Status Quo E-Commerce, Multichannel Unsinn, Zalando & Geld verdienen

Beim Thema E-Commerce generell bzw. Online Strategien für offline Händler sind nach meiner Erfahrung in den letzten Monaten mehr Fragen entstanden als Antworten gefunden worden. So richtig scheint keiner zu wissen wohin sich der Markt bewegt und was eigentlich sinnvolle (Online) Strategien sind. Das zeigt sich dann oft in komplett haltlosen Multichannel Diskussionen und endet nicht selten in pauschalen Bewertungen á la „Zalando wird niemals Geld verdienen“.

Oft gehörte Fragen:

  • Ist  Multichannel eine sinnvolle Strategie? Bei excitingcommerce.de schreibt Jochen regelmäßig kluge Kommentare zu den Entwicklungen diverser Multichannel Ansätze. In vielen Kommentaren zu den Artikeln zeigt sich eine durchaus beharrliche Lernresistenz der guten alten Multichannelfreunde, die den Nachweis der Multichannel Lüge als nicht erbracht sehen.
  • Ist Google auch langfristig der zentrale Einstiegspunkt ins Onlineshopping? Google verändert sich stetig, und auch Googles Wettbewerb tut das. Während die meisten Online Händler immer noch nach der richtigen AdWords Strategie suchen und dabei kaum noch ein Händler Geld verdient, macht man sich anderswo bereits Gedanken vor wem sich Google fürchten muss: „Google’s real rival, and real competition to watch over the next few years is Amazon. Google is a search company, but the searches that it actually makes money from are the searches people do before they are about to buy something online. These commercial searches make up about 20 percent of total Google searches. Those searches are where the ads are.“
  • Ist der Möbel Markt der letzte große E-Commerce Markt? Erstaunlich sind solche Diskussionen, die im Zuge der Oliver Samwer Blitzkrieg E-Mail sichtbar geworden sind. Dort schreibt er u.a.: „here are only 3 areas in ecommerce to build billion dollar business: amazon, zappos and furniture. the only thing is that the time for the blitzkrieg must be chosen wisely, so each country tells me with blood when it is time. i am ready – anytime!“
  • Verdient Zalando Geld? Alleine zu diesem Suchbegriff kommen pro Tag 5-10 Besucher auf Kassenzone. Vorweg: Nein Zalando verdient in Summe sicherlich (noch) kein Geld, aber das ist auch überhaupt nicht notwendig bisher.
  • Was ist die richtige Online Strategie für stationäre Händler? Das Mediamarkt Desaster schreckt einige Marktteilnehmer merklich auf. Der ein oder andere sieht bereits die Existenz der einstmals großen Händlermarke bedroht. Auch andere stationäre Händler tappen aktionistisch in die gleiche Falle. Es scheint bisher keine sinnvollen Lösungsansätze zu geben, außer natürlich der so super funktionierenden Multichannel Strategie.

Welche Tendenzen zeichnen sich wirklich ab?

Egal mit wem ich zu den verschiedenen Themen diskutieren – niemand hat ganzheitliche Lösungen parat. Es gibt gefühlt zunehmend mehr Risiken/Unsicherheiten als Chancen und es wird immer schwieriger sich ein ganzheitliches Marktverständnis zu verschaffen. Die Geschäftsmodelle werden komplexer, diverse Anbieter vertikalisieren agil in verschiedenste Richtungen und es gibt kaum noch positive laufenden E-Commerce Geschäftsmodelle, wenn man von einigen Exits mal absieht. Wobei ein Exit ja noch kein Zeichen dafür ist, dass das verkaufte Geschäftsmodell für den Käufer jemals den Kaufbetrag wieder einspielt. Noch nicht mal die Stars im E-Commerce Geschäfts (Groupon, Vente Privee, Fab…) dienen als Plaupause für Erfolg, weil auch in diesem Geschäftsmodellen zu viel unklar ist und die positive Entwicklung jederzeit ins Negative drehen kann. Um in den Diskussionen überhaupt voran zu kommen, hilft es mir oft ein paar makroökonomische Grundpfeiler zu definieren. Dabei ist es egal, ob wir mit großen Handelshäusern, Pharmaunternehmen oder Startups reden. Die Unsicherheiten (siehe die Fragen) sind überall gleich.

  • Das Kaufverhalten der Konsumenten ändert sich. Grundsätzlich wird zunehmend produktaffiner, und weniger händleraffin eingekauft. Oft ist der Preis ein Treiber.  Ein Effekt davon ist, dass E-Commerce weiterhin stark wächst, weil nicht digitale Umsätze verstärkt in digitale Kanäle verschoben werden, oder wie Chris sagt. „What most people agree on is that e-commerce as a whole will continue to grow rapidly and eat into offline commerce. In the steady state, offline commerce will serve only two purposes: immediacy (stuff you need right away), and experiences (showroom, fun venues). All other commerce will happen online.“
  • Die Wertschöpfungsstufen, insbesondere von Handelsunternehmen, werden durch das Internet komplett verändert. Handelsunternehmen werden zunehmend bedeutungslos. Ehe ich jetzt von den Amazon Verfechtern ausgeschimpft werde, empfehle ich das Lesen des sehr schönen Artikels vom Handelsblatt über die Zukunft des Einkaufens. „Stets stand bei allen Innovationen die Infrastruktur im Mittelpunkt: Wie kommen Händler und Kunden zusammen, wie die Ware und der Kunde? Insofern ist E-Commerce keine Ausnahmeerscheinung, sondern logische Konsequenz und Fortsetzung eines kontinuierlichen Wandels. Wie schon das Schiff, die Dampflok oder später das Automobil wird das Web helfen, Waren und Dienstleistungen noch besser und einfacher zur Verfügung zu stellen.
  • a) Die Werbeausgaben online steigen. b) Die Käuferzahl online erreicht ein Sättingungsniveau. c) Die Werbeausgaben pro Kunde steigen. d) Lame Commerce Modelle verdienen kaum noch Geld.
  • ….
Es gibt noch ein paar mehr Grundpfeiler die ich je nach Kunde und Branche etwas anders aussehen. In Summe helfen sie aber dabei den Markt objektiv zu bewerten und zu verstehen welche digitalen Modelle Sinn machen. Auch klassische Handelsmodelle können durchaus sinnvoll sein, wenn sie wie z.B. vStores aus einer rein technologischen Optimierungsperspektive heraus getrieben werden. Wenn man die wichtigsten Grundpfeiler definiert und verstanden hat, dann versteht man recht schnell, dass ein weiterer Nischenshop zum Thema Surfen wenig sinnvoll ist, oder das es vollkommen egal ist ob man eine mobile Shopversion hat, wenn das entsprechende Angebot/Sortiment nicht relevant ist.
Die Grundpfeiler helfen auch dabei, solide Antworten auf die oben gestellten Fragen zu geben, ohne dabei auf die pauschalen Aussagen der Masse zurückgreifen zu müssen. Ich persönlich bin noch ein großer Freund des Zalando Modells. Die einzige Chance ihren Investoren das Geld vernünftig verzinst zurückzuzahlen ist sicherlich ein IPO, aber die pauschale Kritik gegen das Modell finde ich albern. Da die meisten Leser hier wenig Chancen haben werden das Zalando Modell nachzuahmen, lohnt es sich nach meiner Einschätzung sehr sich beim Ausdenken eines E-Commerce Modells die Relevanz des Modells für den Kunden zu hinterfragen. Bei relevanten Angeboten/Produkten funktioniert übrigens auch der Multichannel Ansatz! Kleiner Tipp: Abo Modelle sind für Kunden nicht relevant, nur für den Business Case des Betreibers.

 

9 Gedanken zu „Status Quo E-Commerce, Multichannel Unsinn, Zalando & Geld verdienen

  1. Hallo Alexander,

    Super Artikel.
    Folgendes möchte ich noch hinzufügen beim Thema „Tendenzen“. Warum kaufen immer mehr online? Weil es halt bequem ist (Convenience), und auch weil die Ressource „Zeit“ immer knapper wird. Welcher normale Berufstätige schafft es schon, nach Feierabend noch richtig shoppen zu gehen (ausser Brot für den nächsten Tag)? Die Zeitknappheit spielt dem Online-Handel natürlich in die Karten…
    Und zum Thema Multi-Channel: Für Vertikale (H&M, IKEA, andere Eigenmarken) ist Multi-Channel definitiv das einzig richtige, um den „Share of Customer“ zu erhöhen. Für alle anderen (Händler, Intermediäre) sollte erstmal überlegt werden, was das ZIEL ist. Die meisten Unternehmen scheitern schon bei einer klaren Ziel-Definition…

    gruß,
    Stefan

  2. @Stefan: Bei den Treibern für den Offline zu Online Shift gibt es mE noch ein paar weitere. Chris Dixon hat mit seiner Aussage (siehe oben) schon Recht. Aber egal was diesen Wandel treibt, es ist ja erst mal nur wichtig zu verstehen, dass das passiert und weiterhin passieren wird – auch wenn Mediamarkt das nicht wahrhaben will.

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  4. Pingback: Wo sind die Konzepte geblieben? - future commerce

  5. Sehr guter Beitrag und ich stimme den meisten Ausführungen zu. Es gibt aber gleich im zweiten Satz eine Aussage, die wohl symthomatisch für die Grunddenke und den StatusQuo u.a. im eCommerce ist und in der so viel passivität mitschwingt. So ein Satz würde von keinem Amazon dieser Welt kommen: „So richtig scheint keiner zu wissen wohin sich der Markt bewegt“. Diese Aussage erweckt den Anschein, als ob irgendeine überirdische Kraft die Märkte verändern würde. Märkte werden jedoch von Unternehmen verändert, also von innovativen Unternehmen, die den ersten Schritt gehen, um bestehende Märkte weiter zu entwickeln oder neue Märkte zu kreieren. Hier liegt meiner Meinung nach das Hauptmanko und insbesondere (durch diese passive Grundhaltung der VCs geprägte) eCommerce-Landschaft in Deutschland. Unternehmertum im Sinne von Schumpeter findet einfach nicht statt (bzw. darf wohl in Deutschland nicht stattfinden).

  6. @Hagen: Naja, im US Markt finde ich jetzt auch keine überragenden Amazon Konkurrenten. Und die VCs dort finanzieren auch die super innovativen Modelle.

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