Leidergeschlossen.de

PotentialEin großer Traum für mich ist mit der Veröffentlichung des brandeins.de Interviews zum aktuellen Händlerdilemma wahrgeworden.Danke @brandeins! In dem Interview mit dem bezeichnenden Titel “leidergeschlossen.de” geht es um das hier so oft diskutierte Dilemma von Händlern und Herstellern die im E-Commerce so ihre Schwierigkeiten haben Fuß zu fassen oder weiter zu wachsen. Für geneigte Kassenzone Leser wahrscheinlich nichts neues, aber Frank Dahlmann hat dieses Thema  im Interview sehr schön zusammengefasst. Auch die anderen Artikel in dieser Ausgabe sind lesenswert – also kaufen! Eine Aussage in dem Artikel würde ich aber gerne noch einmal erläutern, insbesondere weil diese nun mehrfach aufgegriffen wurde:

Was bedeutet das für die vielen anderen Händler?

Die dümpeln vor sich hin. Viele, auch sehr große Webshops, stagnieren oder haben sinkende Umsätze. Echte Aufsteiger gibt es fast nur in kleinen Nischen wie etwa dem Apothekenbedarf. Mittelfristig werden fast alle Händler, die unter 400 bis 500 Millionen Euro Umsatz liegen, Probleme bekommen.

Mit der konkreten Zahl (400-500m) möchte ich mich gar nicht aufhalten, es geht eher um die Perspektive. Aus meiner Sicht sind viele Online Händler sehr opportunistisch mit dem Markt gewachsen und in ihrer Kategorie (mit harter Arbeit) zu hohen Umsätzen gelangt. Das betrifft die größeren Consumer Electronic Händler wie notebooksbilliger und cyberport, aber auch kleinere Kategorien wie z.B. den Spielzeughändler mytoys. Offline Händler betrachten diese Unternehmen oft als “Best Practice”  wenn es darum geht ihre Online Vision zu beschreiben. Ich sehe aber keinen Sinn mehr darin ein Geschäftsmodell in Zukunft daraus auszurichten, besonders viel Geld aus der Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis zu erzielen und darauf zu hoffen, dass die Kunden oft genug wiederkommen (loyal sind) und ausreichend Skaleneffekte (Einkauf, Logistik, Marketing…) erzielt werden. Das Modell war vielleicht ok in den letzten Jahren, aber es reicht nicht mehr aus in den nächsten Jahren in der GAFA Ökonomie. An dieser Stelle übernehmen andere Geschäftsmodelle bzw. eine neue Generation von Händlern die Umsätze. Diese neue Generation gibt es ja schon ganz konkret mit Unternehmen wie kwcommerce und Kavaj, die Marktplätze für sich zu nutzen wissen oder Zalando, das selber einen Marktplatz erschafft. Und auch Jens von KW Commerce weiß jetzt schon, dass ihm 400-500m Umsatz bei Amazon nicht reichen werden, er muss sein Modell permanent neu erfinden – etwas was den meisten klassischen Händler nachweißlich nicht mehr gelingt. Dazu gehören leider auch die älteren Online Händler die nun über Filialen nachdenken (müssen).

Vor diesem Hintergrund ist die Perspektivendiskussion bei excitingcommerce (“Die gefährlichen Thesen des ECC”), die Amazon Einwände von Peter Höschl (“Amazon wird niemals 100% erreichen”) und natürlich die Reaktion des ECC selber (“Warum doch 90% der Händler verschwinden”) sehr spannend zu verfolgen. Ich glaube nicht das 90% der Händler verschwinden, aber sicherlich 90% der klassischen Handelsgeschäftsmodelle. Die Frage ist hier auch nicht “Ob” sondern nur “Wann”. Jochen hat aber Recht, wenn er sagt, dass man sich bezüglich der Motivation dieser Aussagen selber ein Bild machen muss.

Denn auch wenn gerade viele – mal mehr, mal weniger fundiert – versuchen, Zukunftsszenarien für die Branche zu entwickeln. Die Wahrheit hat niemand gepachtet. Und natürlich kann man über die Zukunft des Handels trefflich streiten (“Brand Eins: Wenn sich zwei über den Handel von morgen streiten“).

Ich kann die Multichannel & Crosschannel Diskussionen verstehen, aber ich finde sie irreführend. Kein Onlinegeschäftsmodell (z.B. notebooksbilliger) wird besser, wenn es Filialen betreibt, genauso hilft es einem stationären Händler wenig bis nix, wenn er einen Onlineshop betreibt (z.B. Kaufhof). Es heißt dann immer, dass dem Kunden die Kanäle egal sind. Ach nee! Dem Kunden ist es auch egal, wenn ein Unternehmen Crosschannel “denkt”. Wenn Preis, Angebot und Verfügbarkeit nicht stimmen, kauft er woanders ein. Da hilft auch der schönste Crosschannel Gutschein nix und ehrlich gesagt wissen das nach meiner Erfahrung auch die meisten Händler.

Was ich aber schon sehe ist, dass heute noch die “alten” Unternehmen den Markt dominieren. Online erklärt nur einen kleinen Teil des B2C und B2B Marktes und es gibt einen gigantischen Markt für die alten „Offline first“ Geschäftsmodelle. Wenn ich in diesem Markt ein sinnvolles Produkt sehen würde, dann hätte ich in dem Bereich etwas gegründet. Wenn man daran glaubt, dass “Mobile”, “Cloud”, “Multichannel”, “Engagement” & Co. in Zukunft die Kunden wieder zurückholen kann, dann muss man zwingend auf Lösungen wie Newstore setzen. Die bedienen genau diesen einen Traum, der auf so vielen Handelsveranstaltungen beschrieben wird.

Wir haben aber etwas anderes gegründet. Wir haben mit Spryker ein Unternehmen gegründet, dass von seinen Kunden verlangt Technologie als eigenes Asset zu verstehen. Das Unternehmen die Veranwtortung für Technologie aufzwingt. Wofür man ein Team aufbauen sollte. Womit man fundamental mit den ERP Verantwortlichen in die Diskussion über Prozesse und Schnittstellen gehen muss und all die schönen MS Visio Modelle zum eigenen SAP System  ggf. doch in Frage zu stellen hat. Das ist ein sehr harter Pitch, aber einen an den ich selber glaube. Um die Frage direkt vorab zu beantworten: Natürlich kann man mit Spryker ein Multichannelhandelsmodell betreiben. Unser Einwand im Pitch ist dann aber: Warum sollte man das tun?

Diese und ähnliche Diskussionen gibt es in drei Wochen beim DCD in Hamburg auf der Bühne.

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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13 Antworten

  1. Sören sagt:

    Hi Alexander,

    was denkst du über Scott Galloway´s Idee, dass Amazon in Zukunft stärker in stationäre Stores geht (zb. durch eine Übernahme von JC Penney etc.) ?

    Bei Minute: 3:00
    https://www.youtube.com/watch?v=grU0xJ7JwLs

    Schöne Grüße,
    Sören

  2. Lieber Alex,

    Gratulation! Ich finde die Diskussion, die hier nun auf mehreren Kanälen geführt wird, äußerst konstruktiv und spannend. Was hier in punkto „90% scheintote Händler“ richtig oder weniger richtig ist, will ich gar nicht versuchen zu beurteilen. Das überlasse ich der Zeit bzw. der sehr nahen Zukunft. In jedem Fall finde ich es aber bereichernd, wie Du, Kai Hudetz und andere „Frontrunner“ die Themen sachlich und doch pointiert genug zum Ausdruck bringen.
    Ich melde mich hier nun nicht zu Wort, um der einen oder der anderen Seite beizupflichten. Im Gegenteil. Ich würde gerne anmerken, dass Du m.E. hier schon das „schlichtende missing link“ angesprochen hast.

    => Wir haben mit Spryker ein Unternehmen gegründet, dass von seinen Kunden verlangt, Technologie als eigenes Asset zu verstehen. Das Unternehmen die Verantwortung für Technologie aufzwingt. Wofür man ein Team aufbauen sollte. Womit man fundamental mit den ERP Verantwortlichen in die Diskussion über Prozesse und Schnittstellen gehen muss und all die schönen MS Visio Modelle zum eigenen SAP System ggf. doch in Frage zu stellen hat <=

    Unabhängig, ob wir nun von den gefährdeten online-Händlern sprechen oder von den traditionellen Händlern und Herstellern, die in den E-Commerce gehen wollen/müssen, das Thema "Technik & Personal" muss in den Vordergrund. Die pseudo-strategischen Diskussionen um das böse Amazon, den Datenschutz, den online-Preisverfall oder den Schutz des stationären Handels bringen keinen weiter. Sie halten nur auf. Die erste wirklich strategische Diskussion muss um die individuellen technischen Voraussetzungen gehen und basierend darauf auch noch darum, ob man hier nun investieren will und kann. Es ist wirklich an der Zeit, dass man sich mit den verdammten IT-Strukturen und -Prozessen ausreichend beschäftigt. Das tun die meisten (Entscheider) nicht. Es fehlt leider vielerorts an technischer Flughöhe, um die Diskussion zu führen, viel schlimmer, um die richtigen Fragen zu stellen. Jemand sagte mir mal: "Die richtige Diskussion führen und die Diskussion richtig führen – sind zwei Dinge, aber sie gehören zusammen."

    Natürlich haben wir alle (egal ob Berater, Start-ups, Marktforscher..) hier unsere Eigeninteressen und das unterstellen wir uns dann auch gerne gegenseitig. Und Du kommst mit Spryker jetzt nicht mehr (so sehr) aus der Beraterecke, sondern propagierst jetzt "Technologie als Lösung" oder zumindest als zwingende Voraussetzung. Wenn ich Dich richtig verstehe, dann willst Du nicht nur E-Commerce-Technologie verkaufen, sondern dabei die Unternehmen auch konsequent zwingen, sich genug damit auseinander zu setzen – ergo einen kleinen missionarischen Beipackzettel anbringen. Dabei unterstütze ich gerne, denn es geht doch jetzt erst richtig los. Schachbrett, tipping Point und andere buzz words könnten hier jetzt "Lärm" machen, aber Tatsache ist: Wie wollen vor allem "traditionelle" Unternehmen bei den nächsten, bereits absehbaren Themen wie virtual/augmented reality, block chain usw. dabei sein oder zumindest gekonnt ausweichen, wenn sie weder die entsprechend leistungsfähigen und agilen IT-Strukturen haben, noch das technisch versierte Personal, um überhaupt mitdenken zu können. Über GAFA und andere Themen kann man nur sinnieren, wenn man ein gewisses technisches Grundniveau in der Diskussion voraussetzen kann. Die E-Commerce-Kontroverse "versachlichen" heißt für uns heutzutage (leider?) vor allem auch "technisieren".

    Beste Grüße, … ich geh mir jetzt die neue Brandeins holen,
    Ralph

  3. Hallo Alex,
    in welcher Brand eins steht das denn?
    Ausgabe 3, Sales sucks?
    Die ist im Shop leider nicht mehr verfügbar.
    Heft 4/2015 befasst sich ja auch sehr ausführlich mit dem Thema Schwerpunkt Handel. Für alle Interessierten die Info, das man das bei Brand eins noch bestellen kann. Lohnt sich!

  4. Artjom sagt:

    Sehr erleuchtend. Meine Frage ist, was für einen entscheidenden Unterschied kann die Technologie denn ausmachen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern? Kavaj und KW setzen klar auf Amazon und profitieren vom Traffic, Kreditkartendaten und Kundenservice von dem Marktgigant. Was macht Spryker für einen Onlinehandler, der nicht wie Du in deinem letzten Satz erwähnst, auf Multichannel setzt? Würde mich interessieren deine Vision etwas besser zu verstehen.

    • Technologie macht nicht den Unterschied, sie ist der Werttreiber in den Spryker Modellen. Du hast nach dieser Vision die Möglichkeit eine Standardtechnologie wie Factfinder einzukaufen. Damit kannst du deine Suche im Shop optimieren, aber du kannst immer nur den Standard erreichen, weil du Factfinder nicht komplett kontrollierst, sondern maximal ein paar Businessregeln dafür bestimmst. Das kann auch ausreichen für ein Geschäftsmodell. Wenn dein Modell aber Geld verdienen muss, indem es für seine Kategorie die beste, schnellste oder personalisierteste Suche anbieten muss, dann bleibt dir nichts anderes übrig, als dich selber ein Stück zum Suchtechnologieanbieter zu entwickeln und deine Systeme in dieser Hinsicht zu verdrahten. Für Kavaj macht das wenig Sinn. Die brauchen „nur“ ein gutes PIM, um alle Marktplätze optimal auszusteuern. Für KW Commerce kann so etwas sinnvoll sein, wenn man eigene Shops betreibt und irgendwann Produkte entwickelt, die eigene Services bedienen usw. Das Thema Suche kannst du auch austauschen mit Ordermanagement, PIM, CRM usw. Erklärt es das?

  5. Eric sagt:

    Wir sind alle Gefangene unserer Sozialisation, davon sind auch Handelsprofis nicht frei.

    Wenn man versucht Handel auf Kernfunktionen zu reduzieren und die hohe kulturelle Bedeutung und tiefe Verankerung des hergebrachten Einzelhandel auszublenden versucht, dann erkennt man u. a.:

    Jeder Händler ist nur ein man in the middle, aber der Einzelhändler macht es dem Endabnehmer extra kompliziert. Der Einzelhandel wird ebenso von DHL und Co. mit gut verpackter Ware in Kartonagen beliefert. Dann wird die Ware dort zwischengelagert, sei es im sogenannten Lager oder auf der Verkaufsfläche, beides ist logistisch ein Zwischenlager.

    Wenn der Endabnehmer, ich spreche bewusst nicht nur vom Endverbraucher, etwas im Versand bestellt, dann fällt logistisch im Regelfall das Zwischenlager ganz weg (Ausnahme „wir haben Sie leider nicht angetroffen“ und Nachbar und Packstation war auch keine Option). Denn bis zu den Ladehöfen an den Stadträndern legen die sonstwo hergestellten Güter ja prinzipiell ähnliche Wege zurück, nur auf der letzten Meile gibt es den maßgeblichen Unterschied.

    Folgerichtig geht nun Amazon direkt in die Ballungsräume – und die Blitzlieferung mit Now ist da eigentlich nur ein Nebenprodukt. Die Logistik der Warenströme ähnelt sich immer stärker, im Vergleich von Versand und Stationär, die letzte Meile macht den Unterschied.

    Und da ist der Laden strukturell unrettbar im Nachteil. Er muss Kosten auf den Preis aufschlagen, die logistisch betrachtet dadurch entstehen, dass das Paket nicht direkt zu ihm geliefert wird, sondern nochmal über den Laden, wo er zusätzlich noch extra hinfahren muss. Da ist es definitiv effizienter, Ware X nicht in Stadt X in Einkaufszentren zu transportieren, dort zwischen zu lagern und dann den einzelnen Endabnehmer Stück für Stück mit ihren Kfz anfahren zu lassen, sondern gleich mit hocheffizienten Touren die Endabnehmer ab zu klappern, ob mit eigenen Kurieren oder DHL & Co.

    Alle Beteiligten sparen im Vergleich zum Umweg über den Laden Zeit, Aufwand und Ressourcen, somit bares Geld. Mir will kein Langfristszenario einfallen, indem eine offene Marktwirtschaft nicht dem Optimum entgegen strebt und solche Umwege wegrationalisiert.
    Somit kann es gar nicht anders sein, als dass die strukturelle Überlegenheit des Versandhandels das Ladengeschäft verdrängt. Vielleicht nicht online only aber das Regel/Ausnahme Verhältnis wird sich zu Gunsten von online verschieben.

    Und noch ein Wort zum kulturellen Aspekt: entgegen manchem, was Händler denken, hasst das Gros der Menschen „shoppen gehen“ und wird dieses notwendige Übel auch nicht vermissen, vom echten Einkaufserlebnis luxuriöser oder kreativer Nischen einmal abgesehen. Aber die machten noch nie die Masse der Umsätze aus, diese Masse fließt dem eCommerce sukzessive zu.

    Alles andere, das muss ich noch härter als Alexander Graf sagen, halte ich für Verdrängung und Selbstbetrug.

  6. Erik P sagt:

    Hey Alex!

    Sehr cooler Artikel bzw. spannendes Interview! Ich stimme deinen Punkten eigentlich allen zu, aber ich finde, dass ein Punkt vielleicht noch etwas zu kurz kommt: Viele der stationären Händler – und nicht nur die – scheitern daran, ein onlinefähiges Konzept aufzusetzen. Amazon hat ja gerade durch gute Recommendations, Kommentare und Bewertungen gezeigt, dass Mehrwerte im Onlinehandel nicht (mehr nur) Produkte und Preise sind, sondern alles, was zwischen diesen und dem potentiellen Käufer steht.

    Ich finde in diesem Kontext immer wieder erstaunlich, dass Händler, wie Wormland und co, auf eine klassische Präsentationsfläche à la Ladengeschäft setzen und stur und stumpf ihre Produkte zeigen. Natürlich ist der Rahmen für Innovation immer irgendwo begrenzt – aber das Commitment in Richtung Kontextualisierung geht dabei vollends flöten. Und damit meine ich nicht, 2-3 Outfits zusammen zu stellen und die als Bundle zu verkaufen, sondern ein Verständnis für das WIE bei der Kaufentscheidung zu entwickeln.
    Im reichenweitengesteuerten Bedarfsgeschäft, in dem Otto, Zalando, Amazon und co quasi die besten Flächen in der Innenstadt haben, sind einfach nur extrem kleine Nischen. Diese rechtfertigen ein so hohes Investment bei mangelndem technischen Verständnis für einen Onlineshop einfach nicht.

    Wir versuchen Kunden immer zu erzählen, dass sie mit einem Onlineshop quasi automatisch zu einem IT-Unternehmen werden, daher finde ich den Spryker-Ansatz auch schlau, IT als eines der vorrangigen Assets zu sehen. Viel deutlicher machen wir aber, dass der Verkauf von Produkten dann funktioniert, wenn emotional-gesteuerte Produkte (wie Fashion) auch über emotionale Mittel bedient werden müssen. Obwohl Amazons Anteil an Fashion stetig größer wird, kaufen viele bewusst dort keine Markenartikel. Amazon hat auch (noch) nicht die Power, 10.000+ Brands mit individuellen Content zu versehen.

    Wenn ich als Händler kein glaubwürdiges und rigoros durchgezogenes Konzept habe, verliere ich langfristig immer in der GAFA Ökonomie. Das heißt aber eben auch Commitment auf Werte, die ich in der Hamburger Innenstadt-Passage bisher nicht in der Form gebraucht habe.
    Ich habe jedenfalls in der letzten Zeit nichts bei Wormland gekauft. Ich wüsste auch nicht wieso. Solange diese Frage nicht schlüssig beantwortet werden kann, macht ein Shop daher aus meiner Sicht auch keinen Sinn.

    • Eric sagt:

      Emotion halte ich nicht für den passenden Begriff.

      Amazon hat es nicht so mit Mode, korrekt. Zalando ist das perfekte Beispiel dafür, dass das aber nicht an fehlender Emotion oder persönlicher Ansprache liegt.

      Es sind von vorneherein andere Konzepte. Zalando hat sehr klug aus dem – generell – größten aber von vielen Händlern irrational verhassten Vorteil des Versandhandels was gemacht. Das ist aus Kundensicht, dass ich alles zurückgeben kann. Einfach so, ohne Begründung. Das gibt es im Einzelhandel schlicht nicht, da ist man der Willkür („Kulanz“) ausgeliefert und wer wiederholt zurück bringt, da ist dann auch der letzte Einzelhändler nicht mehr kulant.

      Zalando hat diesen einzigartigen Kundenvorteil weiter betont. Siehe die Kampagne zur Einführung. Schrei vor Glück oder schicks zurück düfte die erfolgreichste und best bekannteste Werbebotschaft der letzten 10 Jahre gewesen sein. Ganz ohne Anglizismen und Geschwurbel, eine einfache Botschaft.
      Dazu auch ohne Wenn und Aber gratis Retouren, ausgeweitet auf 100 Tage (nutzt kaum jemand aus aber klingt gut!).

      Das und nur das hat Zalando groß gemacht. Der Shop war es sicher nicht, Amazon ist auch nicht spartanischer gestaltet.

      Somit bestätigt Zalando die Erfolgsrezepte von Amazon, eben angepasst an die Besonderheit der Mode, die sich nicht über technische Daten, Abbildungen o. ä. verkauft sondern ganz subjektiv über Anprobe, wie fühlt sich der Stoff an, wie sehen die Farben an mir aus.

      Wer nicht bereit ist Retouren zu einem Hauptgeschäft zu machen sondern diese als lästige Kostentreiber mißversteht, der wird im Modebereich mit seinem Onlineshop immer in der Nische bleiben.

      Das zeigt, die Mechanismen sind immer gleich, aber für jedes Sortiment muss man sie anders einsetzen. Die Leute wollen schnelle Hin und Rücksendung, ohne ausgewiesene Kosten (psychologisch ist es halt im Verbraucherhirn billiger, wenn ich nur einen statt zwei Posten auf der Rechnung hab, auch wenn kognitiv jeder weisd, dass „gratis Versand“ nicht wirklich ohne Kosten ist…selbst das beherzt ein Großteil der Händler immer noch nicht!). Sie wollen bei all dem Kulanz und niedrige Preise. Das bedingt spartanische Shops. Klar kriegt man Zuspruch für aufwändigere Präsentation, aber nur solang sich das nicht im Preis niederschlägt. Die Großen wie Amazon und Zalando haben das akzeptiert und sind damit gewachsen.

      Darum halte ich auch nichts von IT Spielereien. Beste IT bei allem was Prozesse schnell und schlank macht, bei physischer Logistik ebenso wie bei der digitalen Logistik (Bestellprozess, usw).

      Aber wievirle Shops hab ich schon kommen und gehen sehen, die schöne, kreative Auftritte hatten aber dadurch höhere Kosten, dadurch kaufte da schlicht keiner und aus die Maus.

      Jeder neue Shop muss sich bzgl Kosteneffizienz sogar besonders anstrengen, das, was Amazon oder Zalando durch Größenvorzeile an niedrigeren Kosten haben nochmal mit Extraaufwand auch bei kleiner Skalierung irgendwie aus der ausgepressten Zitrone zu schaben.

      Man muss sehr aufpassen, dass die Losung, dass ein Onlinehändler v. a. IT Unternehmen sein muss, nicht falsch verstanden wird, als eine Aufforderung zur Selbstbeschäftigung in Sachen IT. Insolvenzverwerter haben derzeit Hochkonjunktur, auch weil täglich ein Shop aufgibt, der so hochgerüstet mit IT war, dass er diese Kosten ja niemals reinholen konnte, von Profiten ganz zu schweigen. Statt passgenau und smart denken viele, wenn man nur genug Geld über dem CTO auskippt ist der Erfolg garantiert.

  1. 21. April 2016

    […] zu den Beobachtungen eines Nicht ITlers in die Welt der Developer. Wenigstens konnte die Multichannel Lüge bereits widerlegt werden. Wer hätte übrigens gedacht, dass Otto die Welt der Einradfahrer gerade […]