Contorion & der Deal mit der Hofmann Gruppe war das alles dominierende B2B E-Commerce Thema 2017. Seitdem ist „gefühlt“ nichts ähnlich spektakuläres mehr passiert. Oder etwas doch? Zusammen mit Lennart Paul (Warenausgang.com) unterhalte ich mich über die B2B E-Commerce Entwicklungen der letzten 12-18 Monate. Bei Hoffmann selbst ist seit der Übernahme eine Menge passiert und die konsequenten Systemumstellungen in der Hoffmann Gruppe (Abschied von Hybris, Willkommen Contorion/Spryker) sind da nur der Anfang. In Summe hatten, zumindest in Europa, die Amazon B2B Maßnahmen weniger Effekte als zunächst erwartet, aber das dürfte nur eine Frage der Zeit sein. Wir (Spryker) selbst merken an der steigenden Nachfrage und den vielen sehr innovativen Projekten (siehe z.B. die Fischer Gruppe), dass mehr im B2B passiert, als es 2016/2017 noch der Fall war, was uns auch dazu bewogen hat eine Spryker B2B Suite aufzulegen. All das diskutieren wir im Interview und vor allem vor Ort in Böblingen in drei Wochen, beim fast ausverkauften B2B Digital Commerce Day. Dort freue ich mich insbesondere auch auf die Vorträge der Würth Gruppe, die durchaus zu den innovativen Vorreitern der Branche zu zählen sind, nicht nur weil sie vor kurzem eine Art Selbstbedienungsladen (Amazon Go für B2B quasi) eröffnet haben. Viel Spass beim Interview.
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B2B-E-Commerce mit Lennart Paul, Gründer und Herausgeber von Warenausgang.com
Kurz vorm B2B Spezial des DCD im Oktober tritt Kassenzone-Dauergast zum Thema Groß- und Industriehandel Lennart Paul mit Alex ans Mikrophon. Thema: Die Entwicklung der B2B-E-Commerce-Markt seit der letzten Ausgabe, insbesondere Kanalkonflikte beim Direktverkauf, Digitalisierung im Bau sowie die Aussichten für Baumärkte. Dank seinem Hintergrund im B2B-Segment – er war unter anderem Digital-Projektleiter in der Würth Gruppe – ist Lennart mit seinem Blog Warenausgang.com zu einer festen Größe in der Analyse der digitalen Transformation im Groß- und Industriehandel geworden. Er ist ebenfalls Partner bei eTribes, dessen Stuttgarter Niederlassung er gerade aufbaut.
„Es ist noch ein guter Zeitpunkt, progressiv zu denken und Zukunftsthemen anzugehen“
03:05
Alex: Warenausgang.com gibt es nun seit rund zwei Jahren (und ich konnte dich damals bei der Gründung gerade noch davon abbringen, es „U-Eisenhandel.org“ zu nennen). Kannst du uns ein paar Eckdaten zum Stand Heute geben?
Lennart: Als ich damit anfing, hatte ich kein Ziel, wie viele Leser ich haben wollte. Ich habe gedacht: „Wenn ich nach einem Jahr 50 wiederkehrende Nutzer habe, ist das schon ganz gut.“ Nach sechs Monaten waren es irgendwie schon Tausend. Mittlerweile sind es 1.500 Newsletter-Abonnenten sowie 300 Mitglieder in der dazugehörigen WhatsApp-Gruppe (die ich immer empfehle, weil das sehr aktuell ist). Auf Facebook habe ich ebenfalls über 1000 Follower dafür gewinnen können. Auch LinkedIn und Xing sind als Kanäle stark gewachsen. Und im Markt merke ich an den Rückmeldungen, dass es von vielen, die was mit B2B-E-Commerce zu tun haben, gelesen wird – ob auf Hersteller-, Händler- oder Dienstleisterseite.
Dabei versuche ich es nach wie vor wie das sprichwörtliche „Spielzeugeisenbahn im Keller“ zu handzuhaben, sprich: Die Sachen zu machen, die ich selber interessant finde und mich mit den Unternehmen auszutauschen, die ich selber spannend finde. Und das kommt anscheinend so gut an, dass es jeden Monat mehr Leser werden.
Alex: Bei meiner WhatsApp-Gruppe merke ich eine gewisse Normalisierung des Kanals: Die Interaktion lässt ein wenig nach. Es sind nicht mehr 10% der Teilnehmer, die antworten. Aber es lesen das eben viele anstatt des Newsletters und klicken sich zu Kassenzone.de durch.
Nun zum heutigen Thema: Letztes Mal haben wir über das Thema des Jahres 2017 gesprochen: Den Kauf von Contorion durch die Hoffmann Gruppe. Das brauchen wir also hier nicht weiter ausführen. Auf dem DCD in Hamburg gab es einen Update: Jetzt ist Contorion auf einem Spryker-basierten System unterwegs. Was ist denn sonst Berichtenswertes passiert im B2B-Umfeld in den letzten Monaten?
Lennart: Übergeordnet hat sich die Entwicklungsgeschwindigkeit im Segment zwischen 2017 und 2018 merkbar beschleunigt vis-à-vis 2016-17. Die Contorion-Übernahme ist dabei ein Treiber dafür gewesen, dass es jetzt etwas schneller geht. Interessant dabei: Ende 2017 habe ich Leute im Markt um Vorhersagen für 2018 gebeten. Viele sagten, dass Hersteller ihre eigenen E-Commerce-Strategien würden entwickeln wollen, um direkt an ihre Kunden zu kommen. Meinten sie doch jahrelang unter „Kunden“ eine Handelsstufe. Jetzt meinen sie die Leute, die in der Industrie oder im Handwerk ihre Produkte anwenden. Diese Tendenz ist insofern erwähnenswert, als sie eine grundlegende Veränderung für B2B-Handelsketten bedeutet.
7:15
Alex: Wie gehen sie dabei mit dem Kanalkonflikt um? Versuche, dreistufige Handelsmodelle zu umgehen, haben sehr oft zu Auseinandersetzungen geführt – oft mehr intern als vom Markt her. Gibt es nun neue Eigenmarken, die direkt vertrieben werden?
Lennart: Das eine Best-Practice-Konzept für den Direktvertrieb gibt es noch nicht. Das Thema ist einfach zu jung dafür. Es wird aber auf den höchsten Ebenen der Unternehmensleitungen gehandelt. Die Idee ist dabei nicht gegen den Handel zu arbeiten, sondern parallel zu ihm an die Kunden zu kommen. Und es geht längst nicht immer darum, direkt an den Kunden zu treten – Das ergibt in vielen Produktkategorien für viele spezialisierte Hersteller auch überhaupt keinen Sinn. Ist doch das Kundeninteresse daran, einen zigten Lieferanten zu haben, der etwa nur Dichtungen liefert, sehr begrenzt. Der Kunde möchte es eher konsolidiert haben.
Trotzdem ist es für Hersteller extrem wichtig, besser zu verstehen, was am Markt passiert: Welche Kunden benutzen wie meine Produkte? Und wie ist der Lebenszyklus meines Produktes beim Kunden. Also nicht nur: „Wie viele Paletten bestellt er von mir in der Woche?“ Sondern: „Wie erreiche ich meine Kunden auf ihrer Customer-Journey – auch digital?“ Es setzt sich so langsam die Erkenntnis durch, dass in der heutigen digitalen Welt eine Herstellerwebseite eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielt. Noch einmal: Es geht nicht darum, dass jeder Hersteller einen Online-Shop aufmacht. Aber für Endkunden im Netz auffindbar zu sein und Daten über seine Endkunden zu bekommen, darum geht es schon.
Da spielen natürlich auch spannende Themen rein wie Kooperation mit Plattformen: Amazon Business zum Beispiel, oder der in der Nische Elektrotechnik immer stärker werdende Conrad Business Marketplace. Auch das ist ein Thema, dass ich dieses Jahr bemerke. Hier wächst das Interesse der Hersteller an einer strategischen Positionierung viel schneller, als das 2014 oder 2015 der Fall war.
10:50
Alex: Wer macht es aus deiner Sicht gut?
Lennart: Ganz oben in der Nahrungskette ist für mich Bosch Powertools ein gutes Beispiel. Das Unternehmen hat seine Touchpoints sehr gut ausgebaut und ist auf Amazon extrem gut vertreten, macht aber nach wie vor einen guten Job mit anderen Online-Händlern – also nicht nur alibimäßig. Zudem fehlt, wenn man sich bei Bosch auf der Webseite umschaut, eigentlich nur noch der Warenkorb und das Checkout!
Alex: Warum verkaufen sie denn nicht schon an den Endkunden?
Lennart: Diese letzte Bastion ist wohl deswegen noch nicht gefallen, weil man die politische Hürde noch nicht überwunden hat. Die Überlegungen kann man nicht wegdiskutieren und mit der Brechstange geht es nicht. Und jetzt aus Kundenperspektive gibt es zwar viele, die direkt vom Hersteller kaufen würden, aber dann muss die Lieferung auch stimmen. Wer 50 Jahre dafür gearbeitet hat, den Handel palettenweise versorgen zu können, es aber nicht schafft, einzelne Pakete oder Einzelteile unfallfrei aus der Logistik zu bekommen, sollte es auch mit Direktvertrieb noch nicht machen.
Alex: Das sehen wir auch im B2C-Bereich mit H&M beispielsweise: Die haben große Probleme, ihre Logistik so zu strukturieren, dass alles tatsächlich innerhalb zwei Tage beim Kunden ankommt. So versuchen sie noch, den Kunden davon abzuhalten, online zu kaufen…
(Alex erzählt im Anschluss davon, dass Spryker eine B2B-Suite an den Markt bringt. Dabei sehe man nicht mehr so viele Shop-Projekte, sondern eher Ansätze, die direkt an Schnittstellen in Betrieben anknüpfen. Alex stellt die These auf, dass die Interface Shop so stark von Amazon dominiert ist, dass es besser ist, auf andere Geräte auszuweichen – und sei es ein smarter Schraubenzieher, über den man Schrauben nachbestellen kann. Lennart bestätigt, dass viele Firmen im B2B auch in Richtung Smart Devices als Verkaufswege denken. Viele verstünden Online-Shops als Entwicklungsschritt, der sich gut überspringen lässt: In IoT-Anwendungen, über die Maschinen ihre eigene Ersatzteile bestellen können, sähen viele die Zukunft. Lennart hält B2B-Online-Shops demzufolge nur dann für sinnvoll, wenn die fraglichen Produkte eine hohe Wertschöpfung versprechen – wie zum Beispiel bei Elektrowerkzeug. Bei Schleiftechnik-Anbietern etwa ergebe ein Shop wenig Sinn, da der Anwender zwanzig andere Produkte braucht und kaum direkt vom Hersteller kauft. Hier sei aber eine IoT-Schnittstelle zur automatischen Nachversorgung denkbar. Es gehe schlichtweg um Convenience. Am besten müsse Rüstzeug immer da sein – und zwar bevor man wisse, dass man es brauche.)
18:50
Alex: 2017 war es meinem Empfinden nach so, dass viele Marktteilnehmer die Themen Direktvertrieb, Kundenzugang und Digitalisierung für nicht zentral beziehungsweise eher unwichtig. Hat sich das in den letzten 12 Monaten geändert?
Lennart: Radikal und der großen Masse noch nicht, aber ein Denkprozess findet statt. Einige, mit denen ich gesprochen habe, sind sehr weit. Andere wiederum gehen immer noch davon aus, dass es in ihrer Branche noch nicht relevant ist. So ist es noch ein sehr guter Zeitpunkt, progressiv zu denken und Zukunftsthemen anzugehen, weil man damit schnell Abstand zu anderen auf dem Markt gewinnen kann. Zumal wir jetzt noch sonderkonjunkturelle Effekte erleben: Den Unternehmen geht es gut und sie haben derzeit Geld, solche Projekte anzugehen, die nicht gleich am ersten Tag 10% Umsatzrendite versprechen, sondern erst in ein-zwei Jahren Wachstum und Ertrag einbringen. Derzeit schweben noch viele im B2B aber auf dieser konjunkturellen Wolke und sehen noch nicht die Notwendigkeit…
Alex: Amazon Business war letztes Jahr auch im Fokus. Wie hat sich das denn tatsächlich entwickelt? Siehst du sehr viel Zugang auf die Plattform? Werden sehr viele Hersteller darauf angesprochen, Premium-Lieferant zu werden?
Lennart: Was mich an Amazon Business fasziniert, ist die stoische Gelassenheit, mit der der Konzern diesen Bereich in Europa immer weiter ausbaut. Relevante Zulieferer auf die Plattform zu bekommen und als Vendor zu gewinnen, ist nach wie vor Thema. So gehen sie auf Großhändler in verschiedenen Industrien zu, um auf die Schnelle ein breites Sortiment zu bekommen.
Leider gibt es überhaupt keine Zahlen zur Kundenentwicklung , aber wenn man bedenkt, dass dieses Jahr Amazon Business in Frankreich, Italien und Spanien ausgerollt wurde, gibt es keine Indikation, dass der Bereich große Probleme hätte. Aber mangels Zahlen ist es nach wie vor eine Glaubensfrage, ob Amazon Business genauso eine Relevanz bekommen wird, wie es der Konzern im B2C hat.
23:15
Alex: Reden wir mal über die gerade boomende Baubranche. Ich habe letztens bei Spiegel gelesen, dass man mittlerweile acht-bis-zwölf Wochen warten muss, bis man ein neues Dach bekommt – vorausgesetzt, der Handwerker erklärt sich bereit, mal ein kleineres Projekt zu übernehmen! Gibt es hier Fortschritte im Digitalen?
Lennart: Ich finde es spannend, was sich alles gerade tut. Das ganze Thema BIM – „building information modelling“ – wird immer wichtiger: digitale Planung, Projektierung, Controlling beim Bau. Ich weiß nicht, ob das Video kennst, in dem ein 3D-Drucker ein ganzes Haus druckt? 38 Quadratmeter in 24 Stunden! Nicht unbedingt was für den klassischen schwäbischen Häuslebauer, aber es zeigt die Richtung an: intelligente Baumaschinen. Es gibt bereits heute autonome Baggerraupen…
So gibt es extrem viele Wagniskapitalinvestitionen im Bereich Construction/PropTech. Demgegenüber stehen große Baustoffkonzerne und -händler. Jeder hat zwar einen eigenen Accelerator, aber wenn man sich die Websites anschaut, zeigt sich, wie weit Anspruch und Realität auseinanderklaffen. Baufstoff-E-Commerce ist noch ganz am Anfang des Hype-Zyklus – und ist daher einer meiner Tipps für spannende Entwicklungen in den kommenden fünf Jahren.
Alex: Was wird denn der Treiber sein? Amazon, oder so eine Art „Baustoff-Contorion“?
Lennart: Ich glaube nicht, dass es sich im Segment Bautstoffe um ein E-Commerce-Start-up im Stil Contorion handeln wird, das das Ganze online stellt – und dann fangen die Unternehmen zu kaufen an. Die Dynamik entsteht beim Kunden. Händler, die es etwa nicht schaffen, auf BIM einzugehen, werden in fünf Jahren vielleicht keine Bestellungen annehmen können, weil die ganze Planung und der Materialbedarf in so einem System entstehen. Wer keine Schnittstelle dazu hat, wird nicht mehr an der Wertschöpfung teilnehmen.
Nehmen wir zum Beispiel die magicplan aus Kanada. Das Start-up wurde vom deutschen Mittelständler B&O aus München gekauft. Die haben eine empfehlenswerte App, die mittels Augmented Reality einen virtuellen Plan von einer Räumlichkeit entwerfen kann. Man zeichnet Steckdosen, Fenster usw. ein – und über die App betätigt man dann direkt Bestellungen. In USA kann man schon Materialien, die man einplant, über die App bei Amazon kaufen.
Das heißt, dass dieser ganze Prozess – man sucht sich was aus, setzt sich vor den Rechner hin und geht zum Online-Shop – gar nicht mehr stattfindet. So muss sehr viel früher in der Kette ansetzen. Wenn du also zu doof bist, Produktdaten so hinzukriegen, dass so eine App sie problemlos verwenden kann (inklusive CAD-Zeichnungen, 3D-Modelle usw.), dann bist du an einem relevanten Customer-Touchpoint nicht vorhanden. Das wird ein viel größerer Treiber sein, als die Bedrohung durch ein einzelnes Unternehmen mit einem halbwegs brauchbaren E-Shop im Baustoffbereich (was es allerdings auch nicht so oft gibt…).
(Amazon Business spiele da zwar auch eine Rolle, aber Lennart habe nicht das Gefühl, dass Amazon groß Lust habe, eine Baustofflogistik aufzubauen. Das müsste der Konzern auch gar nicht, sagt Alex, und packt eine witzige Anekdote aus, in dem er durch eine Asphalt-Bestellung über Amazon einem DHL-Fahrer den Tag versaut. Lennart stimmt zu: Bei Amazon sollte man nichts ausschließen. Nur habe der Bereich für den Konzern noch keine Priorität.)
30:30
Alex: Letztens wurde bei Jochen Krisch auf ExcitingCommerce den Fall Baumarkt direkt beschrieben. Siehst du im Bereich Baumärkte was spannendes auf uns zukommen?
Lennart: Für mich sind Baumärkte ein klassisches Beispiel von einem Markt, in dem die etablierten viel zu spät dran sind und jetzt hinterherrennen. Obi, Hombach, Helweg, Globus, Bauhaus: Ihnen allen ist die Führungsrolle abhandedgekommen.
Alex: Was müssten sie denn tun, um wieder vorne zu stehen?
Lennart: Sie müssten sich zunächst mal überlegen: Was ist wirklich in der heutigen Customer Journey relevant? Dann gibt es (irgendwo) die Statistik, dass ein Fünftel von den Kunden, die mit einer konkreten Anforderungen in den Baumarkt kommen, damit gar nicht bedient werden. So müssen sie sich mal überlegen, ob sie schon Dienstleistungsunternehmen sind – nicht, ob sie welche werden wollen. Denn das sind sie schon längst, aber die Leistung stimmt eben nicht. Themen wie digitale Services müssen dringen ausgebaut werden. Oder kennst du schon einen Baumarkt, bei dem man online Termine buchen kann? „Ich würde gern samstags um 9:00 zu euch kommen und mit euch darüber sprechen, wie ich ein Swimmingpool in den Garten bauen kann.“ Kennst du so was? Ich nicht.
Alex: Nee, und ich wundere mich sowieso seit längerem darüber, dass Baumärkte keine Full-Service-Unternehmen geworden sind. Sind sie doch für viele Bauprojekte die erste Anlaufstelle. Du hast auch mal im Scherz gesagt, wer samstags seine Ruhe haben will, solle im Baumarkt zum Info-Tresen gehen. Dabei ist da ein ausgeprägtes Kaufinteresse und eine extrem hohe Zahlungsbereitschaft vorhanden. Und in der Situation hat der Kunde keine Preistransparenz. Anstatt dessen überlegen sie aber, wie sie bloß zwei statt vier Kassen betreiben können. Das ist für mich unerklärbar! So bin ich skeptisch, ob Legacy-Baumärkte es schaffen, das Service-Geschäft aufzubauen.
Lennart: Die Assets dafür sind da, aber mit 50 Millionen Euro Investition in E-Commerce, wovon schon 25 Millionen für den eigenen Server abgehen, kriegt man es nicht hin. Dabei brauchen alle Baumärkte passable Online-Shops. Ich empfehle jeden, im Selbsttest die großen Baumärkte im Netz aufzusuchen: Sind die Websites responsiv? Das sind schon Basic-Sachen, die nicht funktionieren.
In jeder Baumarkt-Kette machen sich Leute zum Geschäftsmodell Gedanken. Aber bekanntermaßen ist jede Idee, die man nicht innerhalb sechs Monaten ausprobiert hat, wertlos. Das trifft bei vielen, glaube ich, den Nagel auf den Kopf. Auf der anderen Seite gibt es ja Unternehmen wie ManoMano, das bis Ende 2018 innerhalb vier Jahren in sechs europäischen Ländern zu einem GMV von einer halben Milliarde angewachsen sein wird. Das zeigt das Potential, das digital in dem Markt vorhanden ist. Da gibt es viel Platz für coole Ansätze. Und leider – wie in anderen Märkten zuvor – werden 90% der coolen Sachen nicht von den etablierten Player kommen.
36:05
Alex: Themenwechsel: B2B-Kundengewinnung. Wenn du jetzt Hersteller oder Händler wärest – Obi, Würth, Makita, egal –, würdest du den Vertrieb noch mit Außendienstlern, die persönlich auf Neukunden zugehen, arbeiten? Oder geht es online heute besser und effizienter?
Lennart: Bei Handwerkern spielt diese persönliche Komponente schon noch eine Rolle. Sie sind es ja gewohnt und es bedeutet eben auch eine Wertschätzung, wenn sie nicht nur E-Mails, sondern auch mal einen echten Menschen zu sehen bekommen. Das Problem ist, dass dieser Außendienst der Torwächter zum neuen Kunden ist. So muss man ihn auch incentivieren, möglichst viele davon zu gewinnen. Heute ergibt es aus Datengewinnungssicht aber mehr Sinn, in der CRM-Logik zu denken. Das heißt: Wie verlagert man den Fokus von Neukundengewinnung auf Bestandskundengenerierung? Es ist viel schlauer, aus einem anonymen Kunden, der nur einmal auf der Webseite gekauft hat, einen treuen Kunden zu machen, der zehnmal bestellt hat, als nur Neukundengeschäft haben zu wollen. Zur Zeit läuft die Neukundenlogik noch, aber es wird in einem zunehmend datenbasierten Multichannel-Umfeld nicht mithalten können.
(Alex erfragt nähere Details zum Programm des Digital Commerce Day B2B Spezial 2018, der Lennart mitorganisiert. Unter dem Motto „Innovate or Die“ stehen spannende Themen wie der „Würth Ghost Store“ und Unternehmen wie Saint Gobin aus der alten und magicplan aus der neuen Welt auf der Tagesordnung. Takkt AG und Amazon Business werden ebenfalls vor Ort sein. Am zweiten Tag gebe es wie gehabt moderierte Seminars.)
41:25
Alex: So, du spielst jetzt zum Abschluss das Versuchskaninchen für ein neues Kassenzone-Feature. Diese Inspiration stammt übrigens aus der Kassenzone WhatsApp-Gruppe. Kennst du noch diese ganzen SEO-Texte, die auf Seiten eingefügt werden, damit sie gut ranken?
Lennart: Selbstverständlich!
Alex: Gut. Ab sofort bekommt jeder Podcast-Gast einen Ausschnitt aus einem SEO-Text. Du kriegst jetzt was aus der Baubranche und musst erraten, wie viele Subkategorien das Produkt hat – und natürlich, auf wessen Webseite der SEO-Text erschien.
Für Zuhörer, die es übrigens nicht wissen: Solche Texte sind wirklich nur dazu da, Google besondere Kompetenz in bestimmten Produktbereichen vorzutäuschen. Das Ziel ist, in den Suchergebnissen höher zu ranken. Lennart, lies mal vor.
Lennart: „Der Postenträger ist ein Element, welches unter vielen Namen bekannt ist. Stützenfuß, Pfostenanker, Betonanker oder auch Pfostenschuh sind nur einige der vielen Bezeichnungen. Erhältlich sind sie in unterschiedlichen Bauformen wie zum Beispiel als H-Pfostenträger und auch U-Pfostenträger. Pfostenanker sind kurz gesagt, Trägerelemente, die Holzpfosten, Holzbalken oder Kanthölzer stabil im Erdreich verankern. Zum Einsatz kommen sie zum Beispiel bei der Fixierung von Balken für Vordächer, Carports oder beim Zaunbau und sorgen dort für einen konstruktiven Holzschutz.“
Alex: Vielen Dank! Der Text geht ja noch länger. Spätestens zum Thema Erotikhandel wird es wohl etwas spannender. Nun rate mal, welche Website mit diesem Text um mehr Traffic wirbt…
Lennart: Bestimmt so eine DIY-Seite, oder…?
Alex: Nein. Es handelt sich um den Online-Shop für Befestigungsmittel schlechthin.
Lennart: „Der Schraubenfuchs“?
Alex: Nee: „Der Befestigungsfuchs“!
Lennart: SEO kann der!
(Zum Schluss errät Lennart beinahe exakt die Zahl der Produktkategorien, bevor sich Alex bedankt und den Podcast mit einem letzten Verweis auf den B2B-DCD abmoderiert.)