Anorganisches Umsatzwachstum

SinusSeitdem Zalando nachgewiesen hat, dass man scheinbar auch profitabel E-Commerce Modelle betreiben kann („Zalando wächst um 740m„), gibt es wieder vermehrt die Diskussion darüber wie man ähnlich erfolgreich sein kann. In meinem Artikel vom September 2014 zur Nachhaltigkeit von Zalando war die große Frage, ob sie es ohne massive Marketinginvestments (insbs. TV) schaffen weiter zu wachsen, oder ob das vermeintliche Kartenhaus wieder zusammenfällt. Bisher haben sie klar bewiesen, dass sie profitabel wachsen können. Sehr cool! Je nach Quelle haben sie bis zum Börsengang einen hohen neunstelligen Betrag („Was kostet Umsatz?„) investiert und nun wird die Frage spannend, was Herausforderer oder ähnliche Konzepte in anderen Branchen investieren müssen. In ein paar Diskussion der letzten Wochen habe ich das folgende Modell vorgeschlagen:

  • Wir gehen davon aus, dass Unternehmen X z.B. schon 5m reinen Online Umsatz macht. „Nicht reiner“ Umsatz wäre z.B. Umsatz der aus Filialbestellungen resultiert, oder klar katalogbezogen ist.
  • Mit guter E-Commerce Arbeit dürfte ein organisches Wachstum von 15-30% möglich sein, also Wachstum, dass durch besseres Onlinemarketing, Skaleneffekte, kluge Social Media Strategien, bessere IT usw. erfolgt. In stark wettbewerbsintensiven Bereichen (z.B. Consumer Eletronics) gilt wahrscheinlich eine deutlich kleinere Rate.
  • Jeder Euro Mehrumsatz zu dem organischen Wachstum muss also „erkauft“ werden, z.B. durch Gutscheine, oder TV Werbung usw. Man muss stark investieren. Je stärker investiert wird, desto ineffizienter wird das Wachstum, weil man es nicht mehr so fein steuern kann. Während der erste Zusatzeuro ggf. noch 50 Cent kostet, ist mehr als 60% Wachstum bereits viel teurer, z.B. 70 Cent pro Zusatzeuro. (klassische Bernoulli Gleichung)

Ich hatte schon mal im letzten Jahr einen Artikel zu diesem Effekt geschrieben, aber nun habe ich ein kleines Modell dazu gebaut. (Excel Datei)

umsatzwachstum

In diesem Beispiel schauen wir uns ein Unternehmen an, dass mit 5m Euro Onlineumsatz startet. Wenn es jedes Jahr 20% aus eigener Kraft wächst, landet es nach fünf Jahren bei 12,4m Euro Umsatz. Wenn es ca. 50m Euro investiert, kann es bei 102m Euro landen. Je schneller investiert wird, desto teurer wird es. Das funktioniert natürlich nur, wenn der anorganische Umsatz in irgendeiner Form stabil wird, also in echte Bestandskunden übergeht. Zalando hat viel mehr investiert und profitiert nun von seinem hohen Niveau, dass es mit dem Geld vor zwei Jahren schon erreicht hatte. Meine Annahmen bei so einem Modell wären:

  • Durch den steigenden Wettbewerb wird es von Jahr zu Jahr teurer anorganisch zu wachsen und das organische Wachstum nimmt ggf. auch ab
  • Schneller wachsen muss kurzfristig zwingend teurer sein, außer man erreicht einen kritische Masse Punkt, der zu irgendwelchen Skaleneffekten führt (z.B. Verhandlungsmacht ggü. TV Sendern)
  • IT/Personal/Infrastruktur sind in den Investments bereits berücksichtigt.
  • In Märkten in denen es schon ein Zalando/Amazon gibt, funktioniert dieses Vorgehen möglicherweise nicht mehr

Anmerkungen, Kritik….? Wo bleibt da der Gewinn für den ehrlichen Kaufmann? Dazu schreibe ich nächste Woche einen Beitrag. Der dauert leider viel länger als gedacht.

Blog via E-Mail abonnieren

Aktuelle Beiträge werden sofort nach Erscheinen per E-Mail versendet. Abmeldung jederzeit möglich.

Schließe dich 3.366 anderen Abonnenten an

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

Neue Beiträge abonnieren

5 Antworten

  1. Manfre sagt:

    Hallo Alex,

    der Ansatz scheint schlüssig begründet und stimmig zu sein. Allerdings gibt es auch Shops, die sich bereits bei den den Modellannahmen, z.B. zum möglichen organischen Wachstum, positiv absetzen können. Und ihr anorganisches Wachstum zunächst gar nicht befeuern müssen. In diesen Fällen passen das Theoriegerüst sowie die daraus abgeleiteten Effekte und Schlussfolgerungen nicht mehr richtig.

    Beste Grüße
    Manfred

    • Das stimmt schon. Es betrifft einen großen Teil der E-Commerce Projekte, aber die Extremfälle sind mit dem Modell nicht zu erklären. Ich denke insbesondere für Modelle die jetzt stark wachsen wollen ist die Sicht spannend. Vor 10 Jahren war das auch noch anders und in 2 Jahren gilt das bestimmt so nicht mehr.

      • Manfred sagt:

        Dabei sind die „Extremfälle“ ja besonders spannend! Vielleicht sollten wir uns bei Gelegenheit mal darüber unterhalten 😉

  2. Barfuss sagt:

    Hallo Alexander,

    ich würde als GF eines (profitablen), organisch wachsenden E-Com Mittelständlers mit unter 50 m EUR Umsatz deiner Annahme von 15-25% organischem Wachstumspotential im Kernmarkt zustimmen – Das bedeutet halt: 15-20% Channel Shift (Marktwachstum) mitnehmen und durch gutes Marketing, Sortiment, etc noch ein bisschen was drauf legen. Check. Jeder der weniger als Channel Shift macht, verliert Marktanteile…

    Unklar ist für mich weiterhin im Detail jenseits von Beraterchartdecks, wie ich mir den Umsatz erkaufen kann, bzw für was ich dabei Geld ausgebe: Klassiche Reichweite (TV, sonst. Media…)? Onlinesichtbarkeit (Höhere Gebote?) Rabatte? Gutscheine? Das zu beleuchten und mal im Detail herunterzubrechen halte ich für extrem interessant…

    Beste Grüße

    • Ich würde da am am stärksten mit der KUR aus Performance Marketing Kanälen argumentieren. Heute z.B. steuerst du im SEA Konto nach ROI auf Ebene der Keywordgruppen aus.

      Beispiel Gruppe Sportschuhe 30€ DB1: Du bietest bis zu 30€ pro Sales nach Retouren, um auf Null Euro ROI nach dem Erstkauf zu kommen. Du könntest ja auch 50€ pro Sales nach Retouren bieten und 20€ Verlust pro Erstkauf machen, indem du in unprofitable Keywords gehst. So bekommst du mehr Kunden – kaufst dir Marktanteile. Die Hoffnung in diesem Case ist, dass sich einige dieser Kunden in Bestandskunden wandeln lassen, die du dann langfristig profitabel bewirtschaften kannst.