Kettler 2.0 mit Melanie Lauer

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Jeder kennt sie, in den meisten Haushalten steht ein Gerät davon im Keller oder auf dem Dachboden, die meisten von uns sind mit dieser Marke groß geworden. Die Rede ist von Kettler. Nach einigen schweren Jahren wurde diese ikonische Marke an die Trisport AG verkauft, die von Melanie Lauer geführt wird. Wie sie die Marke, bzw. den Teilbereich Fitness- und Freizeitgeräte für ihr Geschäft einsetzt und wohin die Reise geht, erklärt sie im Podcast.

Sportgerät digital mit Melanie Lauer, CEO von Trisport

Nur den allerwenigsten dürfte der Name der Firma Trisport geläufig sein – der einiger ihrer Produkte dafür umso mehr: wie Kettler, zum Beispiel (gestützte Markenbekanntheit in DACH: 92%). Die Rechte für diese allseits bekannte Sportgerätmarke liegen seit Ende 2019 bei Trisport. Und seit Anfang 2020 leitet Studierte Philosophin Melanie Lauer die Geschicke der Schweizer Vertriebsgesellschaft, die mit der Akquisition der Kettler-Rechte auf einmal international agierte und erstmals auch die Herstellung von Produkten verantwortet. Um diesen Übergang sowie darum, was Trisport mit der Marke Kettler jetzt vorhat, geht es in dieser Ausgabe.

2:50       Bis zum Kettler-Deal bestand die Geschäftstätigkeit von Trisport allein darin, mit Sportgeräten Großhandel zu betreiben: vom Hersteller einkaufen, an Schweizer Einzelhändler verkaufen. Mit dem Zugriff auf die Marke Kettler wurde Trisport in ganz Europa tätig (Stand: 36 Länder). Trisport heute fährt also zweigleisig: Für Marken wie Nautilus und Schwinn ist es nach wie vor eine rein auf die Schweiz fokussierter Vertriebsgesellschaft; in Sachen Kettler nimmt die Firma die Rollen den Markenherstellers, Großhändlers und Einzelhändlers gleichzeitig ein.

5:00       Trisport beschäftigt derzeit knappe 45 Mitarbeiter. Ganze Bereiche wie Produktentwicklung für die Marke Kettler sind ausgelagert. Wer sich fragt, wie viel Umsatz die Firma macht, dem rät Lauer dazu, die alte Umsatzgröße von Kettler nachzuschauen: Die Marke mache das Gros der Geschäftszahlen von Trisport aus… Allerdings sei Vorsicht geboten: Denn aus der Insolvenzmasse Kettler holte sich Trisport nur die Rechte für die Sportgeräte – auf Europa beschränkt. Gartenmöbel, Fahrräder und der legendäre Kettcar gingen an andere Käufer.

Daraufhin resümiert Melanie die tragische, von Schicksalsschlägen und Insolvenzen gezeichnete Familiengeschichte hinter dem gescheiterten deutschen Mittelständler. Nichtsdestotrotz gibt es die Marke so lange und sie war über Jahrzehnte so führend, dass die langlebigen Fitness-Geräte von Kettler in Millionen von Kellern weiterleben – auch bei Alex, dessen Frau einen bei Amazon erworbenen Kettler-Cross-Trainer benutzt! Heute noch plane jeder vierter Verbraucher in Deutschland, der sich ein Fitness-Gerät kaufen will, sich ein Kettler-Produkt zu holen, so Melanie.

9:50       Aus Alex‘ Kassenzone-Sicht ist es hochgradig nachvollziehbar, nach Vertikalisierung zu streben: Als Markenhersteller ist man nämlich nicht mehr ersetzbar! Was hat Trisport seit dem Kauf der Rechte mit der Marke Kettler gemacht – und was hat es jetzt vor?

Erst einmal hat Trisport einen eigenen Webshop aufgebaut, um den Endkunden im Direktkontakt besser kennenzulernen. Auch bei führenden Online-Händlern und Marktplätzen wie Amazon ist Kettler verfügbar. Allerdings bleibt mit einem Anteil von über 70% der stationäre Handel wichtig für den Vertrieb der Geräte – was mit ihrer begrenzten digitalen Erlebbarkeit und vierstelligen Preisen zu tun habe, so Melanie.

Während verkaufsstarke Einstiegsartikel also im Online-Handel zu finden sind, behält sich Kettler exklusivere und höherpreisige Teile des Sortiments für den eigenen Webshop oder den stationären Handel vor. So wehrt sich Kettler auch gegen die auf Amazon und anderen Marktplätzen charakteristischen Preisspirale nach unten. Mit AR-Funktionalität und Beratungsmaschinen versucht Kettler im eigenen Online-Shop, auch teurere Geräte an den Kunden zu bringen.

15:50     Eine andere Herangehensweise, um Preishürden online abzubauen: der Mietkauf. Bei ersten Tests habe sich gezeigt, dass in 80% der Fälle das Gerät rund ein Jahr lang gemietet und dann meistens auch gekauft wird.

18:05     Wie funktioniert denn die ausgelagerte Produktentwicklung und -herstellung genau? Melanie holt aus, um zu erklären, wie es zur Zusammenarbeit mit Design-Berater Julian Hoenig (Audi, Apple) kam. Ihr fiel beim Wechsel aus der Elektronikbranche zu Kettler nämlich als erstes auf, wie unwohnlich doch für den Wohnbereich gedachte Heimfitnessgeräte aussahen: viel schwarz, viel Metall – nichts, was man sich gern ins Wohnzimmer stellt. Dabei verfügen immer weniger Menschen über ausreichend Stauraum… Apple war es gelungen, aus Rechnern und Handys Lifestyle-Objekten zu machen: „Also habe ich jemanden von Apple angerufen.“

Dann brauchte Trisport einen technischen Entwickler, den Melanie in Kalifornien fand, sowie eine Design-Agentur, die Julian Hoenig unterstützt. Diese drei Polen arbeiten seitdem zusammen, um Designs für neue Geräte zu entwickeln, für die es dann den geeigneten Produktionspartner zu finden gilt. Für die Fertigung hochqualitativer Fitness-Geräte ist China die erste Adresse: Dort lässt Trisport derzeit sein „Framebike“ in der Pilotphase produzieren. Zum Winter hin werden die Geräte wohl in Europa auf den Handelsflächen stehen.

Wie holt man sich während des Design-Prozesses Kundenfeedback? Dazu gibt es zwei Phasen: einmal während der Entwicklung (Kundenbefragung) und einmal beim Prototypen (Ausprobieren durch Händler und Vertriebspartner).

23:45     Alex stöbert im Webshop: Gibt es – analog zu anderen in der Pandemie populär gewordenen Konzepte – interaktive Elemente in den neuen Kettler-Geräten? Will Kettler wie Peloton zusätzlich Software verkaufen? Ohne auf den mittlerweile in Schwierigkeiten steckenden Konkurrenten einzudreschen, verneint Melanie entschieden: „Unsere Philosophie ist es nicht, dem Kunden zu sagen, du brauchst deine Kettler-App, um etwas zu nutzen.“ Lieber sage man: „Nutze das, was du hast – und verbinde es mit deinem Kettler-Gerät.“ So haben Kettler-Geräte Schnittstellen, über die Kunden Wearables und beliebte Apps wie Strava anschließen können. Zumal Kettler seine Geräte auf eine Lebensdauer auslege, die deutlich über die drei bis vier Jahre eines Smart-Bildschirms hinausgeht. Alex findet am Bild des neuen Kettler-Bikes den Fehler: Es hat einen Bildschirm.

29:30     Folgt auf den Corona-Boom der Jahre 2020 und 2021 nun im Heimfitnessmarkt eine Flaute? Sind doch alle mittlerweile mit Geräten für zu Hause ausgestattet, oder…? Zu dieser Frage hat Kettler mit dem Deutschen Fitness Verband (DFV) eine Umfrage gestartet. Ergebnis: Auch nach der Pandemie planen 12 Millionen Anschaffungen in diesem Bereich; 71% der Befragten wollen weiterhin Heimfitness betreiben. Eine „irsinnige Chance“ in einem Markt mit „Konstanz“ und „Zukunft“, wie Melanie findet. Wertmutstropfen dabei: die seit Jahresbeginn stark eingetrübte Konjunktur samt Inflationsdruck und Energiekrise. Auch 2023 sei mit einem schwierigen Umfeld zu rechnen. Längerfristig aber seien die Perspektiven für Heimfitness allein wegen seiner Bedeutung für Gesundheit und dem Beitrag, den er gegen Zivilisationskrankheiten leisten kann, vielversprechend.

34:00     Abgesehen vom neuen Bike, merkt Alex beim Durchklicken des Webshops an, entsprechen die verfügbaren Crosstrainer und Ruder-Geräte noch nicht ganz dem neuen, wohnlicheren Design-Anspruch. Melanie erklärt die Diskrepanz: Nach der Übernahme der Kettler-Rechte sei die erste Priorität gewesen, wieder überhaupt Kettler-Produkte zu fertigen. So verschiffte man als Sofortmaßnahme die vorhandenen Werkzeuge aus der geschlossenen Fabrik in Deutschland nach China, um die Produktion wieder aufnehmen zu können. Bis 2024 seien aber unter dem neuen Namen „Hoi by Kettler“ alle Geräteklassen in der aktuellen Design-Sprache und mit den heutigen Technologie-Standards in der Serienproduktion.

36:00     Warum die neue Linie „Hoi“ heißt? Melanie erklärt die zwei Gründe hinter dem neuen Namenszusatz: erstens Markenverjüngung; zweitens die Aussicht auf Vertrieb in Gebieten außerhalb Europas, wo Trisport die Namensrechte ja nicht besitzt. „Hoi!“ ist übrigens eine (nicht nur) im Schweizerdeutschen übliche Begrüßungsformel.

Heimfitness-Anhänger und bekennender Wasserrudergerät-Fan Alex fachsimpelt daraufhin mit Melanie über die Vorzüge der neuen Hoi-Liegestützgriffe sowie die Pläne im Segment Wasserrudergeräte.

39:50    Die Gretchen-Frage zum Abschluss: Will Trisport langfristig den direct-to-consumer-Anteil steigern? Ja, aber nicht durch eigene Stores: Da halte man seinem Händlernetzwerk die Treue. Vor allem im Bereich Kundenabonnements wolle Trisport also vorgehen, da wiederkehrendes Geschäft den Wert eines Unternehmens höher treibt. Nur über das genaue subscription-Modell müsse man sich noch Gedanken machen: gamfication und tokenisation seien mögliche Ansätze. Alex rät zu: Kunden kaufen nämlich große Investitionsgüter wie Fitnessgeräte so oft nicht. Davon beweisen ja die Kettler-Crosstrainer, die noch millionenfach in den Kellern der Republik stehen…

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