Die Müncher ecommerce alliance, eine Art E-Commerce Inkubator á la Rocket Internet, verschenkt im Rahmen der e-challenge 45.000€ an ein innovatives E-Commerce Startup:

Du weißt, dass du eine grandiose Ecommerce-Idee hast und willst nun an der e-challenge teilnehmen, um die attraktiven Preise abzuräumen? Dann brauchst du nur noch ein Video, das deine Idee präsentiert und das du an uns sendest!

Das Video soll uns von der Besonderheit und Einmaligkeit deines Konzepts überzeugen. Welches Problem löst es? Was ist das Neue an deiner Idee? Wie setzt dein Konzept neue Maßstäbe im Ecommerce?

Jochen von exctingcommerce sitzt auch in der Jury, so dass sichergestellt ist, dass auch wirklich jemand aus dem Innovationsumfeld gewinnt. Die Tatsache das nur Videos als Bewerbung gelten, dürfte das Bewerberaufkommen für die 45.000 Euro massiv senken. Wer hat schon neben der Standard Präsentation schnell ein Video parat? Insofern könnte sich die Teilnahme bzw. die Produktion eines 30s Videos durchaus lohnen.  Auch eine Partnerschaft mit der ecommerce alliance könnte sinnvoll sein. Deren Strategie klingt zumindest schlüssig.

Dank Groupon haben wir nun in Deutschland eine ideale Pausvorlage, die zurecht als Nachfolger der bereits insolventen Woot Klone und der hoffentlich bald insolventen Swoopo Klone gefeiert werden darf. Die aktuelle Entwicklung zu den Groupon Klonen wird von Jochen Krisch in diversen Beiträgen sehr gut dokumentiert.

Alle bisherigen Klon-Konzepte zeichnet aus, dass es WHU-kompatible niedrige Eintrittsbarrieren gibt und die kritische Masse von zwei Klonen innerhalb von zwei Wochen auf den Markt gespült wurden. Ich finde klonen per se ok, aber es wäre doch schön, wenn die Gründer nach der Neu-Einfärbung der Vorlage noch 1-2 interessante Elemente hinzufügen würden. Den Preis für den schlechtesten Versuch seine Investorenrivalen auf die falsche Fährte zu locken, bekommt übrigens Lukasz Gadowski für seinen “Ich glaube nicht an Groupon Klone in Europa” Beitrag. Nice try! Das die Leser das auch noch kommentieren…

Eigentlich stellt sich nur noch die Frage wer das Rennen gewinnen wird. Dazu ist ein Blick auf die Groupon Klon Erfolgsfaktoren notwendig:

1. Es ist wichtig möglichst schnell, möglichst viele relevante Kunden zu erreichen, um dem Gutscheinkäufer genug Argumente zu geben. Nach meinen Beobachtungen geschieht das bisher bei allen Konzepten  insbesondere durch klassische Anzeigenschaltung online.
2. Die zweite Baustelle heißt Gutscheinqualität. Es ist ohne weiteres möglich viele Gutscheine zu generieren. Dafür benötigt man noch nicht mal einen guten Einkäufer. Die Qualität macht es aus. Wer langfristig nur Massagen für 75€ statt 105€ anbietet, wird es schwer haben im Krieg der Klone.
3. Der wichtigste Baustein ist wohl die operative Excellenz. Was ist der USP? Warum ist Klon x besser als Klon y? Farben und Formen der Website gehören nicht zu den Bewertungskriterien! Es reicht auch nicht aus die Groupon Mission Statements abzutippen.

Punkt 3 wird in schöner Regelmäßigkeit von den deutschen Klonen ignoriert. Schade eigentlich, weil sich hier der langfristige Erfolg manifestiert. Ich lasse mich in den Kommentaren aber gerne belehren.

Wenn man als Klon bei den Punkten 1 & 2 keine starken Assets einbringen kann, dann sollte man sich schleunigst auf die Suche nach strategischen Partnern machen oder einfach mal eine Minute länger über Punkt 3 nachdenken. Die Cityradios & Tageszeitungen von Hamburg, Berlin und München warten auf euren Anruf!

Mein Favorit auf den Sieg ist übrigens Dailypon. Das Konzept ist wirklich einzigartig. Das schlechste Teamfoto gibt es bei Mycitydeal. Das hätte ich wahrschenlich mit Photoshop noch besser hinbekommen. Ich zähle mindestens ein Teammitglied doppelt .

Zwar ist die Börse wieder zufrieden mit eBay (via shopanbieter.de) und ein paar Kunden wohl auch, aber der USP der Seite ist fast komplett dahin. Ebay ist weiterhin meine Anlaufstelle Nr. 1 für gebrauchte w124 Teile, aber der bisher versprochene… 321 Nervenkitzel ist mittlerweile genauso schwächlich wie die Leber von David Hasselhoff. (Eine literarische Anlehnung an MC Winkel).

Passend beschreibt es onlinemarktplatz.de:

Das neue eBay stellt eine verlockende Alternative zu jeder anderen E-Commerce-Seite dar, einschließlich Amazon. Kostenfreier Versand, leichter Zugang zu vertrauenswürdigen Händlern, breitgefächertes Warenangebot sowie eine optimierte Suche locken nun auch wieder die Kunden an..

Der erste Kommentar dazu von Sabrina spricht Bände:

Ja, fantastisch, mit dem neuen ebay haben wir eine weitere e-commerce seite dazu bekommen, die als ebay-express scheiterte. Für ebay war es das wohl wert, für die vielen privaten Verkäufer sicher nicht. Ein wahrlich trauriges Kapitel.

Ebay 08/15

Und tatächlich. Ein Großteil der Einstiegsseite hat nichts mehr mit “…321 meins” zu tun, sondern ist das Ergebnis einer banalen Abverkaufslogik. Willkommen im Verdrängungswettbewerb eBay.

Erst vor kurzem konnte man in einem schönen Artikel auf netzwertig.com nachlesen, welche disruptiven Effekte das Internet treiben und wie „alte“ Branchen davon betroffen sind. Insbesondere die wachsende Bedeutung von intermediären Diensten wirkt dabei unaufhaltsam auf diesen Wandel ein. Diese relativ abstrakte Beschreibung lässt sich meines Erachtens leicht in die Praxis übertragen und mit zwei Effekten verdeutlichen die für jede Branche gelten. Diese hier beschriebenen Effekte sind übrigens nicht neu und in jedem Buch zu den Grundlagen des Marketings zu finden. Die Art und Weise wie diese Effekte dank des Internets bzw. dank der Intermediäre wirken ist allerdings erstaunlich.

Basis:

Klassischerweise versuchen sich Unternehmen über bestimmte „USPs“ (Unique Selling Propositions) zu positionieren. Diese dienen dazu sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden anzusprechen, um Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen. Der Kunde nimmt meist ähnliche USPs wahr. Das könnte ein herausragender Service sein, ein einzigartiges Produktangebot, der Preis oder noch ein paar andere Faktoren. Zur Vereinfachung nehme ich in den folgenden Beispielen das Kriterium Service (z.B. Schnelligkeit, Beratungsumfang,…) und ein Geschäftsmodell, dass sich über fünf Kriterien im Wettbewerb positionieren kann.

Service vs. Preis

Ein Unternehmen kann sich anhand verschiedener Ausprägungen positionieren und bildet damit eine Art USP Muster. Während Unternehmen A (rot) sich über einen besonders guten Service definiert, versucht Unternehmen B (grün) einen besonders günstigen Preis anzubieten. Diese Muster bilden ab, was der Kunde wahrnimmt (wahrnehmen soll).

Effekt 1: Wettbewerbsdruck

Der Wettbewerb im Internet nimmt in vielen Branchen massiv zu. Das liegt an stark gesunkenen Fixkosten und natürlich an massiven Investitionen, mit denen verschiedenen Anbieter versuchen die Marktstrukturen zu verändern. Diese Wettbewerbsveränderungen sind viel viel schneller, als man es in fast jeder Branche in der „Pre-Internet Zeit“ gewohnt war. Die Regeln des digitalen Business werden schonungslos auf jede Branche angewendet, die es bisher gewohnt war höchstens alle 5 Jahren einen neuen Anbieter zu begrüßen. Nun muss man sich gefühlt alle 5 Minuten mit einem neuen Player auseinandersetzen. Diese neuen Anbieter versuchen nun die bisher geltenden USPs zu übertreffen und versuchen, um beim Beispiel Service zu bleiben, schneller zu arbeiten, noch besser zu beraten und dem Kunden damit eine bessere Leistung zu bieten als die bisherigen Anbieter. Grafisch lässt sich das damit abbilden, das die bisher beste Leistung im Bereich Service nun gefühlt nach innen rückt und damit für den Kunden unattraktiver wird. Unternehmen die ihr Leistungsniveau nicht anpassen „rücken“ automatisch nach innen und scheiden irgendwann aus dem Markt aus. Das ist auch nicht weiter schwierig zu verstehen: Wer nutzt heute noch Altavista, wenn Google doch alles besser kann?

Effekt 1: Wettbewerb

Effekt 1 ist trivial und war schon immer gültig, nur tritt er heute durch internetökonomische Rahmenbedingungen stärker und schneller auf als früher. Beängstigend wird Effekt 1 erst im Zusammenspiel mit Effekt 2.

Effekt 2: Transparenz

Bisher konnten sich die „alten“ Anbieter auf funktionierende Kundenbeziehungen verlassen, die trotz Existenz neuer und besserer Anbieter verlässliche Einnahmen generiert haben und für genug Zeit sorgten, die Leistungen der neuen Anbieter zu kopieren und damit zum Wettbewerb aufzuschließen. Durch die Existenz mächtiger Intermediäre ist diese Strategie leider zum Scheitern verdammt. Das Internet selber ist eigentlich ein intermediärer bzw. vermittelnder Service, aber wir nehmen vor allem Google, guenstiger.de und ähnliche Dienste als (Informations-) Intermediäre war. Diese Dienste ermöglichen uns jederzeit und überall einen einfachen Vergleich von faktischer Leistung (z.B. Service oder Preis) und lassen damit Anbieter in unseren Suchfokus rücken, die bisher keine Rolle gespielt haben. (Anmerkung: Dazu lohnt es sich auch einmal unseren Artikel zum Thema „Social Commerce“ zu lesen.) Diese Intermediäre sorgen also für ein enorm hohes Maß an Transparenz und vereinfachen damit die Wahrnehmung neuer Anbieter, die sich durch das Übertreffen bisher geltender Bestleistungen in bestimmten Kategorien (z.B. besserer Service) nach ganz außen im Positionierungsnetz schieben. Das klingt zunächst trivial, verändert aber die Regeln des Wettbewerbs massiv. Die durch Markeninvestments und Kundenbindungsprogramme angestrebten Lock In Effekte an Produkte, Dienstleistungen oder Anbieter werden zunehmend ineffizienter, da sich Kunden vor allem aufgrund faktischer Leistungsvorteile entscheiden. Wer kauft bei notebooksbilliger.der ein Notebook für 600€ wenn es das gleiche Geräte für 500€ bei einem gut bewerteten anderen Händler gibt? Visualisiert wird das durch die nächste Abbildung. Durch Informationsintermediäre wird die Positionierung viel schneller und einfacher transparent.

Effekt 2: Transparenz

Effekt 2 wird erst durch die (Informations-) Intermediäre ermöglicht.

Ergebnis:

Unternehmen, die nicht in der Lage sind ihre Leistungen dem Marktniveau anzupassen, werden schneller als bisher vom Wettbewerb verdrängt. Unternehmen, die in der Lage sind mit ihren Leistungen den Benchmark zu setzen, sind noch erfolgreicher als bisher. Unternehmen, die bisher vollkommen unbekannt waren, können binnen kurzer Zeit durch minimale Leistungsvorteile nahezu unbegrenzte Reichweiteneffekte erzielen. Der Aufbau von Marken im Internet funktioniert vorrangig durch Bestleistungen (ggf. auch in Nischen) und nicht durch aufwändige Imagekampagnen. Das Dilemma an diesen Effekten ist, dass sowohl Aufschwung als auch Abschwung gleichermaßen beschleunigt werden. Beide Effekte und deren Zusammenspiel werden anhand der Beispiele noch einmal deutlicher:

Das Transparenzdilemma

Beispiele:

Jeder kennt Dienste oder Services die er mal genutzt hat und heute nicht mehr nutzt. Wie bereits gesagt war es früher auch so, durch die beiden Effekte geschieht es nur viel viel schneller und stellt die Firmen vor teilweise unlösbare Aufgaben. StudiVZ konnte mit einem bis dato in Deutschland einzigartigen Service Millionen Nutzer gewinnen und wird nun durch das „bessere“ Facebook abgelöst ohne Aussicht auf die Kompensation der Investitionen in die Plattform. Der USP “Mitgliederanzahl” getrieben durch technische Vorteile ist im Bereich sozialer Netzwerke fast nicht aufzuholen, aber nicht alleinig ausschlaggebend, sonst hätte myspace das Rennen gewinnen müssen. Entschieden ist in dem Bereich aber noch nichts. Auch für Facebook gelten die beiden Effekte und sollte z.B. myspace zum technischen Innovator avancieren, könnte sich das Blatt wieder drehen. Erschreckend ist das Beispiel von eBay, das seine quasi Monopolstellung innerhalb kürzester Zeit an Amazon und Nischenauktionsdienste verliert. Obwohl eBay bereits eines der Unternehmen ist, das die Regeln des (neuen) Marktes beherrschen sollte, läuft es nun planlos durch die Gegend und fährt mit unsinnigen Mischstrategien seinen eigentlichen USP vor die Wand. Klassische Beispiele aus dem Handel sind die Anbieter, die sich über den Preis positionieren und damit bei guenstiger.de und Co. anderen Händlern den Rang ablaufen. Damit wird sogar das Marketplace System von Amazon ausgehebelt. Die Nachhaltigkeit dieser Strategien diskutieren wir an einer anderen Stelle. Das soll nicht den Eindruck erwecken, dass nur der Preis vom Transparenzdilemma betroffen ist. Nahezu alle Faktoren lassen ich irgendwie vergleichen und mit dem Auftauchen neuer Intermediäre (z.B. moebel.de) und höherer Datenhomogänität der Anbieter sind auch Service, Angebot und Uniqueness nicht mehr vor der Vergleichbarkeit geschützt.

Lösungsstrategien:

Wir sprechen hier von einem Gesamteffekt, der sich erst nach und nach auswirkt. Denn Nutzer sind nicht so schnell wie die Technologie und erfahren doch noch einen Lock In Effekt, entweder bei bisherigen Produkten und Dienstleistungen oder sogar bei „alten“ (Informations-) Intermediären. Es hat z.B. sehr lang gedauert bis ich von guenstiger.de zu geizhals.at gewechselt bin, obwohl deren Services (für mich) deutlich besser funktionieren. Den dadurch entstehenden Zeitvorteil gilt es zu nutzen. Ist die eigene Branche von diesem Effekt betroffen, so gilt es besser zu werden als der Wettbewerb, sich zu differenzieren oder sich komplett neu auszurichten. Mit übermäßigen Werbespendings den bisherigen Umsatz künstlich zu erhalten macht überhaupt keinen Sinn. Wer erst einmal verstanden hat wie das Transparenzdilemma wirkt, wird nicht um eine kritische Bewertung seiner USPs umher kommen. Dann gilt es sich so aufzustellen, dass man wieder das Maß der Dinge im Wettbewerb darstellt und entweder durch Innovationen weiterhin dieses Maß definiert oder so aufgestellt ist, dass man flexibel auf Wettbewerbsänderungen reagieren kann. Die doch noch geltenden Lock In Effekte wären falsch interpretiert, wenn man sie als dauerhaft ansieht. Auch die Kunden lernen dazu und reagieren immer schneller auf Veränderungen.

Im Grunde genommen ist es wie mit dem Web 2.0: Alles ist irgendwie bekannt, trotzdem verändert sich verdammt viel.

Mein Dank geht an Holger, der mir bei der Erstellung des Artikels sehr geholfen hat.