Vor einem Monat haben wir hier unser Whitepaper zum Thema Direktvertrieb veröffentlicht. Es wurde trotz Sommerpause erstaunlich oft bei etailment heruntergeladen & bei Amazon gekauft und es hat zu sehr nachdenkenswerten Anfragen bei mir geführt. Die meist geäußerte Frage war, ob denn der selektive Vertrieb wie im Paper beschrieben überhaupt legal wäre und welche Kanzlei ich für die Anfertigung entsprechender Verträge empfehlen könnte. Im Paper selbst geht es aber vor allem darum sich zu überlegen welche Rolle man als Hersteller & Händler langfristig für den Endkunden übernehmen kann. Die Diskussion um den selektiven Vertrieb ist aus meiner Sicht nur temporär zu verstehen, weil viele betroffene Händler auch ohne Einschränkungen von Herstellerseite nicht mehr in der Lage sind, Kunden mit sinnvollen Marketingkosten zu gewinnen bzw. mit positiver Marge in die Buy Box bei Amazon zu kommen. Anstatt sich darüber Gedanken zu machen, ob Adidas/Deuter seine Händler gängeln darf, müssen sich die betroffenen Händler eher grundlegende Gedanken darüber machen, wie sie in einer Amazon-dominierten Welt überleben können. Diese Frage beschäftigt mich zur Zeit sehr und aufgrund der starken Nachfrage wird es zum Thema Amazon Handelsstrategie noch einen zusätzlichen (und letzten) Termin in diesem Jahr geben. Am 17.10. treffe ich mich dazu mit einigen Herstellern in Frankfurt. Unter den Teilnehmern sind u.a. ein führender Gartengerätehersteller, ein ehemaliger Amazonmitarbeiter mit einem sehr beeindruckenden Accessoire Business und einem Elektronikhersteller der seine Nische in Europa dominiert. Die Interviews im Whitepaper geben aus meiner Sicht sehr spannende Einblicke in sinnvolle Handelsstrategien von Herstellen:
- AL-KO: Eigener Onlineshop, klare Vertriebsstrategie inkl. Amazon & eBay
- Vitra: Eigener Onlineshop mit klarem Fokus auf stationäre Händler
- BRITA: Eigener Onlineshop mit kluger Kundenbindung, Start ins Marktplatzgeschäft
- Stabilo: Klare Befürwortung von E-Commerce Pure Play
- Intersport: Onlinehandel mit hohem Integrationsgrad der Fachhändler
- Görgens Gruppe: Starker Onlineshop mit eigener Onlinehandelsmarke
- Decathlon: Durch hohen Eigenmarkenanteil sehr unabhängig
- Reima: Direktvertrieb in 2014 gestartet, aber Fokus auf B2B Geschäft
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Die aktuellen Diskussionen zeigen bei vielen Herstellern eine ganz große Schwäche auf. Die Fähigkeit Geschichten zu erzählen, um Marken zu bilden und zu stärken, scheint an vielen Stellen abhandengekommen zu sein. Viel zu lange hat man sich auf dem Wachstum des Handels ausgeruht und gewonnene Listings bei stationären Handelspartnern verteidigt bzw. ausgebaut. Neben einfallslosen Werbekampagnen und ein paar Produktinnovationen reichte das scheinbar aus, um sich als Marke durchzuschlagen. „Wenn wir erst einmal bei Kaufhof drin sind, dann….“ Die damit verbundenen Kompetenzen greifen aber ins Leere, wenn man bei Amazon oder eBay ganz oben gelistet sein will. Diese (E-Commerce) Handelskonzepte konzentrieren sich auf den Transaktionsprozess. Der Kunde sucht sein gewünschtes Produkt auf der Plattform und kauft es dann. Fast alle markenbildenden Effekte des stationären Handels werden online nicht erzeugt. Stöbern statt kaufen ist mehr Wunsch als Wirklichkeit bei fast allen E-Commerce Konzepten. Und bei den Wachstumsraten von Amazon ist es nur eine Frage von sehr wenigen Jahren, bis es für viele Hersteller der mit Abstand wichtigste Handelspartner sein wird. Was dann passiert konnte man bei einigen stattgefundenen DCD-NET Treffen bereits erfahren. Dort wünschen sich einige Vertriebler die harten Verhandlungen mit den Einkäufern der Metro bereits zurück.
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