Baumärkte Online | Was können Obi, Hornbach & Co. tun?

Alexander Graf

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

Das könnte Dich auch interessieren...

14 Antworten

  1. Dem Kieler Analytiker liegen Segelboote ganz offensichtlich näher als Garten und Pflanzen;-)

    Auf den ersten Blick sind Pflanzen gar nicht online-affin (so auch bei Dir), auf den 2. Blick greifen zwei ganz grundsätzliche Online-Vorteile, wenn Anbieter das Sortiment beherrschen:
    1. Auswahl und Sortiment (noch extremer übrigens als bei Büchern, der Regalplatz im Baumarkt und Gartencenter ist sehr beschränkt… Und bei niedriger Frequenz ab Juni bis Oktober wird das Angebot noch stärker ausgedünnt)
    2. Frische ( wie lange steht die Pflanze, bis sie verkauft wird)

    Warum das noch nicht stärker greift? Weil die initiale Hemmschwelle, Pflanzen online zu kaufen (optisch, haptisch) verhindert, dass genügend Konsumwnten die effektiven Vorteile erfahren.

    Mal schauen, wie lange.

    • Danke dir. Wenn das mit den Segelbooten doch mal so wäre! Aber zum Thema.

      Bei Punkt 2 stimme ich zu. Langfristig dürften da die Online Mechanismen im Vorteil sein (aus Kundensicht), um für Vertrauen zu sorgen. Bei Punkt 1 verstehe ich dich noch nicht ganz: Wenn das Thema nur fünf Monate im Jahr funktioniert, dann ist das doch prädestiniert für den stationären Handel, der Flächen dann anders nutzen kann. Onlinehändlern fällt es doch extrem schwer sich über eine Domain in zwei Nischen zu positionieren. Dafür prädestiniert ist das Learning von Internetstores mit Fahrrad.de vs. Fitness.de. Oder meinst du das anders?

      • Dann also nochmals zu meinem ersten Punkt, vielleicht unterteilt in 2 Unterpunkte:
        1a Sortiment und Auswahl: Baumärkte können aus Platzgründen nur ein sehr beschränkltes Sortiment an Pflanzen anbieten (vielleicht einige 100 Sorten); online ist der Regalplatz unbeschränkt, wenn im Hintergrund die Logistik funktioniert (5-10 000+ Pflanzensorten möglich). Online Pflanzenhändler (die vielfach auch Produzenten sind) sind in Pflanzenproduktionsclustern angesiedelt: Niederlande, Niederrhein, Ammerland, Pinneberger Raum) oder müssen über Dropshipping arbeiten.

        1b Saisonalität: Der Pflanzenverkauf online beginnt Mitte Februar, geht sofort aufs Frühlingshoch, und sinkt dann Anfang Juni auf ca 30-40% der Spitzenwerte runter,,die aber bis Oktober/November stabil bleiben. Letzterer Wert ist viel höher als im stationären Handel. Die Saisonalität verliert an Bedeutung, die Menschen wollen Pflanzen kaufen, wenn es in ihr Programm passt. Online machts möglich. – Der stationäre Handel dünnt ab Juni seine Sortimente stark aus, aus Angst vor Abschreibern. Das ist ein sich selbst verstärkender Effekt.

        Perspektive stationärer Handel: Hier muss das Angebot off season grösser und attraktiver gehalten werden. Regalverlängerung online ist wahrschenlich nötig. Kurse sind gut…. aber sie müssen besser sein als die Infoangebote online!

        Perspektive Online-Handel: Das eher langsame Wachstum hält an, bis genügend Konsumenten auch hier die natürliche online-Hürde übersprungen haben. Sie haben dann aber gute Perspektiven. die Player profitieren dann von relativ hohen Eintrittshürden – höher als in anderen Produktkategorien: es braucht eine ‚Gärtnerei‘, Cluster müssen vorhanden sein, Vorteil (mindestens teilweise) vertikale Integration, aufwändige Logistik mit lebenden Pflanzen. Zusatzdienstleistungen für stationären Handel möglich (Regalverlängerung), allerding sehr schwierig zu realisieren, da nicht über die traditionellen Geschäftsprozesse abbildbar (stationärer Handel ist da für Online eher mit einer Plattform, mit einem Marktplatz vergleichbar).

  2. Martin sagt:

    Man merkt ja heute schon, dass Baumärkte das Seminar- und Workshop-Angebot verstärken… Dennoch sehe ich für viele von Dir genannten Bereiche ein hohes Gefährdungspotential für die lokalen Baumärkte.

    Fliesen: Die in den Baumärkten vorhandenen Fliesen sind nur ein Bruchteil dessen, was z.B. „fliesenrabatte.de“ mit einem exzellenten Produktdaten-Management zugänglich macht.
    B2B: Die Handwerker kaufen ja nicht jede Woche irgendwelche Fliesen, sondern werden häufig vom Großhandel bemustert oder schicken ihre Kunden ggf. zum Baustoffhandel, der wiederum die Fliesen dann liefert. Auch dort ist die Entscheidung nicht unbedingt die des Handwerkers, sondern die des Kunden – und wenn der sein Einkaufsverhalten verändert, muss der Handwerker folgen.
    Garten: Sicherlich ist hier die Begutachtung durch den Kunden ein Pluspunkt, aber wenn ich mir die hervorragende Arbeit von Baumschule-Horstmann.de in Sachen Content, Service, Logistik ansehe – samt Anwachsgarantie (!) – dann ist auch dort die Sortimentstiefe für die nächste Kundengeneration unschlagbar.
    Im übrigen ist die Baustoffbranche extrem genormt, die benötigten Mengen lassen sich sehr gut in Online-Kalkulatoren abbilden (samt Verschnitten), die Bauanleitungen in Produkt-Kits überführen. Die Hersteller wie Velux oder Knauf stellen ihrerseits schon Konfiguratoren zur Verfügung. Natürlich ist es bei Loser Ware scheinbar schwieriger, aber auch da sind z.B. Körnungen definiert und die tatsächliche Bandbreite sehr begrenzt… Für mich ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Branche mit Macht ins Web migriert.
    Und dazu kommen noch die EU-Regularien, die im öffentlichen Bau alles auf sog. Building Information Modelling umstellen (BIM), bei dem komplette Projekte von der Skizze bis zur Stückliste und zu Reparatur/Erhaltung (MRO) in ein transparentes digitales Datenmodell überführt werden.

    Aber fairerweise muss man sagen, dass die Saint-Gobain/Raab-Kracher, Hagebau, Bauhaus & Co. durchaus nicht in der digitalen Steinzeit leben, sondern schon einige sehr gute Ansätze und Konzepte haben.

  3. Oliver sagt:

    Hi Alex,

    die eigentliche Branchenanalyse will ich nicht kommentieren; das ist eher dein Metier. Aber was die „Vorstellungskraft“ und die Logistik angeht kann ich aus einem kleinen Erfahrungsschatz berichten.
    Ich habe nämlich für meine Kids schon diverse „klassische Baumarktartikel“ online bei der neuen Konkurrenz erstanden. Und tatsächlich hat der DHL-Fahrer die Holzlatten zum Zusammenbau der Sandkiste bis in den Garten gebracht. Im letzten Jahr stand dann ein Swimming-Pool samt Equipment auf der Online-Shopping-Liste und dieses Jahr haben wir es erstmals mit Pflanzen probiert.
    In allen Fällen war die Zufriedenheit bei 100%.
    Für mich gibt es inzwischen nur noch 2 Gründe in den Baumarkt zu gehen. Um einfach mal unspezifisch zu schauen oder mein Beratungsbedarf ist so hoch, dass Amazon und Co. ihn (noch) nicht decken können.

    VG Oliver
    (PS: Was die Logistik-Schranken angeht bin ich durchaus offen. Bei uns kommt seit einigen Jahren sogar das Hundefutter frisch & tiefgekühlt vom Online-Versender. Nix was DHL und Co. nicht lösen könnten.)

  4. jan sagt:

    Ich beziehe mich mal auf den Beginn des Posts: Ich gehe jede Wette ein, dass es in absehbarer Zeit keine Rolex-Uhren offiziell im Internet zu kaufen gibt.

    • Von Rolex selbst vielleicht nicht, aber das spielt aus meiner Sicht kein Rolle. Die Kunden suchen online danach und das Angebot wird auch online befriedigt.

      http://www.chrono24.com/en/rolex/index.htm?dosearch=true&query=rolex

      Das hat mE auch nichts mehr mit einem Graumarkt zu tun. Rolex könnte diesen Markt natürlich dicht machen, indem es einen Zwischenhandel a) den Händlern verbietet und b) die Uhren von den Kunden zurückkauft. Aber das ist kaum durchzuhalten, auch nicht für Rolex.

      • jan sagt:

        Soweit mir bekannt ist, untersagt Rolex seinen Konzessionären eigentlich den Zwischenhandel. Wer erwischt wird, ist seine Konzession los. Schon erstaunlich, dass es trotzdem so viele Angebote gibt.

  5. Hans Wurst sagt:

    Dieser Beitrag steht sehr schön für die recht dürftigen Online-Strategien der hiesigen „Baumärkte“.

    Kurz um: Recht einseitig!

    Schauen wir uns doch mal die bekannten Märkte und deren Online-Sortiment an. Das hat nichts mit dem typischen Baumarktsortiment zu tun. Zum Großteil sind das nichts anderes, als lifestyle-Artikel und etwas Elektroartikel.

    Wer das unter DIY versteht, der hat entweder noch nie tief mit einem BM zu tun gehabt, oder kennt den BM nur vom Pflanzen etc. kaufen 🙂

    Auch das besagte Kinderspielgerüst ist für mich ein Lifestyle-Produkt, was aber nichts mit Bau oder Heimwerkern zu tun hat 😛

    Auch die fast reine „Orientierung“ auf nur online in diesem Artikel spricht Bände (siehe Latten von DHL liefern lassen, oder Content-Focus, …)

    Leute: der Online-Shop ist nur das Frontend. Viel wichtiger sind Service, Service, Service. Das fängt bei der Beratung an, geht über den Logistikservice, die Materialverfügbarkeit, technische Unterlagen, bis hin zur Artikelrücknahme (z.B. zu viel gekauftes Material).

    Und genau all das im Kontext von Online richtig einzubetten bekommen die BM nicht hin. So, mission failed!

    Bis auf Einen: Hornbach!

    Hier weiß man, wie man den stat. Handel & den Online-Handel im DIY Kontext richtig verknüpft.
    – Ich habe das komplette Sortiment online verfügbar, inklusive der halbwegs richtigen Verfügbarkeit im Markt vor Ort.
    – Ich kann reservieren & komme in den Markt & erhalte von einem freundlichen Mitarbeiter meine fertig kommissionierte Ware.

    So gefällt mir das. 🙂

    Und die anderen?

    Hagebau:
    – Integration mit den Markt vor Ort ist nur Maske
    – Sortiment beschränkt sich auf Lifestyle & ein paar Hausmarken (nur zur Show)
    – sehr schlechte Shop-Ergonomie

    Obi:
    – Sortiment beschränkt sich auf Lifestyle & ein paar Hausmarken (nur zur Show)
    – immerhin scheinbare Verfügbarkeit in den Märkten
    – Reservierungen sind Glückssache. In der Regel sind die 55jährigen Servicemitarbeiterinnen damit heillos überfordert
    – durchwachsene Shop-Ergonomie
    – miese Shop-Performance

    Globus-BM:
    – schon etwas mehr an Sortiment
    – immerhin scheinbare Verfügbarkeit in den Märkten
    – durchwachsene Shop-Ergonomie (besch*** Filter & Sortier, look&feel von vor 10 Jahren)
    – miese Shop-Performance
    – Reservierung theoretisch möglich. Kommt auch an. Kommissionieren darf es der Kunde oftmals selber => epic fail
    – Bestellungen im Shop: Voll gescheitert! Hier scheint noch gewerkelt zu werden wie vor 20 Jahren …. Es wird Verfügbarkeit vorgegauckelt, aber dann … oh Wunder … keine Ware da … muss erst beim Lieferanten geordert werden.

    Kurz um: Für mich haben alle bis auf Hornbach hier total versagt!!!!

    Das ist aber eben auch eine Chance für all die anderen! Natürlich wird keiner 4 * 25 Kg 0815 Flex-Kleber à 10 € online bestellen, wenn ich dann z.B. lt. Obi 60 – 70 € Versandkosten zu tragen hätte. Aber reservieren will ich es, weil ich weiß was ich will & nicht 30min umsonst im BM herumeiern will, sondern meine Ware haben will & fertig!

    Und noch was: Es ist überhaupt kein Problem richtige Bauprodukte bzw. Spezial- und Nischenprodukte online zu vertreiben. Ich habe das schon oft gemacht. Sei es Spezialschrauben, Verbrauchsmaterialen für Tischlerarbeiten, Spezial-Fittinge für meine Wasserleitungen. Spezial-Hähne für meinen Speicher oder Regelsysteme für die Heizung …. oder bestimmte Grundierungen für besondere Untergründe …. geht alles. Und komischerweise landet man nicht selten immer wieder beim großen A!

    Natürlich sind das oft Nischenprodukte von Nischenanbietern. Aber oft gibt es auch vergleichbare Systeme (dann oft mit entsprechender „Baumarktqualität“) im Baumarkt. Warum geht das nicht????? Keine Ahnung.

    Aber auch der Punkto Qualität ist hier wichtig: Habt ihr irgendwo schon mal einen deutschen Handwerksmeister gesehen, der sein Material im Baumarkt einkauft? Ich nicht! Weil er Qualität & Profiware eben über andere Wege bezieht.

  6. Hallo, super spannender Beitrag. Wir haben für Bosch ein interaktives Terminal für die Shop-in-Shop Lösung „Bosch Experience Zone“ entwickelt, das ist ein guter Ansatz, das Thema stationär und online zusammen zu führen am POS: http://www.kompas-software.de/de/620/~/Bosch_Experience_Zone.html

Kommentar verfassen