst, verkauft dann Amazon weniger? Oder ist es nicht eher andersherum: Wenn du das nicht für Amazon machst, sondern für ebay, dann verkaufst du weniger. ergo: Amazon hängt mE nicht von Händlern wie dir ab. es ist eher andersherum.

  5. Tina sagt:

    Ohne seine Händler, die aktiv Traffic auf das Listing und die Plattform holen, ist auch Amazon nicht so stark. Wären auch für Amazon die Spielregeln gleich, wie für seine Händler, wäre auch Amazon nicht so stark (Kündigungsfristen u. -gründe für Händler, Gewinnsteuer und Umsatzteuer in gleicher Höhe wie die Deutschen Händler auch für Amazon, wenn die Händler Amazon genauso Ausspähen könnten, wie Amazon die Händler, Kredite für Händler vs. Venture Capital für Amazon – um nur einiges zu nennen). Eine Firma ist auch nur so gut, wie seine Mitarbeiter oder mitarbeitenden Selbständigen. Wenn Amazon kein Interesse an seinen Händlern hat, brauch Amazon sie gar nicht erst auf die Plattform holen. Das wäre in Ordnung. Das tut Amazon jedoch aus gutem Grund nicht. Amazon späht sie aus – also haben die Händler einen Wert. Einen Informations- und Kundengewinnungswert. Danach wird der Händler ruiniert, die Kunden des ausgespähten Händlers werden danach an Amazon gebunden. Ganz laut müssen die Händler, Händlerorganisationen und das Kartellamt über diese Unfairness und Ungleicheit sprechen und nicht hinter vorgehaltener Hand. Leider verdienen einige schwarze Schafe mit den teuren Schulungen „Verkaufen auf Amazon“. Die angestellte Tätigkeit eines ECommece Manager ist ca. 50.000 € im Jahr wert. Kündigen erfolgen fristgerecht, hinterher springt die Sozialversicherung ein. Dann hat man Zeit sich einen neuen Job zu holen und steht nicht gleich vor dem Scheiterhaufen. Mit diesem unfairen Verhalten und dem mangelndem Problembewustsein von Amazon und den überwiegend jungen Männer die im Internet tätig sind, wird nur Erde verbrannt und die Sozialgemeinschaft in unfairer Weise stark belastet. Unsere so hart erkämpften sozialen Standarts. Die soziale Marktwirtschaft hat Deutschland so erfolgreich gemacht. Das haben wir vergessen und sind aufgrund mangelndem Problembewustsein dabei, den Deutschen Handel an Amazon zu verschenken.