Online-Apotheken || Chancen, Risiken und Aponeo.de

Tabletten mit EinkaufswagenAls ich gestern auf dem Weg zum aponeo.de Gründer Konstantin Primbas war, um ein Interview zum Apothekenmarkt zu führen, bin ich bei meiner Recherche auf viele spannende Fragen gestoßen. Der Markt hat einige Besonderheiten und kann bisher nicht so ohne weiteres mit klassischen E-Commerce Strategien erobert werden. Bei meiner Analyse sind mir viele Analogien zum Brillenmarkt und zum Versicherungsmarkt aufgefallen. Der Markt für pharmazeutische Produkte ist extrem reglementiert.Viele dieser “historischen” Regeln dienten irgendwann einmal den Kunden. Heute verhindern diese Regel oft innovative Geschäftsmodelle mit hohem Kundennutzen.Dem Berufsstand der Apotheker geht es seit 2004 zunehmend schlechter. Nachdem eine Regeln, wie z.B. die Preisbindung von OTC Produkten (nicht verschreibungspflichtig), im Sinne der Verbraucher “angepasst” wurden, verschwinden nun ca. 2-5 Apotheken pro Woche in Deutschland vom Markt. Der Grund sind nicht die Online-Apotheken. Das stationäre und das Online-Apothekengeschäft haben eine sehr unterschiedliche wirtschaftliche Basis, machen sich also (bisher) auch nur bedingt Konkurrenz.

Der Markt hat ein paar spezielle Eigenschaften. Er ist zwar riesig, aber insbesondere durch die Regelungen bei Rx Produkten (verschreibungspflichtig) nicht zu vergleichen mit dem Konsumgütermarkt für Technikprodukte oder für Mode. Laut Abda machen Apotheken in Deutschland ca. 45 Mrd. Euro Umsatz (netto), wobei nur ca. 4,4 Mrd. davon in den Bereich der nicht verschreibungspflichtigen (OTC) Arzneimittel gehören. Die stationäre Apotheke lebt zu einem Großteil vom verschreibungspflichtigen Medikament. Hier haben sich aber seit 2004 die Abrechnungsmodalitäten zuungunsten der Apotheken verändert. In der Folge sind viele klassische Apotheken nicht mehr wirtschaftlich. Bei Online-Apotheken wie Aponeo macht das Feld der verschreibungspflichtigen Medikamente lediglich 2 Prozent des Umsatzes aus. Das Gros entfällt auf Beauty-, Kosmetik-, Wellness- oder eben nicht verschreibungspflichtige Produkte wie einfache Kopfschmerztabletten. Dabei ist das OTC-Segment der deutlich kleinere Kuchen vom Markt, wie wir in dem Chart von Abda sehen.

Apomarkt-gesamtQuelle: Abda Report 2013

Fest steht: Solange die Regularien für Rx-Produkte gelten, dürfte der relevante Markt für Online-Apotheken weiterhin das (vergleichsweise kleine) OTC-Segment bleiben. Wenn man den Zahlen von IMS glauben kann, dann entfielen 2013 rund 75% der Versandumsätze auf den OTC-Bereich. Wenn die Regularien im Sinne der E-Commerce Konzepte fallen (Stichwort: Elektronisches Rezept) dürfte aber eine massive Verschiebung einsetzen, weil E-Commerce Konzepte bei rein transaktionalen Kaufprozessen (gleiche Güter, mehrfach gekauft, Produkbindung….) deutlich im Vorteil ist. Warum sollte ein Konsument dann noch zum Apotheker gehen?  Der “Online-Apotheke” oder was immer dann die Bezeichnung dafür ist gehört dann die Zukunft, weil sich durch neue Logistikkonzepte die Belieferung am gleichen Tag bezahlbar abbilden lässt. Ein sehr spannendes Investitionsfeld, wenn Investoren länger als 12 Monate durchhalten können. In der Onetoone gab es vor zwei Jahren einen spannenden Artikel zu dem Thema, bei dem man das kritischer sah:

„Ein Vergleich zwischen Apothekenversandhandel und Konsumgüter-Versandhandel hinkt“, sagt Pharmaexperte Dr. Thomas Kerckhoff. Er entwickelt mit seiner Firma KC Development Geschäftsmodelle im Gesundheitsmarkt. „Auf den ersten Blick haben viele Investoren großes Interesse an einem Einstieg in den Markt. Schauen sie sich dann aber die Limitationen wie Werbeverbot für verschreibungspflichtige Medikamente, Preisbindung und fest definierte Margen an, sind sie schnell abgeschreckt und überlassen das Feld denen, die sich darin auskennen.“Preisbindung und fest definierte Margen an, sind sie schnell abgeschreckt und überlassen das Feld denen, die sich darin auskennen.“

Zu diesem Schluss könnte man kommen, wenn man die Marktbereinigung der vergangenen zwei Jahre im Versandhandel betrachtet. Der Markt ist margenarm, schwer zu skalieren und von starken Interessensgemeinschaften beschützt. Je länger ich mich aber mit dem Markt befasse, und die Eindrücke bei Aponeo tragen auch dazu bei, desto eher glaube ich aber, dass dem Apothekenmarkt ein besonders krasser Shift in den nächsten Jahren bevorsteht. Die Einführung des elektronischen Rezepts und zwei, drei kleine weitere Änderungen dürften ausreichen, um Amazon & Co. auf die Tagesordnung zu rufen. Davon profitiert Aponeo in zweierlei Hinsicht. Als eine der aktuell führenden Versandapotheken können sie in aller Ruhe ihre Prozesse optimieren und den Umsatz ausbauen, während großen E-Commerce (Tech) Firmen der Einstieg schwer gemacht wird, und die meisten kleinen Apotheken wenig Chancen haben mitzuspielen. Natürlich kann das auch zum Boomerang für Aponeo werden, wenn die Barrieren zu schnell fallen und am Ende nur noch Kapitaleinsatz zählt. Aber wer weiß, vielleicht zählt in diesem Markt ausnahmsweise mal nicht die Formel “Preis x Angebot x Verfügbarkeit = Erfolg”. Darüber und über einiges mehr habe ich mich mit Konstantin Primbas unterhalten.

Disclosure: Aponeo prüft aktuell den Einsatz des Spryker E-Commerce Frameworks für ihr Geschäftsmodell. Im Zuge dieser Prüfung habe ich Aponeo besucht. Meine Meinung zum Apothekenmarkt & zu den Chancen von Aponeo.de ist aber vom Ergebnis dieser Analyse unabhängig.

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Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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6 Antworten

  1. Lars Siegert sagt:

    Besten Dank für den interessanten EInblick in den Apothekenmarkt, Herr Graf.

    Mit „rein transaktionalen Kauprozessen“ kenne ich mich auch aus, aber ich bin mir sicher hier sollten es Kaufprozesse sein.

  2. Spannende Branche mit eigenen Regeln. Danke für den Artikel.
    Eine Frage noch:
    Deine Frage zum Thema „Abhängigkeit von Google, Facebook und Amazon“ wurde ja nur für die ersten beiden beantwortet.
    Wie sieht es denn hier aus für den Marktplatz Amazon? Neuen Umsatz ja, aber bleibt da für die Apotheke auch Ertrag übrig?
    (Deine reservierte Haltung zu Marktplätzen allgemein ist ja ohnehin bekannt)

  3. Marc sagt:

    Interessantes Interview
    schade dass nicht ergänzend ein kurzer Blick hinter die Kulissen bspw. Versand oder Callcenter gegeben wurde.

  4. Die Erfahrung zeigt, dass solche regulierten Märkte wie z:b. die Apotheken ein teilweise sehr erstaunliches Beharrungsvermögen gegenüber Innovationen haben. Da verbrennen sich erst mal eine Menge Leute die Finger, weil die sich nicht vorstellen können, wie kompliziert das alles in so einem regulierten Markt ist. Wenn dann aber einer das System versteht und mit genügend Kaptital im Rücken agiert, dann kann er hier eine lukrative Nische erschließen, die auch relativ sicher ist.
    AMAZON wird sich IMHO nie die Mühe machen, den deutschen Apothekenmarkt zu verstehen und dann etwas spezielles zu machen. Die steigen erst ein, wenn die Gesetzeslage passt oder wenn man glaiubt, eine Gesetzeslage ignorieren zu können.

  1. 19. Februar 2015

    […] einem Interview mit Kassenzone, erläutert aponeo.de-Gründer Konstantin Primbas u.a., dass jede fünfte Bestellung in […]